和其正营销策划案

防火墙

--和其正营销策划案

参赛学校：北京理工大学珠海学院

队伍名称：鹰之队

队长：谢勇琪

队员：许慧欣黄丽娜陈燕玲

王天姿李淑芬彭琪

注：本策划使用时间：2010年5月17日-5月26日策划完成时间：2010年5月11日

前言：

本策划是由“鹰之队”编写用于参加“策多多杯校园营销策划实践大赛”。这次“和其正”的营销策划，主要是为了建立“和其正”校园销售渠道，以及解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即产品分析、市场分析、定价策略、销售渠道的建立、促销的方式五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起正确的校园销售渠道和品牌。

策划小组共七人，本着“我参与，我快乐”的精神参与本次大赛，最终设计出营销策划书。策划工程概括如下：界定策划问题→收集策划信息→确定策划目标→形成策划创意→制定策划方案→提交策划方案。期中策划信息主要是从两方面去收集：市场调研（主要是校园和校园周边的商店和消费群体）；问卷调查（问卷为网络问卷，地址为：https://www.360docs.net/doc/0515946854.html,/jq/248511.aspx，样本已制成附录，参与调查的总人数为：201）。

希望能通过此次比赛在实践中检验真理，提高策划与执行的综合能力，锻炼实际操作能力，积累实践经验。

最后，借本策划书，谨向主办方、众多商家与各高校承办组织，致以诚挚谢意。

目录

1．封面 (1)

2．前言 (2)

3．目录 (3)

4．概要提示 (5)

5．产品及环境分析 (5)

5.1产品、市场、竞争介绍 (5)

5.2宏观环境状况 (11)

6．SWOT分析 (11)

6．1机会/威胁分析、优势/劣势分析 (11)

6.2问题分析 (17)

7、营销目标 (18)

8、营销战略 (18)

8.1市场细分 (18)

8.2目标市场 (18)

8.3市场定位 (18)

9．营销组合策略 (19)

9.1价格策略 (19)

9.1.1产品成本 (19)

9.1.2产品定价 (19)

9.2渠道策略 (21)

9.2.1店面销售渠道 (24)

9.2.2饮食业销售渠道 (24)

9.2.3旅游业销售渠道 (25)

9.2.4营销团队销售渠道 (25)

9.3促销策略 (26)

9.3.1概况 (26)

9.3.2主要内容 (27)

9.4产品策略 (29)

9.5公共关系策略 (29)

10.行动方案 (30)

十一、附录

概要提示

本策划内容可分为四大块：一、绪论，包括：封面、前言、概要提示；二、提出问题，包括：产品及环境状况、SWOT分析；三、制定目标，包括：营销目标、营销战略；四、解决问题，包括:营销组合策略、行动方案、策划方案控制。

一、产品及环境状况

(一)产品、市场、竞争状况

（1）产品介绍

达利园食品有限公司

品牌：和其正凉茶

品牌文化

和其正,做人要大气。“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

品牌形象

“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

产品特征分析：

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！

配料：

1.仙草：又名凉粉草、仙人草，唇形科仙草属草本植物。为重要的药食两用植物资源。由于其神奇的消暑功效，被誉为“仙草”。

2.甘草：系豆科多年生草本植物。甘草性平，味甘，归十二经。有解毒、祛痰、止痛、解痉以至抗癌等药理作用。在中医上，甘草补脾益气，滋咳润肺，缓急解毒，调和百药。

3.鸡蛋花：系夹竹桃科，功效：清热、利湿、解暑。

4.布渣叶：别名山茶叶，功能主治清热消滞，利湿退黄，化痰。只要用于感冒，中暑，食欲不振，消化不良，湿热食滞之脘腹痛，食少泄泻，湿热黄疸。

5.金银花：金银花中除含有绿原酸和异绿原酸外，还含有丰富的氨基酸和可溶性糖，有很好的保健作用。李时珍指出：用它煮汁酿酒，服之，有"轻身长年益寿"之效。金银花是一种无毒性的药用植物。

6.夏枯草：别名棒槌草。用于肝火上炎、目赤肿痛、目珠疼痛；头痛、晕眩等症。夏枯草能清泄肝火，为治肝火上炎所致的目赤、头痛、头晕的要药，常配菊花、石决明等同用。但由于夏枯草是中药材，在凉茶中含量虽然比中药方剂中含量少很多，但长期大量服用之后也有副作用，会使人体对药物产生抗药性，从而降低药效。

外观与包装

“和其正”现在发展成红色包装的铁罐和PET瓶装两种瓶型

（2）市场状况

1、2003-2010年中国凉茶市场运行态势分析

自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中更胜一筹，通过“非物质文化遗产”的申报成功，一举成为国人饮料中必不可少的角色。从饮料市场逐渐多样化的趋势当中，明显看出消费者对健康的重视不断提高，消费需求倾向健康、方便和环保，所以保健功能的饮料越来越受到关注。除了作为凉茶行业先锋之一的“王老吉”一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，凉茶市场竞争将从产品的渠道与价格竞争升级到产品的创新与品牌竞争，一线企业将通过“产品线延伸”加“高端产品研发”的组合策略，继续扩张市场份额和品牌影响力。“高附加值、高毛利率、功能诉求明显”将成为企业产品结构调整的重点。每年整体行业以40％的速度迅猛发展，单2006年，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，傲然超越了同年的可口可乐。

2、达利的和其正凉茶发展态势

纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。2007年达利的和其正高调出现在凉茶领域，并邀请了陈道明实力派明星代言，又加上中央电视、25个省级卫视和50多个地方频道铺天盖地的广告轰炸台，在2007年，达利集团对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。

2008年和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。

尽管福建达利园生产的和其正凉茶目前广告宣传在全国范围内遍地开花，可是渠道对接不上，消费者买不到你的产品，广告的投资就达不到预期的目标。经销商反映，厂家的地面跟进工作不到位，使得很多经销商对新品的推广并不是很积极。再加上王老吉的强势挤压，和其正的销量提升很慢。

3、校园凉茶及和其正市场状况：

根据我队人员不完全统计，北理北师两校学生的生活方式及消费习惯有以下粗

略几点①普遍长期在饭堂食用煎炸炒等上火食物②晚上宵夜基本是烧烤类的③平时熬夜兼职工作学习，玩游戏等容易上火④平时娱乐活动唱k，烧烤，需要润喉降火

据目前校园周边以开发的凉茶市场，校园内及周边只有几间凉茶铺，但相对的来说那些较正统的凉茶虽有较好的降火效果，但口感偏苦，而现在大学生普遍喜欢口感较好的凉茶，所以凉茶饮料是大学生的一个很好的选择，而根据大学生吃饭堂普遍觉得上火，凉茶饮料在大学校园是存在着很大的市场的。

据校园论坛的不完全统计，学生们的生活费基本在600~1000之间，大家都意识到作为一名大学生，作为一名消费者，我们在花父母挣来的血汗钱的同时要能省则省，根据我们的问卷调差显示，以90%学生为主体的调查中显示，10.8%的人对和其正比较熟悉，71.7%的人只是对和其正这个凉茶产品略知一二，仍然存在着17.5%的人对和其正从未听过；而数据也显示，人们在购买和其正凉茶有40.4%的人是因为广告的宣传，31.3%是上火引起，而有14.6%的人是看别人买所以想尝试一下还有13.8%是因为朋友或家人的推荐；而人们买凉茶的主要原因是由于上火引起的，较为满意的价格是在2-2.5元之间。由此可以知，当人们由于上火想要购买凉茶时，凉茶口味和功效没什么区别的情况下，在大学校园这个消费市场上，大部分的大学生都会选择一个效果相似价格适宜的凉茶，而我们和其正的市场价格定位就刚好在这点上有个优势，符合大学生的价格要求。由问卷中可以了解到，和其正不能再学校里畅销的一个重要原因是和其正并没有被大家所熟知，平时的宣传和广告没有深入学生的生活中，没有给学生们形成一个正确的认识，想到凉茶们大家第一反应都是王老吉，所以我们必须在校园内进行一些和其正的宣传促销活动

（3）竞争状况

一、中国凉茶品牌排行榜

1 王老吉凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,于1828年,中华老字号)

2 黄振龙凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1945年,大型连锁)

3 邓老凉茶 (国家/省文化遗产企业,十大凉茶品牌,养和堂连锁品牌)

4 和其正凉茶 (中国驰名商标,十大凉茶品牌,福建名牌,福建达利集团)

5 徐其修凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,于1895年,中华老字号)

6 潘高寿凉茶 (十大凉茶品牌,百年老字号,创于1890年)

7 黄志强平安堂 (十大凉茶品牌,始创于1951,黄振龙长子黄志强经营)

8 白云山凉茶 (国家级非物质文化遗产,十大凉茶品牌,知名凉茶品牌)

9 清心堂凉茶 (国家级非物质文化遗产,十大凉茶品牌,始创于1906年)

10 沙溪凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,中华老字号,益和堂出品)

二、前三名凉茶品牌的分析

王老吉：

一、产品定位：1、“预防上火的饮料”

2、在春节时候广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在

婚庆等场合取代了两乐的位置。

二、目标：老少皆宜

三、销售渠道：

四、营销策略分析：

精准的品牌定位

强势的广告推广

有力的营销手段

良好的品质口味

强大的营销专家团队

优势：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

黄振龙

一、产品定位：1、“健康保健饮料”黄振龙凉茶主打的是“功效”

2、定位为一个综合性的消费对象主要是40以下的人群。能成为人们在

开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品

二、目标：黄振龙将把走向全国作为未来的发展目标

三、销售渠道：品牌的渠道主要是由店铺通路模式和终端销售模式混合的销售状态。

四、营销战术分析：

优势：1、“癍痧凉茶”这具有显著养生医疗效果的凉茶领域具有优势，

2、以店铺销售为主，走加盟连锁扩张路线，自建店和加盟店三七开比例，有一定的渠道管理体系支撑；

3. 消费者在凉茶铺中看重的是喝地道凉茶的口感体验和喝凉茶的环境

体验，其本质是在该茶铺中体验的是一种喝凉茶的文化；

4. 黄振龙的产品线较丰富，不仅仅包含凉茶，还包括龟苓膏、椰子

汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等以“清凉去火”为主的系列产品，这和竞争对手有一定的区别。

缺陷：1、给消费者一个购买该产品的理由方面存在明显的不足。

2、店铺通路模式和终端销售模式混合模式本身存在经营上的冲突

邓老

一、产品定位：1、将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。

2、提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。

3、精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。

二、目标：高价入市，阳春白雪路线

三、销售渠道：除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道

四．营销战术分析

优势：1.包装设计：

2. 渠道选择：除了常规大卖场、偏利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。

缺陷：

1、一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。

2、邓老凉茶在高端渠道的开发拓展慢了下来，反而更多地进入了路边的士多小店，在便利店系统也没有守住，被很多连锁便利踢了出来，

3、“要把凉茶做回药”传统凉茶偏重祛火功能，邓老的功效也是最明显的。可惜，凉茶战是心智之战，邓老凉茶的功效虽然是最好的，但大多消费者并不需要可以治病的凉茶。而邓老的最大忌在于没有真正的聚焦点。

4、制约邓老凉茶未来发展的主要障碍是家族治理与职业经理人的关系问题。（二）宏观环境状况

人文历史：传承价值

公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过

程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。时至今天，凉茶仍然是广东、香港、澳门地区人们日常生活中不可或缺的生活元素。凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹"黑马"。作为中华饮食文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。凉茶独特深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。

经济发展：经济的全球化以及凉茶具有独特的文化底蕴。“宝芝林”因早就饮誉海内外；“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠” ，与、、太平军、等历史人物及事件紧密相连；名扬中外的“李众胜堂”药店的著名产品保济丸，远销东南亚、美国和加拿大等地。和其正凉茶也在中国市场上做到了其含乳饮料、凉茶饮料的老二，虽然在销量上还达不上第一的市场占有量，但在其市场区域推广和区域占有上已经达到了，销量只是一个过程而已。达利只要在现有的营销手法上在品牌建设中期能适时的慢慢转入企业直营精耕模式的话的一定能建立中国饮料的另一个神话的。

政治因素：入选非物质文化遗产

2005年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场。国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，凉茶制作技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

技术原因：补元气，不伤身凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉茶“高热”的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，“秋冬防秋燥、春夏祛暑湿”。

法律保护：“凉茶是国家级非物质文化遗产。对于极个别不对非物质文化遗产实施保护的行为，我们将保留法律追索的权利。”广东省食品协会声称。

社会文化凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达200万吨（含港、澳地区），销售范围已覆盖全国及等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华饮食文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。

做出中国特色。和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出“中国”来。而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。站稳“中国凉茶”的概念优势，并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。

二、SWOT分析

（一）机会/威胁分析

机会：1、仔细观察凉茶市场的龙头老大“王老吉”，王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。这种格局似乎也可能是和其正的机会，因为，这样和其正就可以冲击王老吉建立起挑战者形象后，专心致志的做专业凉茶市场的领先者。

2、和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出“中国”来。而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。站稳“中国凉茶”的概念优势，并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。

3、和其正广告宣传语中有一句是“中国凉茶和其正”，这是一个大的定位。因为这里着重点出和其正是中式的、更适合中国人的凉茶，而不单单是广东的凉茶，这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。

4、借势营销，迅速提升消费者认知度。首先包装借势，让消费者“似曾相识”。第二，诉求借势，相同的“去火”诉求。第三，宣传铺货借势，直推全国。

5、和其正凉茶要不断创新，寻找突围之路。就像现在许多凉茶企业的眼光不再停留在广东，而是在全国甚至全球范围寻找机会。

6、凉茶标准的出台，将有助于凉茶行业从产品、包装等方面在差异性上展开竞争，

现有的凉茶格局有望发生改变。

威胁：1、现在凉茶行业发展得十分火热，现在广东的消费市场已经呈现出饱和趋势。多名凉茶业内人士认为，尽管产量在高速增长，但对具体的企业来说，真正盈利的并不多，除了王老吉等少数实力雄厚的企业。所以和其正作为一个新兴产品，要想一时间在凉茶行业独占鳌头是不可能的。就例如由陈道明代言的和其正凉茶去年亏损了8000多万元。

2、据了解，许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢，不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌，产品包装和色调也和王老吉相似。比如，和其正的广告词是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”异曲同工，其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。就算2008年和其正新推出了600ml的PET瓶装，但依然效仿王老吉采用大红作为主色调，这不能十分显著的突出和其正自己的特色。

3、凉茶业的市场潜力确实很大，但做起来非常难，特别是像达利集团是没有中药背景为依托的凉茶企业，很难进一步深得人心，让消费者买得放心。

4、凉茶不是晾凉的茶，而是添加了中草药的饮料。前不久，某凉茶又允许添加了夏枯草等成分，对此消费者存在较为混乱的概念。近年来，多种罐装凉茶热销，有的人把凉茶当茶喝，有的人把凉茶当普通饮料喝。但细心的人发现，各种凉茶里都加有多种中草药，既然加有“药”，还能随便喝吗？

5、在华南，特别广东地区，几百年来出现了几百种不同的“凉茶”。对于非华南地区的人来说，“原生态”的凉茶喝起来“既不凉，也不像茶”，很难被广泛接受。如今风行全国的罐装凉茶却是甜的，因为包装商品标注上没有各种成分的含量，但是根据这些成分的排列顺序，白砂糖的含量应该是除水之外最多的成分。也就是说，所谓的“罐装的凉茶”，应该就是“加了大量白糖的中草药提取液”。即便不论那些中草药成分的“有效性”与“安全性”，只说这其中的大量白砂糖，罐装凉茶就“不是人人皆宜”的健康饮品，也就是说，不是所有的人都可以把这种凉茶当作普通饮料喝。

6、据我们小组这次调查北理工和北师大的学生虽然占大部分都是广东人，有对“上火”就喝凉茶的饮食习惯。但更多大学生偏向碳酸饮料类，认为喝碳酸饮料爽、更有快感。例如学生运动过后散失大量热能，喜欢喝补充体能的碳酸饮料等等。

（二）优势/劣势分析

优势：一、达利集团实力雄厚的优势

1、福建达利集团是一个拥有十三大子公司和十六个食品生产基地的实力雄厚的民族企业，资金、人力和物力都比较雄厚，其中达利集团在饮料生产线上投资超过20亿，资金全部由自己出，部OEM生产，不合资，不上市圈钱，因为达利集团深信中国品牌中国造。

2、达利集团有良好的品牌形象。公司目前拥有各类先进生产设备和生产线130多条。形成的派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共500多个品种，年销售额几十个亿。其品种之全、技术含量之高、市场之广都居国内同行前列。而且企业的规模化和营销体系的成熟化，将保障饮料新品在生产和销售上具备高成长性。

3、达利集团有成熟的经销网络。公司目前已拥有遍布全国各地的3500多家经销商，批发网点超过80000个，终端渠道占有率超过85%。产品除了畅销全国三十个省、市、自治区外，还出口韩国、菲律宾、马来西亚、香港等国家和地区；

4、达利集团已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。“达利”品牌及系列产品荣获福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中国消费者信得过名优产品等称号。

二、和其正凉茶的优势策略

1、达利在多年的发展经营中，已迅速成长为中国休闲食品行业内的领跑者之一。所以和其正借用达利在休闲食品领域里的品牌影响力下更容易打入市场被全国消费者所接受。

2、在产品名称方面，和其正，选其和气，以和为贵，古典而响亮，富有亲和力。所谓“和谐社会、和谐世界、和谐生活、和其正”，“中国凉茶，和其正”。

3、和其正的切割策略能有效地与王老吉形成差异切割。凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴。

4、达利在休闲食品行业已连续八年以年均30％的高速度发展，它如此快速发展必然有一整套行之有效的完整市场营销操作思路。所以和其正凉茶的推出可以复制这一套成功的营销模式。