劲酒营销策划方案

【篇一：中国劲酒的营销策略分析-市场营销毕业论文】 xxx工程技术师范学院

工商管理学院

毕业论文

学生姓名：xxx

指导教师：xxx

专业：市场营销

班级：1142

学号： 29

论文起止年月：2014年10月至2015年6月

中国劲酒的营销策略分析

analysis chinese jinjiu marketing strategy

xxx

指导教师：职称:

专业名称：

答辩时间：

答辩委员会主席：

毕业论文评阅人：

摘要

保健酒行业是一个成长性的行业，市场竞争异常激烈，但目前没有一个全国性的领导品牌，整个产业还处于一个不稳定的状态。而中国劲酒却在保健酒市场取得了巨大的成功，其成功的关键是什么？本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。

论文首先对中国劲酒的宏观环境进行分析，以大量翔实的资料分析了保健酒行业的现状，接着对劲酒的微观环境以及目标市场进行系统分析，找出劲酒所面临的外部机会与威胁，从劲酒的内部条件进行分析，发现公司的优势和劣势所在，最后从4p的营销理论出发，得出劲酒公司在目前市场环境下改进和优化的市场营销策略。

关键词：保健酒，营销策略，中国劲酒

abstract thehealthwineindustry isagrowtindustry, market competition

fierce, but not at present.there is a national is leading brand, the industrstilin aunstable state. while the chinesefresh wine but in health wine market has achieved great success, what is

the key to itssuccess? it has important practical significance for the thesis.

firstly the external environment of china jin wine analysis, analyzed the status of health wine industry to a large number of full and accurate data, then on the strength of the internal environment and the target market analysis, find out the external opportunities and threats faced by the fresh wine, coconut island deer turtles internal conditions analysis, found the strengths and weaknesses of the company, finally, starting from the 4p marketing theory, that wine company in the current market environment improvement and optimization of the marketing strategy.

keywords :health wine ，marketing，china wine

前言 (1)

第一章中国劲酒企业概况 (3)

1.1企业概况 (3)

1.2劲酒产品介绍 (3)

第二章中国劲酒的营销环境分析 (5)

2.1宏观环境分析 (5)

2.2微观环境分析 (7)

第三章中国劲酒的营销策略分析 (13)

3.1产品策略分析 (13)

3.2定价策略分析 (15)

3.3渠道策略分析 (18)

3.4促销策略分析 (19)

第四章中国劲酒市场营销策略建议 (22)

4.1即时调整产品组合，丰富包装方式 (23)

4.2适当调整市场价格，保证市场稳定 (24)

4.3发展多渠道经营模式 (24)

4.4加强广告宣传，增加推销形式 ?? ??????32

【篇二：保健酒营销方案】

保健酒营销方案

——给海南xx保健酒品牌老板的决策建议

一、保健酒参考资料

据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每

年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保

健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国

际2%的水平，尚有巨大的发展空间。

市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和

（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有

淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首

选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于

饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、

湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒

在广东的销量超过了7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额

达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。

古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%

——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。

劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他

保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。

无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅

有400万。

二、品牌成功的前提

1、产品核心功效

当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、

终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏

实在的功效。功效消费

者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一

两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，

但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。

据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费

者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的

消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。

2、人才、机制

品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上

是人的竞争。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业

不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效

执行力的操作团队。

没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的

激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管

理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎

行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。

3、企业实力

保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本

要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需

队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就

是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，

单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要

成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领

导人的耐心和企业的实力做支撑。

市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒

营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。

三、太灵酒相关问题的探讨及建议

〈一〉、产品相关问题

1、诉求点

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。

2、定位

从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应

定位中高档（偏高档）

3、定价

定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88

元（129ml）（偏高档）

两种方案各有利弊，可再研究。

关键问题：能否找到价格高的理由？

价格高的理由：根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高

端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成；三是

选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术

的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内

涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！

4、包装

货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。

美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改

变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，

最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装

的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在

自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商

品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。

5、产品研发和技术创新

发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势

分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。

随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保

健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份

额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这

是不争的事实。

但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。

因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在

保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。色泽处理方面黄金酒做得很好。

太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（a、b类）商

务餐饮市

场打下了良好的基础。

建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭

神酒即可看出）

〈二〉、战略发展规划

全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，

做好三五个市场对我们来说是关键，因为目前需要的是实实在在的

利润来支撑企业未来的发展。

1、根据地精耕。此乃生存之道。

企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的

市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投

入产出比失衡。

2、亲耕重点，稳打稳扎。

精选两三个重点区域，公司自营或主营。

3、三足鼎立，全面开花。

两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加

快步伐，图谋全国发展。

在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。

〈三〉、市场通路建设方案

市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈

开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。

现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是

礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。

餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容

量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要

企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端

（c、d类）餐饮行业。

礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中

青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步

入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠

高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已

出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品

范围过广，分流严重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘

化的危险。

劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自

身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关键！

我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为：

1、中高端大型商超

目前的消费市场变化很大——集中度空前提高!一家大润发的销售额

超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的

重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个

很好的市场机会。

超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成功标准：单店年销50

万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！

原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易，可复制，可全国直营。

背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超

市所占据，而高端超市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50

万以上）起码相当于一个县批商，而一个300百万以上人口的城市

至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。

关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上）

2、专卖店直销

专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。“准直销”：直销方式的变种，具体方案另订。

体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。

企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一步发展为旅游消费）。

产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）。

3、进军中高端（a、b类）商务餐饮市场

餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。

作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道

【篇三：劲酒促销策划】

劲牌有限公司

劲酒促销策划书

策划人：李文靓

日期： 2011-12-7

前言

劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒“劲酒”，“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直

保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008年销售额突破25亿元人民币，上交税金3.3亿元人民币。

作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业基地。

从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。

中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。

在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。

一、研究分析 (1)

二、策划目的 (1)

三、市场分析 (1)

1、行业背景 (1)

2、竞争对手 (2)

四、宣传策略 (2)

1、目标策略 (2)

2、定位策略 (2)

3、媒体选择 (2)

4、诉求策略 (2)

五、宣传计划 (2)

1、活动计划 (2)

2、广告宣传 (3)

3、经费预算 (3)

六、效果预测 (3)

七、参考案：营销策略 (3)

一、研究分析

就保健酒市场整体而言，劲酒尚处于利基者和追随者位置，劲酒在

保健酒市场要取得高速成长的最大机会是在劲酒从“肾乃先天之本”

这一中医理论出发，在组方设计上延用了宫廷保健古方，依据中华

五千年中医理论精华，运用现代生物技术进行了多方面的综合研究，科学地对组方进行了优化设计，蕴含多味名贵药材精华。劲酒也仅

是一个“挑战者”，要借助宫廷保健古方实现劲酒的突破，在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分的科学量化及

品质稳定，劲牌公司作为中国保健酒的开创者，在同类企业基本还

处于传统浸泡和热处理的时候，率先实现了以数字提取技术为代表

的“保健酒数字化制造”。为成为保健酒领航者做准备。推动——加快、促成、引领劲酒时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

二、策划目的

自银劲牌保健酒入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大

幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中

的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。

三、市场分析

1、行业背景

酒与药的结合产生了全新的酒品——保健酒。保健酒主要特点是在

酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气

血双补等类型。

随着人类的进步，医药学有了新的发展，人们开始有意识的泡制药酒，以此达到养生和治病的目的。酒与药物的结合是酒文化的一大

进步，后人在整理前人经验、创制新配方等方面取得了新的成就，

使药酒的制备技术达到较高的水平。但此时的保健酒与药酒仍没有

明显的区分。

目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一

定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家

左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场

竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；

在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分的

科学量化及品质稳定，这也制约了中国保健酒进入国际市场。劲牌

公司作为中国保健酒的开创者，在同类企业基本还处于传统浸泡和

热处理(熬制)的时候，率先实现了以数字提取技术为代表的“保健酒

数字化制造”。

中国酒协主办的“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果表明，

劲牌有限公司2010年的品牌价值为41.12亿元（rmb），在中国保

健酒类别中名列第2位，仅次于海南椰岛股份有限公司（43.85亿元）。

2002年，国家税务总局和中华全国工商联合会授予劲牌为“诚信纳

税企业”；2003年，国家工商行政管理总局评定劲牌为“全国守合同

重信用企业”；2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标；2005年10月，劲牌公司被全国文明委评为“全国文明单位”；2007

年9月，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒

第一品牌的国内一流健康食品企业。

保健作用: 劲酒具有国家卫生部正式批准的“抗疲劳、免疫调节”的保健功

能，坚持适量饮用既能获得饮酒的乐趣，更能得到身体的调理。

综上所述，劲酒处在中端酒的位置。

2、竞争对手

高端竞争对手：茅台集团白金酒、五粮液保健酒

中端竞争对手（主要竞争对手）：北京的同仁堂、河北的御酒堂、

海南的鹿龟寿等

低端竞争对手：香港圣元养生酒、河北冬虫夏草等

四、宣传策略

1、目标策略

通过试饮、买赠活动、开展保健功能宣讲、打广告等宣传活动，使

劲酒牌认知度达90%以上，销售量增加50%。

2、定位策略

定位于大众对象，以中老年为诉求对象。以送礼送健康为口号。

3、媒体选择

各大超市、活动广场、饭店、电视广播、公共汽车车身、站台、养生场所。

4、诉求策略

诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。而保健酒的诉求大众为送礼、注重健康的中老年人。

五、宣传计划

1、活动计划

试饮、打折销售、买赠、产品宣讲、

主要地点：超市，活动广场，

次要地点：饭店，

活动时间：（1）主要地点超市、活动场所可设一至两名促销员进行长期促销。

（2）节假日、周六日在广场搭台。

（3）次要地点可在饭店内设促销员进行促销，或利用服务员提成方式。活动方式：设点进行促销

活动准则：（1）活动广场由两名促销员相互协助促销，并进行劲酒保健酒功效讲解，免费品尝，赠送劲酒小礼品。

（4）在广场采用有奖问答形式，答关于劲酒功效问题，全答对者免费赠送。当场购买的消费者打7折。

（2）超市由试饮促销员兼任。顾客买劲酒任意一件者赠送保健酒介绍手册一个。买两件及以上者打8折。并送劲酒宣传手册。

（3）逢节庆时，在超市买劲酒者有机会抽奖。

（5）饭店采用低价优惠推广策略，并给饭店服务员一定提成。有意想买者免费品尝。