苹果公司战略管理

佛山科学技术学院2010—2011学年第一学期

《企业战略管理》课程论文

班级：07市场营销2班姓名：刘桂平学号：成绩：

班级：07市场营销2班姓名：罗伟烨学号：成绩：

班级：07市场营销2班姓名：廖勇发学号：成绩：

班级：07市场营销2班姓名：缪嘉力学号：成绩：

班级：07市场营销2班姓名：蔡金淮学号：成绩：

班级：07市场营销2班姓名：霍广祺学号：成绩：

我们研究的是苹果公司

一、苹果公司的现状描述

1、苹果公司的发展历史

苹果电脑公司由史提芬-乔布斯和沃茨-尼亚克于1976年4月1日创立的，于1977年注册成为公司。1976年乔布斯在车库里制造出苹果电脑公司的第一台Apple?I的原型机。苹果电脑公司致力于将制造高端潮流的计算机和最好的使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意专家及普通消费者1980年：Apple?III发布，苹果股票上市，并获得巨大成功。带动着个人计算机的革命。

1985年，因为产品设计的分歧，苹果电脑公司的灵魂人物乔布斯被迫离开苹果。之后苹果电脑公司进入了黑暗时代，连年亏损，苹果公司不得不在1997年重新招回乔布斯来领导苹果电脑公司。

乔布斯凭着他出色的领导能力，和优秀的战略眼光，最终把苹果公司变成现在盈利最好的电子公司。他上任后首先缩短战线，节省运营费用，但这样的方法没有改变苹果公司的亏损。到了2001年，乔布斯决定改变苹

果电脑公司的战略从纯粹的电脑制造公司向消费市场和服务方向发展，以“创造消费者需要”为目标设计产品。

1998年，推出个人电脑I-MAX

2001年10月，苹果电脑公司的首款音乐播放器—IPOD面世，这款播放器以其高端的性能，操作简便，新颖的外观迅速席卷全球。2002年占领了美国市场的50%。迅速改变苹果电脑公司亏损局面。

2003年4月推出了ITunes音乐平台，这是为全球的IPOD用户提供音乐来源。

2007年1月推出IPhone手机，之后推出App store软件商店平台

2007年苹果电脑公司改名为苹果公司

2010年苹果推出平板电脑IPad

2、主营业务

苹果公司的主营业务是电子消费品，如：IPHONE ,IPAD,IPOD

3、战略定位：主要经营消费电子产品以及与之相关的软件产品

4、市场表现：

今年3月发布的2009年“全球最受尊重的公司”评选结果中，苹果公司连续第三年折桂，并进一步拉开了和第二名的距离。美国苹果公司2009财年的营业收入超过429亿美元，同比增长14.4％，净收入高达82.35亿美元，同比增长34.58％。2010年第3季数据显示：Q3 iPhone4苹果在中国出货量猛增，份额达到了5.90%。2010年7月22号苹果当天公布的财报显示，第三财季其营业收入和净利润分别为157亿美元和32.5亿美元，比上年同期分别增长约61%和78%。IPhone手机共售出840万部，同比增加61%；Mac电脑销量达347万台，同比增长约33%。分析师预计苹果公司在2011

财年将会售出6000万部IPhone智能手机和4666万部IPad平板电脑，而Mac电脑的销量将会达到1730万部。预计到2011年苹果应用下载业务营收将达到惊人的20亿美元。

二、产业分析—波特五力分析

1、现有的竞争力

苹果公司的个人电脑方面，精美的外观和良好的性能是吸引消费者的本钱，电脑的配置在行业内也受到赞赏。同时苹果公司电脑运用其独立的操作系统MAC OS系统，这系统是唯一能与微软并存的个人操作系统。

移动电子产品，不仅有出色外观设计，吸引着很多的年轻人，也是竞争对手的模仿对象。推出了新设计的触屏，改变了以往触屏的反应迟钝问题，同时带有领先的多点触控技术，而且引领了触屏手机和平板电脑的潮流。

音乐随身听的市场竞争力上，苹果I-pod占领了美国市场的50%以上，而且其设计独特，操作简单，不断的更新，技术的不断的提升，不断更新换代使竞争者没有模仿的能力。苹果公司还推出Itunes音乐平台,ipod用户可以花很少的金钱，下载高音质，正版的音乐，免去了用户的烦恼。

Iphone的竞争力，Iphone引领着触屏手机的潮流，Iphone有出色彩屏表现力，它不但显示范围大（3.5 英寸），亮度高，颜色也十分饱和（分辨率为320*480），看起来就像是看Mac计算机屏幕的感觉，十分赏心悦目。不仅是其外观的吸引人，其内在功能的强大也令人为之一叹，Iphone的操作系统应用苹果公司的IOS操作新系统，带着计算机般的运行速度，带给用户一个高速的电子生活。不仅其运行速度快，而且其可以后台工作，同

时运行多个应用。还有一个Iphone的应用软件平台app store，大众可以上传自己创作的软件，Iphone用户可以下载对自己有用的软件，这样只是Iphone的用户有权限。

对于IPad设备来讲，TomTom USA可能并不是一款出色的应用程序，但是却很实用。TomTom USA的价格为59.99美元，可以向用户提供TomTom 公司全方位的美国导航，它可以运行在IPhone上，但在IPad大屏幕上的运行效果会更好。Zagat to Go的特点如下：综合餐厅、商场、娱乐指引，包括了世界各地超过70个城市的信息。具体功能有：涵盖65个类别、值得信赖的信息指引(权威的Zagat Survey提供)；支持高级搜索功能，精确查找你想要的信息；可以创建和保存自定义最爱列表；可以通过单击来切换排序方式(按名称或级别)；可以直接在上面添加约会或预定到日程表；可以在日后免费升级最新的内容。

（2）、潜在竞争力

索尼“音乐无限”(Music Unlimited)服务，允许用户通过该公司制造的互联网电视机、蓝光视频播放机、PlayStation游戏机和Vaio个人电脑等设备，访问600万首歌曲。索尼以前削弱苹果霸占在线数字音乐销售的企图未能成功。其叫板苹果iTunes的Connect在线音乐下载商店在2008年关门停业。索尼计划明年将该服务拓展至美国、加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚和新西兰。

各大品牌制造商将于本周公布与IPad平板电脑匹敌的产品，同时苹果公司(Apple)也定于本周发布一系列新产品。柏林国际电子消费品展览会(IFA)上，预计三星(Samsung)和东芝(Toshiba)将领导各大品牌就平板电脑向苹果发起挑战。三星(Samsung)将在展会上推出平板电脑Galaxy Tab。

该设备拥有7英寸屏幕，基于最新版本的谷歌(Google) Android操作系统，以视频通话为主要特色。东芝的平板电脑SmartPad也将运行Android操作系统，但屏幕更大，为10英寸。优派(Viewsonic)预计将推出一款10英寸的平板电脑，可在同一台设备上使用Android和Windows两种操作系统。而中国一家小型制造商瑞芯微电子(Rockchip)预计将展示以3D屏幕为主要卖点的Supernova X1。

手机系统，Andriod也拥有自己的在线商店，而且不审核开发者提交的应用—这也因此让有些用户对应用的安全颇有抱怨。为了和苹果在线商店竞争，不同品牌智能手机也拥有自己的在线商店，比如诺基亚Ovi应用商店、微软Mobile应用商店以及RIM黑莓应用商店。但是他们面临的最大问题是，由于每个品牌都拥有多款机型，开发者很难有时间和精力逐一开发适配软件—苹果根本没有这个问题。

（3）、供应商议价能力

苹果公司真正杰出的地方是营销。苹果公司似乎掌握了什么样的产品会使用户激动的秘诀，然后会按着自己的计划行事。苹果公司很少谈论产品的功能和技术，它谈论更多地是如何利用计算机提高生活质量。

2010年4月，乔布斯登上了《时代》周刊的封面，第一期IPad版《时代》进入苹果在线商店。康泰纳仕旗下的《GQ》是第一本登上苹果在线商店的传统杂志。传统的纸质报纸杂志销量下跌，生存艰难，IPad被认作是传统媒体的新希望。苹果顺便也驳回了传统媒体的新点子。为了让自己的产品不雷同于主流，苹果还坚持定制设计而不是选择成品零件，这也让许多供货商感到头疼。

一位韩国的供货商的管理人员曾参与过多个苹果的生产项目，他

抱怨苹果公司有时候会提出一些无理的要求。“苹果坚持要产品做到独一无二，无论是尺寸还是规格。这就意味着我们既无法使用常见的生产线，也不能对产品进行二次加工来出售给其它客户。一旦按苹果要求制造的产品出现剩余，就成了一堆废品。”一些苹果供货商表示，与苹果的合同里附加保密条款是很正常的，供货商一旦被发现违反合同条款，苹果会进行严厉制裁。为此，苹果常常对供货商进行突击检查。

（4）、顾客议价能力

苹果在线商店只是下载和订阅渠道，读者最终直接向时代集团付费打包订阅。苹果拒绝了这款应用，要求时代集团只能以iTunes为中介，按单期出售。传统媒体们迄今无法靠通过苹果在线商店预先收款获得稳定的现金流。唯一能让传统媒体们宽慰几分的是：无论如何，还有Android或者其他智能手机在线商店，或者干脆是那些可在苹果平台

运行的第三方软件商店，这让它们和苹果谈条件的余地变得更大—不管苹果买不买账，至少它们有了这个筹码。

美国苹果公司的IPad平板电脑28日在日本销售，受到日本顾客的喜爱。调查表明，半数以上购买IPad的日本人是用来读电子书。在银座一家商店，从上午开始多达1200人排队购买，涩谷区表参道一家商店约300人在销售的前一天就排起了长队。一名买到iPad的证券公司职员说，手机画面太小，作为电子书终端不太适用，所以自己从没用手机读过电子书，IPad 画面和杂志大小差不多，读书不用费力，工作用书多少册都可以储存进去，无论何时都可随意阅览。

为配合IPad的销售，日本最大的出版社讲谈社把新发行的着名推理小

说作家京极夏彦的小说作为电子书搬上IPad电子书终端，价格是纸质书的一半。很多人认为图书电子化时代就要来临，但电子书和纸质书可以共存互补。

苹果公司的品牌形象近日一落千丈，自iPhone4在6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》13日发表报告认为，iPhone4手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品。14日，《消费者报告》又表示，给iPhone4手机加一个手机套能防止信号丢失，但维持其“不推荐”立场。对此，苹果公司连续两天保持沉默。

有网站发表文章说，苹果公司的反应让消费者和投资者感到不满。一名危机公关问题专家说，“手机天线的缺陷极具破坏性，苹果公司将被迫召回产品。品牌形象对苹果公司来说是最重要的资产。”他说，这一事件如果处理不好将让苹果公司陷入类似丰田汽车的公关危机，公司必须在进行软件修补的同时采取更有意义的行动。

（5）、替代品能力

即使无法成功推出有影响力的新产品，苹果仍然有能力通过现有的生态系统获利。由于苹果的硬件产品利润率较高，因此拥有更大的降价空间。尽管苹果在1000美元以上的笔记本电脑市场占据38%的份额，但美国投资银行Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)仍然认为，如果苹果能够推出800美元的笔记本电脑，其销量将增长75%，如果能够推出600美元的产品，销量则会提升212%。

与过去的苹果公司一样，戴尔公司目前也是顶级的PC厂商。但戴尔公

司是通过成本控制、控制客户体验和直销实现这一目的的。二家公司都盈利。一些用户青睐戴尔公司的PC，因为它很实用。戴尔公司比苹果公司聪明的一点在于，它利用了强有力的合作伙伴，在借助微软和英特尔的力量方面，还无出其右者。

全新制作的IWork可以让IPad拥有良好的办公功能。这样加上无线网络和出色的Office功能，商业精英移动办公的愿望将不再是梦想。iPad 内置的地图软件可让你看到世界各地和街景，你也可以搜索附近的饭店旅馆，点触一下便可得到路线和方向。iPad可以让你的日程安排更为简便，每周、每月或者是整个日程列表可轻松呈现。你可以看到一个月里的整体安排，也可看到某一天的细节。IPad也支持一次多个日历显示，你可以把工作和家庭安排同时管理。

IPad拥有超长的电池使用时长。满电情况下可以工作运行长达10小时，当然指的是正常使用，不是待机。真的，带着IPad我可以不用带电源了。而Macbook Air根据使用情况电池使用时长可达5－7小时，当然这个表现也很出众了，却比IPad略逊一筹。

三、苹果公司的SWOT分析

一、苹果公司的内在优势（S）

1、技术技能优势：注重创新，技术领先，有专业的研发人才。

苹果公司有专业的技术人才，有新颖的设计外观，独特的潮流领先眼光，自我创新的操作系统，每一台苹果的电脑，手机是苹果公司自己设计外观，功能，软件。

2、产品研发的前缘性，以“顾客未来需要”为目标研发产品，以新

颖的设计，功能的强大系统生产产品，引领着电子产品消费潮流。

3、产品设计独特，功能强大。

以多点触控的触屏为基本，苹果自有的IOS操作系统使苹果iphone高运行速度，还有一个app store作为应用软件的供应平台。

4、大众对品牌的信任，有良好的社会品牌形象，拥有众多的Apple fans。

苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。还有APP store的软件开发者，也会成为apple的潜在客户。

5、良好的财务状况，成功上市融资。

苹果产品有良好的市场变现，风险投资相当相信苹果的实力，对于苹果的融资也相当的欢迎。苹果的股市是在金融海啸后变现最好的股票。

6、良好的团队合作精神，神奇的史提芬-乔布斯带领着公司的发展。不仅有出色的设计师，还有一个苹果的灵魂史提芬-乔布斯。乔布斯把苹果的战略调整到电子消费和服务上，使苹果公司从亏损走到盈利。

7、纵向发展，软件和硬件的配套发展，每一个产品都有配套的软件下载平台，方便用户。iPod有iTunes音乐商店，iPhone和iPad有app store 应用软件商店。为用户提供简单快捷的服务。

二、苹果公司的劣势分析（W）：

1、产品种类多样，但产品单一，太过依靠个别产品的盈利而且产品研发时间过长。

苹果电脑公司时以其电脑业务没有得到盈利，改变战略向电子消费和服务方向后，苹果公司经过发布4代iPod以后，取得了空前的成功，缔造了一个神话，但都是依靠iPod一个音乐播放器，只是丰富规格。还有iPhone 手机只有一个型号。每一款推出的手机时间间隔也较长。

2、内部创新与发展的矛盾，放弃原来主营业务的发展，一切从新发展。

苹果公司从电脑的设计与研发到现在发展音乐播放器iPod和手机iPhone，平板电脑iPad。但是原来的imax个人电脑就比人们忽略了，市场份额开始下降。

3、产品缺憾没有完全解决，如iphone的信号问题。iPhone的信号问题是大众与竞争对手的评激。

4、产品软件与其他软件服务供应不融合。

因为操作系统是苹果公司独自研发的，所使用的程序都必须是苹果公司的程序，其他的应用程序不能使用在苹果的电脑或者机器上。而使用微软windows则可以使用大部分的常用应用程序。

5、产能不能满足需求，出现严重的断货问题。

苹果的iPhone手机和iPad平板电脑在售卖过程中经常出现断货，很多人都需要订机，这样会流失很多的顾客，顾客都有一个容忍的空间的。

6、直营旗舰店-Apple stone，进入新市场比较慢。

苹果对产品的销售要通过合作或者直营旗舰店，合作的多数是通信供应商服务商，而且要在iPhone用户的话费上分成才可以卖苹果产品，分成是很多公司都不愿意。所以进入很多市场都需要时间。

7、产品价格在同类的电子处于较高。

苹果公司的产品相对于其竞争对手，价格都比较昂贵，虽然暂时还有性能上的优势，但竞争对手开始模仿，而且还有更完善的产品对出，以后的竞争更大。苹果的性能优势会慢慢被追上甚至会被超越。

三、苹果公司的机会分析（O）

1、信息时代的到来。

21世纪是信息时代，电子产品是我们生活不可或缺的东西，对于苹果公司来说这是一个延续其发展的机会，推出更多的神话般的产品。

2、金融海啸后经济开始回升。

经过金融海啸的洗礼，经济已经从谷底开始反弹了，经济未来几年都会快速的增长，人们会更乐于消费，特别是像苹果公司生产高端电子产品。

3、人们对新鲜事物的接受能力更高。

信息的快速传递与交流，任务对于新事物的接受能力越来越强，对于新鲜的事物更乐意接受，苹果公司以“未来的需要”做未目标，设计与生产的产品会受到消费者的接受。以及其实用的功能必会受到人们的喜爱。

四、苹果公司的威胁分析（T）

1、竞争对手的挑战。

索尼“音乐无限”(Music Unlimited)服务，叫板苹果iTunes的Connect 在线音乐下载商店。各大品牌制造商将于本周公布与iPad平板电脑匹敌的产品。手机系统上谷歌的Andriod 系统越来越先进，功能也越来越强大；同时微软也开始进入硬件设计推出手机和手机系统windows 7。同时原来的手机生产商也效仿推出在线商店。

2、与其他公司的诉讼。

iPhone手机的天线问题引发了消费者的不满，和其合作伙伴AT&T就天线和信号问题一并受到消费者的指控。同时竞争对手也以一些技术问题专利问题想苹果公司提出诉讼。还有苹果公司可能会对iPhone用户使用谷歌搜索向谷歌公司提出分成诉讼，因为苹果公司不想失去谷歌在iPhone用户上得到每年最少2亿美元的收益分成，就像与AT&T一样。

3、软件企业的跨界发展。

现在很多的科技公司都向苹果公司学习多向发展。如微软、谷歌都开始想硬件等发展，微软推出了windowS7系统，谷歌推出了Andriod 系统。Sony公司也推出了音乐商店，开始挑战苹果的市场。

4、通讯运营商合作的终止。

苹果公司与AT&T公司的合作，是很多通信服务供应商不肯接受的，苹果公司要求在使用iPhone手机的用户话费上收取提成。这样的要求使很多公司都不接受的，这么迟才进入中国市场也是这个原因。

5、新兴市场的法律与监管限制，进口税率的高低。

一般的跨国公司都可能遇到这样的问题，如之前的黑莓手机受到中亚国家的抵制。一些新兴国家为了扶持国内的科技发展，多进口高端电子产品加大的税率。

四．2011——2015战略选择

1、战略目标:打造数码生活(中枢)的战略布局

苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级别市场生态圈成熟的不同程度，在与北美与较

近似的市场上，苹果公司的业绩显着。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。

2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。

2、战略方向---多元化

预测苹果新产品包括一个可以挂在墙上的数码相框，配备高清晰屏幕和扬声器，能通过无线方式播放家中别处电脑上的媒体文件，如照片、视频和音乐等。这种产品早已存在，但苹果公司能让它焕发新的光芒－－比如融入独特的设计，配备触摸屏，用户手指轻轻一擦就能切换图片，就像iPhone的操作那样。

在卧室，Forrester猜想苹果公司会推出“时钟收音机”，并能通过家庭网络播放音乐和其它媒体文件；也有可能推出“苹果之音”

所以在2011到2015年之间的战略方向会是多元化的，推出更多数码产品，除了已有的IMAC电脑，IPOD 音乐播放器，IPHONE手机，IPAD平板电脑,还可能会推出iPod投影，个人理财软件，视频录影机等更多的数码产品，丰富苹果产品的组合。

苹果公司在未来五年不仅会有多元化的战略，还有一个向国际化发展的战略，原因是现在苹果所进入的国家太少了。如iPhone手机为例。

苹果公司增加加速进军全球手机市场的速度，到今年底苹果公司有望在全球超过64个国家地区开始销售其新款iPhone手机。

尽管到目前为止，苹果官方授权的iPhone手机销售市场仅有6个国家。

苹果预计将在6月9日推出下一代iPhone手机产品，预计该款手机将支持3G功能，此外更好的浏览软件以及工具软件，这些将成其最大的卖点。

然而就在业界的关注焦点放在iPhone手机的新功能上时，却忽视了苹果有史以来最大的战略－苹果这款新手机将帮助其尽可能地涉足全球市场。到目前为止，苹果官方的iPhone市场只有六个包括美国、英国、法国、德国、奥地利和爱尔兰。但是最近苹果和移动巨头达成的一系列协议将帮助其在今年底之前进入另外64个国家。