淘宝网客户关系管理三级项目

客户关系管理三级项目

——淘宝网的客户关系管理

系所：_______________________________________________ 专业：______________________________________________ 学生姓名：___________________________________________ 学生学号：________________________________________

大连东软信息学院

1公司背景及产品介绍

1.1 公司背景 (1)

1.2 公司所处行业背景 (1)

1.3 产品介绍 (1)

2客户群体分析

2.1 公司现有客户 (2)

2.2 寻找、开发潜在客户 (2)

3客户流失管理

3.1 客户流失原因分析 (3)

3.2 解决客户流失方案 (3)

4客户满意管理

4.1 本企业服务指标体系 (4)

4.2 企业培养忠诚客户 4 5营销策略（三者选一或二）（分析本企业具体如何实施的，如果没有采用, 给出你对其营销策略的建议）

5.1 关系营销 (5)

5.2 数据库营销 (5)

5.3 一对一营销 (5)

6客户关系管理软件的运用

6.1 本企业采用的软件 (6)

6.2实施作用 (6)

1公司背景及产品介绍

1.1 公司背景

淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，

由阿里巴巴集团在 2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝

网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11

月11日，淘宝单日交易额 191亿元。

阿里巴巴集团表示，为更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业

务的持续竞争力和内生性创新能力，决定从2010年6月16日起把淘宝分拆

为三家公司：一淘网（），淘宝网（）和淘宝商城（）；同时阿里巴巴公布了三家公司的管理架构，采用总裁加董事长的机制运营。

在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。

一淘的管理团队由总裁吴泳铭领衔，汇报给一淘董事长彭蕾；淘宝网的管理

团队由总裁姜鹏领衔，汇报给淘宝网董事长陆兆禧；淘宝商城的管理团队由

总裁张勇领衔，汇报给淘宝商城董事长曾鸣。三家公司共享的技术和公共服务的大平台由戴珊负责，向阿里巴巴集团董事局马云汇报。

1.2 公司所处行业背景

淘宝网成立于 2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，

淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络

零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采

用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（，

消费者对消费者）、B2C （商家对消费者）两大部分。

经过6年的发展，截至 2009年底，淘宝拥有注册会员 1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为 2083亿人民币，

2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一

站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，

以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，

信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也

为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活

泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行[2]交易的人，不但交易更迅速咼效，

而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：“在未来5年，

为社会创造100万工作的机会”。截至 2009年底，已经有超过 80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构统计），带动的物流、支

付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构统计）。

目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大

淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的

交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通

环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新

商业文明。阿里巴巴集团 2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（），平台型 B2C电子

商务服务商淘宝商城（）和一站式购物搜索引擎一淘网（）。

1.3产品介绍

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、

家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

2客户群体分析

2.1公司现有客户

大商家：以企业或代理商的名誉，拥有合法的实体店经营受到法律的约

束，有长远经营意识和管理方法，遵守商业道德、淘宝规则、电子商务法等，

能够承担企业责任，企业经营较稳定。是淘宝的主要利润来源。

小店家：以个人或小团队经营为主，大部分没有合法的经营程序，投入

成本少，受到约束比较小，尊不遵守商业道德、淘宝规则和电子商务法，承

担企业责任完全取决于个人行为。是淘宝潜在的最大威胁客户。

消费者：产品的购买者和使用者，是商家的主要利润来源，淘宝存活的

主要因素。消费者也是最容易流失的客户群。是淘宝的主要发展因素。

2.2寻找、开发潜在客户

1）商家管理原则

提高进入门槛，要求产品质量得到保证以及客户满意- 忠诚度，商家（顾客）管理原则是建立淘宝与商家之间的客户关系，它们以契约合同约定合法经营和承担企业

责任的保证。目前电子商务处于成长阶段，存在很多漏洞。服务商应该严格把守完善

程序，把不符合要求的商家拒之门外才能营造一个诚实、安全、健康的经营环境对于

现阶段淘宝应该严厉打击违规商家，维护遵守规则经营商家的权利，维护消费者权利

提高商家网上开店门槛完善规章制度不符合条件的商家拒绝网上开店，提高商家的经

营管理能力，严厉打击假货和欺诈行为。

2）顾客忠诚度提高策略

提高淘宝商家忠诚度的三大重要策略，一是识别企业的核心客户，即企业利润的80% 来自于其 20% 的顾客。二是提高顾客转换成本，使顾客转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。三是做好退出管理，减少流失损失，即做好顾客的退出管理工作认真分析顾客退出的原因总结经

验教训，利用这些信息改进产品和服务。

3）消费者投诉监督战略

商家淘宝消费者正确对待消费者投诉，建立专门的投诉部门，优化市场调查程序。一位消费者投诉不满意是一次机遇，所以淘宝应做到1、组织顾

客流失企业要珍惜顾客的投诉，正是这些线索为企业发现自身问题提供了可能，同时

不满意顾客给企业带来非常不利的口碑传播 2. 减少负面影响，投诉是联系顾客和企

业的一条纽带，它能为企业提供许多有益的信息3. 免费的市场信息4. 预警危机，优化市场调查程序通过这种形式可以及时的分析消

费者意见，并及时做出纠正，减少消费者不满而造成的损失。 5.对服务的信

息反馈，“设立网上调查问卷平台”，从而可以收集消费者意见并及时了解消费者需求不满意顾客不投诉的原因。

4）建直利于沟通的网络社区

网络社区的设计应基于心里学的原理，创造一种环境?让消费者在其中找到归属感?认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员?努力把社区建设成为一个认同淘宝网价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息。这有利于实施客户关系管理，通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。

3客户流失管理

3.1客户流失原因分析

1）对理念缺乏系统的认识

淘宝本身不参与交易，其交易行为都是在具体的卖家与买家之间达成的，

卖家以淘宝网为载体，在淘宝网上发布、上架、出售商品，与买家的交易不仅代表店铺一身，也代表了淘宝网的形象。是网站形象的浓缩。一般在出现问题的情况下，卖家在交易前后的态度是截然不同的，逐渐地失去交易达成前的热忱，把对客户的服务和承诺抛到九霄厶外. 对顾客的要求表示出烦躁，

不情愿，爱理不理言语冷谈。这样一来，网站的形象就被败坏无疑。被逼无奈之下打淘宝客服甚至偶尔还会出现占线情况。消费者面对处理纠纷程序的复杂性通常会选择放弃维权，之后再也不到网上购物，现有客户的流失情况因此发生 2）现有客户资源

利用率低，客户信息分散

目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护．网站与卖家的关系小不是很密切，一般情况下，只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入解决问题。只是对卖家的交易行为进行适当的约束以求保障消费者的利益，也就是说除了约束之外基本上是彼此独立的关系。你做你的网站我卖我的商品，没有实现客户信息的共享。大量客户信息散落在各个店铺和“掌柜”的手里，一旦这些店铺倒闭关门。就意味着那些客户信息的流失。更严重的是，如果那些店铺的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了，那就意味着客户的流失而不仅仅是信息的流失了。

3）缺乏为消费者专门建市的网络社区，沟通不到位

思想份额优于市场份额，只有先抓作顾客的思想才能进而引导其购买行为的发生。打开．就会发现一个很明显的问题。页面上显示出来的几乎全都是促销的信息。打折、优惠、新品上市等等。时间长了接触的次数多了就会给人感觉那是刻板的拉式推销，容易产生厌烦情绪甚至是抵触心理。另外，淘宝没有淘宝大学以及卖家的个人空间，但那仅仅是提供给卖家交流学习经验使用，与消费者却没有多大关系。唯一与消费者有关系的就是淘宝提供的场所买到的“宝贝”平台。但这对于顾客与顾客的沟通、顾客与淘宝的沟通显然是远远不够的。没有良好的沟通，何来优质的客户关系。

4）商晶配送环节薄弱导致客户满意度低

一般而言，买卖双方在地域上非常分散，除虚拟商品（如手机充值号卡、

游戏点卡）可通过网络数据传输送达消费者外，其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局束完成，很难控制物流质量，无法监管售后服务流程，给网络诈骗提供了可乘之机。曾经就有一个淘友在淘宝上购买的笔记本电脑在配送过程中被调包换成石头的例子。商品配送服务无法提升直接打击了消费者在淘宝上购物的积极性?

暗藏丧失潜在客户和现有客户的危机。

3.2解决客户流失方案

1）树立全员“以顾客为中心”的管理理念

将网店视为淘宝网站的员工，使所有的网店以不断提升客户的价值作为网站的经营理念。向每个网店灌输客户关系管理意识，使所有网店认可“以创造客户价值为中心”的客户管理模式，实现客户关系管理理念深入到每一网店。鼓励网店做好客户信息的收集整理工作，并与顾客建立紧密联系，实现网站与网店之间、网店之间客户信息资源的共享，确保客户关系管理的有效实施。

2）建直利于沟通的网络社区

网络社区的设计应基于心理学的原理，创造一种环境，让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员。努力把社区建设成为一个认同淘宝价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息，有利于实施客户关系管理。通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。

3）整合资源

淘宝网要实现对客户的有效管理，必须整合各种资源。

首先，客户关系管理与企业业务流程的整合。客户关系管理的实施几乎涉

及到企业的所有部门，与业务流程的优化整合必然能加快和促进的实施；优化现有业务流程，关键是打破现有的影响快速处理各种交易信息的边界，使信息的传递模式向层次更少，更加扁平的趋向整合。

其次，客户关系管理与供应链管理 () 集成，使客户关系管理形成一个闭合的环状。客户信息在整个供应链之间共亭，使得企业能更好地了解客户需求，掌握客户需求的变化。并通过供应链企业之间的配合最大程度地满足客户需求。

最后，与物流企业之问资源的整合，加强与各物流企业、邮政系统、货运系统及专业的快递公司合作，整合成一个覆盖率广、性价比高的物流网络：在拥有强大辐射力的城市建设大型中转站或构建共享的“虚拟仓库”，利用邮政或其他运输系统送达商品。既可以体现淘宝购物的零距离优势，提供售后服务，又可有效地减少网络欺诈和客户流失。

4) 正确处理顾客抱怨

(1) 提供多种易于抱怨的渠道，即让顾客“易于抱怨” 。例如，在企业的

网站上设定抱怨信箱，设定特别抱怨呼叫号码或传真，并对这些抱怨渠道以最快的速度回应，以免抱怨升级。各个渠道收集到的抱怨必须一一记录到的抱怨数据库，供营销和服务人。

(2) 不同程度的抱怨区别对待。根据客户抱怨的情感投入程度对抱怨进行分类，确定抱怨处理等级，交由相应的抱怨处理人员解决。

(3) 通过一系列的补偿手段来弥补顾客抱怨。在抱怨基本解决之后，应用具有抱怨后补偿管理的功能，例如创建寄补偿物品、发抱歉信、产品退换等业务活动。并对有过抱怨的客户做必要的跟踪等后续工作。

4客户满意管理

4.1本企业服务指标体系

淘宝网客服中心文化：第一就是武侠文化，包括马云的花名叫“风清