营销情景模拟实训

工程技术学院

《营销情景模拟实训》

结课报告

2014-2015第2学期

姓名：李波勇

序号：16

专业班级：市场营销61201

指导教师：王洋平黄璟

时间：2015.6.29至2015.7.9

管理系

前言

本报告从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人机界面的图片，内容涵盖了学生端系统相应操作的全部过程。

目录

一、理论学习 (1)

（一）产品策略 (1)

（二）价格策略 (4)

（三）渠道策略 (8)

（四）促销策略 (16)

二、案例分析 (20)

（一）农夫山泉：水好还是买点好 (20)

（二）关注联想手机 (22)

（三）万科地产在中国 (23)

（四）中石化向何方 (24)

（五）华为的冬天 (25)

（六）移动网络鏖战中的小公司 (26)

三、策略练习 (28)

（一）产品策略 (28)

（二）价格策略 (28)

（三）渠道策略 (30)

（四）促销策略 (30)

四、实验练习 (32)

（一）生产商 (32)

（二）经销商 (44)

（三）顾客 (45)

五、总结 (45)

附录：成绩评定表 (46)

营销情景模拟实训

一、理论学习

（一）产品策略

1、新产品进入市场策略

（1）早期进入市场策略

1）早期进入市场策略分析

早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。

不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。

2）早期进入市场的营销组合

一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。

（2）同期进入市场策略

同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。

这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。

（3）晚期进入市场策略

1）晚期进入优势

晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场。

2）晚期进入的目标

○1以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。

○2以扩大市场占有率和收益率为目标。

○3占领一定的市场，重视资本收益率。

○4确保市场占有率，牺牲收益率。

2、产品包装策略

（1）包装策略

1）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

2）配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。

3）再使用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。

4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5）改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。

（2）包装策略决策的原则

1）适用原则。包装的主要目的是保护商品。

2）美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

3）经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

（3）包装的意义

1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。

2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。

3、产品组合决策

公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。

公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。

公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。

公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。

产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。

产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：

（1）增加产品线

（2）增加现有产品线的长度；

（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；

（4）加强产品组合的一致性，

4、服务决策

（1）组合服务决策

服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客

来讲重要性很高。

（2）服务水平决策

一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。

（3）服务形式决策

服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。

由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。

应注意的是，所有服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。

（二）价格策略

1、价格决策

（1）定价的步骤及新产品定价策略

1）定价的步骤

成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：

○1数据收集○2成本核算○3确认消费者○4确认竞争对手○5战略分析

○6财务分析○7市场细分○8竞争分析○9制定战略

2）新产品定价策略

常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

○1撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

○2渗透定价

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。

○3适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。

（2）竞争定价策略及生命周期定价

1）竞争定价策略

竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。

○1低价竞争策略

当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。

○2高价竞争策略

高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。

○3垄断定价

竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。

2）市场开发期创新产品的定价

○1通过让利试用来推销新产品

培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。

○2直销

对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。

○3通过分销渠边促销新产品

有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。

3）市场成长期新产品的定价

○1差异产品的定价

产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。

○2低成本产品的定价

很多情况都是用低价战胜对手的。

○3选择成长战略

在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。

○4在成长期降价

不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。

4）市场成熟期产品的定价

在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。

5）市场衰退期产品的定价

在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略，资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略，通过定价获得最大现金收入；巩固战略，加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。

（3）价格调整策略

1）削价策略

原因具体表现在以下几个方面：

○1企业急需回笼大量现金。

○2企业通过削价来开拓新市场。

○3企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。

○4企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。

○5企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。

○6由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。

○7企业决策者出于对中间商要求的考虑。

○8政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

2）提价策略

○1应付产品成本增加，减少成本压力。

○2为了适应通货膨胀，减少企业损失。

○3产品供不应求，遏制过度消费。

○4利用顾客心理，创造优质效应。

3）消费者对价格变动的反应

可以将消费者对价格变动的反应归纳为：消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或

转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

4）竞争者对价格变动的反应

最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。

5）企业对策

第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。

第二，价格不变，加强非价格竞争。

第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。

第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。

（三）渠道策略

1、中间商

（1）批发商与零售商的功能

中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能为：

1）提高销售活动的效率。 2）储存和分销产品。

3）监督检查产品。 4）传递信息。

（2）批发商

1）批发商的类型

○1商人批发商

商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。

○2完全服务批发商

完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能。

○3有限服务批发商

对其供应者和顾客只提供极少的服务。

○4经纪人和代理商

○5制造商和零售商的分部和营业所

它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，另一个是采购办事处。

○6代销品批发商。

其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时保留对未出售商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的帐目。

○7仓储式批发商。

这种批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户传递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清帐目。

○8其它批发商

如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。

（3）批发商的发展趋势

1）深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。

2）在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。

3）注意自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。

（4）零售的策略

零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。

1）产品。零售对商品的选择要注意一般性和特殊性。

2）价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。

3）商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。

4）促销方法。特别要突出价格的特点，有利于顾客在比较价格中选中自己商店的商品。

5）销售服务。零售的销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务等。

（5）代理商与经纪人

1）代理商。

代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。

2）经纪人。

经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。

2、实体分配

（1）实体分配的范围与目标

实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。

实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。

实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储备商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。

1）订单处理

实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。

2）仓储

仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。

3）存货

存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。

4）运输

运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到最佳实体分配安排。

（2）实体分配的战略方案

在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：

1）单一工厂，单一市场

这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。

2）单一工厂，多个市场

○1直接运送产品至顾客

这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。

○2大批整车运送到靠近市场的仓库

如果考虑用仓库，应租赁还是自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。

○3将零件运到靠近市场的装配厂

建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。

○4建立地区性制造厂

在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。

3）多个工厂，多个市场

企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。

3、分销渠道管理

（1）选择分销渠道模式的原则

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：

1）畅通高效的原则

这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。

2）履盖适度的原则

企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑

及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。

3）稳定可控的原则

只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。

4）协调平衡的原则

企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。

5）发挥优势的原则

企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势。

（2）评估选择分销方案

评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界点分析法。

1）.经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。

2）可控性标准评估

一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3）.适应性标准评估

生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

（3）管理控制分销渠道

企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。

1）控制的出发点

不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。

2）.激励渠道成员

生产商还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。

3）调整渠道成员

在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。

4、终端销售点选择

终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。

（1）终端销售点选择

终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地。因此，对于一个企业来说，进入市场组销售织商品的第一步，就是选择终端销售点。

1）选择终端销售点的原理

进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。

2）根据消费者收入和购买力水平等来选择

购买力水平是市场的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。

3）根据目标顾客出现的位置来选择

4）根据竞争需要来选择

要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、

企业的战略目标、产品生命周期。

○1竞争对手数量

竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。

○2竞争对手策略

企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。

○3竞争优势策略

渠道建设要注意发挥企业的优势，力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。

○4企业的战略目标

企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。

○5产品生命周期

没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。

6）根据销售方式来选择

销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。

○1店铺销售

这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。

○2无店铺销售

这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方

交易中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正达到了无所不及、无处不在。

（四）促销策略

1、广告

（1）广告的定义

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

（2）广告的作用

广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。

1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。

2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。

3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。

4）广告还起着美化环境，教育人们的作用。

（3）广告定位

1）确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务

2）广告对象。

3）广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。

4）广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。

5）确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。

2、人员推销

（1）人员推销的设计

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：

1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。

2）企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等。

3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。

（2）人员推销的任务及其工作步骤

1）推销人员的任务

○1探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。

○2传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。

○3销售产品。

○4收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。

○5开展售前、售中、售后服务。

2）推销人员的工作步骤

一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。

3）推销人员的管理