企业品牌战略管理
企业品牌战略管理
----品牌5大病症及8大突破
主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生
开课时间：2010年11月18-19日
开课地点：上海市
报名电话：
学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）
培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等
企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？
为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？
为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？
为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... ..
中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可
乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品
牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品
牌战略及引爆策略
专业源于实战王牌培训精英
☆为什么那么多的明星企业半路夭折？
☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？
☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？
☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？
☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？
营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。
在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒；
☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动；
☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地
把品牌理论用于具体操作的实务人才；
●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落
实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销
售的短暂增长又能打造强势品牌；
●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组
织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实
施。
一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家
一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师
一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手
一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英
一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖
中国第一品牌教练------王汉武先生
☆中国品牌管理研究中心主席，
中国品牌领袖教育集团主席
中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)，
“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，
品牌畅销书《引爆》作者
清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家，
海尔大学特聘营销讲师
《销售与市场》首席顾问
华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官
中国培训热线首席品牌战略顾问
中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），
2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
2009年，“中国10大培训师”。
☆历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国百威直销经理和促销经理及大型集团营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。
☆十余年来潜心致力于国内及国际着名品牌的推广和管理。近百家企业的管理咨询和十余万人次的培训演讲，被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通……
☆其创立的“精准制导的品牌核爆炸模型”为清华大学、北京大学、对外经贸大学、上海交大等院校各地EMBA、总裁班的所采用；
☆其编着的《知行合一，迈向顶尖----销售精英30天特训营》被采用和体验过的学员企业誉为“中国第一销售训练工具”。
☆作为中国品牌管理研究中心的主席，其录制的《精准制导的品牌定位突破》是中国
第一次公开剖析、全案例分享剖析国际和国内成功品牌定位突破的专业秘诀。
☆大型STP品牌模型目标营销实战案例演练
第1步骤：市场细分(Segmentation)
----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序；
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新
第2步骤：目标市场(Targeting)
----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书”
第3步骤：定位Position
----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划。
----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”
----【案例】“X品牌上市计划书”
☆全案例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症：
1.第一大病症是：模仿秀；??? ·
2.第二大病症是：夜游症；
3.第三大病症是：狂躁症；??? ·
4.第四大病症是：自虐狂；
5.第五大病症是：严重贫血。
☆精准制导———现代品牌核战争
为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
品牌的三角关系
为什么品牌管理的实质是需求管理？
消费者隐性和显性需求重要性调查
品牌定位一定需要市场解读能力
成功营销定位三因素
精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位
☆品牌共鸣模型
把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：
（1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；
（2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；
（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；
（4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。
通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”：
●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。
●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。
●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
●品牌判断：反映顾客自己的意见和评估。
●品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。
☆
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☆T&T
⊙
成功品牌的特征
⊙驾驭品牌传播
STP时代
---从商品消费到认牌消费
---从形象至上阶段到定位至上阶段
---影响未来消费者行为的因素
---未来生活形态趋势
品牌定位≠广告宣传定位
定位技术
定位步骤
定位误区
整合营销传播
---4P:4C:4V:4R
长寿品牌的成功奥秘
---T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）
⊙规划品牌识别
品牌差别来自何处？
建立差别的方法
差异化的变量
品牌差别需要支持点
国内企业品牌识别的不足
⊙设计品牌符号
简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素
包装策略
命名策略
品牌名称的双重作用及反向关系
品牌命名原则
品牌命名避免误区
⊙累积品牌资产
评估品牌资产的价值
?品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚
度
?在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
?品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用
英特品Interbrand品牌价值评估模型
?Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
?Interbrand模型的优势和主要用途
?Interbrand模型的手段、参数和方法
?Interbrand模型的实际应用和注意事项
?其它品牌价值评估模型简介
品牌的核心：策略资产和执行资产
品牌资产五大层面
?品牌知名度
?品牌认同度
?品牌联想度
?品牌忠诚度
?品牌溢价能力
从品牌资产到品牌价值
中国企业与世界500强比较
保证品牌价值的七大要素
核心价值，品牌永远不变的灵魂
品牌核心价值剖析
以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇
中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
本土品牌核心价值游离的深层原因
⊙开展品牌延伸
品牌战略规划及模式
1.综合品牌战略
2.产品品牌战略
3.分类品牌战略
4.联合品牌战略
5.担保品牌战略
6.主副品牌战略
品牌发展方向策略
?未来的走向——多品牌组合策略
?品牌延伸策略及类型
新品牌成功率与品牌延伸成功率分析
A&P组合——建立消费者偏好的品牌推广
实施不同品牌战略的利益点
⊙建设整体品牌
CIS战略
?M I ——理念识别(Mind Identify)
? B I ——行为识别(Behavior Identify)
?V I ——视觉识别(Visual Identify) 宝洁的品牌管理发展
⊙营造国际品牌
品牌国际化的途径
品牌那些特征最容易全球化
2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
中国企业品牌国际化模式分析
日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
微笑曲线
在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15％，
分销利润占了50％，而品牌附加值占35％。
☆复杂的技术生动化
☆深奥的理论通俗化
☆零散的问题系统化
☆枯燥的文字图像化
☆整合的营销案例化
☆现场的效果互动化
客户、学员评价
?王汉武老师作为中国品牌管理研究中心的主席，是藏在着名品牌背后的大师，是名副其实的中国第一品牌教练，我真诚地推荐王老师出任海尔的品牌总经理。
? ---海尔奥运项目总经理、海尔策划公司总经理张鹏
?管理培训余世维，品牌教练王汉武
---青岛啤酒K/A经理刘红艳
?平庸的讲师只是在‘叙述’，较好的讲师在“‘讲授’，优异的讲师在‘示范’，伟大的讲师在‘启发’。我们已连续12次邀请王汉武老师授课，王汉武老师是一个伟大的老师！
——兰州石化公司培训中心主任尚全民
?做人做事做学问，王汉武老师是我们接触过的所有的大师名家中的楷模。
---上海交大继续教育学院培训中心主任王瑾秀
?以前的培训是初级的、浅显的，今天我们邀请到王汉武老师，才是真正专业的实战的培训。
专业源于实战，王牌培训精英。王汉武老师是理论和实战经验兼备的中国第一品牌教练。
---厦门银鹭食品有限公司营销总监翁博尊?王汉武老师是我们CBO（首席品牌官）中的CBO。
---《首席品牌官》杂志社主编许屹松
?王汉武老师就是企业最大的太阳能！
——江苏桑夏太阳能产业有限公司营销总经理杨飞
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
浅析品牌战略第三稿
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
企业品牌与品牌战略
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
品牌战略管理之品牌组合
品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合 一张笑脸 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。 一、什么是品牌组合管理？ 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 中国最庞大的数据库下载 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是：
二、业务单元品牌分析 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.1外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：
浅谈企业的品牌战略论文
浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目：浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌；品牌战略；品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) （一）品牌的概念与作用 (2) （二）品牌战略的定义与目的 (3) （三）品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) （一）品牌竞争战略 (6) （二）品牌价值管理 (7) （三）品牌公共关系 (7) （四）品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) （一）品牌缺乏足够的市场影响力 (8) （二）品牌缺少创新能力 (9) （三）将广告作为经营品牌的重点 (9) （四）不重视品牌管理 (9) （五）品牌缺少抗风险能力 (9) （六）品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) （一）进行科学的品牌定位 (10) （二）合理进行品牌延伸 (10) （三）增强企业开发与创新能力 (11) （四）强化品牌的法律保护意识 (11) （五）建立完善的品牌战略管理体系 (11) （六）树立品牌营销观念 (12)
品牌战略_企业战略管理的重要内容.
50 华北电业 论坛 Forum 作为企业重要无形资产的公司品牌,在企业经营活动中的作用日渐凸显,企业决策者对公司品牌及相应管理实践的重视程度也将日渐提升,从而推动企业更加努力地构建强有力的公司品牌,以增强企业在“整体竞争时代”的实力。 一、品牌战略的本质就是为了企业更好地发展 品牌战略是指为使公司品牌具有更大价值,企业需要对建设公司品牌进行专门的系统规划,投入必要的资源,同时将公司品牌从以往仅作为一种标识性的战术工具,转变为企业的战略性资源,并成为企业战略管理的核心内容之一。 品牌战略的本质就是为了企业更好地发展。公司品牌的建设是一项旷日持久的工程,不可能在短时间内一蹴而就,因此企业需要通过有计划、分阶段的行动,实现强有力的公司品牌的建立。公司品牌价值的梯形上升是与企业的发展相一致的,公司品牌与公司战略选择互为表里,相互促进,在互相作用下最终实现强势公司品牌的构建。 品牌战略是企业战略中的重要内容,无论在企业内部还是外部,公司品牌都是客户接触点最为丰富的模块之一。当今市场经济,消费者才是市场真正的主人,而消费者追逐的是品牌,所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话,就很难真正占有消费者的心,进而占领市场。在市场竞争白热化的今天,产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化,传统竞争手段已经难见分晓,品牌战略管理成为市场竞争的新焦点,谁能够品牌战略制胜,谁就能力挫群雄,赢得天下。 二、传统品牌管理的差距
在传统的品牌管理模式中,品牌居于企业战略中相对较低的位置,品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下,他的位置和重要性 远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。 差距一:品牌意识淡薄,“短视”现象严重,缺乏战略管理。没有品牌,企业就没有灵魂。企业最大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。在目前国内企业中,大多数企业经营者都一直把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,而品牌经营则同时经营现在和未来,是企业长远的利益源泉。品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路,主要表现在:第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同;第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产。第三,品牌延伸随意,缺乏理性。 差距二:追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业在利用广告追求品牌知名度的同时,却忽视了企业应承担的社会重任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现,忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养,往往导致品牌畸形发展,生命力脆弱。其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者高度信任而形成的。 差距三:品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀、永葆活力的秘诀。很多企业简单地把品牌等同于名牌,只愿花大钱做广告,不愿花大力气搞研发创新,可持续发展能力严重不足,产品包装、形象设计、广告创意等多年不变,难以站在时代潮流的前沿。 差距四:品牌缺乏文化内涵。品牌卖的不仅是产品,更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化 品牌战略:企业战略管理的重要内容
品牌战略管理-李宁
李宁的品牌之路 [摘要]从著名的品牌管理专家凯勒的品牌战略管理体系出发，分析李宁公司前期的成功和近期的转型之困，指出，市场定位是品牌战略管理体系的重要组成部分。[关键词]品牌战略管理体系市场定位李宁公司 The Brand road of Lining [Abstract] From the famous brand management expert Keller brand strategy management system to set out, analysis of Lining company early successes and the recent transformation of the trapped, points out, market positioning is the strategy of brand management system is an important part , the last ,proposed countermeasures and suggestions. [Key W ords] Brand strategy management system Market positioning Lining company 一、李宁公司简介 李宁是中国著名的体育用品品牌，由我国著名体操选手李宁在1990年成立，公司生产的的体育用品包括：鞋子、帽子、衣服等。随着新21世纪头十年经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，李宁公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。 随着国内体育用品市场竞争的激烈，消费者有了更多更好的选择，为了减少消费者的选择成本，社会各界对其产品的监督成本，当然更重要的是使产品的营销费用大大降低，这样，品牌的提升就成为了广大公司的目标之一，李宁也不例外。虽然李宁已经成为国内名牌，但是与2008年以前相比，特别是在2010年之后李宁品牌受到了市场的怀疑，品牌影响力出现了大幅下降，因此它仍在不断的努力着，尝试着使用各种方法提升自己品牌的知名度和美誉度。 二、品牌战略管理体系 我们可以借用在著名的品牌管理专家凯勒的《战略品牌管理》一书中，描述的这样一个体系来分析李宁品牌的实际运作，即在进行总体品牌战略的选择前提下，从“顾客资产”概念中最本质的客体即“顾客”出发，以顾客的不同偏好即市场定位来开拓市场，设计产品线的分布，品牌元素（如名称，标识，形象等）的设计，品牌营销方案的选择和营销活动的控制，市场反馈信息的收集和分析，在此基础上对品牌知识进行总结并通过反复的营销活动加强顾客对品牌的认同和联想以及依赖，在某一细分市场使自己的产品形成垄断——即形成一种强有力的、不可替代的品牌体验，这样才会产生品牌的溢价，从而最终增加企业价值。 三、案例分析 1，李宁品牌前期的成功分析。 市场定位：李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。
浅析企业商标战略的意义
浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。
名牌与品牌战略方案精选版
名牌与品牌战略方案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
名牌与品牌战略 摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。 名牌战略的内涵 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。 中国最大的资料库下载 名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等
几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。 质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。 名牌战略实质是质量战略 名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。所以说名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲， 一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有很高的满意度； 二是应在国内外市场占有较大份额； 三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益；
企业品牌战略管理
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
企业品牌策略的决策分析
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
我国企业品牌战略分析
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资
浅谈企业品牌与品牌战略
浅谈企业品牌与品牌战略 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高
品牌营销与品牌战略管理
品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地... .. 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化
浅谈企业品牌战略
浅谈企业品牌战略 【摘要】在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。 一、品牌与品牌战略的定义 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。品牌是一个企业发展和生存的灵魂,一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来,二者不可偏废,只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势,维持企业健康的发展 品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质就是塑造出企业的核心专长。 二、品牌的作用 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现了企业的素质、信誉和形象。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。 品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品;品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激;品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升;品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。 品牌自身能增加许多附加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。 （一）、品牌是体现经济实力的重要指标 对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期用心经营所形成的有别于其他企业的经营理念，商业信誉和企业形象的生动集中展示.品牌展现的是企业的经济实力，21世纪将是知名品牌争夺天下产品市场的世纪，以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特色。 以品牌来树立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也是企业市场竞争战略的重要部分。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业
分析企业品牌战略走向成功的核心要素
分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企