品牌形象内在要素与整合传播

品牌形象内在要素与整合传播（转）

近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意

想不到的“哈药广告风波”。

那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。

一、从六个方面认识品牌形象

市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、

文化、个性和使用者。

1．品牌属性分析

大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。

2．对品牌利益的认识

品牌属性作为特定品牌下的产品品质特征，这种特征还只是一种“抽象”的东西，成功的品牌在其形象传播中绝不能只限于某一个或若干抽象的属性这一层面。因为顾客购买商品或服务，为的是消费，显然，抽象的“属性”还无法直接实现顾客对具体产品消费的需要。因此特定的品牌还需要其产品传递给顾客实在的功能或情感上的满足，这就是利益。品牌利益依赖过硬的产品质量和服务质量。没有过硬的质量，品牌利益便失去了可以说，利益是品牌属性的载体。例如前述的梅塞德斯汽车，其昂贵、品质卓越的属性可能转化为顾客的情感利益——尊贵，有身份；其耐用的属性则可能转化为顾客的功能利益——这车我可以多用几年（相对于其他品牌的车）；而其制造精良的属性则可能转化为功能和情感上的双重利益——万一出了交通事故，我可能会安全一些（公司的品牌广告诉求也突出了这一点）。这样的品牌属性所传递的品牌利益，当然容易为顾客所接受。同样，迪斯尼的娱乐项目带给顾客的是情感上的极大愉悦和满足，它不仅让每一个走进迪斯尼的孩子如醉如痴，甚至让成人也一个个陶

醉其中乐而忘返。

3．关于品牌价值

品牌价值有两方面的理解：一是对顾客而言品牌在顾客心目中的价值，另一个是对品牌的拥

有者而言品牌的市场价值。

对顾客而言，品牌价值是品牌属性和利益在顾客心目中综合度量的心理体验，这种心理体验是品牌各项因素综合作用下的感觉，是一种心理满足上的尺度反映。比较通俗的理解就是顾客购买某种品牌商品时心理上“值”或“不值”的感觉。如果某品牌的属性和利益在其心目中形成良好的印象，他就会觉得购买“值”，即使价格高一些他也仍然会选择购买。显然，品牌价值将是维系品牌忠诚的内在要素。例如很多女士可能宁愿多花些钱而购买她心目中理想品牌的化妆品。实际上这种现象是普遍存在的。这就是品牌价值在品牌形象传播中的作用。对企业而言，品牌价值是指品牌拥有者获取的超过资产收益的超额收益，它可以通过无形资产评估的方法评估计算出来。品牌价值是企业的一项重要的无形资产，它是企业开拓市场的一面旗帜，能为企业创造大量的超额利润，因此知名品牌的市场价值甚至是惊人的。据《商业周刊》最新排名，连续位居全球第一品牌的可口可乐，2007年品牌价值达653.24亿美元，甚至远远超过该公司一年的营业额！而我国第一品牌海尔，2007年品牌价值为702亿元人

民币，而海尔当年营业额为1180亿元人民币。

那么，品牌为什么具有如此之高的价值呢？这是因为企业在长期的生产和市场营销中，品牌已不再单单是企业一个名称、标记或符号，它在企业的发展进程中不断融合了企业的生存哲

学、营销理念、企业文化，以及企业产品质量、技术水平、服务能力、经营业绩等等各方面因素，成为企业形象的重要标志，是企业综合实力的整体体现。正因为如此，美国广告专家利维·莱特（Larry Light）有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的惟一途径是拥有占市场主导地位的

品牌。

4．品牌文化分析

综观世界名牌，无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说，品牌本身就是一种文化现象。正如人们所熟知的，可口可乐是美国文化的象征，万宝路是美国西部牛仔文化的体现，而东芝、丰田则是日本文化的代表；梅塞德斯又显然意味着德国文化——有

组织，效率高，严谨庄重。

品牌文化是品牌的灵魂。是品牌属性、品牌利益和品牌价值内在根源。没有品牌文化的内涵，品牌属性、利益或价值便不复存在。因此，品牌建设，品牌形象传播，要在品牌文化上“寻

根”。这是品牌成功的关键要素之一。

在品牌文化的培育上，颇为人们称道的是万宝路。“万宝路”的制造商美国菲利普·莫里斯公司如果没有后来的品牌重新定位，没有对美国西部牛仔文化的注入并大力培植，恐怕早已没有“万宝路”品牌的存在。因此，从万宝路的品牌文化，我们或多或少能体会到文化内涵之于品牌的重要性。品牌文化的培植能让品牌更加具有独到内涵魅力，让消费者回味无穷，牢记品牌，提高品牌的知名度和美誉度，维护品牌的忠诚度，增强品牌的市场竞争力。反观我们的民族品牌，有几个能让消费者体会到其特有的文化内涵？这也正是我们的民族缺乏市场竞争力的一个重要原因。20世纪80年代，长虹一声“以产业报国，民族昌盛为己任”，喊出了千万中国人希望自己的民族工业强大的期盼，也由此成就长虹十多年的辉煌。这是当时国门刚刚开放、民族品牌极其势微的市场环境决定的。那么，在21世纪高度国际化的市场竞争中，民族牌再打下去势必不那么灵验了（事实上，近几年一些仍然打出民族牌的企业，消费者大多已不愿买帐了）。真到了那一天，长虹品牌的“CHANGHONG”到底代表着什么文化内涵呢？对于非汉语国家的消费者来说甚至可能没有任何意义。虽然说长虹品牌标志中还有火箭和卫星环绕的图案，也许显示着长虹的高科技内涵，但长虹即使是在国内的品牌传播中，关于高科技这一点，也没有明确的诉求。国内消费者提到长虹，首先联想到的是，长虹是一个大的彩电企业，与高科技并没有直接的必然联系。因此，我们众多如长虹甚至远不如长虹（无论实力还是知名度还是营销能力）的民族企业，在品牌建设中应该抓紧培植品牌文化才是。但愿这不是杞人忧天。因为缺乏文化内涵的品牌，在市场上犹如无根之飘萍，是没

有根基的。

5．如何认识品牌个性

良好的品牌还要能体现一定的个性。品牌个性是品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。很显然，在品牌塑造以及品牌传播中，企业善于将品牌属性、利益、价值、文化因素融合提炼出一定的品牌个性，将使品牌更具有活力。一个企业在某个品牌下可能推出多种商品，而不同的商品由于用途不同，使用对象与场合不同，因此企业以一个统一的品牌形象出现时，在不同的场合和背景下，甚至需要赋予品牌不同的个性，使之人格化，则品牌会无形之中大大增强其亲和力及竞争力。我们中国企业本身不善于培养和发掘品牌内涵要素，两其中品牌个性培养则又是最为缺乏的。正因为如此，企业在品牌定位上，大多停留在简单的相互模仿上。让我们记忆犹新的是，当年VCD一提超强纠错，众多品牌几乎无一不超强纠错；长虹出了“红双喜”，市场上马上有“福临门”、“福满堂”、“富临门”之类；康佳推出“七彩小画仙”，满市场便有了“七彩公主”、“缤纷天使”、“卧室宝”；

今天的食品、化妆品、护理用品，一个个都号称绿色、环保……。

高度雷同的定位，实际上便没有了定位；高度同化的个性，最后就失去了个性。还是让我们看看世纪著名公司是如何培植品牌个性的吧。迪斯尼公司的“米老鼠”、“唐老鸭”就是品牌个性塑造上的经典。迪斯尼品牌的娱乐特征本已深入人心，但迪斯尼公司于20世纪80年代推出著名的儿童动画片《米老鼠与唐老鸭》时，发现米老鼠和唐老鸭这两个本来为这部动画片设计的主人公形象特受儿童欢迎，于是灵机一动，迅速将“米老鼠”、“唐老鸭”注册成为公司的新品牌，抓住这两个主人公形象，大力培植新的品牌个性——着意彰显米老鼠和唐老鸭幽默、诙谐、机灵、善良的个性特征，把它们应用到儿童玩具、儿童生活用品（如床具、服装等）、儿童学习用品以及该公司出品的很多与儿童有关的商品上。迄今为止，“米老鼠”、“唐老鸭”这两个品牌已为迪斯尼公司至少带来了20亿美元的利润。

再让我们来看看世界第一品牌可口可乐又是如何赋予其品牌个性，使其那么一个单一口味的

可乐饮料历经一百多年而不衰：

1886年：请喝可口可乐

1904年：美味又清新

1911年：享受一杯欢乐饮品

1923年：享受渴望

1932年：阳光下的冰凉

1942年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身

1952年：你想要的就是可乐

1957年：好味道的象征

1965年：享受可口可乐

1972年：可口可乐……好时光

1982年：这就是可口可乐

1993年：永远的可口可乐

1996年：这是可口可乐

……

从中我们似乎可以窥见世界顶级公司保持其品牌活力的秘诀——不断地、适时地、巧妙地赋予其品牌以一定的个性，并不断地予以强化，从而使品牌深入人心。

6．品牌使用者特性

正是因为有了品牌定位，正是因为有了品牌的文化内涵，有了消费者可以感知的利益与价值，特定的品牌下往往形成了特定的消费群体。菲利普·科特勒在其名著《营销管理》第9版中分析品牌使用者特性时说，当我们看到一位20岁的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊，我们愿意看到的是有一位55岁的高级经理坐在车后座。为什么会有此一惊？因为梅塞德斯的品牌属性、利益、价值、文化和个性等决定了它的品牌定位，进而形成了特定的消费群体，而一位20岁的小姐是很难以自己的收入跻身梅塞德斯的消费层——成功人士这一个阶层

的。

二、品牌整合传播——让品牌内在要素与传播相整合

从上述品牌构成的六要素分析，可以帮助我们认识品牌整合传播的内在要求。当代营销权威、美国市场营销学家Philip kotler先生认为，一个品牌只有具备了这6个层次，才是深度品牌，反之就是浅度品牌。任何一个企业毫无疑问当然希望建设深度品牌，那么很显然它的品牌建设应该着眼于这6个层次，综合性地处理好6个层次由浅入深的渐进发展关系。在品牌形象传播中学会整合传播技巧，善于整合品牌资源，融品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性于一体。至于特定的品牌使用者群体的形成，则是品牌内涵前5个因素综

合发展的结果，应该说是水到渠成。

特定的品牌使用者群体的形成，本身也就是在向社会展示该品牌的社会地位，展示该品牌的特质。一定品牌使用者群体的形成，是品牌发展到成熟阶段的结果。反观我国企业，在品牌建设上，还没有完成品牌属性、利益、价值等基础阶段的积累，品牌实力尚欠火候，市场地位还不牢固的前提下，便急于品牌个性采取不切实际的张扬，甚至人为拔高品牌定位的档次。于是我们看到，市场上“王”“霸”成群，“皇”“精”（自命精品）遍地。以这种空洞的噱头唬人的做法，在成熟理智的消费者面前，只会显得滑稽。

品牌形象传播没有捷径可走，惟有脚踏实地，从“心”开始，紧紧抓住品牌内核发掘品牌核

心价值，实施整合传播，才能取得成功。

品牌应由谁来整合传播

整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业

跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。

对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播讯息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。

要有效实施整合传播，在实际运作中却会碰到不少操作问题，其中的一个核心问题是：

谁来整合？

广告人员出于专业考虑，常常集中在广告上，更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上，认为这是整合传播的关键。

公关公司则侧重于思考公关的效果，认为很多问题依靠公关就可以解决，甚至认为“公

关第一，广告第二”。

网络营销公司则认为，所有问题都可以通过网络世界来解决。

至于媒介专业公司，则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上，它们甚至不会主动

建议企业采用公关方式。

这是很难避免的“本位主义”。

事实上，营销传播在过去几十年里所形成的体系，包括教育及专业操作，都是按照既定的传播专业进行分工的，比如，大学里分成广告系、公共关系系等等，营销专业服务公司也

是按照广告、公关、营销等专业来分工的。

除了思考问题的出发点不同，也牵涉到利益问题。例如，当你做好预算去找广告公司的时候，出于生意收入的考虑，即便有些问题或许公关公司能够做得更好，然而没有几家广告

公司会主动建议你去找公关公司。

于是，大部分品牌整合传播工作，实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业

是这样，国内企业也是这样。

我个人认为，负责品牌整合传播的企业领导者，除了行销能力外，起码还需要三种基本

能力：

其一，懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品

牌。

其二，懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中

寻找最佳组合。

其三，权位在组织层次上较高，掌握着行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙

伴愿意配合指令行事。

企业具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“生活历

练”、“管理能力”等诸多综合因素。

根据以上分析，不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场行销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性，不得不

亲自参与品牌传播的具体事务。

我认为，企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情，因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理

的组织结构。

也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位行销专业出身的副总裁级以上的资深领导予以把关。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中要选定合作者，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂品牌，一方面要不受专业限制，具有跨专业传

播思维，能满足企业的整合传播需要。