茅台酒的品牌延伸策略分析

目录

一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1)

（一）茅台简介 (1)

（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1)

二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2)

（一）形成“株连效应” (2)

（二）淡化品牌特性 (2)

（三）品牌延伸过度 (3)

三、针对现存问题提出的改良措施 (3)

（一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3)

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3)

（三）品牌延伸要适度 (4)

结语 (4)

【参考文献】 (6)

山西大学商务学院管理学院学年论文

论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略

专业班级11级市场营销G2班

姓名李元

学号2011370211 指导教师宋艳

日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略

学生姓名：李元指导教师：宋艳

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略

一、茅台酒品牌延伸策略现状分析

（一）茅台简介

茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。

（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，

占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

茅台集团做啤酒、干红等，初衷是凭借茅台酒的品牌号召力获得消费者认同。但是，生产白酒和啤酒是完全不同的工艺，茅台酒主要是靠高粱和小麦酿造，而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花，工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高，与当地的水、气候、菌类等有关，而实践也证明，只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析，茅台啤酒除了有“茅台”的名号，基本跟茅台无关。茅台做啤酒失败，正是因为其过度的应用了“茅台”的品牌影响力。有分析认为，茅台的品牌号召力，延伸到其生产的中低端白酒，如茅台迎宾酒、王子酒还可以，茅台做啤酒则完全是外行。而茅台做干红也面临同样的问题，茅台干红的生产基地位于河北昌黎，除了酒厂是茅台集团的子公司，产品名字上有“茅台”二字，实际上与茅台白酒的高品质并无实质关系。将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，都会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品可以成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择或生产不当，则不但无法收回巨额投资，还会影响企业其他方面的发展，从而使企业陷入危机，导致品牌形象受到威胁。

（二）淡化品牌特性

茅台酒一直主打高端市场，高端产品象征的是一种身份和地位，因此目标顾客应该是国家机关人员、大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；这也就给大部分的中低端消费者照成了很大的误解、认为茅台酒的目标市场一直是高端产品，而延伸产品仍旧如此。这样在消费者心中不仅淡化了品牌的特性，还会消弱茅台酒原有的品质。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，或与原有产品关联性不强的产品会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。营销专家艾·里斯说过：“实际上被输入到心目中的根本不是产品，而是产品的名称，它成了潜在的顾客将属性挂与其上的挂钩。”成功的品牌在消费者心中形成了鲜明的定位，之后的品牌延伸成功与否直接影响到这种定位。

（三）品牌延伸过度

茅台10多个品牌的白酒，能被消费者叫上名号的并不多，而其主要业绩仍是靠茅台飞天系列白酒。而茅台干红和茅台啤酒就更是难以打开局面。从营销角度分析，茅台高端白酒是典型的“卖方市场”，长期处于供不应求状态，而茅台高端白酒的销售主要主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，并不需要主动去普张营销网络。而茅台所成产的其他品牌白酒和干红、啤酒等，则是“买方市场”，需要茅台去铺设营销网络和宣传。茅台在白酒领域长期的王者思维影响下，显然不可能投入大量人力、物力、财力去做利润率并不高的这些二线产品。品牌延伸的进行并不是随心所欲的，其首先要面临一个广度和速度的问题。延伸广度过小，会造成资产的浪费；延伸广度过大，延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快，则会造成原品牌严重透支。

三、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显

示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。

（三）品牌延伸要适度

用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个“度”。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大，

就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度”。

结语：

著名广告大师凯文.罗伯茨认为：最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话。茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；供应增长的瓶颈使得茅台选择了饥饿式营销，这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。近年来，中国白酒市场迅猛发展，竞争激烈。各大酒业巨头都在企业的发展战略和营销策略上做足文章，不遗余力的在各个领域寻求利益增长点。茅台决策层清醒地看到：随着市场消费意识正朝着追求高品位生活的方向悄然转化，只有创新，才能将茅台巨大的品牌能量释放出来。

【参考文献】

[1]贵州财经学院工商管理学院长《“茅台”：品牌神话解析》

[2] 《茅台品牌：如何避免被稀释》

[3]吉瑞文，《贵州日报》，《茅台啤酒再度热销销售收入增长43.98%》

[4]中国食品产业网《什么主导白酒的下个10年？》

[5] 《茅台品牌：如何避免被稀释》

[6]罗立《酒类广告的奥秘》

[7]刘超，刘蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌边缘化生存之道》---《成功营销》2004年第7期作者

[8]凌志，《茅台啤酒：拿自己的品牌开刀》

[9] 数据来自茅台啤酒网站

[100]葛翔曦，《中国两大白酒企业集团品牌战略的比较和分析》---《当代经济》2010年第10期[11] 《中国高端白酒市场引发新一轮竞争》国际商报