市场营销学复习第四章—第六章

第四章购置行为研究

概念

消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。重点问题

一、影响消费者行为的内、外在因素

影响消费者行为的内在因素包括:

1.动机。动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。〔２〕感受的有组织性。〔３〕感受受外在刺激的影响。〔４〕感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。

3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容

4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。

影响消费者行为的外在因素包括：

1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参及群体及非所属群体。相关群体对消费者购置行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。

2、社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品与效劳。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。

3、家庭状况。家庭对消费者购置行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：〔1〕要看到家庭作为一个相关群体对购置行为的影

响；〔2〕要研究家庭中不同的购置角色；〔3〕要分析家庭生活周期阶段。

4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。

三．消费者购置行为的主要类型

1、经常性的购置，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常指购置价格低廉的、经常使用的商品。

2、选择性的购置，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解与信任感，促使其下决心购置。

3、探究性购置，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准与使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信心。

四、消费者购置决策过程的主要步骤

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比拟决定购置、购后评价。

1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题〞，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：〔1〕商品缺乏。这类问题主要针对个人或家庭根本生活用品。〔2〕新的信息。〔3〕需求扩大。

2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经历、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。

3、估价比拟、决定购置。在比拟复杂的购置行动中，消费者对已经到手的信息进展估价、比拟，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择及比拟。

4、购后评价。消费者购置商品以后，购置的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场与企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论〞。

以上步骤说明，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而完毕。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购置过程，才能有效地开展工作。

五、生产者购置行为的特征

生产者购置行为的模式、影响因素以及购置程序及生活资料消费者的行为既有很多一样之处，也有明显的差异。可归纳如下。

1、购置者的数目少。

2、交易量大。

3、区域相对集中。

4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求〞，也有叫做“引申需求〞的。

5、需求缺乏弹性。生产资料的购置者对商品与劳务的价格变动反响不大。

6、需求受社会影响较大。整个社会的技术开展状况与经济状况变化的影响很大。

7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识与有一定采购经历的采购员。

8、需要产品效劳。供给者售前售后对用户的效劳更为重要。

9、直接采购，厂家及用户直接见面。

10、品质及时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购置要求也较高。

第五章市场营销调研及需求测量

概念

市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器与程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估与分配其所需要的、及时的与准确的信息。

市场营销调研市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测与营销决策的依据。

市场预测就是在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势与影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

重点问题

一、市场信息的特征

(１)时效性。(２)分散性与大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。

二、市场营销信息系统的构成

1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的时机与问题。

２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序与来源。通过这一系统，将环境最新开展的信息传递给有关的管理人员。

３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析与提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

４．市场营销决策支持系统。即通过软件及硬件支持，协调数据收集、系统、工具与技术，使一个组织能得到企业内部与外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的根底。

三、市场营销调研的程序及方法

有效的营销调研一般包括五个步骤：〔1〕确定问题与研究目标。〔2〕制定调研方案。〔3〕收集信息。〔4〕分析信息。〔5〕提出调查结果。

四、市场营销调查方法

１．观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物。它可分为直接观察与测量观察两种。

２．深度小组访问法。即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的时间，及一个有经历的访问人组织，讨论某一产品、效劳、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进展自由与轻松的讨论，以期小组的群体鼓励能带来深刻的感知与思考，从中了解消费者的态度与行为。３．调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见与建议，是介于观察法及深度小组访问法的偶然性与实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。

４．实验法。它是通过小规模的市场进展实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。

5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进展招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组〔或人员〕在一定期限内完成其分析报告。

6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。

此外还可以通过互联网络进展网络探测，获得所需要的信息。

五、市场需求预测方法

〔1〕定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据与直观材料，结合人们的经历加以综合分析，作出判断与预测。它是以市场调研为根底的经历判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及与推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经历、认识的局限，而带有一定的主观片面性。

〔2〕定量预测。是依据市场调查所得的比拟完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料与先进的计算手段。

第六章市场竞争策略

概念

价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。

非价格竞争是通过产品差异化进展的竞争。

竞争者是那些生产经营及本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

重点问题

一、分析竞争者的主要步骤

1、发现竞争者。

2、对竞争者策略的分析。

3、竞争者的优势及劣势。

4、竞争者的市场反响行为。

5、竞争对策。

6、竞争定位。

二、市场领先者策略

1、扩大需求量策略。

2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：〔1〕阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。〔2〕侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线与作为必要时作为反攻基地。〔3〕先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。〔4〕反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出还击，而不应被动承受。〔5〕运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的根底上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御与进攻的中心。〔6〕收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。

3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长与主导地位。

三、市场挑战者的进攻策略

1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品与效劳的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。

4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。

5、游击进攻。目的在于以小型的、连续性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。

四、市场跟随者策略

市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现与确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：

1、严密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效〞与“低调〞。跟随企业在各个细分市场与市场营销组合中，尽可能仿效领先者。

2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是适宜地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新及开发、价格水平与分销渠道等方面都追随主导者，但仍及主导者保持假设干差异，以形成明显的距离。

3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随与创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。

五、市场补缺者策略

1、补缺基点的特征

一个最正确的“补缺基点〞应具有以下特征：

〔1〕有足够的市场潜量与购置力；

〔2〕利润有增长的潜力；

〔3〕对主要竞争者不具有吸引力；

〔4〕企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力；

〔5〕企业已有的信誉足以对抗竞争者。

2、市场补缺者策略

作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进展专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。此外，还可以根据效劳工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进展专业化营销。

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