北京华联超市的营销策略

一、北京华联超市的营销策略

北京华联超市是一家全国性扩张的超市连锁企业，主营大型综合连锁超市和生鲜超市，在全国19个省市均拥有店面，向顾客提供物美价廉，品质优良的生鲜、食品、百货等民生必需品，经营品项达六万多种。生鲜业务作为经营的核心，公司建立了生鲜商品基地及生鲜加工配送中心，直接采购上柜，保证了生鲜商品价格低廉、新鲜美味。公司还建立了全国连锁超市的VPN网络信息系统，实现全国门店销售数据的实时通讯，为加强预测及正确决策提供保障。此次我们小组实训地是郑州北京华联超市二七广场店。

（一）北京华联超市的营业推广策略

连锁企业经营模式与百货店经营模式不同，注定了它不能照搬百货店的主要促销模式，如全场打折、做秀等等。如果超市企划活动不能深入开展，很容易给顾客以“泛”、“空”、“白”的感觉，形式单调、内容干涩。超市的根本目的是聚集人气，吸引客户，提高销售额，扩大企业总体效益。而顾客计划性购买仅占30%～40%，冲动性购买则占到60%～70%，所以商店只有通过开展各种促销活动，才能根本性提高收益。

1.促销方案的制订

活动背景：华联综合超市1999年9月后迅猛发展，迎来了“金九银十”商业黄金销售旺季，此时活动适逢“三节”；教师节、中秋节、国庆节紧密相连，时间相隔较近。但从任何—个节日做文章，都可挖掘出许多内涵，但如果没有侧重点，很容易形成眉毛胡子一把抓的局面，所以本次企划活动务必要求有一个主题贯穿整个企划活动，突出重点。因此，拟定整个活动以国庆、中秋为重点来做。

活动策略：本活动将作为主线贯穿整个“三节”企划，既能整体宣传，也能连续系列宣传，宣传时力求简洁，有冲击力，同时给人以轻松、时尚、欢乐、物品丰富之感。

系列活动安排：

(1)中秋购物第一档

内容：中秋佳节月儿圆，华联购物好心情！百款月饼任您挑，款款献真情! 50种惊爆产品随您选，样样大倾情!购物还有欢乐大送奖，买得越多送得越多!

(2)国庆五彩购物第二档

内容：五彩缤纷华联综合超市购物，逛一次让您心满意足!40种动心商品，恭候万千来宾!别忘记剪角回收，欢喜加惊喜!

企划活动主题确定：北京华联综合超市隆重推出——欢乐购物大本营

2.促销方式

（1）限时打折。比方说超市从23点到次日1点开始就进入折扣阶段，多种商品6折优惠。还有限期优惠，如“五一”“中秋”“十一”“春节”或者连锁店“店庆”期间，进行折扣销售，节后恢复原价。最常见的就是一些商品会进行反季节清仓活动，这期间大大提高了商品销售量。

（2）免费赠送。在超市门前有很多“试吃试喝”活动，比方说像蜂蜜柚子茶、红茶、绿茶还有一些小零食、小饼干之类的商品。这种促销方式使顾客对商品的了解更全面，能激发顾客的购买欲望。加大了促销力度

（3）现场制作。走进华联商场我们会发现超市内有很多营业员或厨师在现场制作表演，将一定区域租给一些个体商户，像现场做面包蛋糕等是最常见的，还有活禽宰杀，对顾客产生两个效应，一是保证的商品的新鲜干净卫生，现在卫生问题也是大众最关心的关乎自身健康的方面；二是这些师傅在现场制作操作的过程中，也吸引了消费者，消费者不仅感动兴趣十足，而且还会被制作中的一些技巧技术所吸引。令顾客在商城逗留时间变长，促进顾客购买欲。

（二）北京华联超市的广告策略

广告宣传时各大中小企业最常用的的促销手段之一，广告促销是运用广告手段向消费者、厂商和各类社会机构提供各种商品与服务信息，传播企业形象，扩大知名度和提高销售额的一种方法。北京华联超市在广告上的促销策略也是一场广告大战。客户认可的广告才是好广告。

1.设定广告目标

（1）消费者市场细分法。所谓的市场细分法，即以人的生命周期、收入、职业将消费者分为若干个群体，并统计出每个群体所占的比例，分析处于不同生命阶段、不同收入水平、不同职业的消费者的不同的愿望和行为方式。超市可以根据一个或多个细分群体确定其目标市场。比如，可以以未独立的人群为目标市场，

选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低收人家庭为目标市场，以一般品牌为主，低成本、低价位出售商品。

（2）男性购物者的特点是扇性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用(如报纸的广告、营养信息、产品更新的信息)的程度、计划的程度(如准备购物单、预算等)以及节约的程度(使用特价、优惠券等)均较女性低；男性每周上超市的次数有逐渐增多的趋势。由于男性购物者的增加，男性取用的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物、计划和节约的看法与女性不同。职业女性购物者的特点是：由于职业女性的特点是时间紧和经济宽格，相对于家庭主妇，她们每周上超市的次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度都有所不同；多数职业女性认为到超市购物不是一件有趣的事情，因为职业女性需要从超市购物中节约时间。为此，超级市场应该尽量减少她们在店内停留的时间。

超市应针对不同的消费群体实施不同的销售策略，如超市的一楼一般都是饰品店，更能吸引年轻女性消费者。二楼三楼是服饰鞋帽，消费者才会有更大的欲望继续购物。

2．通过广告媒介树立超市独特形象

(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。

媒体宣传是否到位，直接影响到整个活动效果。北京华联超市“欢乐购物大本营”活动案应全方位、立体展开、波次进行，避免单打一，尽量照顾到最大受众面，即以《华联DM快讯》为中心，兼顾报纸、电视、广播等媒体，使本次企划活动在北京超市行业内形成基本的推广效应。在活动的实施过程中印刷DM 快讯40万套(彩色对开)，以夹报、投递入户、散发、邮政直邮等各种方式进行，效果显著。

（三）北京华联超市公共关系促销

对企业而言，公共关系与市场营销相辅相成，公共关系承担监测企业环境的职能，市场营销要与监测市场环境、消费者需求的变化。连锁企业要对意外事件

做出反应。公共关系分为企业内部关系和企业外部关系，企业只有做到内外协调才能有一个良好的生存和发展环境。

1.北京华联内部公共关系

针对“高层经理对企业绩效的分析”，华联管理阶层记录经营活动（如：市场扩展、成本控制）的结果，然后再与预算、预测、前期及竞争者的绩效相比较，以衡量目标达成的程度和监督计划的执行情况。像超市内营业员之间彼此互相检查，以防止舞弊，对于负责业务和财务的员工，要求他们陈述某些特定控制是否执行。应该加强评定员工价值的制度制定。

2.北京华联外部公共关系

（1）与政府关系

政府是具有特殊性质的社会组织，与政府协调好关系式企业外部关系相当重要一方面。2013 年 1 月至 7 月，北京华联超市各超市门店积极开展农超对接试点等工作。本公司获得农超对接补贴、平抑物价及肉类食品油限价补贴、促消费奖励资金等政府补贴金额合计 8,217,624.10 元。本公司已收到上述补贴资金。

（2）与消费者关系

超市内商品质量应该有保证，以免伤害消费者权益，而且针对顾客也要与优良的服务。针对消费者投诉也要做好相关处理工作。以培养消费者成为企业忠实顾客，从而保持稳定客户关系，维持稳定市场份额。

（3）与新闻媒体关系

第一，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现;但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第二，新闻推广具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻推广?因为新闻推广具有危机公关的职能而广告不具备。

第三，新闻推广具有高性价比优势。现在有很多企业很少投放广告而喜欢炒作新闻，是因为和广告相比，新闻推广具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的新闻推广，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。

第四，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况:一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。