跨界营销经典案例(带分析)

浅谈新农村市场的跨界营销

随着一、二级市场竞争日趋白热化使得企业在这个市场上的利润越来越微薄，众多企业已纷纷将市场战略转向到新农村市场。然而我国的新农村地区却占有我国94%的国土，这使得企业的销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模等问题成为多数企业在分享新农村市场这块蛋糕时不得不去面对的问题。因此我认为在当前的市场条件下企业在拓展新农村市场时不妨多考虑一下跨界营销。

所谓跨界营销是指企业在新农村市场拓展中联合与自己产品或服务有共同目标群体的其他行业的企业，彼此借助的对方优势资源达到在竞争激烈的新农村市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用合作企业的销售渠道、传播手段等资源上优势实现双赢或多赢。根据笔者多年来农村市场活动的经验，认为企业欲寻求合作伙伴一同跨界拓展新农村市场应注意以下几个方面首先，跨界营销活动中合作企业拥有相近的品牌文化或活动传播点是跨界营销活动成功的前提；选择口碑良好的合作伙伴是跨界营销活动成功的关键。

“世界上没有完全相同的两片叶子”，同样世界上也没有任何企业的企业文化是完全一样的。不过，新农村市场上的跨界营销活动却要求企业在合作伙伴的选择上二者的企业文化必须接近或有相同的传播点。例如在新农村影院工程中的创维和四季牧歌都是中国航天事业合作伙伴，同时又都需要针对新农村消费者推广自己的品牌、产品及服务。虽然他们中一个宣传销售的是电视、一个宣传销售的是太阳能热水器，但相同的传播点和目标群体却使这次跨界营销活动在新农村的市场公关、营销传播、现场销售置等方面做到了整齐划一，没有给新农村消费者造成视觉和听觉伤的混乱，得到了品牌和销量的提升。

其实，决定新农村市场跨界营销活动成败的关键还有看你有一个怎样的合作伙伴。这个合作伙伴不一定是知名企业，但一定要是产品质量过硬的企业。新农村的消费者决定购买一种产品的时候更多的是听取亲友的意见，拥有过硬的产品质量的企业在新农村市场上的营销力是不容置疑的。此时，新农村市场的消费者可不管你是什么“强强联合”、“弱弱联合”还是“强弱联合”待消费者这对所购买产

品的质量、享受的服务提出异议的时候，你绝对会是被殃及的池鱼。

其次，跨界营销活动中的合伙企业必须在活动中使用同一个声音来对外展开公关传播，在传播策略上也必须具有关联性或互补性。

跨界营销其实是市场资源整合的一种形式，跨界营销是否达到预期的效果，很大程度上取决于合作双方或者多方在协同上是否默契，有没有在传播上做到宣传互补和资源互换，有没有在活动执行上做到了步调一致，有没有在渠道及现场布置上形成和谐。现今市场产品被划分的越来越细，而新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，如果合伙企业在跨界营销活动中不能在整体策略上形成统一的声音，则很难被新农村消费者所认同、接受，其活动效果便很难保证，但如果合伙企业在跨界营销活动中所宣传推广的产品是同一种类的产品，那么在利益冲突之下，此次跨界营销活动的夭折便已成定论。

就跨界营销活动中的合伙企业产品组合上我认为理想的组合方式应该是合伙企业之间的产品具有很强的关联度或互补性，例如中国网通和浪潮电脑所推出的“宽带捆绑电脑”的服务便是最好的实战例证。在新农村市场哪家企业能为新农村消费者提供更多的增值服务，那个企业便能赢得新农村消费者的青睐，企业只有切实分析新农村消费者的实际需求，为新农村消费者提供一站式的服务，才能为说服新农村消费者选择购买你的产品增加砝码。

再次，跨界营销活动不能停留在销售促进的层面上，而应该广泛跨界、深度合作才，这才是在新农村市场独领风骚的法宝

企业在做新农村跨界营销活动时决不能只进行跨界促销，应该充分的发掘合作企业的渠道、传播、品牌等方面的优势，或借助彼此的渠道进行招商铺货；或借助彼此的忠实客户进行产品销售；或借助彼此的品牌美誉度提升自己的品牌知名度。只有这样才能让新农村消费者在疯狂涌入的产品中发现、感受、购买到你的产品。

最后，跨界营销活动中的和或企业在固定的时间内必须确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式、活动执行及推广方式。

这点对于新农村市场跨界营销活动来说尤为重要，是跨界营销活动成败的核心所在。企业在发起或参与一次跨界推广活动的时候无疑不是为了借助其合伙企业已有的品牌知名度、渠道覆盖度及人力、资金等资源。但跨界营销活动的一些

内在或外在因素又不可能使跨界营销活动方案对所有合伙企业实现利益均等。合作企业各方应在合作意向确定之初，必须就成本分担、人力投入、渠道利用、利润分配等事项做出统一的规划，并明确究竟哪家企业在跨界营销活动之中占有主导地位，那家企业处于来辅助地位？主导者应该怎么做？辅助者应该怎么做？免得出现“一个绳上的蚂蚱，飞不了我，也蹦不了你”的现象。

另外，我认为在企业跨界营销方案成型后如能由在新农村市场有活动推广资源及实战执行经验极佳第三方操刀执行则可降低此现象的出现。

如果说把新农村市场看做一场战争的话，那么跨界营销必将会是企业面对挑战的一柄利器，你不必一个人战斗。

原因：销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模

目的:彼此借助的对方优势资源

合作伙伴选择：

拥有相近的品牌文化或活动传播点，口碑良好的合作伙伴，相同的传播点和目标群体

性质：市场资源整合的一种形式

方式：

传播策略上也必须具有关联性或互补性，协同上是否默契（传播，活动执行，渠道及现场布置）

不能只进行跨界促销

或借助彼此的渠道进行招商铺货

借助彼此的品牌美誉度

确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式

第三方操刀执行

用户分析：新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，增值服务，一站式的服务

跨界营销，成就陕西太白酒

2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元；2007年，陕西太白推出的高端形象产品——太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大——西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理，希望对业内有所帮助。

跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。

“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。

产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸

于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。

跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。

“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品——太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品——太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在《苍天在上》《大学无痕》《绝对权力》等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一举签约超过一个亿。

跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源——陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。

第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。

第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。

在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品

的内涵。

跨界营销的第三步，构建跨界“渠道力”，确立渠道壁垒封闭型

改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取“跨界深度直营”的营销方式。何谓“跨界深度直营”？即成立由厂家主导，战略经销商为合作伙伴的新型营销模式，由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。整合双方各自的优势资源，厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与控制。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足经销商积极性的需要。

太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。

在经过一年时间的市场操作，2007年太白大手笔酒已经进入陕西（西安）政商务用酒前三甲，并且极大的拉升了太白酒整体品牌形象。方德智业认为：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下的系统营销才能够给企业带来活力源泉。陕西太白酒在竞争激烈的白酒市场，异军突起，很大程度上取决于企业高层在战略眼光上的独特，也反映了现代白酒竞争的前沿化、创新化。

蒙牛海尔品牌文化互补开创跨界营销先河

“跨界(Crossover)营销”已成为时下越来越多行业及企业采取的创新营销模式。自去年乳业巨头蒙牛与NBA达成合作伙伴，开创了食品业与体育界跨界营销之先河后，日前，蒙牛与民族家电巨擘海尔正式联手，开创海尔“四海一家”体验馆进行跨界营销，携手共赢。

实现品牌文化互补

海尔是世界第四大白色家电生产商，也是中国最具价值的品牌；蒙牛是中国唯一年营收超过两百亿、跨入世界级乳业门槛的民族领军企业。两家同为“行业内成长最快的企业”，蒙牛集团相关负责人在接受记者采访时表示，对于此次开创四海一家体验馆，双方是一拍即合。

在设立于北京的“四海一家”体验中心记者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各种体育运动员的形象遍布馆内，而海尔整体厨房吸引了不少消费者驻足。在这个所有设施均可通过触摸感应进行操作的概念厨房，消费者可以尝试不同的点击，不同的操控。而当体验者打开海尔冰箱时，蒙牛各系列产品呈现在眼前。

蒙牛集团相关负责人表示，跨界合作对于品牌最大的益处就是让原本毫不相干的品牌元素相互渗透相互融汇，达成一种用户体验上的立体感和纵深感。每一个优秀的品牌，都能比较准确地满足目标消费者的某种需求。海尔在家电领域的精工制造，致力于将科技融入美好生活，这与蒙牛在乳制品创新上的锐意进取不谋而合，两者交融，在家居生活环境与个人体质两个层面，为优质生活构建了立体化、全方位的保障和体验。正是这种对用户体验的共识，让越来越多“不沾边”的品牌走到了一起，以一种外人看来“不可思议”的方式进行协同营销，利用各自品牌的特点和优势，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的诉求。

营销专家指出，这是一个没有藩篱的时代。没有哪个企业能在自筑的高墙里，一边加高墙体，一边扩大墙围。一个品牌的文化符号无法完整地诠释一种

生活方式、再现一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现，达到1+1 > 2的效果。

助力民族品牌走向世界

蒙牛和海尔这两个看似没有太大关系的民族品牌，不仅跨越了企业的界限，而且跨越了产业的界限。

在本行业之外寻求同样具有国际化脸谱的战略合作伙伴，这是国际品牌的通行做法。中国的民族品牌在加速国际化的进程中，已经开始习惯于用这种国际通用“语言”来扩大自己品牌的声音。

海尔在2006年正式将国际化升级为全球化战略。首席执行官张瑞敏这样解释两者之间的区别：国际化是以中国为基地，向世界辐射；全球化则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔在全球化的路上，需要有更多人文、人本主张，需要更多绿色和健康概念的加入。而以“只为优质生活”为主张、以“让每个中国人身心健康”为愿景的蒙牛，通过与NBA、星巴克、迪士尼等国际巨头的合作，以其国际认可的品质、创新的发展、绿色环保的成就，让海尔欣然伸出双臂，欢迎这位“兄弟”在全球化的路上相携与共。

据了解，斥重金打造的“四海一家体验中心”在整个8月期间，特别向全球政要、运动员、媒体、游客和海尔VIP客户开放。

来自世界各地数以万计的贵宾、体育官员、超过3万名的媒体记者都有机会来到这里体验跨界品牌所缔造的“智能家园”，品尝蒙牛牛奶，触摸海尔概念家电。面对来自全球的宾客，蒙牛与海尔的强强联手向世界展示了民族品牌的实力，是一次提升民族品牌国际影响力的有益尝试。

酒类跨界营销三种操作模式

中国酒类营销近几十年来，只是走出了一些紧凑的、洒落在一个小小的天地间的密密麻麻的足迹。很多营销斗士远涉万水千山，丈量大地长天。在学、活、做中，勾兑了酒类营销模式的诸多的应该与不应该、合理与不合理，甚至不惜携

带伤疤和过错一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我们曾因营销模式获得发展的自由，也曾因营销模式的囚禁选择“叛逃”，去创新更适合企业发展的营销之路，但走得远了，前一段路变成了后一段的理由。

当我们一路经历深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式和直分销模式后，才懂得知识创新和营销模式综合的重要性。

创建酒类行业跨界营销理论和模式，意味着必须打破传统的营销思维模式，善于勾兑营销资源，在实现企业规模扩张，品牌裂变的同时，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。

这就形成了酒类行业跨界营销的两种战略思维，内部裂变和外部合作。

一、酒类跨界营销两种战略思维

跨界营销是一个相对比较宽泛的营销思维模式，要敢于打破行业营销固有的营销藩篱，在企业内部和外部进行整体性联动创新。跨界营销对于企业品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

1、内部裂变式战略思维

做大做强，是企业发展最为顺利成章的方向，伴随企业规模扩张，实力壮大，首先是“品牌裂变”，开发大量新品牌、母子品牌、买断品牌等，围绕每个品牌开发不同产品；其次是开辟新品类，从白酒品类延伸到黄酒、红酒、保健酒等品类，比如山东芝麻开花酒业从经营白酒向长城龙葡萄酒经营延伸，女儿红黄酒延伸到白酒品类等，企业顺其自然形成一种内部经营上的跨界营销战略思维。

企业品牌内部裂变式的跨界营销战略，可以最大限度的强化和提升主导品牌形象，满足消费者对品牌的不同体验。如安徽古井酒业在亳州和合肥建设星级古井假日酒店，使得古井品牌在商务消费领域得到快速提升和强化。

2、外部合作式战略思维

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表现在酒水的消费特性上，如基于“烟酒不分家”的消费习惯，白酒行业多寻求烟草行业进行跨界合作，实现品牌

相互渗透相互融会，从而给酒水品牌一种立体感和纵深感。

陕西西凤白酒品牌联合好猫烟草品牌，以盘整资源为突破口，强强联合，推出“好猫西凤酒”，一举成功，奠定西凤酒中高端品牌形象地位。同时我们经常看到徽酒许多白酒品牌也喜欢联合安徽烟草品牌进行跨界营销。

二、酒类跨界营销三种营销模式

“跨界营销”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界营销在酒水行业的应用逐渐成为一种新的营销模式，而且越来越多的著名酒水品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

如何实现“1+1>2”的品牌联合效应，关键是如何选择最适合企业发展和联合对象，如何与强势品牌进行创新合作，方德营销咨询公司经过深度研究发现，酒类跨界营销有三种营销模式可以创新。

1、以品牌为核心的跨界营销模式

一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流的品牌递减效应。

以品牌为核心的跨界营销，更要立足通过与“彼品牌”的合作，进一步强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。

在酒类跨界营销缺少案例的前提下，我们来大胆创新一下，设想一个案例。如高炉家酒，在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上，需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验，我认为可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”，借助“如家”对商务人群的号召力，强化高炉家酒“家”文化，以及商务人士对“家”的体验，高炉家还可以创新个性新产品，比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品，不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道，而且在目标消费群体选择上也极其吻合。

2、以渠道为核心的跨界营销模式

高炉家酒和如家快捷酒店的联合，不但是实现了品牌上的跨界营销，也开辟

了一条崭新的销售和推广渠道。所以，以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。

国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌，已经形成品牌优势的有江苏今世缘酒和四川全兴520酒，这些品牌可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道。

烟酒不分家，一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，安徽皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。

3、以客户为核心的跨界营销模式

伴随消费理念和行为方式的改变，直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈，这已经成为了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是诱惑的。营销的创意与传播，保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的典型跨界营销传播的产物，很快我们看到了椰岛鹿龟酒的“大国崛起”。

更难以想象的是，消费者的体验越来越难以满足，越来越需要更多的跨界融和。记得大年初二，我到安徽肖县聚会，因为天气特别冷，大家都想喝黄酒，结果跑了很多商超都买不到，最后酒店老板建议说，将“干红”和“可乐”勾兑一起加热，跟黄酒的感觉一样好喝。尝试后果然如此。

“干红＋可乐＝黄酒”，难以想象的消费体验，在某种程度上也意味着“古井干红”联合“可口可乐”是不是另外一种客户体验，同时也是一种跨界营销的创新模式。

这也是我在酒类实战营销专著《勾兑营销》一书中重点强调的“鸡尾酒效应”，勾兑即综合，综合即创新，消费者越来越疯狂于多种消费体验的勾兑创新。酒水企业在未来的发展中，必须深度关注消费理念和行为的变化，开发多样化的新产品，比如果味白酒、果味黄酒，也可以仿照咖啡伴侣的营销手段，开发白酒伴侣，满足现代人群对白酒饮用的多样化体验。

三、酒类跨界营销关键点和注意点

我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化，标杆企业成功的营销模式和经验一再被接踵而来的困局撕破。深度分销、盘中盘、直分销等营销模式的变革和创新，甚至多种营销模式的勾兑，综合应用，无不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。

跨界营销，意欲为国内酒水行业寻求更为广泛、更为合适的竞合之道。但是，在为企业导入跨界营销模式的过程中，必须保持策略清晰。

1、酒类跨界营销两个关键点

第一点是，强强联合。与高手过招才能成为高手，以自己独特的优势和强势品牌联合，通过比附效应提升品牌形象和价值。

第二点是，互补联合。比如基于“烟酒不分家”的互补性，这两个行业可以实现最好的跨界营销的协同效应。

2、酒类跨界营销注意点

首先，避免和竞争性品牌进行跨界联合。酒类跨界营销的满足的是在消费者体验的互补，而非简单的功能性互补；

其次，导入跨界营销不可影响品牌形象。酒水企业通过导入跨界营销模式，在为品牌重新注入新元素的过程中，要避免与目标消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱；

最后，选择跨界营销的对象一定要门当户对。酒类跨界营销更应该基于共同目标消费者的不同消费特性上进行创新联合，以及品牌影响力的对等性。比如西凤酒和好猫烟的跨界合作。

普拉达：将“无厘头”营销进行到底

她拥有超凡脱俗的品牌个性，风格简约而极尽奢华，特立独行而形象可人，低调沉实而热情奔放。别具匠心的Epicenter旗舰店，天马行空的“无厘头”营销是她的拿手好戏。她就是普拉达，堪比路易威登和古奇等世界顶级奢侈品牌。

体验营销，决胜终端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上与普通快销品迥然不同。它要求渠道在保持一种不饱和的状态下，尽可能地完成对目标市场的有效覆盖，简而言之就是——少而精贵、缺而不滥。这样，销售终端就成为渠道成败的关键因素。

事实上，创新的店铺概念正是普拉达成功的关键因素之一。普拉达每创建新店，都将商场建筑风格和周边消费环境、宾馆或街道的质量、店面空间大小统筹考虑。精心、独到的选址和美轮美奂的店面设计使普拉达专卖店往往成为城市中心的地标。

Epicenter旗舰店，诠释购物空间新概念

终端是品牌和消费者直接接触的场所，消费者在终端的体验因素在相当程度上决定了品牌在其心中的价值。1999年，普拉达实施了一项研究计划，通过创造新的零售方式，使消费者获得更好的购物体验。按照该计划，普拉达分别在伦敦、旧金山、纽约建设Epicenter。Epicenter由普立兹建筑奖得主——荷兰建筑大师Rem Koolhaas亲自操刀。Epicenter诠释了一种全新的购物空间概念，它不约定俗成，超越了传统的精品店设计理念。当普拉达“淡绿色精品店”的全球网络正在迎接日益增加的消费者时，普拉达的Epicenter旗舰店则成为当地独特的地标性建筑，进一步体现普拉达产品与品牌的经典和优雅。

纽约Epicenter旗舰店毗邻百老汇和Mercer街区，通过外界台阶的起伏变化，旗舰店与纽约市中心繁华的街道相映成趣。这家面积为23000平方米的巨型豪华商场，充满科技与人性化的崭新风格，集购物、娱乐、观光等诸多功能于一身，为消费者提供无与伦比的美好体验。例如，整个卖场可以变成一个戏院，人们可以在这里演讲或看戏剧。

Epicenter东京店同样别具匠心。其设计理念源自于晶莹剔透的水晶，拥有由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙，堪称前沿科技与巧夺天工的设计手法的完美结合。2003年，该店甫一开业，就成了东京著名的时尚景观。不只是普通消费者，很多明星都会像朝圣一样来拜访这家著名的旗舰店。难怪普拉达打出这样的宣传口号：买不起普拉达，起码可以到普拉达来旅游！

如果说华丽的店铺令普拉达名声鹊起，其促销活动更是吸引了无数眼球。每当季节流转，普拉达都会在店铺中举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户展示最出色的新产品，通过这些意见领袖，更好地引导潮流。此外，普拉达还超越了店铺为品牌服务的传统认知，通过体验活动，使店铺和品牌互动起来，实现双赢。

娱乐营销的全新演绎

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，任何一个品牌都不能忽视传播的巨大作用。通过传播，可以使消费者对品牌建立认知，形成独特的品牌联想。普拉达天马行空般的想像力在其传播策略上体现得淋漓尽致。

虽说同娱乐事件相结合的营销策略已经被众多企业（尤其是奢侈品企业）广泛运用，然而，善于创新的普拉达的表现仍令人耳目一新。近日，一部反映职场女性生活的影片大受欢迎，影片的主人公是一位立志成为记者的女孩子Andrea Sachs，因为机缘巧合，她来到一家顶级时装杂志社当总编助理，随即接触了很多用名牌包装的女强人。她发现，在她们风光的背后，隐藏着无穷无尽的工作，严格的品质要求以及理想和现实的矛盾。Andrea Sachs通过自己的努力，逐渐适应了这种氛围，取得了成功，但最终她还是放弃了这份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白领女性的青睐，被喻为“白领女性生存法则”。

女主角Andrea Sachs的故事令白领女性认识到：要想取得成功，就必须付出努力，甚至有所放弃。Andrea Sachs在剧中的台词“即使我不喜欢这份工作，但我也不能让他们看不起我，我要干出个样子来”。被评为现代职场女性不服输品性的绝佳体现。影片真实再现了职场女性生活紧张忙碌的一面，剧中主要人物之一的“女魔头”折射出职场女性必须具备冷静、睿智、干练、严谨等品质，其面临的巨大压力以及在危急时刻的抉择都令职场女性感同身受。

影片结尾，女主角Andrea Sachs放弃了很多人梦寐以求的时尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其对最初梦想的执著追求令人感动。主人公单纯而又任性的性格，与普拉达的品牌内涵实现了深度共鸣，为普拉达开展娱乐营销提供了良好的条件。

由于剧情需要，剧组需要大量赞助，这为奢侈品巨头们在片中开展植入式营销提供了良机。它们的“倾囊而赠”使得这部电影成为名副其实的奢侈品“T 型台”。在这股争先恐后的赞助浪潮中，普拉达依然保持着冷静。公司注意到，单纯通过产品赞助以获得有限的镜头，品牌必然被淹没在一场豪华的时尚秀之中。因此，普拉达选择了更为高明的方式——直接冠名该部电影，将这部电影深深地打上自己的烙印。于是电影的名称随即更名为《穿普拉达的女魔头》。

这样，普拉达跟随这部电影走遍了世界，哪里有人谈论这部电影，哪里就有人在谈论普拉达。尽管几乎全部的顶级奢侈品都在这部影片中登台亮相，但是人们关注的焦点始终是普拉达。这是因为，在令人目不暇接场景变换中，观众几乎不可能记住每件衣服和配饰的品牌，但她们都有一个共同名字——《穿普拉达的女魔头》。影片主人公性格特质也被浓缩为一个词——普拉达。普拉达以这种方式在被观众津津乐道的同时，也在其心智中留下了深深的烙印。

通过冠名，普拉达成功地利用影片将品牌原有个性进行了恰到好处的延伸，将品牌与职场女性紧密相联，引起了目标消费者更加强烈的共鸣。由此，普拉达完成了品牌与媒体或名人结合进行宣传的飞跃，脱离了单纯的“谁在用普拉达”的模式，进入“什么样的人在用”的层次。

跨界营销，“交集”出价值

普拉达在娱乐营销上大获成功的同时，还在跨界营销上进行了有益的尝试。跨界(Crossover)营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接其他行业价值而实现价值跨越的企业/品牌行为。简单地说，跨界就是将气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。2007年，普拉达联手LG公司推出了一款LG PRADA手机——LG PRADA（也称KE850），黑色的机身和类似iPhone 的简洁设计，散发出独有的高贵气息和迷人的科技魅力。另一款银色版本的包装中还附赠了一款银色的普拉达皮质手机包，既能保护手机免受刮伤，也使其显得

更加雍容华贵。

普拉达在LG PRADA的设计过程中，始终占据主导地位，手机正面印有PRADA字样，而LG的标识则位于机身背面。普拉达公司总裁兼首席执行官Patrizio Bertelli先生表示：“与成衣和配饰一样，我们也会在手机中寻求突破。在销售渠道上，这款手机并不会出现在手机店铺，而是普拉达专卖店。”

LG PRADA问世后先后在欧洲，中国香港、台湾，新加坡，中国内地的北京、上海等地销售。

虽然LG PRADA手机价格不菲，但上市后依然受到消费者的热烈追捧。受限于奢侈品的特性，该手机只能限量发售，这令许多粉丝只能望“机”兴叹。

跨界（Crossover）营销：寻求用户体验的综合诠释

当你看到最近频繁出现在各大财经杂志上的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告，如果不是图片文字的说明，你可能很难分辨出这个广告到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹（Tiger Woods），头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。

分析这个广告作品本身，至少从中可以找到三种元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系，很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户：高端商务人士，事业有成，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻找和发现生活的情趣。

作为最早参与职业高尔夫赛事的汽车品牌，别克品牌与高尔夫运动有着深厚的渊源。在北美，别克品牌赞助了顶尖高尔夫赛事PGA比赛中的别克高尔夫公开赛和别克邀请赛。高尔夫球天才泰格·伍兹在2005年赢得了他的第四个大

师杯冠军后，别克接着就在Gannett旗下的《今日美国》(USA Today)刊登广告，称“老虎，祝贺你再创辉煌。别克与你一道追求最佳。”

泰格·伍兹从1996年开始，就成为耐克产品的代言人之一。从最初的耐克高尔夫系列服装，到后来的耐克系列高尔夫器械。围绕着这个世界高尔夫界这位百年难得一见的天才，耐克公司经过超过10年的精心策划，其高尔夫系列产品逐步占领高尔夫高端市场。

尽管这则广告的东家是通用汽车公司，但这似乎并没有影响耐克搭乘别克林荫大道品牌推广的便车。

别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是否有某种协议，我们不得而知。但无意中，两大毫不相干的著名品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应：由耐克及别克，由别克及耐克，两种不同的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界（crossover）”。

重新定义营销中的产品互补

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往容易所受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张

力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

仍旧以别克和耐克为例，两者在功能上，并没有任何互补关系，分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看，两者却具备了明显的互补性：别克林荫大道车型，诠释了用户对驾驭车辆方面的特征，而耐克服装，则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆，一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上，三种元素组合了一个比较完整的用户体验。

我们不难想象，除了别克与耐克，甚至还可以再添加其他品牌的元素，互为补充，这并非不可能。事实上，泰格·伍兹同时也是豪雅表的形象代言人，只是在该广告作品中，豪雅表并未介入。

跨界（Crossover）营销的案例

服装品牌对于跨界营销的使用，比其行业而言，更为频繁，在国外市场和国内市场，也不乏成功的先例。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现来个体之间的差异，以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会可以走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。

德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲Hydrogen牌服装，它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂热者为目标，并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售，包括贴牌T恤和帽子。还有“旁系品牌”运动系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标，其中包括品质较高的产品，比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。这些产品在使用兰博基尼品牌商标时更为谨慎，定价也更高。

法拉利(Ferrari)、保时捷(Porsche)、阿斯顿?马丁(Aston Martin)也有利润丰厚的副业：销售贴牌服装和珠宝。尽管有资料显示法拉利的汽车业务去年增长了12%，但其非汽车业务的增长约23%，远远超过了这个数字。阿斯顿?马丁近期被福特汽车(Ford Motor)出售给了一间由科威特领导的私人财团，它通过网上商店销售一系列贴牌服装和其它配件。

国内市场，跨界现象也时有发生。今年6月17日，一场名为“ShineMe”的大型路演活动在广州拉开帷幕。“ShineMe”路演活动由汽车品牌东风雪铁龙