传播效果美学分析

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传播效果美学分析

曾耀农　丁　千

(武汉理工大学　武汉　430070)

摘　要:存在于现实生活中的每一个人都脱离不了与传播的关系,而在当今这个信息高度发达的时代,传播的重要性就更加凸显出来了。传播是否达到最终目的,则要看传播效果的大小(即预期目的的实现程度)。在影响传播效果的诸多因素中,美学占据了不可忽略的一个位置。只有更好地运用美学理论,才能使传播效果得到完美的实现。

关键词:传播效果;传播者;受众;审美;影响

中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1008-469X (2005)06-0037-04

当今社会按照一些欧美学者的划分,正处在分

层效果时代。在这个时代,许多新媒体不断出现,传播效果美也发生了很大的变化。它不但包括以前的那些标准———社会影响好、符合人们的审美观,还增加了一个新的问题,即方向性原则。它无时无刻不在左右着传播学者。作为一个新时期的人,我们应该更加理性地看待这个问题,我们要站在一个更高的高度看待传播效果美,同时,我们还要尊重客观规律,要每时每刻都把它放在一个显要的位置。

据罗杰斯观点,经历了微弱传播时代、条件传播时代,人类传播研究早已进入分层效果时代。罗杰斯著有《传播科技原理》,认为大众传播在人类社会中影响越来越显著。在信息大爆炸的今天,各种媒介的位置显得尤为突出。而作为传播活动试金石的传播效果,其研究价值就更不言而喻了。而从美学这一角度切入,无疑挖掘了一个新颖的视角。不过,若从传播效果本质和实际运用出发,会发现美学其实一直与它息息相关。

一、传播效果美学分析的重要性

传播效果指在传播过程中,传播者传递的信息

被受传者接受以后所产生的有效结果。在现实生活中,传播者总是出于一定的目的而进行信息传

播,而受传者则在各种因素制约下作出某种反应,在思想、情感、态度和行为等方面产生某种变化,这种反应和变化,就是传播效果。从传播效果产生的时间上看,可分为即时性效果和延时性效果;从传播效果的构成上看,传播效果可分为认知效果、情感效果、态度效果和行为效果;从传播目的实现方式上看,传播效果可分为直接效果、间接效果和潜在效果;从其产生后的持续时间上看,传播效果可分为暂时性效果和持久性效果;从效果的价值判断上看,传播效果又可分为积极效果和消极效果。传播效果有几个特征,分别是内隐性、累积性、恒常性、层次性和两面性。传播效果是人类传播活动的出发点和归宿,它开始于传播活动实施前传播者对传播目的的设定,产生于受传者对传播内容的接受过程中,并以反馈形式显示于传播活动完成之后。传播效果有强效果和弱效果之分。

大众传播的这种强效果产生了两方面的改变。1990年,我国举行第十一届亚运会,新闻媒介投入

力量进行宣传。根据首都八家新闻单位和新闻舆论研究机构组成的调查组所做调查,我国新闻媒介的亚运会宣传,成功实现了社会心理热点转移,亚运会赢得举国上下最广泛的热情关注,受众规模达到创记录的最高水平,电视观众达98.1%,广播听

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收稿日期:2005-08-31

作者简介:曾耀农,男,1959年生,教授,文学博士。

注:该论文是2005年立项的湖北省教育厅人文社会科学研究规划项目《传播美学的原理及应用》课题的阶段性成果。立项编号:2005y182。

第10卷　第6期河北广播电视大学学报

Vol.10No.62005年11月20日

Journal of Hebei Radio &TV University

Nov 20,2005

众达78.7%。综合分析表明,我国承办亚运会最大的收益是亚运会及其宣传带来的政治效应:民族精神振奋,爱国主义激扬,人际关系和谐,社会凝聚力重建。1998年7月底开始,我国长江、松花江、嫩江发生特大洪水,新闻媒介在对抗洪舆论的引导中发挥了重大作用。各媒体都投入巨大力量进行采访,并且以大篇幅甚至是整篇幅地进行报道。公众每天从媒体设置的议题中了解到这一事件的进展,且随着媒介的引导而调整自己的感情、认识及行为。当年中国青年报社会调查中心8月8日在北京做过一次调查,结果显示:21%的人给灾区捐赠过,而到了16日再做调查,发现88%的人都捐赠过。两次调查结果显示:北京人的捐赠意愿与行动都有了明显提高。由大众传播带来的强效果是不可撼动的,这种强效果为社会的进步提供了有益的信息系统,但也增加了其负效果带来的危害性,这就要求大众传播的研究人员及从业人员认清大众传播的强效果,努力研究和摒弃大众传播的负效果。

二、传播效果的划分

传播效果依其发生的逻辑顺序、成长表现可以分为以下三个方面:①认知层面的效果。在现代社会中,由于社会分工的细化,使得人们不可能事必躬亲,因此对周围世界的了解和认知在很大程度上依赖于新闻传播媒介。但新闻传播是有所选择的,新闻传播者的主观能动性及新闻的主观性都在影响着我们对周围环境的印象与理解。这种认知层面的效果,是传播效果的美学“视野制约效果”。②心理和态度层面的效果。在报道新闻和传递信息的同时,新闻传播媒介也担负着舆论导向的职责,即在新闻报道中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。这些带有导向性的公开传播的信息作用于人们的观念或价值体系,从而引起人们情绪或感情的变化,这样,新闻传播就起到了引导舆论和形成规范与维护大众价值观的作用。同时,新闻传播也对传播效果的审美起了导向作用。③行为层面的效果。行为效果是大众接受效果美的信息后在行为上发生的变化,它是建立在认知效果、心理和态度效果基础上的。从“认知”到“态度”再到“行动”,是一个效果累积、深化和扩大的过程,也是一个追求美的过程。

三、传播效果的测定

传播效果的研究领域包括媒介内容对个人的环境认知、价值形成与维护以及社会行为规范的渗透和影响。显然,对传播效果的分析测定实在是最艰难的工作。几乎人人都承认传播媒介对受众有相当影响,但究竟有多大,却很难准确计算。然而,即便如此,我们也不能因为路途曲折艰难而放弃或停滞不前。毕竟这种不畏艰辛、苦苦追求也是一种高尚的情操美。

1.传播讯息因素

讯息内容真实与否?新鲜与否?适用性与可试性如何?情节性和紧张性怎样?讯息安排是两面都说还是一面之辞?是诉诸感情还是诉诸理智?是客观报道还是空洞议论?是清楚还是含糊?是疏密有致还是结构混乱?是精心设计还是信口开河?等等,这些都会对传播的形成产生直接或间接的影响。

2.传播人员因素

人是传播的主体和受体,传播是人类的精神特权。因此,人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中,有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着传播效果的形成,即传播者、守门人、中介者及受传者。人是审美主体,人的审美属性包括外在素质和内在素质。外在素质指通过视觉感官、嗅觉感官、听觉感官等受到外界美的刺激而产生的反应,其过程是直接而迅速的。内在素质包括审美观念、审美情趣、审美能力。任何人或多或少都具备审美能力,潜意识中都对美有欣赏欲。因此,传播效果中搀入了美的因素,结果自然不一样。

3.传播媒介因素

在大众传播中,书籍、报刊、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势,因而在形成传播效果时也会有所不同:有的容易形成知识传播效果,有的容易形成新闻传播效果,有的容易形成艺术传播效果。在组织传播中,通告和通知、讲演和讲话、公文和便函所产生的传播效果也会不一样,因为它们具有微妙的媒介变数关系。人际传播也一样,写信、打电话与当面交谈,哪个传播效果更好一些是不言而喻的。

4.传播环境因素

不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境,也不论是优美舒适的自然环境,还是愉快和谐

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的心理环境,它们都是贯穿于传播活动始终的条件,因而都会对传播效果的形成有一定的制约和影响作用。

此外,传播效果还受到传播内容、传播形式、传播媒介、传播环境和传播受众等诸多因素的共同制约。传播效果的测定必须考虑这些因素,方能得出正确的结论。

一切传播活动都需经过传播效果的检验。传播效果的研究不仅是传播学研究领域中最受重视、收获最丰的领域,也是传播者的共同追求。其研究历史虽短,但却经历一段艰难而曲折的历程,同期也会产生许多传播效果研究的经典理论。纵观传播的研究历史,不难发现:传播效果的向前发展史亦是传播媒介的发展史。当今,除了传统的报刊、广播、电视等媒介,卫星通信、有线电视、互联网等新式媒介迅速成为传播的重要工具,尤其是因特网以铺天盖地的强势席卷而来,跻身为“第四媒介”。传媒的多样化和广泛化,带来了可以预见的效果。不过,同时一系列负效果也不断滋生:准黄色、准暴力的内容在广告、影视中越来越频繁;有意无意的新闻失实使原本处于人际传播的谣言进入大众传播领域;模糊理解党和国家政策,使得政策宣传变成政策误导;尤其是国际传播领域的文化和政治霸权直接干扰中国的国际形象,这些都应该引起我们的警惕。

四、努力实现传播效果美

1.用美学的方法论加以研究

传播者对受众进行深刻的美学把握,方能实现有效传播。传播的对象是一个个有思想有个性的人,而不是无思无求的稻草人,被枪弹打中就会应声倒下。因而,作为一个传播者,要实现自己的传播效果,首先就应该用美学的眼光看待人,既要看到单个人为了生存所需的生活资料,又要看到作为一个社会人所需的情、理、事。

2.坚持一分为二的观点来把握传播

世界上完美无缺的人和事都是不存在的,任何人和事存在一定缺陷都在所难免。在传播过程中,我们应当留有余地,不能违背事实将先进人物说得无一不足,也不能不顾事实将反面人物说得一无是处。我们要坚持辩证的观点,一分为二地看问题,对一个人或事,既要看到它的美,又要看到它的丑,既看正面,又看反面。只有这样,传播效果才能上

升到艺术美的境界,才能对社会进步有所贡献。

3.传播内容应坚持正确的价值取向

在传播过程中,传播者应准确地进行各种是非判断和价值判断。是非判断要对对象的正误、对错作出评判;价值判断则应断定其有无价值或价值的高低。但是,无论哪一种判断,对传播者而言都应抱着科学、公正的态度。传播者所作出的判断既要符合事实,符合事物发展的趋势,又要符合广大人民的利益,符合时代发展的方向。

五、制约传播效果美的因素

一般认为影响和制约传播效果的因素主要有传播媒介的可信度、传播策略和传播对象对传播内容的认同等三个方面。一般受者会经过四个阶段:选择性注意,选择性记忆,选择性理解,选择性行动,才能完整地接受传播内容。因此,若想达到最佳传播效果,应紧抓关键环节———受者,对其做到“示之以利,晓之以理,动之以情”。示之以利,是说传者善于向受者展示接受传播内容能从中得到物质或非物质的利益。从审美肯定方式之一———功利审美肯定方式来分析,即受者自身的功利观念与客体的功利属性相融合。以功利性为规定性的功利性的方式决定主体,以功利的方式来肯定合作。由于“利”既关涉受者的存在,又关涉其发展,从美学上讲,是审美主体的物质需要,经济地位限制着人们对美的感受。因此,传者应紧扣受者的功利心理,尽力将有利于受者的信息传递出来,以期达到入耳入目的满意的效果。晓之以理,是通过传播内容使受者明白传播背后所包含的道理或者使受者通过传播媒介阐述的道理,从而有所启发。受者作为接受信息的主体,一方面在认识关系上是不自由的,为了达到好的传播效果,就要求传者能晓之以理,让受者能够将感性认识上升到理性认识,即如美学所谓的审美形态由悦耳悦目上升到悦心悦意,由外在愉悦走向心灵愉悦,实现美好怡人的传播效果,达到和谐的境界。动之以情是说在传播时,传者要恰到好处地以情感因素去打动受者。感人之心,莫先乎情。美是主客观的统一,若想吸引受者对传播内容的选择性注意,必先引起审美注意,确立主客观两者的关系。情感是有力的沟通桥梁,情感虽发自主体,却是由客体所引起的。只要客体的美引起主体的情感关切,主体就可能通过情感将自己与客体联系在一起,是主客体在情感中的过渡融

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第6期曾耀农　丁　千:传播效果美学分析

合。另一方面,美感认识除了直觉性特征外,还具有突发性。之所以具有突发性,是与审美主体的审美情趣、审美观念、审美理想有关的。正所谓智者乐水,仁者乐山,即主体将自我的感情转移到客体上去,因为审美带有主观性。所以,让受者动容、动情、动心,由悦心悦意上升到更高层次的审美形态:悦志悦神。即在道德基础上达到某种超道德的人生境界,使传播完全实现人生的目的。

人的感官作为审美感官,主要是视觉和听觉。这些审美器官恰恰又是传播的主要接受器官,它们如果有缺陷的话,也会对传播效果产生直接的影响。比如一个瞎子不会对好的视觉传播做出判断;一个聋子不会对一个很好的听觉传播做出判断。所以传播的美学效果要在视觉和听觉上花工夫。

传播效果是传播活动的起点和终点,是一切传播活动的试金石。效果问题是整个传播活动的中心,对于这个问题的研究贯穿于传播的全过程。传播学与美学的交融是期待开发的矿藏,需要更多的传播学者和美学学者进一步研究和探索。

以广告为例,广告为了引起人们的注意,除了规模与频率的因素,广告本身的艺术效果起着决定性作用,这就要求广告设计具有丰富的想像力和创造力。广告从预想设计起,它就把作用、媒介、接受者纳入到一个整体系统中来考虑,而且把来自接受者的经验作为预想目的。广告本身仅仅是通向某个目的地的手段而已,它永远处于过程之中。作为广告的受众,犹如复杂的社会一样,由于不同的价值观、文化心理、信仰、立场等,会形成各自不同的接受效验,有人得到了需要的购买或行动信息,有人则感受到了来自广告文艺中的情感和审美愉悦。对于广告本身来说,无论是形象语言还是非形象语言,都是不容忽视的。广告包括文字、画面、图形、材料、色彩等等,是一种特殊的视觉传达语言,这种语言更多地与“美的形象”联结在一起。为了达到预期传播效果,创造美的形象也就成了广告设计师的一个重要任务了。无论从哪一个角度来看,传播中的美学都需要我们更进一步去挖掘,去开拓,并进一步去发展和完善。

再如电视,在由计划经济向市场经济转变的过程中,电视单纯的政治宣传工具角色正在发生改变,市场盈利已成为这种媒体越来越重要的功能,而技术手段的快速更新又使得它的传播样式以及传播速度有了很大的不同。鉴于电视媒体的强大影响力,它的生存状态直接关系到国家的发展前景和民族文化的塑造。我们不应该不切实际地指责市场本身,而应该思考商品文化是否意味着文化的低劣化。我们不能把媒体当作道德主体来要求,但对于从事媒体事业的工作者则有一个判断是否准确,眼光是否长远,分析是否精细的问题。

六、结语

对于传播效果的美学分析,东西方新闻传播事业具有不同的标准,西方各国的新闻传播事业是以盈利为目的的资本主义企业,它们把是否满足受众需要作为评价新闻传播效果的标准。以此为标准,西方各国新闻媒体一味追求满足读者的需要,从而导致凶杀、抢劫、暴力、色情等报道充斥新闻传播媒介。我国新闻传播事业同样具有企业性,但从传播美学效果来讲,它在本质上是中国共产党、人民政府和人民群众的“喉舌”,所以它们不仅要满足群众的需要,而且也要宣传贯彻党和人民政府的路线、方针、政策,在社会中起到伸张正义、揭露丑恶的作用,起到巩固人民政权的作用,起到规范人们行为的作用,这样,也就达到了传播效果美的境界。

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(责任编辑　宋　悦) 04河北广播电视大学学报第10卷