外贸网络营销方案

外贸网络营销，陶企出口竞争新战场

广东南海东软信息技术学院电子商务教研室莫定宏

北京一家新成立不到两年的公司，通过英文网站（）向国外客户批发零售生活用品，2008年年销售额已达1亿元。广州一家建立面向欧美日等国批发零售电池的网站（），2008年年销售额达到1亿美金，利润率高达50%以上。这两个案例显示出了“电子商务+中国工厂+世界市场”模式所蕴含的巨大商机。

那么对于陶瓷出口企业，网络营销是否能成为扩大出口的有效渠道呢，有哪些行之有效的外贸网络营销方法？本文接下来将对此做一个简单的介绍。

一、陶瓷外贸网络营销，前景无限

事实上，网络营销已成为陶企出口的有效渠道。在国外，美国科勒的网站（）日流量已达到24600人次（2009.9.1数据），其中22.4%为本土之外的浏览者。在国内，深圳一家外贸公司（）的日流量可达到660人次（2009.9.1数据），其中99%为国外浏览者。不难看出，现今不论国内国外都已经有了一些企业在外贸网络营销中尝到了不少甜头。

尽管如此，国内出口企业的网络营销发展仍处于初级阶段。佛山陶瓷网络营销研究中心曾对国内外50家外贸陶瓷企业进行调查（结果详见），国内大多数外贸网站与国外差距甚大，即便是业内知名的陶瓷企业也仍然很不专业，这对于有志于开展外贸网络营销的企业，未尝不是一个良机。

二、外贸建站，网络营销第一步

建立一个外文的网站是，是开展外贸网络营销第一步，也是关键一步。因为，外贸网站的优劣，不仅直接影响采购商对公司的印象，还会影响到网络营销的投资回报率。原因是几乎所有的网络营销方法或早或晚都会将采购商吸引到企业的网站；而且好的外贸网站还可以带来更多流量从而可以降低网络营销的广告成本，提升外销业绩。

既然如此重要，外贸网站应如何策划呢？首先，网站功能应可以满足公司开发客户、服务客户、提升品牌的需求，并具有可扩充性；其次，网站设置应符合搜索引擎的排名规则以便使网站在Google等搜索引擎排名靠前；再者，网站美工方面应符合国外的审美标准，网站最好能租用国外的空间以提高访问速度而且也方便海外采购商搜索；最后，网站还应建立网站流量统计系统。

三、外贸B2B，365天的在线交易会

通过阿里巴巴等外贸型的B2B网站出口，是大多数陶企开展外贸网络营销的主流。因为外贸B2B平台具有买家集中、询盘多、见效快、简单易操作、互动性强的优点。但同时也存在会员数量过多，导致平台内部竞争激烈，排名没有保障，买家询盘是群发，导致询盘质量不高，费用高，不缴费就中止服务等不足。

那么，应如何有效利用这一平台呢？可以建立选择与评价外贸B2B的机制，选择最适合自身产品与目标市场的外贸平台，并熟悉这一平台将其价值发挥到最大。但也不可过于依赖单一平台，以免平台竞争过于激烈而使外贸业务面临较大风险。还可采用多种外贸网络营销方式，以发现性价比最高的网络营销渠道。

四、外贸C2C，Ebay外贸的淘金之路

C2C平台是最容易受到陶企忽视的渠道，总觉得C2C平台面向消费者的是小打小闹。然而以Ebay外贸（）为代表的C2C平台，却拥有3.8亿海外买家，Ebay 2008年度交易额达600亿美元，由此可见其商业价值不可小觑。

佛山一家卫浴企业通过Ebay外贸平台，月销售额在100万左右并持续增长。其做法是

在目标市场国设置分公司与仓库，由在佛山的业务员负责Ebay网店的经营，在Ebay外贸上开辟了一个直接面向国外消费者的销售渠道。并以零渠道的价格优势，快捷的配送速度赢得了快速的发展，开辟出一条全新的渠道。

五、搜索引擎营销，网络营销的制胜之道

搜索引擎营销是陶企较少使用然而却十分有效的一种网络营销方法。因为，搜索引擎是海外采购商寻找合作商的重要方式之一。前面所举的例子Lightinthebox与电池出口网站所取得的成就，可部分归功于Google竞价排名的运用。据说其目前每月仍投入几万美金用于Google 竞价排名。陶企之所以较少使用这一渠道，一方面是价格较高，如Ceramic tile 在Google的每次点击在9元左右，另一方面，搜索引擎广告要取得成功，必须在网站策划、关键字策略等多方面进行系统的筹划，否则效果也未必理想。

相对于成本较高的搜索引擎广告，搜索引擎优化性价比更高。前面所介绍的流量在国内陶瓷卫浴行业来说是最高的，其主要原因正是采用了搜索引擎优化的推广手法，使网站在Google等搜索引擎中Ceramic tiles 等关键字免费排名靠前。

六、邮件营销，虽古老却有效的营销利器

邮件营销是所有网络营销方法中最“古老”也是最常用的一种。许多外贸人员在网上寻找客户邮件地址并发送推广邮件，通过这种方式有些企业每年也能取得上千万的业绩。但由于未经许可推广的邮件被定义为垃圾邮件而拒收率较高，甚至遭到邮件服务商停止服务。不过有些邮件群发软件采用国外的通道并模拟手工发送的方式，较好地解决了这个问题。

相当而言，经过许可的邮件营销才是合法而且更有效的。以科勒的网站为例，科勒网站的用户可以加入科勒的邮件列表，每月就可以收到科勒发来的邮件。这种方式不仅有利于新产品推广、还有利于维护客户关系、提升品牌忠诚度，而且属于合法的邮件营销方式。

七、外贸网络营销，陶企出口竞争新战场

网络营销的低成本、跨越时空的特性，对于开展外贸具有无可比拟的优势，因此它必将逐步成为开展外贸推广的主流渠道。越来越多的陶企会充分利用这一渠道而获得突破性的发展，不适应这种新的营销方法的企业则会丧失发展的良机。

外贸网络营销，无疑已经成为了陶企出口竞争的新战场。谁将会在这场新的战场中获胜？让我们拭目以待！

陶瓷企业外贸网络营销成功实践的启示

广东南海东软信息技术学院电子商务教研室莫定宏

当陶瓷企业内忧外患、苦苦寻找出路的时候，有没有考虑过通过网络营销的方式也可以开辟出一片蓝海？互联网具有的跨时空、低成本特性，使陶瓷企业向全世界的潜在客户24小时传递企业与产品信息成为可能，陶瓷外贸网络营销具有十分广阔的想象空间…

陶瓷企业有很多困惑：目前是否有成功开展外贸网络营销的案例，他们是如何开展的，有哪些可以值得借鉴的经验？本文通过介绍国内与国外两个成功案例，或许您可以从中得到启发。

一、科勒卫浴的网络营销实践

美国科勒公司（）不仅在公司规模、品牌知名度上堪称一流，在网络营销方面也取得了非凡的成绩。其取得了哪些成绩、网站的特色如何，给我们哪些启发呢？

取得的成绩体现在：

1、网站的流量。日流量18000，其中美国本土的访问占76.8%，其它国家的访问占23.2%。如果把网站流量理解为一个内容丰富的公司产品宣传册，每天有18000人阅读，而且几乎100%都是目标顾客，按1%的成交量计算，通过这个网站每年有6万笔生意，这意味着多少商业价值？！

2、网站的作用。网站除了起到促进销售的作用以外，还具有树立品牌形象、维护客户关系的重要意义。

科勒网站的策划极富特色，简要概括如下三点：

1、丰富的内容与功能。与国内企业网站仅仅介绍公司、产品、新闻等不同的是，科勒的网站有十分丰富的内容，以消费者的角度，从构思装修的屋子、装修的计划、产品的选型均有丰富的提示与工具给予支持，比如介绍最新装修趋势与实用知识，提供产品选择的实用工具，让浏览者即便不打算买也很乐意在网站上浏览，无意中就很可能成为科勒的顾客。

2、内容十分丰富的视频。这也是科勒网站最有特色之处，科勒的网站共有300多个视频，从参观科勒、了解生产工艺与流程，到新产品介绍、如何选择产品、如何安装都有很全面的介绍，并且视频中的介绍者也不是销售人员，而是聘请设计师、厨师、家庭主妇从不同的角度介绍，视频的内容并不是那么商业化，而是很有人情味，在潜移默化中认同了科勒的理念与产品。

3、以实现商业目标为导向。以上所介绍的网站特色都主要是为了宣传强大品牌服务的，品牌对销售的促进作用不言而喻。另外，网站的在线商店、邮件列表、新产品介绍、产品选型、实体店址，都对产品的销售有直接促进作用。

启发：1、企业网站对品牌提升、销售促进、客户服务的意义重大；2、内容充实、功能丰富、人文关怀的网站策划是网络营销成功的关键。

二、陶瓷外贸公司的海外网络推广

深圳一家陶瓷外贸企业通过英文网站()的开发与搜索引擎优化（以下简称SEO），使网站成为外贸业务订单来源的主要渠道。

取得的成绩：

1、在Google输入ceramic tiles网站能排名进入前3位。搜索引擎是采购商最常用的寻找供应商的方式，当输入产品关键字时，网站能免费排名靠前，意味者网站将长期免费获得目标顾客的点击。Google的“Ceramic tiles”关键字价格是每次点击7元左右，而这家网站的点击却是免费获得的。其商业价值相信外贸企业可以得到恰当的评估。

2、每日流量平均在300次左右，而且99%来自海外的用户。每天带来专业用户的浏览量，其宣传效果几乎相当于天天参加交易会了。

网站特色：

1、网站的策划与推广是面向搜索引擎的。在Goolge中输入任何一个关键字，都会有大量的搜索结果，而这些搜索结果的排序是有一定规则的，当网站进行了SEO，也就是网站策划与推广遵循了排名规则，那么，免费排名靠前也就是可以实现的了。

2、细节决定成败。诚然，其网站与科勒相比还是有相当差距的。不过网站的文字的组织、图片的处理、功能的设计、导航等方面显得还是比较用心与专业，专业的网站设计水平有助于让访问者树立对企业实力的信心。

启发：

1、企业网站成为网上产品销售与品牌宣传的重要平台。越来越多的采购商依赖互联网寻找供应商，企业无论采取何种网络营销的方法，采购商如果有合作意向，最终都会到企业网站来更全面了解企业。此时，企业网站如何展现，给浏览者留下什么印象，将直接影响到是否达成交易。

2、企业网站没有流量的原因主要是不了解SEO。许多企业苦恼的是自己开发的网站几乎没有外商浏览，很大原因是网站的开发与策划没有符合SEO的规则。

3、SEO性价比最高。外贸网络营销的方法有多种，网络营销的方法中搜索引擎优化的投资回报率是最高的。但是国内的陶瓷外贸企业真正掌握并运用的仍极为少见。

三、结束语

国内目前大多数陶瓷开展外贸网络营销效果并不好，原因有很多方面，在此暂不详述，本文的主要目的是通过成功案例的介绍，让企业意识到开展外贸网络营销的可行性与应用前景，进而思考如何有效利用这一新型的渠道，在这一新的战场中取得辉煌的战绩。

外贸网络营销如何操作，可以在Google输入“莫定宏博客”浏览，有介绍许多具体的方法。如可能，将以连载的方式，介绍如何通过外贸建站、B2B、C2C、搜索引擎营销、邮件营销、客营销等外贸网络营销方法，开拓海外市场。

掘金外贸网络营销，离陶企有多远

（广东南海东软信息技术学院电子商务教研室中国广东省佛山市528225 莫定宏）

摘要：通过网络营销开拓海外市场具有良好的前景，国内外陶企均有成功的案例，然而国内大多数的陶企仍处于初步的探索阶段，或者没有意识到外贸网络营销的意义，或者不知从何下手，或者进行了失败的尝试，总之网络营销未成为开拓海外市场的有效手段。分析其原因，并非是时机未成熟，而是大家对外贸网络营销的方法不熟悉，因此本文建议首先需系统学习有关的知识，才能在网络时代新一轮的竞争中取得胜利。

关键字：外贸，网络营销，电子商务，陶瓷，卫浴

一、前言

网络营销具有跨越时空、成本低、效率高的优势，通过网络营销开拓外贸业务具有十分广阔的前景。然而，当我们的陶企通过开发了英文网站，并尝试在B2B等平台推广时，却发现没有想象的那么美好。于是，许多陶企得出结论：目前时机未到。事实果真如此吗？

放眼海外，美国科勒卫浴（）通过企业网站的建设与推广，每日的浏览量达到18000次，其中海外的访问占23.2%，即每天平均有4500人浏览其网站，企业网站发挥出了促进销售、品牌提升、客户服务的重大作用。聚焦国内，一家陶瓷外贸公司的网站()每日访问量在300次左右，99%都是海外的访问者，网站成为获得海外订单的主要渠道。

既然国内外的陶企均已通过网络营销大获其利，为什么国内许多陶企没有从网络营销中掘到金，国内目前的现状怎么样，外贸网络营销离陶企到底有多远？笔者将在下面一一作出分析。

二、现状

表1 国内外陶瓷网站流量统计表（统计日期：2009年6月1日）

根据上表以及与陶瓷外贸人员的交流，我们得出如下的结论：

1、无论从流量还是从网站的建设水平来看，与国外成功的企业网站相比差距均很大。

2、大多数陶企尝试过B2B等网络营销方式，有少数企业已取得良好业绩。但大约有95%左右的国内陶企，包括陶瓷出口的骨干企业，企业英文网站的建设与推广效果都较差，网络营销应用水平处于初级阶段，未成为促进外贸业务的有效方式。

三、原因

既然国内外均有成功的案例，那么，为什么国内陶企大多没有充分利用起这一有效渠道呢？在此进行简要分析：

1、外贸网络营销是一门新兴交叉学科。外贸网络营销是一门新兴的实践性很强的交叉学科，包括如何策划一个可以带来订单的外贸网站，如何选择与利用外贸B2B平台，如何充分利用邮件营销、博客营销、外贸ebay平台、搜索引擎营销等开发海外市场，而大多数人没有接受过系统的培训。

2、对外贸网络营销的认识有限。没有意识到外贸网络营销是开发海外市场成本最低、效果最好的一种方式，进而投入的资金与人力不足，也不具备外贸网络整合营销策略的制定与执

行能力。

3、外贸网络营销成功案例较少。虽然已有一些陶企取得了较大的成功，但宣传较少，进行案例研究的更少。或许需要有一两个有影响力的企业在这方面取得巨大成功，并广为宣传，其它企业才会纷纷效仿。

4、不成功的经历。其实不少外贸人员也意识到网络营销的前景，在网络营销提供商的鼓动下，也进行了尝试，但由于欠缺系统的规划以及选择与评估机制，开展的网络营销大多效果不佳，投入产出比不高，因而最后只能放弃这一渠道。

5、网络营销服务商的不足。目前许多网络营销服务商出于利益驱动，以及自身知识面的局限，往往没有能给企业良好的指导。

四、建议

分析外贸网络营销效果不佳的原因，归根在于对于外贸网络营销不熟悉，因而不知从何下手，或者在网络营销战略制定、推广平台选择、计划执行过程中有种种失误。因而，当前最迫切的是要系统地了解外贸网络营销的知识与技能。

五、展望

国内外陶瓷企业在网络营销方面取得成功的事实，说明网络营销已成为陶企竞争的新战场。较早掌握并有效运用的企业将会在网络经济时代中取胜，而当大多数企业已经有效开展时，跟风的企业往往将会付出更大的成本，取得的成效也将趋于下降，这几乎是每一种新媒体的共同特点。

掘金外贸网络营销，离陶企有多远？答案是：掌握的网络营销技能有多少，离你就有多远！

陶企网络营销之制胜攻略

广东南海东软信息技术学院电子商务教研室莫定宏

2010年1月7日，受佛山中国陶瓷产业总部基地邀请，在总部基地举办了一场由佛山网络营销研究中心莫定宏主讲的，以“陶企网络营销，能否年销售6个亿？”为主题的网络营销培训。培训针对陶瓷行业介绍了最新最实用的方法，因而受到了陶企、协会、媒体的肯定。由于培训的时间有限，未能更具体地介绍陶企网络营销的方法。因此，本文更系统地介绍陶企如何开展网络营销。

一、网络营销环境分析

截止2009年底，中国已有3.38亿网民以及8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，5年内将达5%，网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销已成为陶企竞争的新战场。

针对互连网上庞大且极具潜力的消费群体，应如何制定相应的营销策略，占据应有的一份市场？

二、家装市场策略

2.1网络购物

新型的B2C企业成功案例不断涌现，凡客诚品成立两年网络销售服装达6亿，京东商城网上销售家电2010年预计达到100亿。

目前已有不少经销商尝试网络销售瓷砖，有些年收入已达几百万。但更多的陶企由于担心网上的低价销售会冲击线下渠道，因而对这一渠道采取一种回避的心态。其实其它行业一样有线下的经销商，但却采取更加灵活的解决办法。比如，李宁在网上的销售已达2亿，创维、长虹、海信借助B2C、C2C平台促进销售，网上销售额占总销售额的比例已超过10%。莫定宏认为，渠道冲突不是不可以解决的，陶瓷企业涌现出年销售上亿的案例相信也将指日可待。

2.2团购

团购因其具有实惠的价格，受到消费者的追捧从而形成一种有效的销售方式。新中源从2008年在28个城市举办团购，到2009年在103个城市举办，证明了团购所具有的商业价值。组织团购成功的关键是有一定知名度、厂家系统的筹划与组织、价格的制定、宣传的力度等。从网络营销的角度，就是如何用最低的成本，召集到足够多的目标顾客参与团购。

2.3小区推广

小区推广成功的关键是能组织家装公司、设计师、施工队、互补性的建材商家这些有效资源，优势互补共同开发小区市场。除了其他互惠互利的政策之外，企业网站也可以成为资源交换的平台。也就是在企业网站介绍与本公司合作的相关机构，以此为合作伙伴带来商机。比如立邦漆网站可以查询到漆师傅的资料。

另外，通过在企业网站展示样板间效果、装修知识、组织互补产品团购、宣传企业品牌、免费测量与设计等，并且针对性地进行网络推广，都有利于小区市场的开发。

2.4线下购买

客观的说，无论是现在还是将来一段时间内，在实体店购买仍是主流。但并不意味着网络营销不能发挥作用。莫定宏曾经服务过的一个茶叶批发店，他在店面成交的客户90%，是通过其网站的宣传推广才来到他的店面促成交易的。

因此，关键在于企业网站有实用的内容，并且标明实体店的地址，加上网站的有力宣传，以及线下活动的策划，是可以为实体店带来顾客的。

三、工程市场策略

工程市场具有关系营销的特征，似乎并不适合网络营销。然而互联网面向的是全国范围，网络营销的有力开展能为企业带来更多的商业机会。广州一家提供生产制造管理项目服务的公司，年销售额几千万，其客户100%来自于互联网。

成功的关键是，有意识地针对工程客户的需求与特点开展网络营销。比如企业网站展示工程案例、性价比优势、质量体系等，在分析工程客户特点的基础上进行搜索引擎营销、网络广告、软文营销等。在这方面，多数陶企仍欠缺系统地考虑与操作。

四、合作策略

4.1合作背景

经销商、家装公司、设计师、施工单位、互补型厂商不仅本身是陶瓷产品的采购者，更从不同程度影响消费者的购买决策，因而每个企业都通过各种方式建立与这些机构的合作。网络营销也能以不同方式发挥出重要作用。

4.2经销商发展与维护

关于招商，无论是传统媒体、电话拜访还是网上媒体上招商，不少招商的陶企连企业网站都没有，或者过于简单，不仅影响企业形象，而且不能把企业的优势充分发挥出来。因此，首先重视企业网站的建设、招商文案的编写等。在此基础上，通过传统媒体、软文营销、搜索引擎营销、行业门户广告等方式进行招商，才可以提高招商的效果。如果计划扩大网上的销售额，还需要发展线上的经销商。如李宁就有将近2万个卖家，才产生了年销售2亿元的业绩。

关于经销商关系的维护，目前服装、家电、家居等行业，有些经销商网上的销售额已经超过

实体店。陶瓷行业也有不少经销商很重视网络营销，但是由于经验、人才、政策的局限而显力不从心。因此，如能建立起一套能为经销商提高销售额的网络营销体系，这才是吸引经销商与维持忠诚度的关键。

4.3设计师/家、装修公司

有些有实力的企业通过设计大赛的方式，提高在设计师群体里的知名度，同时推荐新产品。如能在线上同时举行，无疑可以扩大活动的宣传范围，并产生更持久的效果。或者是采取纯粹线上的设计大赛，成本将会大大降低，效果如何关键还是在于策划。

与设计师/装修公司的合作，最重要的还是能实现共赢。在企业网站以及网络推广时，可以将某些合作的公司一起向消费者推荐，为设计师带来品牌以及订单的好处，这样双方的合作才更加稳固。有些企业也建立起了设计师俱乐部，以此加强与设计师的合作。

4.4施工单位

目前常用的与施工单位的合作方式是回扣、培训颁证、质量评奖等。此外，帮助他们在企业网站上宣传，为他们提供稳定的项目，这是最能吸引施工单位/施工队的有效策略。

嘉宝莉在其网站还建立了一个漆师傅俱乐部，将网站作为培训的一个平台，虽然不少所有漆师傅都会上网，但是毕竟多了一个培训与沟通的渠道，为关系的建立与维护发挥不少作用。

4.5品牌联盟

互补型的产品组成的品牌联盟，如较知名的“冠军联盟”，真正实现了“家居整体解决方案”。品牌联盟在作用在于，共同举办团购、小区推广、联合促销等。尤其打算进行网上直销、发展线上渠道、软文推广时，更可以降低推广费用、挖掘新闻价值、展示整体效果、提升企业形象、让消费者获得更多实惠以及更多选择，从而体现品牌联盟的价值。

五、品牌管理

目前陶瓷产品购买的主流渠道还是在营业厅购买，但是许多消费者会在网上了解某品牌的口碑情况，作为线下购买的参考。

对于知名陶企品牌，目前存在的最大问题是网上的负面信息过多，不信可以在搜索引擎输入“**陶瓷质量”、“**陶瓷投诉”等关键字，其负面信息均在搜索引擎第一页可以看到。网上负面评价对消费者购买决策心理的影响，对线下销售的伤害是不可低估的。许多品牌显然没有意识到这一问题的重要性，或者没有采取有效的手段进行管理。

对于大多数不知名的品牌，最大的问题是在网上的信息过于匮乏，对加强目标顾客购买的信心也是不利的。

六、实施建议

许多陶企已经意识到网络营销成为了一种有效的营销渠道，然而却由于对网络营销的认识与经验不足，面临诸多困惑因而止步不前。

因篇幅原因，文章未能就细节问题展开分析。莫定宏建议，陶企一方面可进行网络营销方面的培训，提高公司利用网络营销提升业绩的能力；也可以与专业的网络营销机构合作，从而加快网络营销的步伐，将网络营销发展成为公司品牌提升与销售促进的有力渠道。如李宁公司不仅成立了独立的电子商务部门，而且也借助专业的网络营销公司，才在一年多的时间了，实现了2亿多的网上销售额。

七、结束语

借用京东商城刘强东的一句话，“伟大的公司拥抱变化，平庸的公司惧怕变化。”面对新兴的网络营销模式，面对网上蕴含的无限商机，您准备好了吗？

作者简介：莫定宏，华南理工大学MBA电子商务方向，佛山陶瓷网络营销中心创始人，网络营销培训讲师，担任多家知名陶企网络营销顾问，被业界称为“建材网络营销第一人”。可为企业提供网络营销培训、咨询、实施等。