旅游地形象策划的原则

一、教学目的

1、掌握旅游地、旅游规划和旅游策划的概念，理解旅游规划和旅游策划的区别

2、掌握影响旅游形象定位的支撑要素

3、掌握旅游形象定位实现途径

4、理解旅游地形象定位和旅游地产品特色定位的区别和联系

5、掌握旅游地形象市场调查问卷的设计内容、方法和过程

6、学生在学习完本章后，能在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计（即旅游地形象定位）；对于学习能力强的同学，可进一步学习如何进行旅游地形象策划，撰写旅游地形象策划书，了解旅游地形象策划的内容和过程。

二、教学重点

1、影响旅游形象定位的支撑要素

2、旅游地形象市场调查问卷设计

3、在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计

三、教学难点

1、旅游地形象市场调查问卷设计

2、行旅游地的CI设计

四、关键概念

旅游地、旅游规划及旅游策划、旅游形象、空间竞争、形象遮蔽、形象叠加、CI

五、教学方法

1、目标法：向同学们展示完整的旅游地形象策划书和旅游地形象定位调查问卷，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。

2、案例教学法：以一个典型旅游地作为案例，这个旅游地存在的主要问题之一是形象定位不鲜明，如何为它树立一个鲜明的旅游形象呢？如何去实现它呢？理论讲解始终贯穿这个案例。通过解决实际问题，去带动理论的学习。

3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游地形象策划。

4、课外设计：进行旅游地形象策划大赛，最后进行评奖。

六、教学内容

第三章旅游地形象策划

一、旅游地的概念

旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。它具有以下几个特征：

1、旅游吸引物是旅游地的基础。

2、旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。

3、旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。

4、旅游地与旅游点既相互联系，又相互区别。

二、旅游规划与旅游策划的区别

1、旅游规划是在专家、政府、企业和社会公众的广泛参与下，通过对旅游资源和社会政治、经济等因素的调查研究和评价，为未来旅游业的发展寻求社会效益、经济效益、环境效益的最优化的过程。

2、旅游策划是对旅游的创新。它是通过创意去整合、连结各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的过程。

3、旅游规划与策略的区别与联系

（1）区别：规划指向政府行为，规划文本是规范性文件，其实质是立法，它强调整体的战略性和方向性；策划以资源为基础，市场为指向，强调创意性。

（2）联系：旅游策划是旅游规划的灵魂。

三、旅游地形象定位的支撑要素

（一）旅游资源的本我特质及其释放

1、历史文化对旅游地形象的影响

旅游地的历史文化传承，构成了旅游地的文脉，它是旅游地发展旅游的灵魂，对提高旅游地产品的文化含量起着重要作用，能增加旅游地的厚重度。历史文化在旅游地形象定位的关键作用在于决定了旅游地产品开发的方向和它吸引的旅游者的类型。举例：中国、西安。

2、自然旅游资源对旅游形象定位的作用

它构成了旅游地形象的地脉，包括气候、气象、地形、植物、动物等自然资源。四川旅游形象：大熊猫的故乡。

3、历史文化与自然旅游资源在旅游地形象定位中的优势比较

（1）形象定位应突出最有特色的旅游资源，切记中庸之道，自然资源和人文资源都不放弃，其结果是无特色，也缺乏市场号召力。眉山：三苏故里；甘孜丹巴县：千碉之国。

（2）若自然和人文资源都有价值，舍去一方就可能失去本应具有的更大的号召力，则在形象定位两方面都要兼顾。四川省：熊猫家园，古蜀王国；武汉：白云黄鹤，知音江城。

（二）旅游者的感知、认知

1、旅游者的感知

（1）概念：旅游者的感知是旅游者对旅游地的资源所释放出来的本我特质的印象。

（2）过程：从“想象的形象”到“真实的印象”（有的专家用“本底感知形象、决策感知形象、实地感知形象”来表达）。

想象的形象：是旅游者在以往的生活、学习中，通过各种载体的描述（文本、影像、

口碑等）对旅游地的“神游”（精神游历）印象。

真实的印象：旅游者到达某一旅游地后，就会对旅游地产生真实的感受，从而获得“真实的印象”。

（3）旅游者的感知对旅游地形象定位的影响：众多旅游者对旅游地形成“共性感知”，这种“共性感知”是旅游地资源特质和品位的表达，它经过提炼，就可以成为旅游形象。成都市：天府之国、休闲乐土；青城山：青城天下幽；峨眉山：峨嵋天下险。

2、旅游者的认知

（1）概念：认知是对感知更高一级的认识形式，它强调深入思考和理性认识。

（2）感知和认知的区别：感知停留在感受、知觉的层面上，认识层次更深，强调理性认识；感知多是旅游者对旅游地的认识和影响，但可能切中要害，认知多是规划者对旅游地形象的提炼。

（三）旅游地的空间竞争

1、旅游地空间竞争的概念：是指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区、旅游区，旅游者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，因而客观上这些风景区、旅游区之间存在着市场竞争，这首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争、其次是产品竞争。

2、旅游地形象之间的关系

（1）形象叠加：指在同一区域内不同的旅游地差异化形象定位，它使每一个旅游地的形象影响力大增，进而形成一种叠加的合力，产生爆发性的影响力。

以九环线为例：武候祠和杜甫草堂、青城山－都江堰、卧龙—四姑娘山、黄龙、九寨沟、李白故里、三星堆，每一个旅游区都有不同的形象，形成形象叠加效应，产生合力。

（2）旅游形象遮蔽

①概念：在同一区域内分布着若干旅游区，旅游资源级别高的、特色突出的、品牌效应强的，会对资源等级低的、特色不明显的、品牌效益弱的旅游区产生形象替代作用，从而使后者形象不明显，前者对后者形成形象遮蔽。

②类型

ⅰ、形象雷同：两者或更多的旅游地都可以用同一形象（因为旅游资源特色相似），看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者就会对其他旅游地形成形象遮蔽。举例：香格里拉之争。

ⅱ、同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区形成形象遮蔽。举例：都江堰的灵岩山的形象遮蔽；九寨沟对神仙池的形象遮蔽。

ⅲ、同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大的。旅游

资源级别高，特色明显的景区对其他景区也会形成形象遮蔽。举例：九寨沟对青城山－都江堰的形象遮蔽；青城山－都江堰、九寨沟、黄龙对汶川、茂县、松潘、平武的形象遮蔽，使它们成为了旅游过境地。

3、旅游地空间竞争对旅游形象定位的影响

旅游地空间竞争会形成形象遮蔽效应，解决这个问题的办法是实施差异化形象定位，以形成形象叠加，产生合力。甘孜州形象定位：格萨尔的故乡，而非“最后的香格里拉；灵岩山形象定位：公共产品休闲区。

（四）旅游市场定位

1、概念：旅游市场定位就是对风景区、旅游区客源市场进行细分，确定目标市场群，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。

2、旅游市场定位对旅游地形象定位的影响：应迎合目标市场进行旅游地形象定位，因为形象定位的目的是吸引目标市场的旅游者前来旅游。灵岩山：根据目标市场定位为公共休闲；松坪沟—叠溪海子：科考、科普和羌民族风情产品。

旅游地形象定位关系图

四、旅游形象的实现

（一）VI：即视觉识别，包含了名称、标志、标志字、标准色、吉祥物、宣传标语、口号和其他各种外包装等。

（二）MI：即理念识别，是一个旅游地（企业）的价值取向、整体精神或地域（企业）文化的本质。

（三）BI：即行为识别，它包括一个旅游地（企业）的内部系统和外部系统对MI的具体实现。

（四）CS：即顾客满意，是在“顾客就是上帝”，以顾客为中心的时代提出的管理标准，即旅游地、旅游企业的一切行为必须以最大限度地满足顾客的需求，为顾客提供满意服务为宗旨，顾客（游客）满意是实现和维护旅游地形象的根本。

五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位区别与联系

1、区别：旅游地产品特色定位描述的是旅游地旅游产品开发的战略方向和重点，强调某一个或几个旅游产品在本旅游地具有特色。旅游地形象定位描述的是旅游地给旅游者一种什么样的印象和感觉。两者是截然不同的。

在现实中经常出现以产品特色定位代替形象定位，这样的形象定位缺乏感染力，是树立不起来的。如WTO专家给四川省的旅游形象定位为“中国生态旅游胜地”。

2、联系：旅游地形象定位是以旅游产品特色定位为基础的，需要产品特色定位为支撑，没有产品特色定位的形象定位是空洞无物的，同样也是树立不起来的；另一方面，旅游地形象定位是对产品特色定位的升华，它更高一个层次。

在现实中，也出现了没有产品特色定位的形象定位。

六、旅游地形象的市场调查

设计一个旅游地形象市场调查的问卷，调查问卷涉及的主要问题包括：

1、知晓度调查

2、美誉度调查

3、形象度调查

4、满意度调查

5、旅游地形象信息来源渠道调查