雀巢咖啡完整策划案

灵动时刻，雀巢咖啡

——雀巢咖啡策划案

卷首语

在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中

轻拂早春四月的云烟

被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜

翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片

相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿

遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建

流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来

弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动

以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影

透过飘渺的咖啡香打量,才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好,你所需要的只是一点点的灵感启发

灵感、创意、时尚、生活。.。.。.

有人说:给我一根杠杆，我可以撑起世界

我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动"

灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡.

第一章众里寻他——市场环境分析

宏观环境

微观环境

消费者分析

竞争对手分析

SWOT分析

第二章灵动时刻-—营销策略

形象定位

营销策略定位

市场细分

营销活动推广

第三章灵机一动——创意策略

广告目的

创意理念

创意表现

第四章灵感组合—-媒介计划

媒介目标

媒介策略

媒体选择与组合

媒介排期

第五章灵便筹划——费用预算

媒介费用预算

营销活动费用预算

第六章灵用不同——效果评估

评估意义

评估方法

附录——调查问卷

第一章市场环境分析

一.宏观环境分析

在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括:P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。

二。微观环境分析

1.行业发展潜力

相关数据:1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2。5亿人.

2)目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观，中国咖

啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2％。

2。行业发展特征

消费者饮用咖啡类型调查：

三、消费者分析

1、消费者细分：

2、消费者行为特征

(1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新,

期望能够展示自己. (3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。

四、竞争对手分析

咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动,而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化.

1。品类竞争者

2.品牌竞争者 A B

茶类饮品

竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。威胁：咖啡的替代品

消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点：普通茶叶饮用不便

名茶多，但没有形成品牌

麦斯威尔销售方式：零售速溶咖啡竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁：同类竞争产品缺点:产品比较单一雅哈咖啡

销售方式：零售液态咖啡竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高产品较单一星巴克销售方式：连锁门店竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁：带走部分高收入目标群体缺点：价格高，不适于普通消费销售终端不够便捷

五、 SWOT分析

第二章营销策略一、营销目标

二、品牌形象定位

1.品牌概念：雀巢咖啡（Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力，让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.

2。形象定位:灵动时刻

鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。

将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。

三、营销策略定位

四、营销战略

1、市场发展战略 (1)、市场开发策略

发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度

针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动（2）、市场渗透策略专业化的促销手段

广告:活动开展前期,选择合适的媒介做广告。活动后期进行相关报道。营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广

促销活动：针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻"为主题的活动。 2、品牌战略（1）、提高品牌知名度

①与大众媒介和新兴媒介合作

②发起高校学生参与活动

通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。 ③实行整合营销传播

管理产品销售点,多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。 (2）、提高品牌忠诚度开展关系营销

①与大学生消费群体建立良好的关系。 ②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页,建立“小巢"雀巢咖啡虚拟社区。可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。

五．目标市场策略

六．营销策略——4C 、

七．营销活动推广

体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外,利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。

● 网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢” 1。目标群体：经常上网的年轻群体

2.活动背景:已有的雀巢咖啡网站比较杂乱,雀巢咖啡官网内容简单,并且缺乏一

个互动交流性的网络平台,而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。

3.建站目的：A.宣传“灵动时刻,雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台 B 。雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台

C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台

D.消费者的一个网络休闲娱乐平台

E ．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台

4.网络社区“小巢"版块设计：

5。站点推广：A。在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等

B. 在一些关键网站进行链接

C. 在活动海报下方标注网址

●我的灵动时刻,我的雀巢咖啡--咖啡灵感摄影大赛

1.目标群体：在校大学生

2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这

让生活中涌现了许多摄影发烧友

3。活动目的：A。反应咖啡文化，记录精彩瞬间

B.向消费者推广更多咖啡饮用情景

4。活动主题：我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——分享你的灵感时刻

5。作品要求:A。摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上

B。相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯

6。参赛办法：在“小巢"雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站“乐看·巢"栏目中

7.评选办法：网络投票和专家评审

8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性

奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名

9后续活动:获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情。

●灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛)

1、目标群体：在校大学生

2、活动背景：互动营销活动已经成为整合营销传播中很重要的一个部分，大学生群体年轻有活力并且很有创意，此次活动为有灵感有创意的大学生提供展示自己能力的平台。

3、活动目的:激发由雀巢咖啡而产生的各种新奇有趣的互动活动，在网络上形成讨论和追捧，宣传雀巢咖啡年轻活力有创意的品牌形象。

4、活动主题：灵动时刻·雀巢咖啡粗创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛)

5、作品要求：A以视频的形式记录活动过程。

B 活动过程中必须出现雀巢咖啡产品\雀巢红色咖啡杯\雀巢LOGO.

C活动人员要求穿着雀巢咖啡宣传T-恤。

D活动地点为学生集中的校园或人流量大的商业区.

6、参赛办法：在“小巢”中注册ID用户名，填写参赛报名表，并将活动视频上传至“乐看·巢"中，可以同时上传至其他视频网站并链接.

7、评选办法：网络票选和点击率(或转载次数）。

8、奖项：所有报名参赛并提交作品的均可以报销活动费用（1000元以下)，评选最佳创意奖10名和最佳活动奖20名。

●灵动时刻·爱意无限

1、目标群体:在校大学生

2、活动背景：自主性、创新性是现代大学生的典型特征，在网络时代下成长起来的大学生们,已经远离了手写书信。

3、活动目的：此次活动就是让大学生在雀巢的引领下重拾手中笔，充分发挥创造力，用笔将想法和感情表达出来，用真心写下自己的祝福，在大学生中建立雀巢的品牌形象。

4、活动主题：灵动时刻·爱意无限

5、活动办法：有雀巢提供印有雀巢LOGO的空白明信片,参与者可自由创作，设计出自己想要的明信片样式，并写下祝福的话语寄给别人，也可以在活动社区留下自己的联系地址，其他参与者可看到你的信息并寄给你明信片。

第三章创意策略

一．广告目的

1、树立雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象。

2、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的品牌知名度、美誉度、忠诚度。

3、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量。

二．创意理念

围绕着“灵动时刻”这一主题，推出一系列网络广告和户外广告，针对大学生群体围绕同一主题“生活中的灵感时刻和美好细节”,以不同的形式表现出来。广告内容反映他们常见的生活问题和美好的生活细节，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，发现生活中美好的细节。

三．创意表现

(一）．广播广告——图书馆篇

喜欢在图书馆里随便转转.

喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。

喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。

喜欢图书馆里阳光从窗子里照进来懒洋洋的味道。

喜欢坐在固定的位置。

喜欢在一杯雀巢咖啡的香气中捕捉阅读的灵感。

我的灵感时刻，我的雀巢咖啡。

核心创意：即使是大学生熟悉的生活场景—-在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活，享受生活。

（二）。活动宣传海报

“灵动时刻”——咖啡心情摄影大赛宣传海报

灵动时刻·雀巢咖啡创意活动(雀巢咖啡互动营销活动比赛）海报灵动时刻·爱意无限活动海报

（三）．网络流媒体广告创意

图书馆篇

脚本文案

一个女生在图书馆的书架间逡巡，走到一个书架的角落，拿起一本书轻轻摩挲。翻开书页,阅读，露出会心的微笑。在图书馆窗边的座位上，女生拿着一杯雀巢咖啡，翻开的书放在桌子上，阳光从窗外洒进来。喜欢在图书馆里随便转转。

喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。

喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。

喜欢图书馆里阳光从窗子里照进来懒洋洋的味道。

喜欢坐在固定的位置.

我的灵感时刻，我的雀巢咖啡.

核心创意：即使是大学生熟悉的生活场景——在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活,享受生活。

（四)．网页设计

1。网站——网络交互平台“小巢”

2.人人网雀巢咖啡主页

第四章媒介计划

一．媒介目标

1。预热传播期：

吸引大学生对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“灵动时刻，雀巢咖啡”的概念，达到意识的朦胧回忆状态。

2。体验活动期：

通过持续的品牌形象广告和一系列活动宣传或广告，来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。

3。深度传播期：

定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。

二．媒介策略

1、投放策略

通过调查我们发现大学生日常生活中接触最多的媒体是网络，目标大学生消费者细分的特性，我们计划以网络新媒体为主，结合传统媒体平面广告和最有针对性的分众媒体—-校园广播,实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、精确化的受众。

2、受众策略

选择针对在校大学生投放广告和组织线上线下活动。

3、区域策略

选择高校相对密集的7个城市——北京、上海、广州、西安、杭州、武汉、南京为区域市场。借助其强大的影响逐步在全国范围内提高大学生对雀巢咖啡的品牌形象认知度和美誉度。

三．媒体选择与组合

1.分众媒体

目标受众:在校大学生

广告内容：雀巢咖啡形象广告

具体媒介：校园广播

2.网络媒体

目标受众：在校大学生

广告内容:雀巢咖啡产品形象广告、雀巢灌装即饮咖啡广告、雀巢冰咖啡广告具体媒介：腾讯QQ、优酷网

3.POP媒体

目标受众:在校大学生

广告内容:销售点装饰设计、雀巢咖啡产品形象宣传

具体媒介：高校超市的海报、易拉宝、超市媒体等

四．媒介排期

媒介类别广告

类别

具体

媒介

月

备注

分众媒体广播高校

广播

站

★★★★★★★

网络媒体网络腾讯

★★★★4月份为灌装即饮

咖啡广告6月为雀

巢冰咖啡广告优酷

视频

★★

POP 媒体平面高校

卖场

媒介

★★★★★★★★★★★★

第五章广告费用预算

活动用途费用价目（元）备注“小巢”雀巢咖

啡网络平台

网站建设与维护5,000

“我的灵动时大赛组织与宣传30,000

雀巢咖啡广告策划案

一、广告策划环境分析市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。（一）外部一般环境 2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。在2009年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社会消费品零售总额实际增长16.9% ，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。2010年是中国经济的调整年。在调整年里，财政政策和货币政策“松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！（二）行业环境中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。有数据显示，目前中国内地年消费量为3万吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。（三）企业竞争对手在中国咖啡消费市场上，雀巢咖啡的竞争者主要有三类： ●中国茶茶和咖啡是当今世界上消耗量最大的两种饮料。咖啡在西方人的快乐生活中有着不可取代的地位；而茶在中国人的生活中更是承载着人情和文化。由于文化交流的逐渐频繁，西方人的生活里也出现了茶，而中国人也把咖啡当成了日常饮料。雀巢集团内部人员曾坦言：雀巢咖啡在中国真正竞争对手中国传统的茶饮料，其文化目前仍是中国的主流文化。 ●饮料在这个庞大的群体下，果汁饮料如统一鲜橙多、汇源；健康饮料如农夫山泉、娃哈哈；运动饮料如红牛、健力宝；碳酸饮料如可口可乐、百事可乐等。总之，在中国，饮料业的名牌产品举不胜举，几乎趋于饱和状态。各品牌也不断在产品质量和特色上下功夫。另外，饮料对温度没有太大的要求，便于携带和饮用。饮料市场的如日中天，无疑给咖啡市场，尤其是主打中国市场的雀巢咖啡带来了前所未有的挑战。 ●其他咖啡品牌在中国，雀巢在咖啡行业的竞争对手主要有以下几个咖啡品牌：上岛咖啡—作为中国咖啡连锁第一品牌，它主要从事种类咖啡产品的生产与经营。目前，上岛咖啡加盟店已遍布全国大中城市。上岛咖啡集团高效精干，管理标准化，加盟店众多，具有一定的知名度和品牌认知度。麦斯威尔咖啡—有着100多年的辉煌历史。它成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，（四）企业自身条件

雀巢咖啡网络营销项目策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔强侯亚飞黄胜海徐翠平王迎莹栋

目录一、前言 ................................................... 错误!未定义书签。二、企业概况 (3) 三、网络营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) ①中国经济发展趋势 (3) ②中国地区文化 (3) （二）产品分析 (4) （三）行业竞争状况分析 (4) （四）消费者市场和购买行为分析 (4) 1.消费者经济因素分析 (4) 2. 消费者心理因素分析 (5) （五）SWOT分析 (5) 四、网络营销设计方案 (5) （一）网络营销目标 (5) （二）网络营销战略 (5) （三）网络营销实施策略 (6) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.客户关系管理策略 (7) 五、方案实施计划 (7) （一）具体行动方案 (7) 1.活动主题 (7) 2.活动时间 (7) 3.线上活动容 (7) （二）策划方案各项费用预算及效果 (8) （三）方案调整 (8)

一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。二、企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界围拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

咖啡市场营销策划案

` 一、环境与竞争概述中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。产业内部：在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大. 目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风格却是目前乃至未来的一种趋势。产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不可忽视的影响。综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力

雀巢咖啡广告文案

雀巢咖啡广告策划文案一、前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代词。二、产品介绍雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年时间来进行研究。他们发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的咖啡粒。这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场，这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌。改革开放以来，咖啡进入中国家庭，而国内也出现了很多的速溶咖啡品牌，丹迈尼咖啡就是其中的一个自己品牌！当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。三、广告目的使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者。四、产品分析 1、雀巢咖啡种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡礼盒雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡卡布奇诺 2、产品特征分析产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 3、产品生命周期分析

雀巢咖啡广告策划方案

前言 “优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关

怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场环境分析（一）营销环境分析 1. 宏观环境分析（1）总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。

（2）总体的消费态势在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在１０００－３０００元之间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入３０００－５０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。（二）微观环境因素 1、主要竞争对手针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。

雀巢咖啡广告策划方案

雀巢广告策划方案

目录一、提案阐述二、市场环境分析（一）市场概况（二）SWOT分析（三）消费者消费特点分析（四）竞争对手分析三、广告策略提案（一）广告目标（二）创意分析（三）策略核心（四）广告活动策略提案四、媒介投放提案五、活动执行计划六、预算

一、提案阐述此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。二、市场环境分析（一）市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3 万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30% 的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。雀巢咖啡市场概况

雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（二）SWOT分析 S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。 W：

雀巢咖啡完整策划案

雀巢咖啡策划案卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中轻拂早春四月的云烟被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。

目录第一章众里寻他——市场环境分析宏观环境微观环境消费者分析竞争对手分析 SWOT分析第二章灵动时刻——营销策略形象定位营销策略定位市场细分 4C 营销活动推广第三章灵机一动——创意策略广告目的创意理念创意表现第四章灵感组合——媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合

媒介排期第五章灵便筹划——费用预算媒介费用预算营销活动费用预算第六章灵用不同——效果评估评估意义评估方法附录——调查问卷

市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征消费者饮用咖啡类型调查：

雀巢咖啡促销策划书

雀巢咖啡促销策划书删除此段落。二、市场分析 1.市场概况中国咖啡市场在过去十年中呈现出爆炸式增长，2019年市场规模达到了人民币1057亿元。随着中国消费者对咖啡的认知度不断提高，咖啡市场的潜力仍然很大。 2.市场竞争中国咖啡市场竞争激烈，主要竞争对手有XXX、蓝山咖啡等国内外知名品牌。而XXX在中国市场的占有率虽然高达80%，但在高端市场上的份额相对较小，需要进一步扩大市场份额。 3.市场趋势随着中国消费者对健康饮食的需求增加，咖啡市场出现了健康、有机、低糖等新趋势。同时，随着新冠疫情的影响，线上销售逐渐成为主流，XXX需要加强线上渠道的拓展。三、促销策略

1.产品促销针对市场趋势，XXX可以推出低糖、有机等新产品，以满足消费者的需求。同时，可以通过赠品、满减等促销方式刺激消费者的购买欲望。 2.渠道促销 XXX可以通过线上渠道开展促销活动，如限时折扣、秒杀等，吸引消费者的关注和购买。同时，也可以通过线下超市、便利店等渠道进行促销，如特价促销、赠品等。 3.品牌宣传 XXX可以通过社交媒体、广告等方式加强品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。同时，可以通过与健康、时尚等领域的合作推广，吸引更多的消费者关注和认可。四、预期效果通过上述促销策略，预计可以提高XXX在高端市场的份额，增加销售额和市场占有率。同时，也可以加强品牌形象和知名度，提高消费者对XXX产品的忠诚度和认可度。 XXX是一种速溶咖啡，推出了多种口味，包括原味、特浓、冰咖啡、巧克力、香草、奶特和香橙等，以满足不同消费者的需求。例如，橙意咖啡得到了消费者的好评，因为XXX

能够缓解咖啡的苦涩，让人感受到一丝甜味。XXX在口味上的多样性迎合了中国消费者的特点，对XXX构成了很大的冲击。 XXX的广告注重表现温馨、休闲的氛围，强调喝咖啡的情景。其中，很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情的话语自然地表达了分享文化，让人感受到喝麦斯威尔咖啡是一种情感和氛围的体验。蓝山、XXX等高品质咖啡在环境优雅的咖啡厅里出售，让人更好地感受到品质和休闲。这些咖啡的口味高质量，但价格偏高，且口味比较单一。哥伦比亚无因咖啡口味好，含有咖啡因最少，符合现代人的健康理念。但价格相对昂贵，品牌专卖店较少，顾客难以找到。捷荣以品质纯正为卖点，拥有专业技术和丰富经验的人才、先进的生产设备、严格的品质监控制度和测试设备，提供超过

雀巢咖啡促销活动策划方案

雀巢咖啡促销活动策划方案引言随着咖啡文化的兴起，雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，提供高质量的咖啡产品。为了进一步提升品牌知名度和销售量，我们决定策划一系列促销活动，以吸引更多的消费者加入雀巢咖啡的忠实粉丝行列。本文档将详细介绍我们为雀巢咖啡制定的促销活动策划方案。 1. 活动目标我们的活动目标是在一段时间内增加雀巢咖啡产品的销售量，提高品牌认知度以及吸引更多的目标消费者。具体细化的目标如下： - 销售增长：提高雀巢咖啡产品的销售量，目标是每月增长10%； - 品牌知名度提升：提升雀巢咖啡在目标消费者心中的品牌知名度，目标是每月增加10%的品牌关注度；- 顾客忠诚度提升：提高顾客对雀巢咖啡的忠诚度，目标是每月增加5%的忠实顾客。 2. 活动策略为了实现上述目标，我们制定了以下活动策略： 1. 优惠券活动：提供优惠券作为购买雀巢咖啡产品的奖励，以吸引新客户试用，并提高复购率。每个优惠券有一定的面额，消费者可以在指定的销售点或网上商城使用。 2. 社交媒体推广：通过社交媒体平台（如微博、微信、抖音等）开展线上宣传活动，发布关于雀巢咖啡产品的精彩图片、使用心得等内容，吸引消费者的兴趣和互动，提高品牌知名度。 3. 促销活动合作：与咖啡馆、超市等合作，开展促销活动，如打折、赠送小礼品等，以增加产品销售量和品牌曝光度。 4. 体验活动：在多个城市选择适当的场地，举办雀巢咖啡品鉴会或咖啡烘焙课程，让消

费者亲自体验雀巢咖啡的独特魅力，从而建立品牌认知度并提高顾客忠诚度。 3. 活动执行计划我们将按照以下执行计划来推行促销活动： - 第一阶段：活动准备（1个月） - 制定活动策略和目标； - 搭建社交媒体推广平台； - 策划并准备优惠券活动； - 确定合作伙伴和场地资源。 •第二阶段：线上宣传（2个月） –在社交媒体平台发布相关内容，包括产品介绍、使用心得等； –与咖啡相关自媒体和博主合作，增加品牌曝光； –设计优惠券，发布在官方网站及相关购物平台。 •第三阶段：线下活动（3个月） –在适当城市举办品鉴会及咖啡烘焙课程，吸引目标群体参与； –与咖啡馆、超市等合作，开展促销活动； –安排专业人员进行现场推广和销售。 •第四阶段：数据分析和总结（1个月） –收集销售数据、顾客反馈； –分析活动效果和顾客满意度； –制定下一期促销活动的改进方案。 4. 预算和资源为了成功执行上述活动策略，我们将投入一定的预算和资源，并进行如下规划： - 活动预算： - 线上宣传：50000元；- 优惠券活动：20000元； - 品鉴会及烘焙课程：80000元；- 合作促销活动：60000元； - 数据分析和总结：10000元。- 人力资源： - 活动策划人员：2人； - 社交媒体运营人员：

雀巢咖啡营销策划书

雀巢咖啡营销策划书一、背景介绍雀巢是全球领先的营养、健康和健美饮料、食品和营养辅助剂生产商，雀巢咖啡是其旗下的重要饮品品牌之一。随着中国经济的快速发展和人们对品质生活的追求，咖啡消费市场成为一个逐渐受到关注的领域。为了更好地满足中国消费者对高品质咖啡的需求，雀巢咖啡决定推出一系列的营销活动和新产品，以提高其在中国市场上的影响力，提高销售额。二、营销策划目标1.拓展中国市场和提高品牌知名度，进一步巩固雀巢咖啡在中国市场上的领导地位2.增加产品销售，提升消费者满意度3.通过线上和线下渠道，优化品牌形象和传播方式，扩大消费者群体4.结合中国文化及市场特征，为消费者带来更贴近生活的产品和服务三、营销策略和活动方案1.产品创新针对中国消费者的口味与偏好，雀巢咖啡将推出适合中国市场的新品种和口味，增加产品创新及多元化，如推出新口味的“雀巢浓缩咖啡”、“雀巢金装三合一”和“雀巢德式黑咖啡”等产品。同时，采取反季节营销战略，将重心放在冬季特别是春节期间的咖啡销售，如推出“春节限定礼盒”。 2.品牌推广(1)社交媒体营销借势“口碑”、“微博”、和抖音等社交媒体平台，让咖啡与年轻人的潮流文化相结合，打造“咖啡文化节”，邀请知名咖啡师参与直播分享咖啡冲泡方法, 现场各种咖啡美食尝试，吸引更多年轻人的关注及参与。

(2)跨界合作基于中国传统文化资源，雀巢咖啡将与包括故宫、国家博物馆、李宁等品牌进行跨界合作，推出具有中国传统文化元素的咖啡产品和特别定制礼盒。同时，与上海迪士尼乐园合作推出“暖冬咖啡”和“冬季主题限定杯”，供游客队购买。 (3)实地活动在中国大中城市的亲子、咖啡厅文化底座上，组织雀巢咖啡的现场演出和咖啡师直接教授咖啡知识和冲泡技巧，同时推出儿童绘画大赛，组织话题为“咖啡与夜幕之城” 的夜间咖啡购物派对等线下活动，实现线上和线下活动的双赢。 3.多渠道营销(1)在天猫、京东、苏宁等电商平台上设立品牌专卖店和旗舰店，增加产品销量，打造全渠道销售业务。(2)推出会员计划，鼓励高频率消费和用户的高度互动，增加用户粘性和消费频率。(3)在重点城市设立咖啡馆，提供精品咖啡和咖啡产品现场体验，提升公共品牌形象及消费体验。四、预期效果(1)通过多项活动，提高雀巢咖啡在中国市场上的知名度；增加用户黏性，为用户带来更好的体验和便利； (2)不断推出新口味新品种，满足用户需求，同时扩大消费人群，提升销售额；(3)多渠道销售模式，满足用户多元化消费需求，优化用户的购物便利性和多样性；(4)深入参与中国本地化文化和美食行业，通过形象和产品的接轨，增加用户对于品牌的认知度和美誉度。五、结论通过以上的活动策略，雀巢咖啡能够进一步巩固其在中国市场的领导地位，以及满足了消费者对于高品质咖啡

雀巢速溶咖啡策划方案

雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析 1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。 2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。 3、竞争激烈，行业压力大雀巢作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。 4、咖啡消费趋势 10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。” 许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，一些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大约250-600毫克的咖啡因。经反复的科学研究和分析，这种剂量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食品报》中国科学院生物物理所研究员赵保路教授研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。（二）、微观环境分析 1、品牌知名度高,品牌文化悠久雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

雀巢咖啡广告策划

雀巢咖啡广告策划方案前言研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的爱慕.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者爱慕.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 本策划方案将对雀巢咖啡的市场调查、广告策略、促销活动计划等做分析. 广告主题："一天好开始，GAEAT START OF A DAY".一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的爱慕，成为一种生活方式，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷； ……… 对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，

亦是他们精彩时刻的见证。广告目的1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景产品名称：雀巢咖啡目的群体：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力市场分析一.品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的爱慕.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者爱慕.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二.营销环境分析品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增长使得整个行业的竞争越来越剧烈. 三.产品分析雀巢咖啡 100% 纯咖啡

雀巢咖啡广告创意文案

雀巢咖啡广告创意文案电视广告篇（用一杯咖啡的时间来想你）产品名称:雀巢咖啡广告客户：雀巢集团广告长度：30秒—60秒产品说明：雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。广告说明：根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群是19到35岁的年轻人。广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡与爱情一样，伴人奋斗。用一杯咖啡的时间来想你。同时表现出雀巢咖啡“浓情”的主题。广告语：用一杯咖啡的时间来想你。广告构思：这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“浓情”这一主题。广告通过分居两地的情侣互相思念对方，共同饮用雀巢咖啡回忆起过去的点滴，虽然相隔万里，但为了两个人的未来努力奋斗的故事。广告片通过一对异地恋情侣配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“浓情”的主题，整片运用一系类富有美感的镜头的连接、叠化，给人以温暖。“用一杯咖啡的时间来想你”，向人们传递的雀巢咖啡已不仅仅是一

种咖啡，更是一种感情，一种精神的象征。拍摄要求：a镜头连接力求自然，平稳。镜头富有美感，在忙碌情景中给人温暖，催人奋进。 b演员要求：男主角表演自然，帅气干练；女主角清新干练。要求若干名群众演员表演到位。 c音乐：以钢琴为主，中速偏快，温暖观众的同时催人奋进。 d场地：一间带有休息室的办公室，和大学的图书馆，这两个场地都必须有窗户，形成一个便于拍摄的角度。分场景脚本：场景一：国内办公室忙碌的工作中，打印机、上级交待工作的声音交杂在一起，男主角疲惫的从忙碌的工作中抽身出来，走到休息室的窗边，手里端着一杯雀巢咖啡，想起在外国读大学的女友，回忆起两个甜蜜时光，想起两个人对彼此的承诺，嘴角上扬，喝下一口雀巢咖啡。（心中想着要为了对方的未来应该继续奋斗），喝完整杯雀巢咖啡，继续投入到忙碌的工作中。场景二：就在男主角想女主角的时候，女主角正坐在大学图书馆内，休息时，身边放着一杯雀巢咖啡，女主角端着咖啡，眼睛望着窗外，想起在国内的男友，此刻的疲惫和孤单仿佛随着喝下去的雀巢一起消失了。画外音：用一杯咖啡的时间来想你，雀巢咖啡。（伴随音乐）场景四：展示雀巢咖啡标志。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历的三个阶段：第一阶段因

咖啡店面包店营销策划方案

咖啡店面包店营销策划方案第一部分：市场分析和竞争环境在制定咖啡店面包店营销策划方案之前，首先需要进行市场分析和竞争环境的调查研究。以下是对咖啡店面包店市场及竞争环境的分析。 1.1 市场分析咖啡店面包店市场是一个不断发展和增长的市场。随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，越来越多的人喜欢在休闲时光享受一杯咖啡或一个面包。根据最新的研究数据，全球咖啡业市场价值已超过5000亿美元，并且预计在未来几年中将保持持续增长。同时，面包也是人们日常生活中必不可少的食品之一。各种类型的面包，如法式面包、燕麦面包、全麦面包等，不仅味道美味，而且富含营养。随着健康饮食和健康生活方式的兴起，更多的人开始选择吃面包作为早餐或零食。 1.2 竞争环境在咖啡店面包店行业中，竞争对手众多。不仅有国际连锁咖啡店品牌，如星巴克、雀巢咖啡等，国内也有很多知名品牌，如卡布奇诺、伊利咖啡等。此外，还有许多小型咖啡店面包店和独立面包店，它们提供不同风味和价格的产品。竞争对手的强劲竞争力和丰富的产品线对我们的店铺经营构成了一定的压力。因此，我们需要制定一套合理的营销策略，以吸引和留住顾客，提高品牌知名度和忠诚度，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。第二部分：目标市场和定位在确定营销目标之前，我们首先需要明确目标市场和店铺的定位。以下是对目标市场和定位的分析。 2.1 目标市场我们的目标市场是年轻人，尤其是20-35岁的年轻人。他们是城市工作族群，具有相对较高的消费能力，并且对时尚和品质有较高的追求。他们喜欢在休闲时光和朋友一起喝咖啡、吃面包并享受生活。 2.2 定位我们的店铺将定位为一个时尚、高品质的咖啡店面包店。我们将为顾客提供优质的咖啡和精致的面包，以及舒适的环境和热情周到的服务。通过提供出色的产品和体验，我们的目标是成为年轻人心目中的首选咖啡店面包店。第三部分：营销策略和活动

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡雀巢咖啡广告筹划书

序言 •雀巢咖啡 •品味生活新滋味 •雀巢咖啡 •品味人生新滋味 •雀巢咖啡 •冲去身心的怠倦第2 页共49 页

内容摘要提出筹划主体---- 味道好极了每个出色瞬间，每杯雀巢咖啡实施方案方案----一系列活动在本方案的根底上，筹划了一系列活动，来加强消费者对雀巢咖啡品牌的认知度。预期效果第3 页共49 页

目录市场阐发 (05) 营销策略 (16) 广告创意 (18) 媒介策略 (20) 广告预算 (22) 附录 (27) 第4 页共49 页

一、市场查询拜访阐发〔一〕环境阐发 1、宏不雅制约因素阐发人口因素:中国此刻有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着鼎新开放人民生活程度的提高，对生活质量的程度也提高了一个档次，购置程度进一步提高。 2、微不雅阐发雀巢公司年发卖额达到477亿美元以上，此中的大约95%来自食品的发卖，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以出产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产物系列。 3、市场概况阐发随着鼎新开放经济开展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活泼起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不竭壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的开展，人们接受新事物的不雅点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的开展空间。第5 页共49 页

在咖啡市场的开展中，一局部企业长盛不衰，一局部企业时间不常就倒下，这是遍及业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的开展，说明咖啡市场的份额较大，但如何冲破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业开展中遇到的常见问题阐发： (1) 国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的不雅点加快了各种咖啡餐厅的迅速开展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤此中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了必然的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的开展空间巨大。国外品牌当然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是参加国人的消费不雅念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费不雅念；其次国外的咖啡厅太正统化，不克不及适合国内大局部人群的多元化消费需求；再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。 (2) 国内连锁咖啡市场第6 页共49 页

雀巢咖啡广告策划书

竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有

15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。esL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的

雀巢咖啡2024年度广告策划

雀巢咖啡2024年度广告策划一、前言本文旨在为雀巢咖啡2024年度的广告策划提供指导和策略。随着咖啡文化的普及和消费者需求的多样化，雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，需要紧跟市场趋势，创新广告策略，以吸引更多的消费者。二、市场分析 1、咖啡市场趋势：分析咖啡市场的市场规模、消费者需求和消费习惯的变化，洞察市场机会和挑战。咖啡，这一历史悠久的饮品，在全球范围内一直保持着持续的增长和流行。根据市场研究，全球咖啡市场在过去的五年内，呈现出每年约7%的增长率，显示出极大的潜力和机会。在2024年，咖啡市场的规模预计将超过1000亿美元。在中国，随着生活节奏的加快，消费者对咖啡的需求也日益增加，市场规模不断扩大。然而，与此市场环境也日趋复杂。消费者对咖啡的需求不仅停留在口感和品质上，更延伸至品牌形象、消费体验和社会认同等方面。消费者的购买习惯也在发生改变，线上咖啡外卖、无人咖啡店等新型销售

模式逐渐成为主流。此外，环保、健康等社会议题的关注也对咖啡产业提出了新的挑战。在这种背景下，雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，需要敏锐地捕捉市场趋势，灵活应对市场变化，以保持其领先地位。在2024年度广告策划中，雀巢咖啡需要重点考虑如何借助广告传递出品牌的优势和独特性，同时紧密结合消费者的需求和购买习惯。 2、竞争格局：对比雀巢咖啡与其他竞品的优势与劣势，找出品牌的核心竞争力。在咖啡市场，雀巢咖啡面临着众多竞争对手，如星巴克、蓝山、沏茶大师等。这些品牌各有千秋，星巴克以其独特的第三空间和优质的咖啡体验吸引消费者，蓝山则以其精细的咖啡豆选材和独特的口感赢得口碑，沏茶大师则注重茶与咖啡的融合，提供了别具一格的饮品体验。然而，雀巢咖啡在竞争格局中具有显著的优势。首先，作为全球知名的咖啡品牌，雀巢咖啡具有强大的品牌影响力和知名度，这为其在市场竞争中提供了有力的支撑。其次，雀巢咖啡的产品线丰富，从速溶咖啡到高端研磨咖啡，满足了不同消费者的需求，具备广泛的市场覆盖能力。此外，雀巢咖啡注重研发创新，不断推出新品，引领市场潮流，如近期推出的精品咖啡系列，赢得了消费者的热烈追捧。