燕京九龙斋酸梅汤市场营销分析

2009全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：燕京九龙斋酸梅汤市场营销分析

参赛学校北京信息职业技术学院

参赛选手曹杰妹高建坤刘光泽

指导教师林小兰

联系方式

摘要

九龙斋酸梅汤采用了地理标准、人口统计标准、心理标准进行了市场细分。九龙斋酸梅汤的目标市场营销采用的是“无差异性市场策略”。九龙斋在市场定位上把自己定位于“解渴、开胃、解油腻”，采取了回避定位法和对抗定位法。

在竞争战略上，其基本竞争战略为差异化竞争战略，即发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务。在产业地位上，它属于市场挑战者，采取了攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。它采用正面进攻的策略来展开挑战。具体表现在其广告策略、定价策略和营销传播上。

九龙斋酸梅汤的核心产品诉求为“解渴开胃、解油腻”，从而实现与竞争对手的差异化。从其形式产品来看，九龙斋在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争对手有所差别。从延伸产品来看，产品定位于高档，给人以一定的尊贵享受，同时产品强调纯天然，给了消费者健康、时尚的感性体验。

九龙斋的定价方法采用的是成本导向定价中的目标收益定价法。以投资收益为目标，着眼于长远利益，以“高价”来支持其品牌的诉求，让九龙斋在大众心理形成一种酸梅汤品牌代言人的印象，实现品牌价值。在定价策略方面，九龙斋采用的是“撇脂定价法”。

九龙斋酸梅汤的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开，再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、网吧等渠道。采用多种分销渠道，广泛的分销策略，使产品能够快速通顺地进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。

九龙斋的整合营销传播以大量的广告宣传为主，同时应用了公共关系、营业推广等策略。这种促销组合采用了媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，同时依靠强大的销售网络并且没有资金的束缚，使其传播沟通效果和市场销售效果都达到了预期的绩效。

“九龙斋”酸梅汤在刚刚上市时就受到消费者的追捧和同行业的广泛关注，

它具有自己的独创性，主要体现在：产品本身的独创性、产品定位的原、独创性、产品品牌再造的独创性。

目录

一、北京燕京饮料公司简介 (1)

二、九龙斋酸梅汤的目标市场营销分析 (2)

（一）九龙斋酸梅汤目标市场细分 (2)

（二）九龙斋酸梅汤目标市场策略 (2)

（三）九龙斋酸梅汤的市场定位 (3)

三、九龙斋酸梅汤的竞争战略设计 (4)

四、九龙斋酸梅汤的产品策略 (4)

五、九龙斋酸梅汤的定价策略 (6)

六、九龙斋酸梅汤的销售渠道设计与管理 (6)

（一）渠道设计和管理示意图 (6)

（二）渠道的具体运作 (7)

七、九龙斋酸梅汤的整合营销传播 (8)

（一）九龙斋酸梅汤的整合营销传概述 (8)

（二）九龙斋酸梅汤的整合营销传播依据 (8)

（三）九龙斋酸梅汤的整合营销传播分析 (9)

八、项目运作的独创性 (11)

（一）产品本身的独创性 (11)

（二）品牌定位的独创性 (12)

（三）品牌再造的独创性 (12)

九、项目实施的成效分析 (13)

（一）塑造了品牌形象 (13)

（二）增长速度较快 (13)

（三）市场排名第二 (13)

十、我们的建议 (13)

参考文献 (14)

燕京九龙斋酸梅汤市场营销分析

一、北京燕京饮料公司简介

北京燕京饮料有限公司2002年11月14日成立，隶属燕京啤酒集团，优良的背景，使它具备了生产、管理、销售等方面诸多的先天优势。

燕京饮料有限公司坐落于北京燕京啤酒集团科技园内，占地27850平方米，总投资亿元人民币，年生产能力20万吨。公司巨资引进世界高端科研、生产以及质量监控设备；严格实行国际先进的标准化管理，确保技术精准、数据精确。这一切为燕京饮料纯正口味和优良品质的保持提供了严格的保障。

燕京饮料根据市场需求结合自身优势，致力于茶、果汁饮料的研究开发、生产、市场推广销售、品牌策划等。生产的系列饮料包括燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品，燕京新鲜橙、青橙，含乳饮品“东东”饮料。

2007年6月，燕京饮料公司继承传统饮料、依据御制配方、采用现代先进工艺，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”。酸一点更好喝，酸一点更健康，三百年历史的“清宫异宝”在燕京饮料的全新包装、策划下，以“酸一点”的口味一经上市，便风靡京城。迎着2008春节和奥运来临之季又以“解油腻，喝九龙斋”这一准确的产品定位将九龙斋推向销售高峰。

以情做人、以诚做事、以信经商赢得良好口碑；先进技术、科学管理保障产品品质；积极进行产品研发以及强有力的市场开发使得燕京饮料深受消费者青睐，销售量在中国市场迅速增加。

二、九龙斋酸梅汤目标市场营销分析

目前，我国饮料市场形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。2007年6月，燕京饮料用百年老字号品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。打出“酸一点”的广告语，并启动大规模市场营销。

（一）九龙斋酸梅汤目标市场细分

市场细分的目的在于发现市场机会，从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。是实施目标市场营销战略的出发点和基础。九龙斋酸梅汤在进行市场细分时，主要采用了地理因素细分标准、心理因素细分标准、人口统计细分标准。

地理因素细分标准：在我国享有名气的传统饮品中，酸梅汤是其中之一。九龙斋酸梅汤在北京极有口碑。因其具有生津止渴等功效，广受民间欢迎。它与北京的气候、地理条件相适应，在北京有很好的群众基础。燕京饮料公司设在北京，占据了优良的地理优势。且北方气候干燥，人们的饮食比较油腻、口味较重，在古代人们就有饮用酸梅汤的习惯。所以北京市场是适合酸梅汤的一个目标市场。燕京饮料公司将九龙斋酸梅汤的目标市场定在北京市场，长远目标是以周边城市如天津河北等为基地依靠燕京庞大的销售网络向全国各地辐射。

心理因素细分标准：燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，现在人们的生活水平不断提高，加上工作压力大，可见消费者正在寻找一种拥有以上功效的产品，燕京九龙斋酸梅汤作为一种饮料产品满足了消费者的需求，因此有强烈健康意识的消费人群成为了目标细分市场中的一个。

人口统计细分标准：北京市场人口众多，购买力较强。消费者对饮料需求口味的多元化，使用场合的多样性，不同品类饮料的不可替代性，都使得市场对饮

料的需求量增加。北京截止到2008年拥有常住人口1633万人，有收入的年轻人占人口的多数。考虑到城市人口的分布比例燕京将九龙斋人口细分标准定位为有一定收入的年轻人和有喝酸梅汤习惯的人群上。

（二）九龙斋酸梅汤的目标市场营销策略

九龙斋酸梅汤目前将北京作为其市场进行深耕细作。其采用的目标市场战略为“无差异性市场战略”即面对北京市场，只提供一种规格的单一产品，以满足消费者“开胃、解油腻和降温解渴”的需求。采用大众化的分销渠道和同样的广告进行宣传。这种战略可以节省产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。由于老北京酸梅汤在北京有很好的基础，因此避免了此种战略可能会产生的产品在市场适应性差的劣势，从而取得了成功。

（三）九龙斋酸梅汤的市场定位

酸梅汤与其他饮料的功能不同，九龙斋在北京市场的潜在竞争优势很明显，即具有自己的特色，能够更好地满足消费者需求。所以其根据产品特色对自己进行了定位。

在品牌竞争者中，占有市场份额最大的是康师傅，其次是信远斋。它的形式竞争者众多且具有较强实力，如可口可乐、统一等。所以在定位时首先要绕开如可口可乐、统一等已成为市场领先者的强大对手，以开辟自己的一片天地。

在与形式竞争者的竞争中，九龙斋酸梅汤采用的是“填补定位”战略，即避开强有力的对手，将产品定位在市场空白部分的开胃、解渴、解油腻功能上。可口可乐作为碳酸饮料的一种，喝下去冰凉刺激加上碳酸气将人体内的热气排出，会给人带来短暂冰爽刺激的享受。但它有着明显的弱点，就是可乐的二氧化碳会影响食欲，进一步还会影响消化。并且长期喝可乐对健康会产生影响，影响人体钙质的吸收。因此可乐本身在餐饮市场并无太大优势，这一点将是九龙斋最有效的攻击点，这样的攻击也是可口可乐几乎无法反击的。

在与品牌竞争者的竞争中，九龙斋则采取了“对抗定位”战略，即要从竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。因为是同一品类的饮料，所以要寻找差异化，人们的生活水平越来越好，消费者的健康意识也越来越强了，对于开胃润肠、解油腻等功效有特大需求，九龙斋从其产品、营销组合传播、定价等多方面都显示要打造一流品牌，给大众创造高端产品的印象。

三、竞争战略的设计

从九龙斋酸梅汤的市场竞争基本战略来看，其采取的是差异化竞争战略。即发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务。由于燕京饮料公司的九龙斋酸梅汤从产品特色及地理区域来说比竞争者拥有独特的、明显的有利条件，同时企业具有很强的实力，营销能力，包括营销战略、策略和方法，以及对市场的适应能力和应变能力都很强，所以可以实行差异战略。

在饮料市场上九龙斋的竞争者众多，但九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等形式竞争者的市场份额，在品牌竞争者中只有康师傅酸梅汤和信远斋酸梅汤这两个较为强大的对手，其他都是地方品牌。目前在北京市场上份额最大的是康师傅，九龙斋属于市场挑战者。

九龙斋的战略目标和挑战对象是康师傅。其采取了攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。并全面细致地调查、研究市场领先者，找到其弱点和失误，并以此作为进攻的目标。九龙斋作为新产品但依靠老品牌形象并不让人陌生，再加上它独特的熬制工艺的高品质完全可以向康师傅和信远斋进行挑战，它采用正面进攻的策略来展开挑战。具体表现在，九龙斋的广告策略、定价策略和营销传播上。

在广告策略上九龙斋体现在最初上市时打出“酸一点”的广告，正面指向同样老字号的信远斋和目前销量很好的康师傅酸梅汤，说自己是更酸一点的酸梅汤，展现出自己更正宗的产品形象。后来将产品重新定位随之把广告改为“喝九龙斋，随时解油腻”更表现出自己独特的实效性，满足消费者更多的需求。除了在北京多个频道的黄金时段播出广告，还在各类报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传。通过这样策略来增加知名度得到消费者。

从定价策略来看，九龙斋酸梅汤比市场上同类产品的定价都高，通过宣传让消费者认知到九龙斋是高质量的，值得信任的。走高端的路线同样体现了它正面进攻的竞争战略。

在营销传播上体现在九龙斋上市以来不断开展的各种公关活动和各类营业推

广活动等。一直在为做出品牌效益而努力，完全可以体现出他的竞争意识之猛，挑战力度之大。

四、九龙斋酸梅汤的产品策略

核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。九龙斋酸梅汤的核心产品诉求为“解渴开胃、解油腻”，从而实现与竞争对手的差异化，并且通过宣扬酸梅汤文化在人际关系发展方面的积极功能，说服那些怕油腻追求健康的人来喝九龙斋，让消费者能够感知，可以说其核心产品定位是很准确的、很有特色的。

从其形式产品来看，九龙斋在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争对手有所差别。

在品质上九龙斋是纯天然产品，纯天然熬制，不含任何添加剂。燕京饮料有限公司在2007年投资2亿多元的现代化生产设备生产出的“九龙斋”酸梅汤是以上等青梅的成熟果实作为乌梅的原料，经过72小时熬制纯天然味道纯正的老北京酸梅汤，是坚持传统熬制工艺与现代化设备制造而成，保证不添加任何添加剂。

在包装及造型上，其它品牌的酸梅汤大多数都采用PET塑料瓶包装，比较细长，瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而韵味十足，容量多为600ml,而“九龙斋”则是继承了以红黄为主的色调，造型则比传统的瓶要短，每瓶为400ml以便与其他产品相区别，同时也支持其高品质的诉求，这更方便于给顾客留下深刻的印象。

从品牌来看，九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，把自己锁定在酸梅汤里，努力使“九龙斋”成为酸梅汤的代名词。在我国享有名气的传统饮品中，老北京酸梅汤不可不提。酸梅汤是北京的一张经典名片，九龙斋酸梅汤则可以说是经典中的经典，早在清代，九龙斋以皇家配方熬制的酸梅汤就被京城百姓誉为“京城第一饮”。以九龙斋作为品牌名，即可使人们自然而然地联想到百年的饮料历史及文化，进而增强对产品的信任，同时采用了分品牌的策略，使它与燕京的其他饮料区别开来，成为一个独特的品牌。

从延伸产品来看，产品定位于高档，给人以一定的尊贵享受，同时产品强调纯天然，给了消费者健康、时尚的感性体验。同时从价格、广告等多方面来增强其高档的诉求，努力打造一个“高品质”的品牌。

以上有形产品与无形产品的结合，使九龙斋一上市就得到了广大消费者的认同，在短短不到两年的时间内其销量在总体上翻了一倍。

五、九龙斋酸梅汤的定价策略

九龙斋酸梅汤目前的规格为400ml瓶装，以高端统一的形象面对消费者，其出厂价为43元/箱，每瓶元，批发价格45元/箱，每瓶3元，目前市场零售价为每瓶元至元。处于市场领先的康师傅酸梅汤规格为500ml瓶装，每瓶至元。可以看出九龙斋定价很高，其出厂价即与最大竞争者康师傅的零售价相当。

根据以上情况可以看出，九龙斋的定价方法采用的是成本导向定价中的目标收益定价法。以投资收益为目标，着眼于长远利益，以“高价”来支持其品牌的诉求，让九龙斋在大众心理形成一种酸梅汤品牌代言人的印象，实现品牌价值。

在定价策略方面，九龙斋采用的是“撇脂定价法”。因为其产品具有较明显的质量、性能、品牌等诸多优势，并且在北京具有较大的市场。采用这种策略还可在短期内让竞争者无法仿制或推出类似的产品。

另外九龙斋也采用了心理定价策略中的声望定价策略，针对消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理，给产品定高价，给人一种该产品是高档产品的感觉以突出其品质，支持其品牌诉求。

六、销售渠道设计与管理

销售渠道的选择首先考虑企业选择的目标消费者，燕京将九龙斋酸梅汤的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开，再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、网吧等渠道。

燕京根据九龙斋酸梅汤的产品因素、市场因素和企业因素采用多种分销渠道，广泛的分销策略，使产品能够快速通顺地进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。

（一）渠道设计和管理示意图

终端陈列、促销支持

KA、传统、特通、餐饮、批市

（二）渠道的具体运作

燕京饮料公司在北京拥有十大经销商来进行分销。零售商渠道类型分为KA、传统、餐饮、批市、特通等渠道，各有一支销售队伍负责管理、铺货、陈列、促销等。再按以上类别根据地理区域划分，每个业务负责一个区域，真正达到专人专管。

KA：重要客户。KA卖场即营业面积、客流量和发展潜力等三方面均较好的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。一个卖场或市场常被划分为A类（重点）、B类（次重）、C类（中等）三类。

传统：私人超市、社区便利店、健身房等。

特通：特殊通路，如故宫等。

餐饮：饭店，酒店，食堂等。

批市：大型的食品批发市场。

九龙斋在北京市场的布点情况为大型商店、超市、商场共计约1000家，酒店、餐馆等共计约5000家，分布的范围均为全北京。可以说其铺货率是极高的。由此也可看出九龙斋对渠道有较强的控制力。公司在渠道管理上也十分重视，九龙斋酸梅汤开展的开盖有奖“再来一瓶”的活动并及时为批发商们实现兑奖，让利与消费者导致许多人指名要九龙斋酸梅汤，从而给批发商们带来利益。同时对于参与店内陈列的零售商按月返产品一箱，要求零售商除了燕京的产品不可经营其它品牌的同类产品，此类渠道奖励制度和排他制度有利于培养中间商的忠诚度。厂家为各个零售店发放产品海报进行宣传，以此方式为渠道商增加销量。

九龙斋酸梅汤饮料的出厂价格为43元/箱，即每瓶元，批发价格45元/箱，即每瓶元。目前市场零售价为每瓶元至元，这样就保证了中间商有一定的赢利空间，也有利于激发渠道成员的积极性。

七、九龙斋酸梅汤的整合营销传播

（一）九龙斋酸梅汤的整合营销传播概述

九龙斋作为饮料市场上的新品牌，其营销传播组合以大量的广告宣传为主，将产品与消费者需求相结合，提供产品信息，加深其对产品的印象，肯定其购买行为；再运用公共关系，构建有利于企业生存与发展的外部环境，在更深程度上加深公众对组织的理解；另外通过一定时期的营业推广吸引顾客，进一步为顾客提供更具体更灵活的商品信息和技术服务，同时也可得到信息反馈。这种促销组合采用了媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众迅速充分的认识了自己的产品。这样九龙斋再依靠燕京雄厚的技术支持，使其产品确定传播目标后，持续稳定的将其传播任务向前发展，通过明确的目标轻松完成工作任务，同时依靠强大的销售网络并且没有资金的束缚，使其传播沟通效果和市场销售效果都达到了预期的绩效。

（二）九龙斋酸梅汤整合营销传播的依据

九龙斋酸梅汤上市之初将其重点传播目标受众界定在有一定收入的青年人，青年人不仅收入颇高，而且思维模式超前，喜爱接受新鲜事物，是运动场、旅游、公园、电影院、餐厅等消费瓶装饮料地点的主要群体。他们不仅具有环保、健康的意识，也有着发自内心的强烈民族感。中国传统饮品酸梅汤因其独具的保健功能受到社会各阶层的认可和喜好，而有着悠久历史传统的九龙斋酸梅汤则在品牌价值和功能价值上都与目标受众群的需求相符合。九龙斋的促销组合能够让目标顾客具体的获得更多更详细的商品信息，不仅将自己解渴消暑的核心内容与消费者的核心需求想统一，还将产品在品牌、功能、声望等方面的价值正确传播给顾客，作为选择产品的直观依据，使顾客消除各种疑虑，最终做出购买产品的决定。九龙斋正是积极地运用各种有效营销传播组合以提高产品被消费者选中的概率，而消费者对九龙斋的愈加熟悉也有助于口碑的传播，从而吸引更多的消费者，形成良性循环。这让九龙斋的品牌更具竞争力，同时培养了目标顾客的忠诚度。

另外，从媒体的选择来看，电视广告是当前最有效的传播媒体。它宣传作用较大，涉及范围广泛，生动、灵活、形式多样，能够较快地将新产品介绍给目标受众。而营业推广在让利于购买者的同时，可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠诚度，从而达到本企业产品销售的目的。而公共关系活动的设计，如赞助活动，可以努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。这些策略同时应用，可以产生协同效应，更有利于企业目标的完成。

（三）九龙斋酸梅汤的整合营销传播及分析

1、九龙斋酸梅汤的广告策略

九龙斋在广告策略中主要以电视广告为主进行传播，通过语言、画面、声音、气氛以及环境等有效地结合向目标群体传达了信息，力求将历史悠久的品牌价值和现代健康的保健价值积极地向消费者进行诉求。九龙斋的电视广告并没有运用名人效应，而是由一群年轻富有活力的年轻人来代言其传播的信息，这样正与其传播目标相符，更增强了信息源的可信度。

在产品上市初期（2007年）九龙斋酸梅汤打出“酸一点”的广告词，分别在北京1、2、3、4、7、8电视台进行播放。为中国追求时尚的年轻消费者量身打造时尚健康饮品的设计充满活力，其核心诉求符合目标人群特征，以告知性的语言介绍新产品，可以树立品牌形象，让顾客知晓、认识并喜爱九龙斋酸梅汤。这次的广告主要向消费者传达了酸梅汤营养丰富的信息。

随着人们的消费心理日渐成熟，九龙斋也抓住大众对时尚、保健、民族的产品有所重视的机会，2008年以“解油腻”为主题的6个广告系列分别在北京1、2、4、7电视台进行播放。其信息结构、格式、逻辑清晰合理并富有创新与幽默性，这样的广告以明显易懂的感性诉求作为广告主题，以说服性的语言不断加深顾客的认知，以达到通过幽默的肯定情感来鼓励顾客进行尝试的目的，进一步影响消费者的购买行为，鼓励顾客作出更倾向乃至习惯于做出购买九龙斋酸梅汤的决定。其价值诉求也跨越了更多的阶层，年龄，性别，职业等，消费群体得到了扩大。

除了在北京多个频道的黄金时段播出广告，还在各类报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传。通过这样策略来增加知名度得到消费者。

2、九龙斋酸梅汤的公共关系策略

九龙斋在公共关系策略中主要以公益活动和媒体报道为主要手段进行传播，九龙斋的公关活动从商品形象、领导形象、员工形象等留给了大众时尚健康的整体印象，作为社会组织的企业，为社会、公众做出了应有的贡献，同时也获得了公众的信赖，提升了企业的社会地位和声誉。

早在产品上市初期的07年10月，九龙斋就在各大网络社区根据自己的广告诉求举办了九龙斋酸梅汤“酸一点”图片征集大赛，经过6个月的角逐最终有10名消费者获得了最高达2万元的现金奖励。

08年5月，北京燕京饮料公司携手北京电视台举办的“首都演艺界赈灾大行动走进九龙斋”赈灾义拍活动在科技大厦一层举行，经过九龙斋员工的热心参与，最终筹得善款225600元，用于帮助汶川大地震中受灾的人们。

08年12月，首届餐饮业“九龙斋”杯篮球赛正式开赛。九龙斋作为非餐饮企业的唯一代表，对这次活动予以了全程支持。通过这次比赛吸引了整个餐饮行业

的广泛的关注，同时也促成更多的餐饮合作机会，实现餐饮产业链资源整合，有效节约了社会成本。

09年6月，九龙斋饮料有限公司协办的2009丽水市第二届运动会“九龙斋”杯健美操比赛正式开始，这次活动在市区热闹繁华地带做了大型广告宣传，电视台等新闻媒体也都大力宣传，九龙斋也通过这次活动加深了大众对其时尚健康形象的印象。

（3）九龙斋酸梅汤的营业推广策略

九龙斋在营业推广策略中主要以免费赠送样品为主要手段进行传播，这种手段在顾客沟通、刺激购买欲、增加竞争力等方面起到了很好的作用，有利于提高与潜在购买者的双向沟通，获得直接的需求信息，提高企业对商品的全面认识，从而在设计与生产方面及时调整。再与广告相配合，可以让宣传效果更佳。

产品上市初期(2007年)，九龙斋在全市进行了免费品尝活动，活动持续近3

个月，地点在主要以消费瓶装饮料为主的各知名网吧，推广活动让消费者容易的获得了产品信息，有利于九龙斋酸梅汤取代顾客曾经习惯购买的饮料。

九龙斋08年在新恒基、鹏润、和乔、首创、远大中心大厦等北京CBD著名写字楼开启了120场倡导“享受健康生活，从解油腻开始”的大型系列公益赠饮活动，是奥运前夕规模最大的办公楼赠饮活动。09年九龙斋继续健康传教，现已走过近90家CBD写字楼，在白领中引起不小反响。

（4）九龙斋酸梅汤的营销策略的配合

九龙斋酸梅汤在其营销策略上配合得很好。在产品上市初期，线上推广的同时，渠道方面已基本完成铺货，消费者在见到广告后如果想买该产品就可以买得到。同时，其线下推广主要集中在常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，在各终端市场，如KA，餐饮等积极开展活动，同时配合以一定的公共关系手段，各种策略很好地衔接，收到了良好的效果。

八、项目运作的独创性

燕京啤酒集团公司作为中国唯一一家没有外资参股的国有企业，其旗下的燕京饮料有限公司推出的“九龙斋”酸梅汤在刚刚上市时就受到消费者的追捧和同行业的广泛关注，它具有自己的独创性，主要体现在：产品本身的独创性、产品定位的原、独创性、产品品牌再造的独创性。

（一）产品本身的独创性

九龙斋酸梅汤品牌源远流长，富有中国传统文化底蕴，在民间极具口碑。但随着大型工业的生产九龙斋这一品牌逐渐消失。燕京利用了这一点将九龙斋酸梅汤重新展现在消费者面前，与故宫博物院紧密合作，搜集宫廷御茶房主方（原九龙斋酸梅汤配方），结合先进的现代化设备和技术，研制出新一代的“九龙斋”酸梅汤，共同打造“九龙斋”品牌。新产品严格按照古法用冰糖，经两次70分钟熬制，不添加任何食品添加剂，是绝对的天然保健饮品。在原材料上，以上等青梅果实作为乌梅原料，熬制出纯正的老北京酸梅汤的口感。让消费者享受到名副其实的酸梅汤，这种口味在饮料行业是独一无二的。“九龙斋酸梅汤”所选的主材料有乌梅、甘草、陈皮与山楂均在《本草纲目》中有记载，暑期饮用，酸甜可口。酸梅汤味道酸，但却属碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝酸梅汤有助于体内液酸碱值的平衡。此外还有降肝火、助消化、抗菌、增进食欲、清肠胃、驱虫、防止腹泻、消除疲劳等功效。燕京饮料公司在生产该产品时不添加任何人工制剂，完全纯天然加工生产，对身体有利而无害。是碳酸饮料、果汁、茶饮等不具备的，无疑是饮料行业的独创。与同为酸梅汤的其他品牌相比，其纯天然品质也是其他品牌所不具备的，具有独创性。

北京九龙斋饮料有限公司拥有雄厚的技术力量，先进的生产工艺和成套设备以及国外最先进的产品检测仪器。其中包括：国内目前第一条灌装速度最快的德国克朗斯公司36000瓶/小时热灌装饮料全自动生产线；克朗斯公司的全自动CIP 清洗系统；意大利SIPA公司目前吹瓶速度最快的一步法非结晶口吹瓶机；德国GEA 公司的全自动UHT超高温瞬时杀菌系统，碟片式分离机系统；目前国内先进的自动萃取调配系统。全套饮料生产线采用西门子S7系列控制系统全自动控制操作，全自动质量检测，全自动成品包装，全自动连线生产设计方式，生产前后自动进

行CIP清洗，所有生产数据可以自动存储，随时调用。九龙斋饮料有限公司是目前国内装备水平最高的热灌装企业之一，这些先进的设备为九龙斋产品的高质量提供了保障。

（二）品牌定位的独创性

“燕京九龙斋”酸梅汤，其起源地和发展流传的地方为北京，群众基础好，适合北方人口味重、爱吃油腻的生活习惯。此外北京人生活水平较高，对健康也很关注。在北京推出老北京酸梅汤，定位于“解油腻”，填补了功能性饮料这方面的市场空缺，赢得了消费者的认同与喜爱。九龙斋酸梅汤从“酸一点”到“解油腻”的产品定位，让消费者先对其产生认知，进而深入了解其功能及给消费者带来的利益，定位准确，力图开创饮料市场的一个新的品类，引导北京消费者的健康生活。从定位的角度来看，其方法与“王老吉”有一定的相似之处，如能取得成功，可能会成为第二个“王老吉”。同时注重文化传播，2009年8月在北京前门将开实体店，共分三层，主要用于传播九龙斋酸梅汤文化。所以，其品牌具有独创性。

（三）品牌再造的独创性

九龙斋品牌已经存在了300多年，因为各种原因导致其将失传。燕京重新起用该品牌，在使用“老字号”时，借助其产品质量的独特性及以往的文化底蕴，但同时通过品牌定位、产品研发、整合营销传播等手段，赋予了该品牌新的生命。从而使九龙斋酸梅汤能比同类品牌的产品更胜一筹，为其进行品牌竞争奠定了基础。对“老字号”的品牌进行再造，并取得一定的成功，这在我国并不多见，九龙斋酸梅汤并不只是利用九龙斋的品牌，在产品配方、生产工艺方面基本遵循原来的规律，但同时又进行了一定的改造，比如使其成为可以工业化生产的产品。因此，该产品在品牌再造方面具有一定的独创性。

九、项目实施的成效分析

（一）树立了健康时尚、高档饮料的品牌形象。“解油腻”的品牌定位深入人心。

九龙斋酸梅汤从诞生之日起的目标就是要做“品牌”。所以从其产品需求调研、产品研发、产品命名、产品整体概念、产品定位到产品的价格、渠道、整合营销传播等方面密切配合，通过将近三年的努力，基本上已使九龙斋酸梅汤在北京市场上成功扎根，树立起了品牌。其品牌定位“解油腻”，因为吻合了消费者的需求也得到了消费者的认可。在同类消费品市场上，以高档饮料的品牌形象展示给消费者，也受到了消费者的认可。可以说，做好了品牌竞争的第一步。（二）每年超过30%的增长速度，自上市以来销量一直不断攀升。

08年九龙斋酸梅汤的实际销量高于预测销量，09年的实际销量到目前为止基本与预测销量持平。从销量上来看，08年相比07年销量翻了一番，接近1亿元，净利润近400万元。目前九龙斋酸梅汤饮料已占到燕京饮料总销售量的60%左右。成为其主打产品。

（三）目前市场份额在酸梅汤市场行业排名第二

作为后起之秀，燕京集团在饮料方面还不能排到如康师傅、统一这样的一线品牌里，还只能算是二线品牌。九龙斋酸梅汤07年下半年开始上市，经过不到三年的努力，已使其在北京市场上的销量达到一定的水平，成为继康师傅后的市场第二，市场认知度有了极大的提高。

十、我们的建议

不论从哪方面来看，九龙斋酸梅汤以做品牌为目标，认真做好营销的每一个环节，已经有了一个良好的起点。在整个营销过程中，我们有一些小小的建议：1．在定价方面可以适当降低一些，或者产品的容量改为每瓶500毫升而定价不变。因为在消费品市场上，价格是非常有力的竞争武器。毕竟很多不是白领的青年消费者也喜欢酸梅汤饮料，受到价格的约束，他们较多地会选择价位较能接受的康师傅，这也是为什么康师傅销量大的原因之一。如果可能，也可扩展酸梅