全球化下怎样提升媒介竞争力

全球化下怎样提升媒介竞争力

自中国成功加入WTO以来，就加入了让全球化的行列。人们可以在全球范围内进行贸易——从开展医疗咨询，到软件写作，再到资料处理……“如此多的人按全球化观点行事，在全球自由通讯、在全球旅行、在全球贸易——使全球化力量结构进入一个鼎盛时期，所以这些倾向都得到鼓励和加强，任何企图阻止他们的国家都将为此而付出高额代价。”［1］

在信息经济时代，信息将成为推动经济发展的第一生产要素和主要资本。经济要想实现跨越式的发展，就要充分运用政治、经济、文化等各种信息来为经济发展服务，为经济振兴服务。信息自身也成为人们消费的主要商品，要想实现地方经济的快速发展，就要最大限度地发挥信息在市场资源配置中的作用，充分发挥信息在推动经济发展中的积极作用。而作为信息产业并主要以经营影响力为主的媒介正好具有有效传播各种信息的优势作用。因为区域间经济、文化、历史水平的差异, 使得不同区域其传播内容、形式、效果等出现了不同的发展态势，这对地方经济发展，资源整合等方面有重大作用。

传媒业是当今世界上的朝阳产业之一，是发达国家规模庞大、利润回报极为丰厚的产业部门之一。我国的传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势。首先，报刊、广播、出版、影视等传统意义上的媒体蓬勃发展，不断扩张壮大。其次，新媒体、新媒介急速发展，虽然新兴媒体目前还不能与传统媒体并驾齐驱，但增长速度让人不敢小视，互联网、手机短信以及大屏幕分众媒介等各种媒介呈现暴发式增长态势。蓬勃发展的媒介环境中如何能突出媒介的影响力，在竞争中不断壮大，是现在传媒业面临的一个重大课题。实际上，从1998年起，传媒业的营业额连续多年保持20%以上的增长速度，利税总额已超过烟草行业，在所有行业中排名第四。

增强媒介的影响力和核心竞争力，在国外传媒巨头逐渐进入我国传媒市场的今天具有特殊意义，对我国的经济、文化都有着巨大的影响。增强媒介自身的影响力才能够在世界传媒业中发出自身的声音，获得竞争力，这主要可以透过以下渠道来实现：

1，多元化经营，拓展发展渠道。多元化经营是传媒业经济实力增强之后继续发展的有力手段。目前我国很多传媒企业纷纷开展多元化经营，主要还是相关

的出版子报子刊、经营书籍出版、涉足教育、出售信息、提供咨询服务和成立广告公司，有的传媒企业也已经涉足旅游及文化娱乐产业和交通运输行业、进入服务性事业和房地产业等等，实力得到了发展和增强，很多成为强势媒体，比如大众报业集团属下的《半岛都市报》目前已形成了以《半岛都市报》为主业，广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业组成的经营实体，拥有半岛都市报业广告有限公司、半岛都市报业发行有限公司、半岛都市大酒店（投资近2亿）、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司。

2，高品质的传播内容与多样化的传播形式相结合。传媒业的资源是信息，也就是说，传媒业实际上是信息产业，这一属性决定了在当今排山倒海的信息大海当中，人的注意力是一种稀缺资源，如果不能够及时有效的获得公众和社会的注意力，那么，作为传媒很难在市场竞争中取胜，传媒业是一种需要极强的受众注意力的行业，必须千方百计的吸引到受众的注意力，也就是人们常说的吸引眼球，只有在这一基础之上，才能够获得成功。而吸引受众的注意力，很多媒介机构往往过多地注重和追求信息的形式，实际上只有高质量的信息传播内容才是受众最为关注的。我国著名的老报人邹韬奋先生就认为：发行的技术和计划也是刊物的一个重要部分，我们不得不承认这方面应加以相当的注意。但是，根本还是在刊物的内容。内容如果真能使读者感到满意，或至少有着相当的满意，推广的前途是不足虑的。否则推广方面愈用工夫，结果反而愈来愈糟，因为读者感觉到宣传的名不副实，看它后就不想再看，反而阻碍了未来的推广效能。当今许多高品质的报纸凭借其高质量的信息内容在市场竞争中发展壮大的事实对邹先生的论断作了很好地证明。

3，打造自身品牌，依靠品牌影响力扩大媒介影响力。市场上媒介有千千万万，而且随着我国媒介市场的不断成熟和外国传媒巨头的进入，媒介越来越丰富已经是一个必须面对的现实。而当今受众的信息接受更倾向于具有良好口碑和品牌的媒介，并且随着媒介可选择性增多和受众的逐渐成熟，受众对媒介品牌的认识也越来越理性。在这种情况下，传媒业的发展必将经历一个优胜劣汰的淘汰过程，在这一过程中，树立起自生的品牌竞争力尤其关系到一个媒介企业的生存和发展。在今天，媒介小众化、分众化的趋势已经明朗，媒介机构依靠过去的行政干预手段对市场和受众的接受进行干预的时代已经一去不复返了。在今天，只有

形成了品牌和自身竞争力的媒介才能够在市场中不断发展壮大，我国的《南方周末》《中国新闻周刊》等报刊和湖南卫视等电视媒介已经在市场上开创出了自身的品牌，表现出了良好的发展势头，这为其他传媒机构和传媒企业的发展提供了参考。

4，积极与互联网进行整合，紧跟时代前进的步伐。网络的发展已经在很大程度上改变了整个世界的传媒业。如今，网络正表现出越来越强的影响力，一个传媒机构或者传媒企业如果想要扩大自身影响力，就不能忽视网络的存在。我国的互联网发展到今天也不过刚刚十多年的时间，但是目前已经有1亿多互联网用户，这是一个巨大的市场，并且由于互联网用户更多的是文化阶层，这更是传媒业的目标受众；另一方面，互联网强大的传播优势已经使得传统的媒介传播方式必须要与之整合才能够获得更好的传播效果，这已经是媒介发展的一个趋势。报纸出版自己的电子版，网络电视和网络电台已经其他的新兴网络媒介是未来社会中媒介的主流，传媒业只有紧跟时代步伐，积极主动地与互联网媒介进行整合才能获得新的活力和增长点，才能够在激烈的市场竞争中不断获得优势和发展壮大。

推动数字化、网络化技术的发展, 促进集团产业升级, 为集团跨媒体、跨行业、跨地区的整合提供统一的平台, 在此高起点上, 制定和实施人才战略, 培养和造就媒介人才。媒体产业的发展, 人才是关键因素。我国传媒集团目前缺乏大批高质量的优秀人才, 因此无法在竞争中赢得主动。当前,必须根据媒介全球化的需要, 立即着手制定和实施人才战略, 培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才。如抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才; 抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言的传播人才:抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律又懂金融财会的复合型媒介人才: 抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才;抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。由于高新技术的发展, 信息产业革命正迅猛展开, 网络作为第四媒体异军突起, 极大地改变了人们的思维方式、生活状态和经济结构, 互联网用户目前正以几何级数的形式迅猛增长。因此, 西部传媒集团要摆脱目前所处的困境, 实现跨越式发展,就必须充分利用数字网络化技术, 建立集团统一的综合管理平台EIP ( 企业信息平台) , 有效地整合集团所有关键业务和经营管理应用与办公自动

化,用信息化带动集团的产业化发展, 同时在先进技术支撑下, 按照“不求所有, 但求所用”原则, 制定和实施人才战略。

5，引入企业化的经营理念，积极参与市场竞争。企业化在我国传媒业当中已经提了很多年，但是很多媒介机构依旧摆脱不了传统的计划体制下事业单位的旧观念。目前我国一大批媒体在转型过程中不断改革创新，大胆采用企业化的管理办法，依照舆论工具的性质，以高度的社会责任感管内容、管导向，按照企业的要求，以市场化的手段管经营、抓发行，社会效益与经济实力都大大增强。这一批权威性强、影响力大、经济实力雄厚的媒体或媒体集团是传媒业发展改革的先锋，是传媒走向产业化的中坚。它们的快速发展，特别是向相关行业的扩张，不仅显示出蓬蓬勃勃的发展生机，而且展现出传媒业的巨大发展空间。这充分表明了我国传媒业走企业化经营是一条正确的道路。而且，当前，国外传媒巨头纷纷抢滩我国市场，要与这些实力雄厚的传媒巨头展开竞争，在世界传媒业当中为我国传媒业争得一席之地，也只有走企业化经营的道路，在市场的风浪当中，主动出击，锻炼自身的能力，取得更快更大的发展。

近年来, 我国的传媒管理政策, 已开始出现一些喜人的新迹象。如2004 年中央提出的将文化区分为公益性文化事业与经营性文化产业的提法, 即为许多

报刊开启了一扇改革创新的大门。但是, 地处西部地区的传媒集团在观念更新和经营管理理念提升等方面与东部地区相比还存在不小差距。一些地方传媒从业者自我束缚、因循守旧、惧怕创新、不愿突破常规, 不敢根据本地区特色和本媒体特点进行体制、观念和管理机制的创新, 总是跟在中东部媒介后面被动博弈。传媒集团创新与新体制的建立, 需要传媒从业者根据变化的新形势转变观念, 更

新理念, 建设有地域特色的传媒集团管理体制, 设计高效、杭调运作的传媒集团组织管理架构。包括建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制, 确保党对新闻媒体的绝对领导; 科学设计报业集团总部与集团子报刊、子公司的管理模式, 掌握“统分结合”的管理艺术; 不断完善集团管理制度, 加强制度建设, 保证集团决策和制度的权威性, 提高报业集团的执行力和竞争力。

建立融资机制, 重视资本运营, 积极进入资本市场, 实施多种经营, 实现

西部地区传媒集团跨越式发展。传媒集团的资本运营就是把传媒集团所拥有的可经营性资产, 包括和新闻业相关的广告、发行、印刷、出版、信息等产业, 通过

流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置, 扩张资本规模, 实现最大限度增值的一种经营管理方式。由于媒体产业的规模同成本和收入之间具有成本曲线起点高但上升缓慢, 而收入曲线起点低上升快的特征。这种特征充分说明了媒体生产信息的成本高, 复制分发信息的成本低。因此, 西部传媒集团必须采取灵活策略, 积极鼓励、引进业外资本进入传媒业。同时, 西部传媒也必须进入资本市场, 参与资本市场的运营, 开展多种经营, 积累经验, 规避风险。

摩根士丹利的“全球投资报告”，对11种产业建成世界分级竞争能力的大企业所需年限的统计分析表明，大众传媒所需年限仅为 8 年，其收益的实现远远快于医药、银行、电力、能源等其它产业。这表明了传媒业光辉的发展前途，目前我国人民的文化娱乐消费水平呈直线上升的趋势，为传媒业的发展提供了巨大发展空间。当前世界传媒业的竞争已经越来越表现为规模和影响力的竞争，在市场竞争的大潮当中，树立起我国传媒业的一批有影响力的传媒品牌是我国传媒业发展壮大的关键，媒介只有获得了核心竞争力，才能够在市场竞争取胜，才能够使我国传媒业在与国际传媒巨头的竞争当中，发出自己的声音，为我国的经济建设的发展和国际形象的树立做出自己的贡献。

【参考文献】

［1］托马斯·弗里德曼《世界是平的》（第一版）第6页，东方出版社，2006年；

［2］周志平，陈兵，《媒介产业的多元化经营》，《当代传播》2004年第4期

［3］袁巍佳，《媒介影响力与品牌打造》，《当代传播》2004年第4期

［4］董锦瑞，《注意力经济环境下传媒的核心竞争力》，《中国流通经济》2