个性化定制生产

个性化定制生产小荷才露尖尖角

日期：2014/4/1文/朱晋靳延明卢真伟黄万全来源：南方日报

众所周知，大规模的工业化生产，促成了东莞“世界工厂”的制造业地位。然而随着新技术的发展速度超出想象，人们的需求也日趋个性化，企业面临的挑战越来越复杂，市场开始进入一个以个性化定制来满足消费者需求的年代。这对于加工制造“遍地开花”的东莞而言，俨然不能独善其身，机敏的市场嗅觉早已让这座城市走上了产品转型之路。

事实上，个性化定制并非新鲜事物。早在上世纪80年代，就有港资企业在东坑镇从事西服的个性化定制。在精心的剪与裁之间，时光一晃已过去了20多年。而在“大数据”时代奔流来袭之前，东莞的诸多企业也早已磨刀霍霍地精准把握产品定位、市场需求，其生产模式初具“个性化定制”的雏形。等到“大数据”时代真正来临，东莞个性化定制生产俨然渐成气候，在家具、服装等传统行业领域表现突出。

有经济学家称，个性化定制与大规模的标准化生产是一对天然的矛盾——越是大规模生产，成本就越低；越是个性化生产，效率就越低，成本就越高。对此，“聪明”的企业必须在两种战略之间做出选择，如何进和退，舍与得，成或败。

生产成本高，客户需求少

提起“私人定制”，东莞市葫芦堡家具有限公司可谓是在广东儿童家具市场第一个“吃螃蟹”的企业。自成立以来，就定位为专注于青少年儿童家具设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代家具企业，如今已拥有过亿元产值，产品出口全球40多个国家。

令人瞩目的是，该公司近年来一手开创了“207儿童家具个性定制”家具品牌。对于家具个性定制的想法，公司负责人林创举称，“家庭装修中儿童房家具的选择尤为重要，毕竟这直接关系到孩子的健康成长以及个性的培养，为孩子定制一套属于自己的个性家具需求就应运而生”。

如今，类似葫芦堡这样的家具公司在东莞越来越多。“新房采用了圆弧的房间转角等比较特殊的结构，在商场难以直接配上家具怎么办？想要天马行空设计一个独一无二的家装风格，又该如何寻取？”面对这些个性化的客户需求，定制家具行业大显身手的时候到了。

东莞业内资深人士表示，私人定制的家居产品正越来越流行。目前，定制类家具产品种类已从橱柜、衣柜，发展到全屋定制范围，向“大家居”领域延伸发展。“近两年，在许多传统家具企业受市场大环境影响业绩下滑的同时，专攻定制家具企业却发展势头迅猛，日子过得挺滋润。”为此，2012年11月，50多家定制家具企业在东莞成立了国内首个定制家具专业委员会，行业专业化发展水平进一步提升。

专注定制家具行业的创

域家具公司负责人林国荣告诉记者，他进入定制家具行业已经有两年时间，企业年增长大约20%左右。

定制家具可以分为两种模式，一种是家具企业在原有产品的基础上，根据客户的需求进行一些调整和改变。另一种模式则是完全根据用户的需求和设计，“按图施工”完成从硬装、软装乃至饰品的一条龙服

务。

“从现在的行业发展情况看，定制家具尚难以成为消费主流。多数消费者对定制家具并不感冒，即使有这方面的需求，也多半是比如衣柜、电视柜、入墙式家具以及与尺寸有关的局部定制。”林国荣对于市场表现得相当谨慎，目前创域家具的客户主要是房地产公司的样板间等企业订单，来自消费者的订单多是来自于家居设计师。

林国荣说，在生产流程和特点上，定制家具跟规模生产的传统家具大为不同。定制家具因为每一件都是专门制作，不但人力成本会非常高，而且各种材料的配齐颇为困难，而且生产的时间往往非常短。也正是因此，定制家具行业只能在家具行业产业链比较成熟的地方才能出现，而且因为订单的货期太短，要求很高，企业的管理成本高企，这也造成了定制家具企业的生产规模难以扩大。

靠设计取胜，谋品牌出路

如何完成个性化定制呢？葫芦堡公司负责人介绍，首先由客户选择产品并提供图片素材，在线传送给客服人员。随后，公司设计师就会根据客户所选产品以及图片素材，免费设计定制方案，并用专业软件生成效果图。最后，由客服在线与客户确定定制方案，便可下单。一般来说，一套独一无二的定制家具10天内即可完成发货。

相对于直接购买全套儿童家具来说，“定制”确实有些繁琐却有着一劳永逸的优势。就目前市场而言，儿童定制家具与整套购买比较价格相当，甚至还会更优惠。定制家具的各种属性参数都可以控制，这意味着企业可以控制家具成本真正的为消费者服务。

“整套家具从选材、锯木、脱水、烘干、吸脂到下单定制、制作、配送、上门安装均由葫芦堡自己掌握，从质量到价格一条龙的服务体系全方位满足客人的需求”。葫芦堡公司负责人称。

作为知名家居品牌，位于寮步的联合美饰也有着“发言权”，旗下有3个产供销产业链条完整的自主品牌，其中“木斯特”整体定制家居更是成为家具行业细分市场的代表，在私人别墅、会所的定制型家具供应上小有名气。该公司董事长胡天月出生浙江东阳，年轻时便跟着木雕师傅出来学手艺，因此对产品设计有着近乎偏执的追求。

“家具行业也有一些版权问题，一些大众家具一旦出现比较走俏的款式，别的生产厂家很快就会模仿，但木斯特不怕。”胡天月如此描述他旗下的家具品牌。

在他看来，做到这点的关键在于要在细分市场上足够深入。为了深入私人别墅和高档会所这一细分市场、形成特色品牌，木斯特在设计和业务团队上投入了大量力气。“一般的家具公司可能只需要10个设计师就行了，但我们这边则需要50个人的设计团队，这样是为了设计出更出众、更符合客户需求，也更加具有不可模仿性的家具。我们要立志做到家具行业的‘苹果’。”

林国荣也认为，目前，家居设计师对定制家具行业的影响举足轻重。“工厂的大部分订单来自这些设计师。在消费者层面，也是与设计师进行对接。但未来定制家具行业完善，消费者意识发展之后，定制家具行业也将逐渐从以设计师为中心转变为代理商为中心乃至消费者直接与工厂对接。”谈到未来，林国荣还是对个性化定制生产充满期望。

网络时代冲击，人才是关键

有经济学家认为，未来的工业生产将会从流水线大规模生产转向个性化定制，而个性化定制的基础是消费市场“大数据”。

对此，东莞市韩菲斯（国际）时装公司的董事长马玲仙自认很有“发言权”。由于目标消费群一直锁定在著名的国际时尚都市，因此如何以独特、潮流、时尚的设计理念，来突出当代女性的特色，无疑是公司的头等大事，研究、分析客户数据由来已久。

“工业化生产的未来将是‘个性定制’，现在有一个流行词汇叫做‘大数据’，也有人称‘大数据时代’，之所以会提倡‘大数据’，就是为了通过多数据、全面数据来分析市场上的不同需求，把握住最细微的动态。”马玲仙说，在“大数据”出现之前，韩菲斯已经在深刻把握市场需求，初具大数据时代“个性化定制”的雏形。“大数据时代，对于韩菲斯这样有精准市场定位能力的企业来说，正好是一个机遇。”

对于如何在“大数据”时代挖掘客户需求，位于虎门镇的郑楚娴服饰有限公司董事长郑小忠露出诡秘一笑。2007年，郑小忠从贵阳来到了东莞。从做工程转到做服装，郑小忠实现了华丽的转身。而对于这位80后企业家而言，公司市场份额的逐年看涨，与注重挖掘市场数据，通过公司团队主动去拥抱“大数据”不无关系。

和传统的服装公司不同，郑小忠是网络时代的弄潮儿，其重点致力于打造服装网络批发。“如今的服装市场可谓波诡云谲，产品出色固然很重要，但是营销产品的方法同样很重要。去年下半年起，其致力于完成公司大数据的人才部署和磨合，而这也是公司最神秘的业务‘大杀器’。公司每一次做活动，都是有充分的数据分析来做准备。”在郑小忠看来，网络时代的市场竞争异常激烈，其公司这支专门针对网络的数据团队，对公司业绩增长起到的作用无可替代。

不过郑小忠也坦言，目前虎门做线上销售的服装企业还比较嫩，很重要的原因是人才不够。为此，其公司专门在全国范围内招揽数据团队，并在一线城市设立办公场所。阳光、帅气的郑小忠表示，公司现在主要集中做女装，等网络分销的局面稳定了，就会跨界做男装。“到时候希望穿上自己喜欢的衣服去运动。”

定制产品退货维权成关注热点

■相关

于2014年3月15日正式实施的《消费者权益保护法》修订版及《网络交易管理办法》对消费者的网购“后悔权”给予了保障，“7天无理由退货”条款将使网购产品以前退货无门的乱象得到遏制。不过，定制家具等产品却不在这一条款的保护之列，消费者购买量身定做的家具产品将面临退货难题，如果出现质量问题应如何维权成为关注热点。

《消费者权益保护法》修订版第二十五条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无需说明理由，但“消费者定做的，鲜活易腐的，在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化

商品，交付的报纸、期刊及其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品除外”。这意味着属于为消费者量身定做范畴内的定制家具等产品不能享有“7天无理由退货”的权利。

定制产品退货成为难题，会不会让商家钻空子，带给消费者退货难的烦恼？“定制产品一旦退回来就很难再出售。”业内人士告诉记者，之所以“新消法”对定制产品的退货“开绿灯”，原因在于按照客户要求量身定做的产品，如家具，商家通过软件展示，已经让客户提前看到具体的三维立体数字化模型、尺寸和安装位置，在消费者完全满意后才开始生产，由于针对性较强，一旦退回来就没有办法再卖给其他人，所以多数厂家都不愿意接受退货。

比如说，家具定制工作细节错综复杂，从消费者下单、厂家生产、配送、安装到售后服务等，各个环节都环环相扣，由于其惟一性，家具每个细节都根据顾客需求而定，如果退货，将对商家造成极大损失。更重要的是，如果对定制家具提供无理由退货，可能出现有人故意定制商品后退货，从而给商家带来损失的恶性行为。

定制产品退货难，如何保证质量？专业人士对消费者选择定制家具支出三招：首先，要选择一个信誉好的品牌商家；其次，要到主流家居卖场或到家具公司的官方网站去购买；第三，要充分了解自己的需求，下单生产前把设计做到尽善尽美，生产完成后再更改就来不及了。“不提供无理由退货并不等于企业对定制产品不负责任，一旦产品出现质量问题，一个重视品牌的企业一定会负责到底的。”上述专业人士表示。

发明服装“普通定制”

让消费者成为“上帝”

■专家观察

西安工程大学教授蒋晓文：

“虽然目前有不少提供高级定制服务的公司提供个性化着装服务，但成本高昂非工薪阶层大众消费者能够承受。我国传统的服装定制服务耳熟能详，虽然是量身定制但服装种类不全且款式陈旧，成衣成本较低，但抹杀了个性。”西安工程大学教授蒋晓文对定制化服装一直有着深入的研究，她发现传统的服装生产经营服务模式，因为各自的特性不可避免与消费者的着装需求产生冲突。

蒋晓文说，如何通过改良现行的服装服务模式或其他途径更加满足消费者着装需求，是现在服装企业需要面对的问题。近年来，蒋晓文通过在东莞某品牌服装专卖店工作，与消费者进行访谈交流，针对上述冲突提出一种新型服装定制模式——普通定制，也就是一种大众化的服装定制模式。

这一模式将高级定制、与我国传统服装定制，以及批量定制成衣对于普通消费者消费需求的矛盾进行统一，发挥他们的优势，更大程度满足更多普通消费者。

蒋晓文介绍说，面对消费者全方位的消费需求，现行的服装生产经营服务模式仅能够部分满足。想要使产品及服务能够更加满足消费者，就必须进行变革。所谓普通定制，就是一种利用现代先进工艺流程，采用手工及机械缝制结合，为消费者提供满足使用及审美需求。同时提供着装相应配套服务的新型服装定制服务模式。

“就是要摒弃传统营销观，真正做到以市场为导向，以消费者为中心，让消费者在经营者专业引导与建议下，参与到加工过程中来。”蒋晓文说。

■访谈

>对西服定制热情不改

东坑镇长江西服制衣厂厂长黄柏林：

南方日报：从解放前起步的长江西服，到1946年从上海迁到香港，再到1988年把厂区落户东坑，一路走来，长江西服可谓见证了定制市场的“前世今生”。在个性化定制生产被推向市场前沿的今天，老牌的西服定制企业近况如何？

黄柏林：我是土生土长的东坑人，从1988年出任东坑镇长江西服制衣厂厂长以来，一直干到现在。对于西服定制，我可以说是热情不改，也相信市场在充分竞争中依然拥有广阔的生机。

就西服定制而言，在东莞属东坑镇最集中，实力也最强。在行业内知名的就集中了观奇、光威和长江西服等三大厂商。其中，观奇和长江西服是港资企业，光威是民营企业。总部在香港的东坑镇长江西服制衣厂，在1988年进入东坑，转眼20多年过去，目前企业拥有400多名员工，年销售约20万套西服。

南方日报：长江西服以前一直以生产西服为主，主要是外销，从2004年开始，公司为了顺应市场，开拓了休闲装定制和开始内销。公司是如何适应这个转变的，未来个性化定制的市场主要在哪里？

黄柏林：我们的客户主要有两个层面，一是团体的批量定制，二是个人定制，也就是行话说的散单。

日本是我们外单的主战场，很多团体单都是来自日本。长江西服的团体批量定制的接单主要在香港总部完成，然后设计打板，交由东坑这个厂区生产。对于散单，一般在东坑厂区完成接单、打板和生产。团体批量定制从接单到交货，一般需要一个月的时间，而散单一般只需10多天就能完成。

相对观奇在20年前就开始做国内市场而言，才开始涉足国内市场10年时间的长江西服，这一步走得稍微晚了。国内在团体批量定制方面，诸如银行、证券、学校等潜在客户的需求大，市场是可期待的。

南方日报：在你看来，服装定制的市场优势有哪些，未来发展要抓住哪些要素？

黄柏林：服装定制的市场优势在于，可以随时改变消费者的衣着风格，也更加合体，从定制到生产出来，可以减少中间的流通环节，为消费者省到钱。在散单定制方面，客户主要以中年人、有一定经济和事业基础、有一定社会底蕴的人群较多。一套一般约2000元，还是很有吸引力的。

一个服装定制企业展望未来，它的魅力在于自己的设计风格和能力，还有就是品牌影响力。以前一直不重视品牌推广的长江西服，在2002年开始，也创造了自己的品牌。今后，长江西服将进一步保持设计团队的建设，深耕国内市场。