旅游地形象策划

《旅游地形象策划》说课教案

内容一：旅游形象的概念结构分析

（一）旅游形象研究的主体分析

1.旅游者——感知的空间

将旅游地作为认知对象时，显然其认知主体首先是且主要是旅游者，包括潜在旅游者。

旅游者这一主体的特点：理论上的时空无限性

人人都有旅游需求。潜在旅游者的数量和空间规模是随着社会的发展不断增加和扩大的。旅游形象策划必须以时空观为基本前提。

旅游者对形象客体的感知目的：

判断此客体是否为一旅游地（功能上的感知）；

是怎样的旅游地（旅游功能上的感知）；

能否满足旅游需要与愿望（选择决策上的感知）。

2.本地居民——生存的空间

本地居民的认知特点：

对于本地居民而言，其所居住的地方是不会被认知为其旅游目的地的，但是居民对目的地的认知，特别是所形成的一种认同感和地方精神，是居民行为的根源和动力。这种地方精神不仅制约着或解释了旅游地居民的行为，如对外来旅游者的态度和服务行为，同时也与居民一起成为外来人（包括旅游者）的认知对象。

另一方面，本地居民的游憩需求也会使其对当地的旅游资源和游憩空间产生认知的兴趣，这时，旅游地便成为外来旅游者和当地居民共同的认知客体。

本地居民的感知目的：

并非将居住地作为其旅游目的地去感知，而通常以是否适宜居住、工作、生活（包括休闲），是否安全、稳定、舒适、美等作为感知、理解和认识区域的起点。但是一旦他们认识到他们居住的地方是著名的旅游地时，他们的观念和行为就会受到影响，他们对外来的旅游者发生认知，然后产生行为，同时外来的旅游者也会与其产生认知互动。

因此，研究和了解居民对目的地认知是了解旅游者对目的地认知的重要途径。

3.形象规划师——构想的空间

旅游地形象的主体还包括从事旅游地形象设计、建立和传播、推广等活动的人（统称为规划师或设计师）。

要研究旅游规划师心目中对某旅游地的认知，甚至他所希望、所要设计和宣传的旅游地的形象。

规划师的作用之一：“形象整饰”——旅游地可以通过规划师/设计师的形象设计及其实施来影响旅游者的认知，即利用认知者和被认知者之间的互动过程，调整旅游地形象的认知。

规划师的认知特点：规划师/设计师在对地域认知方面，与大众（包括旅游者和居民）存在差异，规划师/设计师的专业训练和职业技能使他们具有敏锐的对地域客体的感知能力，他们能超越大众的认知水平，通过构想新的旅游地形象，带动旅游地的形象建设过程（印象整饰过程）。当然，规划师/设计对旅游地形象的构想和设计离不开旅游者和居民的认知基础。

规划师或设计师对旅游地形象的感知的目的：

提出旅游形象改造、保持、强化或重建方案，他既要了解、依据其他主体的感知形象，又要有所超越，发挥专家的职能，将其心中构想的空间变为现实的旅游地。

之所以将旅游形象的研究主体分为三类，是因为这三类人对于旅游地这一客体的认识存在着感知目的和需要上的最根本、最原初、最显著的差异。

（二）旅游形象研究的客体分析

1.旅游地概念及其形象认知特点

旅游地是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施组成的地域综合体，它不仅包括旅游资源，还包括为旅游者实现旅游目的所不缺少的各种基础设施。（保继刚，1993）

旅游地的形象认知的显著特点：

①旅游地是地理空间，空间认知是其最显著的特征，对旅游地的地理位置、地理景观的认知以及地理空间图式的形成是旅游地认知的基本的、核心的内容。

②旅游地包含有大量的、复杂的认知信息。（不仅有独立物体的、个人的信息，还有大尺度的地域景观的、人与人之间的、社会的信息，几乎所有旅游地发出的自然的与人的、静态的与动态的、微观的与宏观的，表面的与隐含的……信息，都有可能被旅游者感知，成为认知对象，从而可能影响旅游者心目中的旅游地形象）

故在旅游形象客体策划时应将那些最容易被旅游者注意的信息，例如视觉信息和直接的人际互动感知等等，加以重点研究，并构成有关设计体系的主要部分。→旅游者感知的有限性2.旅游地客体因素的分类

因为影响人们对旅游地形象形成的属于旅游地客体的因素由于旅游地的地理空间属性的复杂性而变得相当复杂，使我们不可能构建一个庞大的、完整的因子体系，但至少可以做一个有限的分类。考虑到旅游形象的主体被分为三类，为设计服务的旅游地形象的客体因素就从根本上可以划分为地理景观感知因素和社会人文感知因素。

人—地感知因素（地理景观感知因素）

泛指人对旅游地所在地理景观的感知，感知者与被感知者之间不存在直接的互动关系。

人—人感知因素（社会人文感知因素）

由于是人与人之间的感知关系，因而具有直接的感知互动，并产生深层次的心理感受而不只是单纯的感官感受。

（三）旅游形象研究的本体分析

1.研究任务

旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物，因此，关于旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。

2.旅游地形象本体研究内容

①过程研究：探讨人如何感应、选择、获得、评价、理解、认识旅游地的信息。

②结果研究：研究和解释所形成的旅游地形象到底是怎样的，它的内容、结构、差异和意义如

何，为什么会这样，如何解释或有哪些因素影响旅游地形象的最终认知。

旅游地信息的分类：

直接感知信息：旅游地自身发出的、被直接感知的信息；→客观环境

强调旅游者在旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激所形成的旅游形象。

→直接感知形象

间接感知信息：有关旅游地的信息、被间接感知的或获得的信息。→媒介环境

强调旅游者通过非亲身经历的渠道间接获得有关旅游地的信息（如接触关于旅游地的文字\图象\声音等）后所形成的、想象性的旅游地的形象。

→间接感知形象

直接感知形象的研究以旅游者的实地旅游为前提，探索在旅游活动过程中旅游者对旅游地的感知关系和综合映象的形成，因而对旅游地形象的设计有重大的意义。

间接感知形象的研究以感知渠道（信息符号的传播）为核心，对旅游地形象的传播与行销有重要意义。

以上两者共同成为构筑旅游形象设计与传播系统的基础。

17湖北汽车工业学院旅游地形象的生命周期模式重新定位和形象传播重新发展的旅游地复兴设计新形象美誉度低,衰落的旅游地衰落形象危机处理战略美誉度下降,不在时兴的旅游地停滞反促销热了比较久的旅游地稳固弱形象战略

高知名度的正热或过热旅游地发展形象广告促销新兴旅游地起步树立形象知名度低,探险者乐园探索形象战略方向形象特征阶段划分内容二：旅游地形象感知的时间变化规律

一、旅游活动全过程的旅游形象认知变化 虽然旅游形象的研究从主体上分为三类人的旅游形象，但以研究旅游者的旅游形象最为重要。因为，设计师对于旅游地形象的设计与推广，必须以旅游者的旅游形象为依据，当地居民的旅游形象，则主要是指对当地游憩资源的形象。在此，我们根据旅游者旅游活动的全过程来探讨旅游形象的变化规律。

在旅游者实现一次旅游活动的全过程中，不同的阶段对应不同的旅游形象，旅游形象的意义和功能也会有所不同，从而形成旅游形象的阶段性规律。

1.游前：当旅游者由于内心和外在的刺激，而产生强烈的旅游需要时，也就出现了具体的旅游购买与消费问题的认定，即明确如何满足该次的旅游愿望。这时旅游者就会进入资讯搜集阶段，或从脑中的记忆、或通过各种各样的外在渠道来搜集有关本次旅游所需的信息，特别是可能的旅游目的地的信息。然后对所得的信息进行评价，并做出购买决策，即选定旅游目的地。在这一阶段，旅游者依据对旅游地的间接感知形象进行旅游地的选择决策。显然，间接感知形象实际上又被分为：①旅游者脑中记忆的原本固有的旅游地形象（本底感知形象）；②为某次旅游决策，通过搜集外来信息所形成的旅游地形象（决策感知形象。）

2.游中：即实地旅游阶段，是从旅游者离开住地的那一刻开始至其回到住地的那一刻结束。是旅游者购买与消费旅游产品，完成外出旅游活动的过程，也是旅游者旅游活动全过程的主体部分和核心部分。旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形象，同时完成旅游形象的消费过程。亲身游历旅游地是旅游者形成旅游形象的重要途径，也是形成直接旅游形象的唯一途径。

3.游后：旅游者回到住地之后，还会有一段时间之内回想和评价本次旅游经历，形成满意或不满意的感受，并会将旅游后的感受传达给周围的其他人，或者沉淀为记忙，充实其脑海中有关旅游地的本底旅游形象，从而影响其本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。

二、旅游地形象的生命周期规律

一般认为任何一个旅游地都不可能是长盛不衰的，具有一个从发生到消亡的过程，这就是所谓的旅游地生命周期。旅游地生命周期以Butler(1980)的六阶段模型最著名。

旅游地生命周期理论最早是德国学者Christaller W. 1963年在研究欧洲旅游发展时提出来的。 巴特勒根据产品周期的概念，提出旅游地的演化一般经过6个阶段：探索阶段、准备阶段、成长阶段、稳固阶段、停滞阶段以及衰落或复苏阶

段。

旅游者对旅游地的发展的不同阶段具有不同的认识与评价，旅游者知道这是否是一个新开发的旅游地或成熟古老的旅游地，是否是“正热”的旅游地或“温冷”的旅游地……这些关于旅游地形象的认知随着旅游地的生命周期而变化的规律，

可称之为“旅游地形象的生命周期模式”，其对旅

游地发展的不同阶段的形象设计与传播具有指导

意义。

游后评价行为游中活动行为游前决策行为

旅游动机与需求的产生旅游信息搜集与评价旅游决策旅游购买和消费行为购后行为

三、旅游地形象发展的季节波动性变化

旅游地发展的季节性波动或淡旺季差异，往往是由于所处的地理环境的气候变化影响到旅游需求的变化而产生的，因而，在不同的季节，人们对某一旅游地的形象会有所不同。夏季，人们会认为北方或山区是旅游避暑的好地方，但在冬天，北戴河或庐山就不是人们心目中理想的旅游地。或者说，旅游者只对旅游地的某个季节具有较好的旅游形象认知。显然北方居民只有在冬季才倾向于将海南认知为较理想的目的地。

旅游地的旅游形象随着季节的不同而有所变化。因此，旅游地形象的设计和建设往往只是突出某一个季节的形象吸引力。例如，北京香山的旅游形象、哈尔滨的旅游形象都分别与秋季和冬季的形象是分不开的。反之，离开季节宣传推广旅游地形象有时就会产生形象偏差。

总之，旅游者对旅游地形象的认知不仅存在空间的顺序，也会存在着时间的顺序，空间有大小尺度之分，时间也有大小尺度之分，旅游者从某一次持续到数天的旅游过程，到一年之内对目的地形象的季节性感知，再到多年以来目的地形象生命周期的发展，每一时段时存在着不同的形象认知，时间的变化而致形象认知的改变，影响着旅游者的选择决策和旅游行为，也影响着目的地的发展。

内容三：旅游地视觉识别符号系统的设计（VIS）

一、旅游地视觉识别符号系统的作用

引导功能

引导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消

除旅游者进入陌生旅游地环境时由不确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境。

塑造功能

通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在确定空间范围内形成统一的形象特征，从

而塑造和强化差异性地域形象。

既要重视旅游地景观形象设计，也要重视旅游地视觉符号系统设计以形成强烈的视觉形象

力。

二、旅游地形象视觉符号识别系统之类型

1.旅游地名称

事物的名称是认知事物的起点，旅游地往往以地名为名称，地名如同人名般浩如烟海，为获得高知名度的地名，最简单的方法就是：

抛弃原来默默无闻的地名，使用高知度的名称。

改名运动:如安徽的屯溪市改名为黄山市；湖南的大庸市改名为张家界市

旅游区和景点的名称往往比一般地名具有较高的对外知名度，从而使风景旅游区的名称不断为其所依托的城镇利用。地方借助旅游风景区的知名度建立起依托城市与景区一体化的旅游目的地，有利于扩大了的旅游地域的发展。

目前旅游地通常采用类型名，即以旅游活动的类型名称代表旅游区的个体名称。如XX森林公园、XX游乐园、XX海滨度假区、XX风景名区等。

2.旅游地标徽

旅游地的标徽随着旅游业的发展，已渐渐为人们重视，发展为旅游地形象的标志。

一般地，旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景（如丹霞山的旅游标志），从具体到

抽象的处理都会产生不同的形象力；也可采用特征性实物图案（如马超龙雀）；还可以使用人为的设计图案（如米老鼠图案）。

扬州旅游形象标识外形简洁、典雅大气、寓意深刻，以扬州标志性建筑

“五亭桥”为主体，与具有扬州特色的古城墙、桃花、杨柳、仙鹤、桥、

湖水、明月一起，构成一道美丽的江南风景。该标识整个图案动静结合，

富有音乐律动感，给人以想象空间，线条生动，充满诗情画意。通过各

类元素的组合，将扬州“人文、生态、宜居”的城市特质表现出来，充

分体现了扬州历史文化名城的底蕴，以及“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”的深远意境。

旅游标识的设计必须具备两个基本条件：

（1）独特鲜明的识别性

如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。

（2）文化内涵的象征性

我国如八达岭、秦兵马俑等已成为促销北京、西安等旅游目的地形象的重要标志，给人

以深刻的印象。

3、旅游地标准字体

文字符号是旅游地符号系统中广泛采用的符号。如在路标、指示牌、导游图和旅游指南等中都会用到。

CIS设计强调企业的标准字体能为企业带来一种独特的统一性，旅游地也可以利用标准字体传达独特的旅游形象。

标准字体可以设计，也可以直接采用名人题字。一般来说，在不影响旅游者的文字理解功能的前提下，尽量使用本地域和本民族的文字，是建立旅游地文字符号形象的基本原则。如去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象形文字。

4、旅游地象征性吉祥物

吉祥物生动、有趣、形象，容易取得公众喜爱，达到广泛的传播效果，人们也倾向于以吉祥物指代企业、地区的形象。

国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物，来传达独特的个性，世界性的体育赛事也都会设计吉祥物形象。

如中国的大熊猫表达了中国的形象，唐老鸭和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象。

5、旅游地象征人物

将真实的人物（主要是名人）与旅游目的地联系，使其成为目的地象征性和符号化的人物，可增强旅游地的形象感召力，使人们（包括旅游者）在认知接触名人时想起旅游地。

如香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为形象大使，参加多项由香港迪斯尼乐园策划的大型宣传活动。

6、旅游地户外广告

旅游地户外广告包括招牌、旗帜、标识牌或路牌广告、方向牌、灯柱广告、模型广告、气球广告、条幅、导游图等，它们不仅构成了旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游的向导和信息解释的功能。

设计时注意的问题：与周围景观的和谐搭配。（材质、体量大小）

7、旅游地纪念品

旅游纪念品是目的形象体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展当地独具特色的旅游纪念品，就是建立和传播当地形象的过程。

旅游纪念品的地方性越浓厚、越独特，形象传播力越大。

旅游纪念品要迎合旅游者的购物心理。品位高，质量好。高档的适于收藏，中低档的与实用性相结合。如外国游客喜欢购买中国的丝绸服装或者中国字画，而丝绸和国画也成为中国目的地形象的一部分。

8、旅游地交通工具

独特的交通工具能给旅游者留下深刻印象，使普遍性的、遍在性的交通工具地方性化，就可成为形象设计的符号。

9、旅游地人的视觉形象

当人只是作为被旅游者观察的对象（而不是与之交往的人）时，人也成为与风景一样的可设计的形象元素。

如：深圳华侨城主题公园开展了“我是一个景点”的活动。将园内的员工，从演员、服务员乃至清洁工都进行形象设计，与物质景观实体共同反映旅游形象。

10、旅游企业视觉形象

旅游业的综合性使得旅游目的地的形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，往往会发生由于个别企业的形象而给目的地形象带来正面的或负面的光环（晕轮）效应。

旅游企业的形象设计对目的地的整体形象建设非常重要，而且完全可以依据一般服务型企业的形象设计方法CIS去操作。如广州旅游公司——广之旅。

广之旅国际旅行社股份有限公司1980年成立，连续四年排名全国

百强国际旅行社之列。1994年，最早在业内导入CI，使“广之旅”

成为最早的旅游品牌。简称“广之旅”，广告词“广之旅无限风光

带给您”，企业徽标意为“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”，都

能够给人留下深刻的印象。