雁荡山旅游营销策略及其启示【文献综述】

文献综述

雁荡山旅游营销策略及其启示

当前，国内外关于旅游业的市场研究已经的相关理论已日趋成熟，为了真正找到旅游业的的营销之路，归纳性的总结了当前国内外对该理论的研究现状，先做如下分析：

（1）旅游营销理论方面

随着旅游业发展壮大，旅游营销的产生与发展也同其他事物一样，经历了由初级向高级发展的过程。20世纪60年代中期到70年代初世界旅游业发展迅速，旅游开发的需求也逐步加大，旅游营销被许多国家所重视。到了80年代，旅游营销学研究有了快速发展，出现了一系列营销经典理论，如旅游营销专家Ploy 提出了旅游地生命周期理论，而后，德国地理学家W．Christaller和加拿大地理学家R．W．Butler、Hovinen、Strapp又对该理论进一步补充和完善，旅游学者对营销理论的关注和重视。旅游营销观念研究大致经历五个阶段，即生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向。随着电子技术的应用使得市场细分更加准确、敏捷，与市场的沟通更加有效。旅游营销理念倾向全球化、本地化；旅游需求倾向大众化、个性化；旅游经营倾向批量生产、量身定制状况。

李经龙（2010）提出了“品牌旅游资源”的概念，并从三个方面对其内涵加以界定：第一，品牌旅游资源知名度高、信誉好，在旅游者与潜在旅游者的心目中已成为一种旅游品牌，能直接影响旅游者的旅游决策，使旅游者对其心仪已久并以拥有这种造访经历为荣；第二，品牌旅游资源的影响范围非常广，通常是大尺度旅游者的唯一选择、中小尺度旅游者的首要选择；第三，品牌旅游资源大都得到权威部门、专家或广大群众的认可，人民常说的世界级或国家级旅游资源就是典型的品牌旅游资源。品牌旅游资源是品牌化了的旅游资源，是具备市场导购功能的旅游资源，是旅游资源发展的理想阶段。

约翰?斯沃布鲁克与苏珊?霍纳（2004）归纳了旅游业的特点：旅游产品如同服务产品，具有无形性、不可分割性、不同质性和易逝性；旅游产品是一个不经常的但却具有很高价值的购买过程；产品可以单独销售；消费者对产品具有很高的期望；目的地产品存在于不同的理想层级上；组织营销目的地产品时并不拥有所有的产品；产品销售的同时性；外部因素可以对旅游消费者的购买行为造成较大的影响，如朋友、亲戚、企业、媒体；价格不一定反映质量和产品的成本；利

用品牌效应在激烈竞争的市场上培养消费者的忠诚度，如航空公司的FFP项目；消费者之间的差异，如在商务旅游中，雇主支付旅行的费用，而商务旅游者享用服务和产品；产品给购买者暂时的使用权和分享的使用权。

马勇与毕斗斗（2003）指出了二十一世纪旅游市场营销的新趋势：①网络营销：由于互联网将旅游者与旅游企业联系起来，彼此之间的信息传递更加迅速，旅游企业可以及时得到旅游者的要求，提供旅游产品咨询、个性化设计、售后跟踪服务等一条龙的服务，准确把握市场脉搏；②绿色营销：绿色营销追求经济效益、社会效益和环境效益的统一，既能满足当代人的需要，又不损害后代人的发展，是旅游业可持续发展的有效途径，将成为现代旅游企业进行营销活动和市场开拓的必然选择。开展绿色营销主要体现在以下几个方面：在旅游景点的开发与建设上，以适度消费，避免或减少对环境破坏，崇尚自然、返璞归真的绿色潮流正在兴起；在旅游饭店的开发与经营上，“绿色饭店”已经成为一种时尚；在旅游服务方面，绿色服务也正日益收到人们的认可与称赞。

（2）旅游营销策略研究方面

旅游景区景点营销是景区景点与游客、旅行社、其他景区景点、旅游目的地社区、政府机构等发生互动作用的过程。景区景点关系营销策略强调以游客满意度为核心，正确处理各种关系。景区景点不断提高产品质量以使游客满意，从而加强与游客的关系，维护游客的忠诚度，并最终得到持续的回报。景区景点关系营销不仅意味着要与游客市场建立良好的关系，而且要全面考虑各关系方，通过游客的满足感来建立稳定的、良好的关系。游客的满足感体现景区景点所提供的产品或服务的质量上，也体现在景区景点建立的关系上，景区景点的关系营销策略主要包括：景区景点产品质量策略、游客服务与游客管理策略以及联合营销策略（禹贡、胡丽芳，2005）。

刘婧、靳俊喜（2008）提到了大量的营销策略, 其中包括加强文化建设, 提高旅游景区文化内涵; 注重体验效应, 进一步吸引目标市场等。不难发现, 这些策略实际上都旨在从根本上为游客服好务, 从而使游客的体验获得最优化, 景区利益最大化。朱伟等认为我国主题公园的全员营销的任务就是公园的员工在进行服务工作的同时, 能向游客宣传公园的重大活动, 主动向游客介绍园区项目的特色和大型活动的时间、地点和内容; 每一个员工都会对主题公园品牌的价值产生影响。

左敏（2006）在分析济南红叶生态文化旅游区时说, 要努力关注服务差异化。服务差异化应表现在切实提高服务人员的服务意识和服务创造力, 为顾客提供

和谐、轻松的人文氛围, 以区别于其他的旅游点。人员差异化体现在应一方面聘请优秀的员工, 另一方面要注重员工培训使其提高职业道德、业务素质、服

务意识和外语水平。不管是哪种服务, 都要最大限度的满足顾客的需要。

罗青苗（2007）提到在以酒店饭店为代表的住宿接待部门的服务营销的研究上，研究内容主要集中在服务态度服务意识上，服务营销策略在该部门的应用的研究还较缺乏系统的、独特性和建设性研究结论，研究的深度还不够，研究成果极少。

秦四宝、吴施楠（2009）提出了旅游市场营销方法组合模式：3C+ 2R。模式内涵通过3C (消费者+消费者成本+便利) + 2R(市场反应机制+市场关系处理机制)的旅游市场营销组合构想，产生能够达到预期营销效果的旅游产品市场营销组合方案。其内容如下：目标市场营销3C组合：①认知消费者(Comsumer) ：包括旅游消费者的需求和愿望及其满足途径和方法分析；旅游消费者过程感受类型及对应服务组合设计；旅游消费者购买动机强化与契约式承诺设计及执行措施；消费者需求前瞻和创造旅游需求。②降低消费者成本( Cost) ：包括旅游消费者购买旅游产品所要付出的各种代价及对应愿意付出的代价分析；旅游消费需求弹性与弹性价格设计；旅游消费者的个性需求与个性价格设计；在旅游产品成本加提成率的定价方式中加入顾客成本调节参数；旅游消费者意外成本产生及处理方法。③提供旅游便利(Convenience)：即提供方便的旅游服务，包括旅游线路上各个要素服务商提供的各种便利。市场关系处理2R机制：①建立旅游市场反应机制(Reaction)：包括旅游服务问题或事件预见及其解决预案和建立危机事件的快速反应及处理机制，以便对市场变化做出及时反应，把握市场最佳获利时机。

②建立旅游市场关系处理机制(Relation) ：包括建立旅游产品提供者在旅游过程中与顾客利益关系处理机制和相关旅游利益主体利益关系处理机制。因为忽略旅游利益主体之间的合作协调就可能造成利益主体的权利失衡和矛盾冲突。要防止相关主体因利益回报不平衡产生合作行为变形，更要防止相关主体因对利益回报不满产生脱离合作，甚至抵制合作的行为。这一点对旅游市场营销格外重要。

参考文献

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