泰幽默泰国广告平民美学风靡全球

泰幽默泰国广告平民美学风靡全球

亚洲前十大广告公司，曼谷就超越东京，占了四位。全世界获奖最多的公司，也在泰国。泰式创意为什么风靡全球？

文∕王晓玟

睡莲绽放、佛寺林立的微笑之国，正悄悄脱胎换骨。

当台湾的观光客还以为泰国人民只是笑逐颜开迎接游客时，一朵朵微笑背后的泰式幽默，早已透过电视广告，风靡全世界。

近三年来，从广告公司的前端创意发想，到制片公司的后端创意执行，泰国在全球创意的竞赛中，都是一匹愈跑愈前面的奔腾黑马。

从创意发想端来看，根据广告界权威报告《The Gun Report》统计，去年，亚洲前十大广告公司中，曼谷就占有四位，超越东京，直追新加坡，台湾则遥遥落在三十名之外。

自创意执行面而论，去年，位于曼谷、创立仅有十四年的Phenomena，也一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。

连台湾广告界，也吹起泰国风。

很少人知道，新竹商银「贷me more」的广告、福特汽车盲人误将关门声认作奔驰的广告，都是台湾创意、泰国执行的案例。

随着台湾广告预算下滑、广告商制作时间减半，当广告商心急着要为好创意寻找另一种实践的可能性时，邻近台湾、制作水平高，往往成为首选。

「当你要拍平实、幽默、真诚的tone调，就会优先考虑泰国，」智威汤逊创意群总监薛瑞昌一语点破泰式风格。

生猛点子酸辣幽默

看泰国广告，像喝一碗酸辣虾汤，让你抬眉咋舌，却大呼过瘾。

例如，在一篇泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，牠伤心不已狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车却突然煞车……。原来，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

「原本剧情只是主人养了新狗，这样的背叛，对一只要自杀的小狗，不够强烈、真实，」拍摄这支广告的导演塔诺在（Thanonchai）放下手边的万宝路香烟、睁大眼睛说。于是他加上更多笑料、投射更多人的情感，让人对着滑稽小狗捧腹大笑之余，感同身受。

比起欧美内敛低调的幽默，泰式幽默外显而极尽夸张，以戏谑看待人生，连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。

反明星化回归平民美学

平民化，是泰国广告深入人心的另一原因。

拒绝偶像崇拜、摒弃明星符号，泰国广告少有明星或名模代言，多用真实人物或平凡小卒演出，将遥不可及的广告拉回平民生活，引起共鸣。在美国，若要拍快乐家庭的广告，必须有明星长相的父母亲、名种狗、ＳＵＶ；但在泰国，「平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车，就是美满的家庭，」来自泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔纳在（Thananchai）轻松地说。

凭借着对自己文化与生活方式的自信，加上电影工业儒养出的制片水平，泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争，走出创意强、成本低的另一条路。

旗下拥有十二位导演、股票上市的制片公司Matching Studio，即使泰铢一百万的低成本，也可以拍出一支电视广告，许多导演并相继与日本、台湾制片公司合作。

「我们不在制片上竞争，我们在点子上竞争。导演，才是我们的产品，」Matching Studio 执行制作布拉莉（Bralee）语调中有泰国人一贯的乐观。

为什么泰式创意愈来愈受世界各地欢迎？因为泰国人向现实逆境深深挖掘，却能以幽默超越，从自卑、自嘲、而到达观。

在今日十倍速的全球竞争，对生命的艰难能豁达以对，已成为全球不分地区、人人向往的解放。

今年五十一岁、获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩（Korn），回忆起他第一次告别开杂货店的父亲、南下曼谷求学时，搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公交车。至今三十年公交车没有丝毫改进，他净秀的娃娃脸上不禁浮起自嘲的微笑。「许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，」科恩带点害羞地细诉泰国人的民族心事。

「先有苦难，然后我们用幽默活下来，」科恩淡淡地说。

美国小说家马克．吐温曾说，天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。

在泰国，幽默也是逆境下的产物。

或许是因为泰国历史上的幸运，在英、法殖民缅甸、寮国的夹缝中存活；也或许是地理条件的偶然，在热带阳光的拥抱下，泰国人民对意外和困难，特别容易一笑带过。

今年，泰国广告业还等不到景气的春燕。

油价上涨、南方回教动乱都为泰国广告业前景罩下乌云。不景气下预算紧缩，泰国广告业的成长率从前年将近一七％滑落至五％。但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰国创意人，早已胸有成竹。

「嘿，我的国际制片人随时准备身兼演员，我早就准备好啰，」塔诺在访谈结束时调皮地说。

而每一轮挑战，都将是一次逆境幽默的展现。

小镇大导演

塔诺在：用广告呼唤一场革命

他对着教条微笑，却誓死反对它。

顶着一头不听使唤的自然卷，三十八岁的泰国电视广告导演塔诺在（Thanonchai Sornsriwichai），天生脱轨、天生引人注目。

他是全球广告界中最耀眼的一颗新星。十二年的广告导演生涯中，塔诺在已两度成为全世界获奖最多的广告导演。光是今年，塔诺在一人就囊括二十六项大奖，其中包括了两座享有广告界奥斯卡之称的戛纳金狮奖，让泰国广告在国际上大放光芒。

严肃思考、幽默过活

而这位刚刚征服广告界的大导演，仍不改他严肃思考、幽默过活的生活风格。

采访时，塔诺在时而双手环胸，双眼瞪着天花板，反复推敲答案，彷佛坠入旁人无法探知的思考深井；时而幽默感迸发，睁大眼睛顽皮地问记者：「你也看不懂蔡明亮的『天边一朵云』吗？好险好险……，」塔诺在夸张地拍拍胸膛，长吁一口气。

他的幽默戳破矫饰，为思考开创了通衢大路。

他的童年经验，也很早为他开启了一扇通往人生百态之门。

出生于泰北山间小镇的塔诺在，父亲是小镇警长，自小就随着父亲晋见高官，见识富有家庭。但小塔诺在周末时也跟着父亲翻越葱郁山岭，巡访山间贫穷的村落，还大啖村民热情招待的新鲜鼠肉。孩提时候，与泰国老百姓在同一片星空下共享晚餐的经验，悄悄在他心中埋下了对人的爱、对体制的问号。

到了青少年，叛逆的塔诺在像只冲破围栏的斗牛，不惜冲撞学校体制。数学题：十个农夫共种五棵树，五个农夫可以种多少棵？塔诺在拒绝回答。他坚持：「我绝对不接受农夫可以被加减乘除，不接受。」

这是不向「逻辑」臣服、不被「理性」绑架的塔诺在写照。

他的创意出类拔萃，得归因于他与众不同的动机。

用广告启迪人民

当许多导演们绞尽脑汁想要帮广告主卖产品、或是满怀壮志要赢得戛纳大奖，塔诺在却把戛纳评审抛到脑后，一心只想为泰国人民拍广告，用广告启迪人民。

「我希望人们看完我的广告，能变聪明一些，」塔诺在激动起来：「卖美白产品的广告总是跟你说，你如果没有雪白的胳肢窝，你就不能有男朋友、不能结婚！」

一反广告的荒谬与高傲，塔诺在将广告平民化，起用平凡人饰演主角，加上戏剧化的故事叙事，让广告与现实生活零距离。例如，今年得到戛纳金狮奖的联合利华的面霜广告中，一位满脸痘子、动不动就揍人的女生，为了心目中的白马王子，用了「Smooth-e」的面霜，不只美化皮肤，还柔化了她刚强的性格。但在第五部曲她终于发现，原来一直守候在她身旁的男孩，才是她等待的爱情。

平民认同取代了明星崇拜，人味冲淡了商品化，真诚的情感比花俏的广告文案更受欢迎。塔诺在不断地用虚构的广告形式，再现日常生活的感动，用资本主义工具反资本主义。他相信，成功的广告必须对社会付出关怀：「如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心，你是不可能成功地卖出东西。资本主义总有溃败的一天。」

原来，戛纳金奖导演塔诺在，一直在用广告，呼唤一场社会革命。