品牌延伸的评估模型
品牌延伸的评估模型
中山大学学报卢泰宏谢飙1997.06
品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。
一、引言
９０年代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（brand equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中，品牌延伸（brand extension）是一个具有重大和直接实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。
所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有９５％是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查表明，１９７７～１９８４年间，进入超级市场的新产品中，有４０％运用了品牌延伸。
在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水；“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水；浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟（也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果…等。试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？
哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究还刚刚开始，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。因此，重视和加深对品牌延伸的理论研究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。
二、品牌延伸的理论研究及基本问题
追溯研究文献，可以看出国外在理论研究上，６０年代已提出了现代品牌的概念，但有关研究未受重视。到７０年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，１９７９年，Ｔauber狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。８０年代这方面的有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊journal of marketing research和journal of marketing上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。１９９０年，Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸
的评价”一文，１９９２年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会ＡＭＡ高度重视品牌延伸的研究。１９９０年～１９９５年，在JM和JMR这二份重要专业杂志上，已出现以“brand extension”为关键词的论文９篇。这一主题的研究逐步形成高潮。
尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面，但从实践的角度，品牌延伸的研究离不开以下基本问题：
Ａ．品牌延伸是否可以成功？
Ｂ．影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些？
Ｃ．如何才能提高品牌延伸的成功率？
由此，本文着重分析影响品牌延伸成败的因素，并在此基础上，尝试从实证方法的角度，建立品牌延伸成功率的假设模型。
三、影响品牌延伸的诸因素
对品牌延伸结果的影响来自多方面，国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试，在已有研究的基础上，我们归纳出以下５种影响因素，如图１所示。
因素１．核心品牌因素。核心品牌（core brand）又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。
核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下因子：（１）相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。
相似度可以从以下３个方面体现和衡量：
技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近？
类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。
如相机与胶卷、相纸很相近。
可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。
（２）强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。
（３）品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、象征意义（如地位象征）的定位更有利于延伸。
如一项研究表明，劳力士（Rolex）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能定位的T犻犿犲狓手表更容易实现延伸。
（４）品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。Kapferer曾指出过这一点。可用图２表示。
（５）延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，以至影响延伸的结果。
因素２．消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中，消费者的品牌知识（brand knowledge）状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照Keller的分析，品牌知识是由品牌认知（brand Awareness）加品牌形象（brand image）构成。
…６?从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子：
（１）品牌认知度（brand Awareness）：消费者对核心品牌的了解和知名的程度。
（２）品牌联想度（brand association）：消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度。
研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接受和见效。
因素３．市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：
（１）竞争程度：一些研究表明，在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。也就是说，竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。
（２）生命周期：延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段亦有影响。一些研究结果显示，同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。
因素４．其它营销因素。公司在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合及配合力度，例如相应的广告、ＳＰ的投入多少、价格和销售网点的状况，当然也会对延伸的成败产生影响，统称为营销因素。
可将营销因素分解为主要包括：
（１）价格因子；
（２）传播（沟通）力因子；
（３）销售力因子。
因素５．公司因素。品牌延伸是由哪一间公司进行的，这间公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面：（１）公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。
（２）公司相关度：从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联的紧密程度。
四、品牌延伸的成功率模型
在上述因素分析的基础上，为了便于对品牌延伸进行可行性分析，提出以下的品牌延伸成功率模型。这个模型还仅仅是一种理论假设，是运用实证方法深化的第一步。因条件限制，还无法获得大量调查、实验的相关数据，暂时还无法对该模型作出检验，仅引用间接的部分数据作出部分的推论。
令品牌延伸的成功率为Ｗ
相关的变量有：
（１）相似度Ｓ
－公司与延伸品牌的相似度Ｓ１
－核心品牌与延伸品牌的相似度Ｓ２
－技术相似Ｘ１
－类别相似Ｘ２
－可替代性Ｘ３
（２）品牌强势度Ｐ
－品牌资产值Ｘ４
－品牌地位Ｘ５
－公司可信度Ｘ６
（３）品牌认知度Ｒ
－品牌知名度Ｘ７
－品牌内涵认知Ｘ８
－品牌定位认知Ｘ９
（４）品牌联想度Ａ
－品牌形象范围Ｘ１０
－品牌写真范围Ｘ１１
－品牌象征范围Ｘ１２
（５）营销竞争力Ｍ
－营销沟通投入Ｘ１３
－销售力度Ｘ１４
－价格优势Ｘ１５
则：品牌延伸成功率Ｗ＝f（Ｓ．Ｐ．Ｒ．Ａ．Ｍ）
＝f（Ｘ１，Ｘ２……Ｘ１５）
即品牌延伸的成败需分析５大因子１５个变量。变量Ｘ１－Ｘ１５的测度，大部分可采用等级标度。
进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法，通过实际数据测算，目标是得出诸因子的相对重要性排序。
现以因素５（公司因素Ｃ）的分析为例。利用国外的文献数据（Keller & Aaker，１９９２），用TＰＳ软件处理，可得出以下回归结果：
Ｃ＝０.８４Ｘ６＋０.１７Ｘ６〃Ｓ１
（２４.６８）（３.２７）
Ｒ２＝０.９６
D－Ｗ＝２.５７以上统计分析结果说明，“公司可信度Ｘ６”和“公司相关度Ｓ１”这二个因子相比较，对品牌延伸产生影响的重要性Ｘ６约为０.９，Ｓ１约为０.１，即公司可信度是最主要的影响因子。
品牌购买行为分析——名牌策划与品牌管理(Ⅲ)
运筹与管理陈晓剑,杨成中1997.01
本文应用实证分析和规范分析的方法，对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析，力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对策。
引言
随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头，品牌已经成为购买过程中最重要的决定因素之一。消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循？品牌售出者如何应对？本文将对此进行详细论述。
１．消费者市场
１．１“期望值模式”：基于“经济人”的分析
现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定，该假定应用到消费者就是每个人都追求自身效用最大化。根据此假定，有些人认为品牌的选择可由“期望值模式”来解释。在这个模式中，顾客不断寻求信息直到该信息的边际价值等于获取该信息的边际成本。根据这些信息，消费者从两个方面对品牌进行评价：一方面是购买该品牌的支出；另一方面是品牌购买后所带来的价值。当遇到竞争品牌且支出水平在可接受的范围内时，顾客根据这些期望价值的特点打分，在经过心算以后，选择得分最高的那种品牌。
１．２制约因素的存在：对“期望值模式”诘难
长期以来，“期望值模式”一直倍受争论和怀疑，这主要是因为：
①“经济人”假定与现实世界并不相符。该假定认为人们是完全理性的，但实证研究告诉我们：大部分情况下，人们的行为并非完全理性，最多只能算部分理性。因为人们面临的是一个复杂的世界，他既被自己的经济收入所制约，也被寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。许多研究也已经表明顾客没有获得完全信息这一事实，当向他们介绍经济学学家的“完全”信息观点时，他们竟不能理解自己为什么被想象得如此复杂！因为他们的知识、时间和习惯所限，他们所需要的是可信的、简明扼要的信息。
②“期望值模式”关于人们对品牌进行评价的理论也很难成立，因为人们的心算能力有限，而对于许多品牌，特别是经常购买的品牌，在购买时并没有经过许多理性的考虑。
１．３非完全理性下消费者的购买行为
在这里，我们提出一种更广为接爱的顾客行为模式。这种模式显示顾客在决策过程中为作出品牌购买而寻找并评价少量信息的过程。当顾客寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤和信息寻找的程度，是受一系列因素影响的。然而，有两个因素对解释顾客如何作出决定特别有用。这就是他们的参与度和他们对竞争品牌之间的差异化感知。
考虑到顾客对购买参与度和对品牌之间的差异化感知，我们可以运用图１中展示的模型为决策过程分门别类。这一模型的作用在于它简单说明了消费者在进行不同类型品牌购买时可能经过的步骤。值得一提的是：对任何一种产品，顾客的购买模式并不是一成不变的，下面几个事实将帮助你更好地理解如何判断顾客的购买行为属于何种模式：
①不同的顾客购买同一产品的模式可能不同。例如购买一台电脑，对程序员来说属于解决相关问题过程中的常规重复购买，而对一般初学者来说则属于减少不愉快。
②同一顾客在不同时间购买同一产品的行为模式可能不同。例如一个人在与朋友聚餐时和极度饥渴之后饮食购买过程肯定有很大差别。
③同一顾客为不同的目的购买同一产品的模式可能不同。例如一位平时很随便的男士为自己购买服装的购买可能是限制因素的解决，而为刚认识的情人购买则属于解决相关问题或减少不愉快。
１．４解决相关问题
１．４．１顾客行为分析
这种类型的品牌购买行为的产生是基于以下前提条件：
①当顾客的购买参与度较高；
②在竞争品牌之间发现重大差异。
对上述两个条件难以明确界定，但以下几种品牌购买的决策过程一般属于这种类型：
①高价位品牌；
②高风险品牌；
③反映消费者自身形象的品牌。
其特点是为选择合适的品牌，顾客积极从自己认为重要的方面寻求信息。当经历一次解决相关问题的购买决策时，顾客经过六个步骤（图２）。
顾客发现问题的过程很简单，可能有意也有可能无意。发现问题后，顾客要么立即采取行动，要么积极搜寻信息为以后决策做准备。当顾客认为对自己重要的信息已经搜集得比较充分的时候，他会对品牌进行评价并决定应该购买哪个品牌。这时，如果其他条件具备，顾客的品牌购买行为发生，如果其他条件不具备，他就会积极创造条件直至购买。购买后，顾客会对品牌进行评价，如果品牌真的如预期那样，品牌忠诚由此产生。如果品牌购买没有达到预期目的，他会寻求信息为自己的购买安慰。如果他找到了令人安心的信息来证明品牌的选择是正确的，消费者会更满意；如果没有这些积极的因素来支持，他会对这种品牌不再存有任何幻想，经过一段时间后将更不满意。他可能同别人讲起他的经历，不仅发誓永不再买该品牌，而且使别人相信该品牌不能购买。
当顾客对购买满意并在相对短的时间内重复时，他不会经历如此细致的搜索和评价过程。消费者的购买过程将大大简化，发现问题之后跟随着记忆的搜索，这种记忆的搜索伴随着先前的满意将会显示出明显的趋向，导致再一次购买行动。品牌的忠诚由此而产生，又被持续的满意所加强（图３）。
１．４．２厂商对策分析
针对顾客在解决相关问题过程中的行为特点，厂商在广告宣传中应从如下几个方面着手：
①某一品牌的广告应通过提供相对详细的信息来解决产品的优点；
②企业应了解顾客觉得重要的那些功能，并尽可能有力地宣传其重要性；
③广告应强调购买本品牌的较低风险，从而增强顾客品牌购买的信心；
④广告应该强化该品牌与众不同的独特异质；
⑤品牌商应该采取持续的多媒介宣传办法，以为顾客寻求信息提供方便；⑥保证所有可能同顾客接触的人员熟悉本产品的功能。
１．５减少不愉快
１．５．１顾客行为分析
这种类型的品牌购买行为的产生是基于以下前提条件：
①顾客对品牌购买的参与度很高；
②顾客在竞争品牌之间感知的差异很少。
这种类型的顾客参与度很高，但由于对品牌差异缺乏明确的认识或感知，购买时通常感到困惑和不安。在这种情况下，任何偶然因素都有可能对购买决策产生重大影响，如朋友的建议、售货员的介绍、偶然看到的广告等。
这种类型的购买，购买时顾客就没有坚定的信念；购买后，了客可能感到自己的期望得到了满足，并由此产生品牌忠诚。但实际发生的往往是另一种情况——顾客得到的满足与期望值相比有一定差距而产生不舒适感，我们称之为“购买后不愉快”。此时，顾客将寻求各种信息对自己的决策支持以减少这种心理不平衡状态。这种寻求信息的过程是选择性的，即顾客只寻求那些肯定自己购买决
策的信息而忽略那些否定购买决策的信息。在通常情况下，这种信息搜寻过程会产生自欺欺人的品牌忠诚。此种类型的购买具体过程见图４。
１．５．２厂商对策分析
①广告应提供肯定的信息来减少购买后的不愉快并由此激发品牌忠诚；
②在提高某个品牌被选中的可能性时促销材料特别重要；
③任何包装品都应尽量阐述与竞争对象不同的特色；
④销售机构应该被训练成“品牌安慰进”而不是“品牌促进者”。
１．６限制因素的解决
１．６．１顾客行为分析
当顾客的购买行为满足以下前提条件：
①顾客不把某些产品的购买当作重要问题的时候；
②顾客对品牌差异的感知无关紧要。
这时他们的购买行为就可被描述为“解决限制问题的过程”。顾客经历的步骤如图５所示。
１．６．２厂商对策分析
①由于顾客对这种类型的广告的关注程度极低，广告内容应该简洁、有吸引力且应经常播放。
②由于顾客频繁转换低卷入的品牌，应当运用与品牌的一些特征有联系的方式创造性地向顾客提供一点好处，从而强化品牌忠诚。
③该类型的品牌在广告中应该强调其功能性，而不要过分强调其表现性。
④试用或上门推销是使顾客产生购买的有效方式，因为顾客参与度氏，在人类内在的惯性的作用下，往往是碰到什么买什么、使用什么就会接着使用直到感到厌倦。
⑤销售环境也十分重要。一般说来，商品应放在在眼睛的水平线上，或放在靠近结算柜台的地方，包装物应当简单而且能引起人们注意。
２．组织市场
前面我们讨论了消费者市场上品牌购买行为，下面我们对另一市场——组织市场的情况进行分析。
２．１组织市场与消费市场之比较
组织市场和消费者市场存在着差异（表１），了解这些差异能够帮助我们更好地理解组织市场的购买过程。
总之，组织市场和消费者市场存在着差异，但这种差异并不足以使组织市场显示出与消费者市场完全不同的行为特征。因此，只要掌握了组织购买过程中若干特殊问题，对分析消费者市场所使用的方法稍加改变就可以用到产业市场。
２．２组织市场品牌购买的若干特殊问题
２．２．１谁参与组织购买
组织性购买通常由采购中心进行，该中心典型地包括一群来自不同部门对某一品牌进行评价和挑选的人。对于不同类型的购买，采购中心的人员构成是不同的。当要预期采购中心可能由哪几种人组成时，图６的模型是很有用的指导。该模型说明可以由组织面对着的商业风险和它对于产品燉服务的复杂程度的感觉来预测哪几种类型的人将介入购买。
２．２．２预期采购中心成员的作用
为了更清晰地讨论采购中心成员的作用，我们将其成员分成五个类别，即：使用者、影响者、决策者、购买者和控制者。
使用者是那些在组织内部使用该商品的人。这些人是购买过程的最初发起者和最终满足者，通常在购买开始时由他们写出要求清单。当出现两个或更多个相互矛盾的使用群体时，就会带来难题。管理人员需弄清楚谁是主要的使用者，谁是次要的使用者，并就满足每个群体的需要找出合适的平衡办法。
影响者的范围非常广泛，通常包括两类人：第一，通过解释品牌要求产生直接影响的直接影响者；第二，通过提供非正式信息来间接影响的间接影响者。不但组织内部的员工有时甚至外部人员也能成为影响者。
决策者有最后决定购买哪种品牌的权力。管理者、使用者、购买经理、委员会都有可能是决策者。
购买者是那些有正式权力来安排购买的人员。这种人通常是指购买经理。
控制者是控制流入采购中心信息的每个人。这可能是管理者的秘书也有可能是采购经理。
必须知道同一个人可能扮演两种以上不同的角色。品牌商面临的挑战就是鉴别出每个人扮演什么角色和采购中心的任何一个人何时变得更有影响力。
２．２．３购买模式：Ｒｏｂｉｎｓｏｎ组织购买模式
Ｒｏｂｉｎｓｏｎ教授和他的研究小组发展了一种如图７所示的模式，将组织购买过程描绘成经历八个阶段的过程。这个在１９６０年发现的模式，经受住了时间的考验。
这个八阶段模式描绘了经历的购买阶段，而投入到任何一个阶段的时间和精力则由购买的类型决定。组织的购买类型可划分为三种：新任务、修正重购、直接重购。这三种类型的采购暗示着购买中心作出努力的程度。表２对这三种类型的购买进行了比较。
３．结束语
本文是近年来我们对品牌市场购买行为进行研究的部分成果。由于篇幅限制，大量具有启发性的实战案例并没有被录入，不能不说是一个遗憾。在本系列的第四部分，我们将介绍品牌营销的基本理论。
论品牌延伸策略及其运用.
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 論品牌延伸策略及其運用 中央財經大學會計系劉紅霞* 摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者提供更完整的選擇和實現品牌在使用中增值的作用。實行品牌延伸策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。 關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應 一、品牌延伸的內涵及其作用 品牌延伸作爲品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，美國的品牌戰略研究專家愛德華? N ? 濤伯稱之爲“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。自20世紀70年代以來，品牌延伸作爲一種企業經營戰略得到廣泛的應用。品牌延伸之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用： （一）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。所謂品牌傘效應是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。 （二）成功的品牌延伸能爲現存的品牌或産品線帶來活力，爲消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作爲美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紉機。“勝家”爲何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統産品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新産品，如日本研製出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。 （三）品牌延伸可以實現品牌利用中的增值。與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高産品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場佔有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。 二、影響品牌延伸策略的因素分析 根據國內外品牌理論學者的研究和企業經營的實踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響： （一）品牌資産。品牌資産是品牌的價值的體現，是品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、品牌的品質形象（或者消費者對品牌的品質感知）和附著在品牌上的其它資産等項內容的集成反映。由於品牌延伸是企業利用消費者對原有品牌的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制，發揮現有品牌資産價值的擴張功能的一種策略，因此，具有資産價值大的強勢品牌是品牌延伸的基礎。一般說來，品牌資産價值越大，其延伸能力就越強；反過來，成功的品牌延伸，可以豐富和強化原有品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升，實現品牌在使用中增值。這就要求企業在品牌延伸之前練好內功，構建強大的品牌資産作爲支撐。 正確處理品牌延伸與品牌資産的關係對産品線延伸來說顯得尤爲重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上*劉紅霞，中央財經大學會計系，通訊地址：北京海澱區學院南路39號，100081E-MAIL: cdamy@https://www.360docs.net/doc/5c1253415.html,. 169
品牌延伸三大策略
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
娃哈哈品牌延伸案例分析
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
浅谈企业品牌延伸战略
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
品牌延伸模型及其营销战略意义
品牌延伸模型及其营销战略意义品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场阻碍力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可同意性、减少消费行为的风险性，提升促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[1]。 品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互阻碍的阻碍。有关研究已成为近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题。本文着重论述了品牌延伸的不同观点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究提供参考与借鉴。 1、品牌延伸的理论模型概述 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品有关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素阻碍，而产品有关性受到具体产品有关度和受众有关度两个因素阻碍。 1.1 品牌的强势度 （1）品牌感知度 品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知专门是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的同意程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提升要紧是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 （2）品牌定位度
品牌定位度是指品牌的专门档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评判对其品牌风格、市场和进展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、专门化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌习惯度与品牌（核心）竞争力这两个因素阻碍。 品牌习惯度是指品牌所适用的目标市场范畴，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发专门产品、进展专门技术和运用专门营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、专门性、领先性和整合性特点。 （3）品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的体会知识程度，因此从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大阻碍。品牌知名度包括品牌识别和品牌经历。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它要紧表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特点。品牌经历是指提到某个品牌时，人们关于它们的经历程度如何。如果消费者是事先制定了打算来进行购买的，其经历程度就会起着专门大的作用。 1.2 产品有关性 有关研究认为，所谓产品有关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的有关联程度。而原产品与延伸产品有关联性越高，消费者对延伸产品评判（认知与情感）越高，反之则越低。 （1）具体产品的有关度 具体产品的有关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品有关度越高，消费者越容易同意，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 （2）受众的有关度
案例4五粮液的品牌延伸
五粮液的品牌延伸 ［五粮液集团简介］ 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益（元） 主营业务收入（万元） 利润总额（万元） （资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意 义 品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干品牌延伸的指导性原则。 一、品牌延伸的理论成果 品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论： （一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功 品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费
者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。 所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想 （二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等） 为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，
品牌延伸评估及最新研究进展
年第期总第期 企业经济 品牌生态 品牌延伸评估及最新研究进展 王建玲吴作民汪芸 摘要品牌延伸评估是近年来营销理论和品牌研究中前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致力于探讨与 发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研究相对 较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，探讨品牌延 伸绩效的内涵，从绩效指标、要素指标以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进行 展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论基础和框架。 关键词品牌延伸；评估；研究体系；进展 中图分类号文献标识码文章编号 基金项目国家自然科学基金青年科学基金项目“基于流程管理的汽车售后服务质量动态测评及优化研究”（批准号：）； 国家教育部人文社科基金“售后服务质量实时管理研究”（批准号：）；南京航空航天大学人才引进基金项目 “售后服务体系实时性研究”（批准号：） 作者简介王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，研究方向为市场营销、服务科学；（江苏南京） 吴作民，南京大学商学院副教授，研究方向为市场营销、服务营销；（江苏南京） 汪芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研究方向为企业管理。（江苏南京）一、研究背景 顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随着社会经济环境的变迁，今日 的顾客正在质量和价格之间寻求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运 作。满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正向的口碑效应，进而提升企业的盈利能力。品牌则是顾客感知产品或服务质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策略，以覆盖更多的市场。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（ ）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾·里斯说：若是撰 写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措以及研究动态都表明这句话并不为过。 虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功 的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自年这 年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了，而且成功产品的比率由 下降到（）。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们 关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议题。在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整 的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。 年第期总第期
案例：宝洁品牌延伸战略分析
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
品牌延伸的基本理论及其实践
1 研究背景及意义 随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。 与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%——35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。 20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。
企业信用风险评估模型分析
企业信用风险评估模型 企业信用风险评估是构建社会信用体系的重要构成要素，也是企业信用风险管理的 核心环节。企业信用风险评估涉及四个基本的概念，即信用、信用风险、信用风险管理以及信用风险评估。本节重点为厘清基本概念，并介绍相关企业信用风险评估操作。 I —、企业信用风险评估概念 企业信用风险评估是对企业信用情况进行综合评定的过程，是利用各种评估方法，分析受评企业信用关系中的履约趋势、偿债能力、信用状况、可信程度并进行公正审查和评估的活动。 信用风险评估具体内容包括在收集企业历史样本数据的基础之上，运用数理统计方法与各种数学建模方法构建统计模型与数学模型，从而对信用主体的信用风险大小进行量化测度。 I 二、企业信用风险评估模型构建 (一）信用分析瘼型概述 — 在信用风险评估过程中所使用的工具——信用分析模型可以分为两类，预测性模型和管理性模型。预测性模型用于预测客户前景，衡量客户破产的可能性；管理性模型不具有预测性，它偏重于均衡地揭示和理解客户信息，从而衡量客户实力。 计分模型 Altman的Z计分模型是建立在单变量度量指标的比率水平和绝对水平基础上的多变量模型。这个模型能够较好地区分破产企业和非破产企业。在评级的对象濒临破产时，Z 计分模型就会呈现出这些企业与基础良好企业的不同财务比率和财务趋势。 2.巴萨利模型
巴萨利模型（Bathory模型）是以其发明者Alexander Bathory的名字命名的客户资信分析模型。此模型适用于所有的行业，不需要复杂的计算。其主要的比率为税前利润/营运资本、股东权益/流动负债、有形资产净值/负债总额、营运资本/总资产。 Z计分模型和巴萨利模型均属于预测性模型。 3.营运资产分析模型 营运资产分析模型同巴萨利模型一样具有多种功能，其所需要的资料可以从一般的财务报表中直接取得。营运资产分析模型的分析过程分为两个基本的阶段：第一阶段是计算营运资产（working worth);第二阶段是资产负债表比率的计算。从评估值的计算公式中可以看出，营运资产分析模型流动比率越高越好，而资本结构比率越低越好。 《 营运资产分析模型是管理性模型，与预测性模型不同，它着重于流动性与资本结构比率的分析。由于净资产值中包含留存收益，因而营运资产分析可以反映企业的业绩。 □第三章企业征信业务 又因为该模型不需要精确的业绩资料，可以有效地适用于调整后的账目。通过营运资产和资产负债表比率的计算，确定了衡量企业规模大小的标准，并对资产负债表的评估方法进行了考察，可以确定适当的信用限额。 4.特征分析模型 特征分析模型采用特征分析技术对客户所有财务和非财务因素进行归纳分析；从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干特征，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得到一个较为全面的分析结果。 (二）企业信用风险评估模型构建① 1.预测性风险模型构建——Z计分模型
企业品牌延伸失败的9个典型案例教程文件
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。 品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入
医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝
关于品牌延伸研究的理论综述
《西南民族大学学报》(人文社科版) 2007/05总第189期本刊网址:www 1xuebao 1net 207 关于品牌延伸研究的理论综述 李晓力[摘要]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视,特别是在国外营 销界它已成为一个热点问题,但在国内对于这一问题的研究并不多,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究。 [关键词]品牌延伸;契合度;产品线延伸;情感知识;认知知识 中图分类号:F27314 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2007)05—0207—03 作者简介:李晓力(1976-),男,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,四川成都 610031 一、品牌延伸的概念 在一个日趋激烈的竞争环境里,品牌是一个 公司取得和维持竞争优势的重要手段,其中品牌的价值不仅体现在现有产品里所呈现出的强大的品牌力量,同时也可在其他有关行业里开发出的新产品中呈现出来,关于品牌延伸的定义,如果从较广的角度来说,即是指企业在产品改良或推出其它新产品时,沿用已上市的品牌名称,即可称为品牌延伸。一些学者认为若从更严格的定义来说,前述的改良延伸应称为产品线延伸(line exten 2si on ),对品牌延伸的定义特指原品牌名称沿用新 的产品类别(Aaker and Keller 1990[1](P 127-41) ;Red 2 dy et al 11994)。Taube (1981)[2](P 136) 以企业成长机会矩阵清楚的表明了产品线延伸和品牌延伸的不同,将品牌延伸明确地定义为使用原品牌推出不同类别的产品(见图1) 。 图1 资料来源:Ed ward M ?Tauber,1981。 本研究所指的品牌延伸亦是根据Tauber 和Aaker&Keller 等主要学者的看法,即沿用原品牌推 出新类别的产品。 二、品牌延伸的功效 品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功性,相对于推出一种新的品牌,品牌延伸需要更少的营销费用,因为所用品牌已被消费者所熟知。(S m ith 1992;S m ith &Park 1992)。 [3](P 1296-313) Thomp ?s on (1988)曾阐述 如果要宣传新的产品,品牌延伸对于营销经理来说有两点主要的好处:(1)它能减少营销费用,并降低引进新产品所带来的风险。(2)它能有效的管理品牌形象。 品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商品时的不确定性,消费者选购品牌商品就是为了效用最大化和风险最小化。品牌延伸就充分利用了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更快更好的做出购买决定。 当然品牌延伸也并非是没有风险的,也就是说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功。品牌延伸一旦不成功,带来的损失不仅仅是财务上的,更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面影响。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合的,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而稀释母品牌的品牌联想(Loken &John,1993) [4](P 171-84) 。此外,在一定的情况下,如果某 个延伸产品给了消费者一个不好的印象,它也会影响到此品牌下的其他延伸产品(Keller &Aaker 1992Sullivan 1990)。 [5](P 135-50) 所以,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点
品牌延伸的问题与对策研究
摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策
目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)
软件可靠性模型综述(完整资料).doc
【最新整理，下载后即可编辑】 软件可靠性模型综述 可靠性是衡量所有软件系统最重要的特征之一。不可靠的软件会让用户付出更多的时间和金钱, 也会使开发人员名誉扫地。IEEE 把软件可靠性定义为在规定条件下, 在规定时间内, 软件不发生失效的概率。该概率是软件输入和系统输出的函数, 也是软件中存在故障的函数, 输入将确定是否会遇到所存在的故障。 软件可靠性模型，对于软件可靠性的评估起着核心作用，从而对软件质量的保证有着重要的意义。一般说来，一个好的软件可靠性模型可以增加关于开发项目的效率，并对了解软件开发过程提供了一个共同的工作基础，同时也增加了管理的透明度。因此，对于如今发展迅速的软件产业，在开发项目中应用一个好的软件可靠性模型作出必要的预测，花费极少的项目资源产生好的效益，对于企业的发展有一定的意义。 1软件失效过程 1.1软件失效的定义及机理 当软件发生失效时，说明该软件不可靠，发生的失效数越多，发生失效的时间间隔越短，则该软件越不可靠。软件失效的机理如下图所示：
1）软件错误（Software error）：指在开发人员在软件开发过程中出现的失误，疏忽和错误，包括启动错、输入范围错、算法错和边界错等。 2）软件缺陷（Software defect）：指代码中存在能引起软件故障的编码，软件缺陷是静态存在的，只要不修改程序就一直留在程序当中。如不正确的功能需求，遗漏的性能需求等。 3）软件故障（Software fault）：指软件在运行期间发生的一种不可接受的内部状态，是软件缺陷被激活后的动态表现形式。 4）软件失效（Software failure）：指程序的运行偏离了需求，软件执行遇到软件中缺陷可能导致软件的失效。如死机、错误的输出结果、没有在规定的时间内响应等。 从软件可靠性的定义可以知道，软件可靠性是用概率度量的，那么软件失效的发生是一个随机的过程。在使用一个程序时，在其他条件保持一致的前提下，有时候相同的输入数据会得到不同的输出结果。因此，在实际运行软件时，何时遇到程序中的缺陷导致软件失效呈现出随机性和不稳定性。 所有的软件失效都是由于软件中的故障引起的，而软件故障是一种人为的错误，是软件缺陷在不断的测试和使用后才表现出来的，如果这些故障不能得到及时有效的处理，便不可避免的会
浅谈企业品牌延伸策略(一)
浅谈企业品牌延伸策略(一) 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。 一、品牌延伸的意义 1.有利于新产品进入市场 在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。 2.利于新产品树立形象 众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。 3.利于企业发展 实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。 二、品牌延伸策略 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。 2.行业的品牌延伸策略 按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。 同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的