营销渠道管理理论与实务教案第13章

第十三章：网络营销渠道

计划授课学时：2学时

【教学目标】

知识目标：掌握网络分销渠道的基本含义、功能与特征；了解网络直销的优势与劣势；掌握网络渠道管理的内容；理解网络中间商存在的必要性；熟悉网络中间商的类型。

技能目标：掌握网络渠道模式的选择。

【教学重点】

1.网络分销渠道的基本含义、功能与特征；

2.网络渠道管理的内容；

【教学难点】

网络渠道管理的内容

【讲授的内容提要】

第一节网络渠道概述

一、电子商务的含义及类型

二、网络渠道的含义

三、网络渠道的功能

四、网络渠道的特征

五、网络渠道的结构

第二节网络渠道模式

一、直接网络渠道

二、间接网络渠道

三、混合式网络渠道

第三节网络中间商

一、信息提供商

二、平台提供商

三、网络商店

四、辅助服务提供商

第四节网络渠道管理

一、网络渠道订货管理

二、网络渠道配送管理

三、网络渠道支付管理

【讲授的知识点提炼】

第一节网络渠道概述

一、电子商务的含义及类型

电子商务(Electronic Commerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。

电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下几类。企业间的电子商务( Business to Business，B2B)；企业与消费者之间的电子商务( Business to Consumer，B2C)；消费者与消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer，C2C)；企业与政府机构之间的电子商务（Business to Government，B2G）；消费者与政府机构之间的电子商务（Consumer to

Government，C2G）。

电子商务按照网络类型来划分，可以分为以下形式。一是电子数据交换商务(EDI)，即按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。二是本地电子商务( Intranet)，通常指利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。它是利用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统，只有企业内部的人员可以使用，存取信息只限于企业内部，并在安全控制下连接Internet。三是互联网商务。以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。四是移动电子商务。利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商务交易活动。

二、网络渠道的含义

网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。与传统营销渠道相比，网络渠道功能、结构等方面存在着明显的优势，网络渠道的出现带来一场营销渠道的革命。

网络渠道的产生是互联网改变人们的生产和生活方式的一个重要侧面。从厂商的角度看，为在激烈的市场竞争中抢占先机，需要通过网络渠道传递信息，实现网上销售。从客户角度看，由于消费者购买行为的理性化，消费者需要通过网络获得尽可能多的信息，也愿意通过网络实现购买。

三、网络渠道的功能

一个完善的网上销售渠道在以下三大功能方面要更加完善：订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货功能

订货系统为消费者提供产品信息，同时也方便企业获取消费者的需求信息。顾客可以通过网络直接定购想要的商品。许多企业在这方面发展得很快。联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8500万元。随着互联网的发展，一些中小企业也陆续发展网上订货系统。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2.结算功能

不同的消费者在购买商品后，往往需要以不同的方式付款，因此企业应提供多种结算方式满足消费者不同的结算需要。结算系统主要是管理渠道中资金流，企业需要提供支付方式供消费者在购买产品后进行付款。目前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台（如阿里巴巴的“支付宝”）等。

3.配送功能

一般来说，产品可分为有形产品和无形产品。无形产品如软件、音乐及其他一些服务等可以直接通过网上进行配送。因此实体配送一般涉及的是有形产品，只有有形产品才涉及运输和仓储问题。有形产品的配送在现阶段有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，消费者订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业合作，消费者订货后，企业委托第三方物流送货。网络销售需要有良好的专业配送服务体系作为支撑。我国物流行业的快速发展，也大大推动了我国网络营销的飞快发展。

四、网络渠道的特征

与传统分销渠道相比，网络分销渠道具有以下特征。

1.经济性

2.虚拟性

3.技术性

4.个性化

5.整合性

6.高效性

五、网络渠道的结构

与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如图13-1所示。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级分销商。

网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道的效率又节约了成本。

第二节网络渠道模式

一、直接网络渠道

1.直接网络渠道的含义

直接网络渠道即网络直销，是指生产商通过网络直接把产品销售给客户和消费者的营销渠道。目前主要有两种形式，一种是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。目前很多企业利用自己的网站进行网络直销，顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构合作（如网上银行），网站直接提供支付结算功能，简化了过去的资金流转问题。配送方面，网上直销渠道利用互联网技术构造有效的物流系统，或者通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络直销渠道的建立，使得生产者与消费者直接连接和沟通，同时也为企业打开了一个面向全球的市场窗口。

2.网络直销的优势

利用互联网的信息交互特点，网络直销市场得到大力发展。网络直销具有以下几个优点。

（1）大幅度降低信息交换和沟通成本

（2）能够提供个性化定制服务

（3）有利于厂家的信息搜集

（4）对买卖双方都会产生直接的经济利益

（5）便于销售活动的开展

3.网络直销的劣势

网络直销固然有很多优势，但网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网站访问者寥寥无几，营销数额不大。

二、间接网络渠道

1.间接网络渠道的含义

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介随之产生，网络间接销售渠道也就应运而生。所谓间接网络渠道，是指生产者通过融入互联网技术后的中介机构将产品销售给消费者的分销渠道。这些中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。中介机构通常拥有商品交易中心或网上商城。中国商品交易中心、中国国际商务中心都属于此类机构。在网络时代背景下，网络商品交易中心机构成为买卖双方的枢纽，它的存在已成为网络营销的必然。

2.网络商品交易中介的作用

（1）简化市场交易流程，节约交易成本

（2）有利于交易规模化

（3）实现网上交易的常规化

（4）使买卖双方的信息收集更便利

三、混合式网络渠道

混合式网络渠道，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。特别在我国买方市场日趋激烈的市场环境下，要应对势头强劲的国外厂商的竞争，采用混合式网络渠道进行市场渗透，是一种明智的选择。

企业在自己建立网站推销产品或服务的同时，利用网络间接渠道销售自己的产品，通过网络中间商的信息服务、广告服务、撮合服务、配送服务，扩大企业的影响，开拓企业的销售领域。因此对于从事营销活动的企业，必须转变原有的分销理念，及时研究和熟悉国内外电子商务交易中介商的类型、性质、功能、特点及其相关情况，正确选择网络中介商，建立广泛的扁平化分销渠道，顺利完成商品从生产到消费的整个转移过程。

第三节网络中间商

一、信息提供商

网络信息提供商，同时为消费者和企业服务，为两者提供详尽、丰富的信息、知识、内容及经验。对消费者来说，降低了其搜索的成本，节省了时间；对企业来说，既能通过互联网络了解到众多消费者的需求，又能借以宣传自身的形象。典型的信息提供商主要有智能代理、卖方代理、搜索引擎服务商和门户网站等。

1.智能代理

2.卖方代理

3.搜索引擎

4.目录服务商

二、平台提供商

平台提供商相当于现实中的交易市场，通常是为了增加交易机会，提高商家和消费者通过网络交易的效率。主要有电子交易市场和拍卖市场两种形式。

1.电子交易市场

这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技术及设备为企业或消费者提供权威的网上交易的电子交易平台及数据库管理。它们本身并不参与商家和消费者的买卖交易，而是相当于提供了一个虚拟的贸易市场。同时，这个虚拟的贸易市场提供了交易方式、交易保证及逐渐成熟的信誉管理系统。交易平台提供商主要的收入来自于针对企业或者是消费者所收的“店铺租金”。

2.电子拍卖市场

电子拍卖市场提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收入。与现实中常见的拍卖一样，这类中介商只不过充当了网络拍卖的角色。中介商或者销售商在网站上提供商品信息，但是不确定商品的价格，商品价格通过拍卖的形式由注册的会员在网络上互相叫价确定，在规定时间段内出价高者就可以购买该商品。

三、网络商店

网络商店主要有网上零售商和虚拟购物中心两种形式。

1.网上零售商

一般来说，网上零售商采取的是B2C的运营模式。网上零售商通过自己的渠道购进各种各样的产品，然后通过自己建立的网站再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取利润。网上零售商整体的成本明显比同等规模的传统零售商成本低。首先是无须店铺，省去了

一大笔的开支，使得开店的固定成本明显低于传统的零售商；其次网上零售商的每一笔业务都是通过网络来完成的，这样扩大了空间及零售商的客户范围，同时人力成本也没有同等规模的传统零售商高，使得零售成为一种技术性的交易过程；网上零售商店没有货架，拥有的只是站点内的链接，还可以比传统零售商店更容易获得规模经济和范围经济，因而网上零售商具有很强的价格竞争优势。网上零售商店借鉴了传统零售商的促销经验，也往往会以打折、优惠券等方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加，获得顾客的忠诚度。

2.虚拟购物中心

虚拟购物中心是众多的商家加入到中介商建设的网站中来，通过中介商这一“购物商场”面向消费者。其与目录服务商的根本区别在于虚拟购物中心不仅仅为商家提供链接、信息咨询和广告服务，还会为需要加入的商家提供建设和开发网站的服务，并通过这一服务收取一系列的费用，比如服务器的租用费用、销售收入提成、广告宣传等。

四、辅助服务提供商

辅助服务提供商不像传统渠道成员一样介入交易过程，但为了保证交易的顺利进行，对交易过程自始至终提供一系列服务。目前最主要的辅助服务提供商主要有虚拟评估机构、网络统计机构及网络金融机构。

1.虚拟评估机构

2.网络统计机构

3.网络金融机构

第四节网络渠道管理

渠道管理的任务是如何使各成员协同工作，实现渠道利益最大化。在网络营销渠道中，这些渠道管理的内容仍然存在。此外，在网络分销中，由于网络的科技密集性、虚拟性及不安全性使得网络渠道除了与传统的渠道一样需要控制各个组织的渠道权力分配以外，还需要特别重视订货、物流配送及支付三个环节的管理。

一、网络渠道订货管理

在网络渠道中，经过谈判协议达成后，订货是需要经过的第一个基本环节。一般来说，这一环节都是通过企业在互联网平台上的网络订货系统来实现的。通过进入订货系统，中间商可以根据自己的要求预定大宗产品，消费者也可以根据自己的喜好来预订自己需要的商品。

由网络订货的流程可以看出，订货过程主要是买方形成订单的一个选择过程。买方订货需要注册、在大量的商品之间对比筛选或者与卖家谈判、选择交易完成的方式和收货方式，最后提交订单；卖家则仅仅将商品信息分类公布到网站上，并且建立自己的订货系统即可。

从买方的角度来看，网络订货系统最重要的是人性化和简单化。

从卖方的角度来看，网络订货系统主要是订单信息的管理。

二、网络渠道配送管理

卖方通过订货系统收到消费者的订单后，第二个环节是在互联网之外进行的货物配送。对于网络可以传送的商品（如图片、文档、软件等）卖方可以直接通过网络传送给买方。而对于相当一部分不能直接进行网上传递的实物商品，则需要借助传统的物流来配送产品。目前，物流配送方式主要有自建物流配送、组建物流联盟、第三方物流和第四方物流。与其相对应的送货方式有：送货上门服务，货到付款；利用邮政、铁路、航空为主体的国有企业和在此基础上发展延伸出的速递、配送服务或储运公司开展的配送业务；社会上小型速递或储运公司的配送代理服务；由客户企业与服务供应企业（如第三方、IT服务供应商以及其他组织）之间通过签订合资协议或长期合作协议而形成的、能够为客户企业实施内外物流运作

整合并提供综合业务解决方案的供应链物流模式。

在物流配送的过程中，网络渠道中的物流配送还要注意以下几点：

①及时性。

②安全性。

③售后服务。

三、网络渠道支付管理

网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构等，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。卖家在互联网上设立结算系统，完整地进行网络营销渠道活动的支付。

对网上支付安全性一般有以下要求：

①信息的保密性。

②确定交易者之间的信息。

③不可修改性。

④安全性。