曲美家具广告策划书

目录

一前言……二市场分析……三产品分析……四定位策略……五销售与广告分析……六企业营销战略……

一前言

曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生，在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。现为中国家具协会副理事长单位，拥有"中国名牌"、"中国驰名商标"、"中国环境标志（即十环环保认证）"、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、政府指定采购的环保产品等多项国家权威荣誉。

为了进一步扩大曲美家具的影响力，获得更好的

知名度，赢得更多的市场机会和货价空间，曲美家具于2011年推出更人性化的服务，更环保的家具，更曲式家具策略。

二市场分析

1 家具市场现状

随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化，城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修，购置新家具已成为一种时尚。据2003年调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000

万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业，旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过工600亿元。

虽然家具的缺口很大，但家具制造业的利润空间不断下降，暴利时期已经过去，并将进入一个微利的时代。据行业内部资料显示，以前纯利润可以高达30％～40％，甚至更多，而现在的企业普遍利润只有15～20％，有些企业的个别产品，利润竟然只有5％～10％。微利时代的到来使那些管理不善，成本较高，只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危险，而企业想在这样一个时代存活下来并持续地发展下去，必须依靠完善企业内部管理，提高质量，降低成本去寻找企业发展的新动力；必须依靠生产、营销等方面的

进一步调整为企业注入新的活力。

2 消费者分析

曲美定位于中高层次的消费群。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。

3 竞争对手分析

据来自搜房家居研讨中心剖析：●全友家私、红苹果、曲美延续2011年2个月成最受关注的热点家具品牌；●本月两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九；●综合性家具品牌表如今儿童家具范畴表现强力，红苹果、

宜家、全友家私入围儿童家具前十品牌；品牌格式家具市场品牌竞争剧烈，研讨范围内580个家具品牌中89个活泼品牌单月点击量过万，比上月减小3个品牌。567个家具品牌中，十大品牌关注度总和为32%，其他557个品牌取得68%的关注度。较上月这一数据未发作变化。6.全体市场前十品牌关注度剖析本月关注度排名前十的品牌辨别是：全友家私、红苹果、曲美、

皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之岛、美克美家。从饼图上看，本月受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以

12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家具品牌的提及

率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。

由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝家私、美克美家。

三产品分析

产品特点（product）：来自丹麦，服务中国

曲美在国内首家生产弯曲木家具及配套家具，在产品开发设计上已经形成独特的风格——简约、丹麦、自然，还多次在国内、国际专业展览中获奖。

另外相比其他企业，曲美更注重产品设计。曲美是国内第一家买断外国设计师的家具企业。1998年就与丹麦著名设计师汉斯合作，推出DL（丹麦生活）系列产品。1999年6月，在推出新款家具的同时，也推出家具的设计者丹麦设计师汉斯，并宣布将其终身买

断，即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设计。曲美经营设计师的道路就此开端。

2001年前的中国家具行业，还没有人想过“环保”这一概念，曲美强烈地意识到这是一次市场机会，而且这一当时的“超前行为”，几年之后将变为行业“必然行为”。谁先提出这一概念，谁就掌握了市场先机，拥有了主动权。而曲美家具所使用的人造板材、

金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准则的要求，首家荣获“绿色选择家具产品标志”称号。从这一点上体现了曲美深入的洞察力，以及对未来市场需求的准确预测。

另外，90年代初期，中国人的居住条件开始改善，对家具的需求也空前高涨。如何在纷繁的市场中建立

可信赖的品牌，并扮演领军者的角色，曲美有自己的思考。不靠包装，不靠铺天盖地的宣传，而是用扎实的技术和工艺说话。在决策层的这一指导性背景下，曲美依托过硬的设计开发团队，成功研发出薄木胶合弯曲木加工设备，推出了“弯曲木家具”这个全新的概念。从此椅子不再只是生硬的直线，它可以神奇地转弯，留给我们优雅的关于曲线的遐想。曲线应用不仅局限于椅子，它扩大到更多品类的家具设计中，于是我们发现，居室的氛围开始变得亲切，优雅与活泼起来。曲美也由此成为国内首家生产弯曲木家具的企业，带动了全国购买弯曲木家具的热潮。

同时，在中国家具业，曲美家具是率先引领北欧式风格的企业之一。可是随着北欧潮流成为中国家具业的主流设计，在抄袭成风的中国家具市场上，越来

越多的企业打出“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲美分羹，这是整个中国家具业普遍缺乏自主创新、自主设计的表现，它使得曲美家具的设计理念区分度变弱。再者，曲美最初打出的核心竞争优势是“国内最大弯曲木家具及配套家具制造商”，这也与其品牌名称“曲美”交相呼应。可是由于装修风格以及潮流的转变，曲美没有再强调其“弯曲木”的特点和“曲线美”的巧妙设计理念，更多的“棱角”代替了“曲线”，这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不够醒目和突出。

四定位策略

曲美定价策略（price）：高端定位，彰显品质

定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重

要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。总的来说，曲美的定价策略还是比较成功的，但

是高价位很可能给企业的资金周转带来问题，使成本过高。

五销售与广告分析

在宣传方面，曲美全面贯彻了它的差异化战略。它的宣传策略并不浮躁，而是建立在深厚的积累之上的。从最开始，曲美就不走其他品牌直接宣传产品的道路，而是经营设计师。曲美从1999年开始买断丹麦设计

师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概念，销售独创性理念。曲美经营设计师，充分利用设计师，将设计师推向市场，又以设计为手段，将企业推向社会。这种独特的定位方式使得曲美很有效地与竞争对手区隔开来。

随着家具行业“同质化”竞争的日益激烈，曲美选择设计独特的曲美专卖店，所有店面的主色调统一定为黑色，黑色不仅映衬了曲美家具高贵典雅的高品质形象，更使得曲美专卖店显得格外大气和醒目，并充满了艺术的魔力。出色的终端建设是一种无声的宣传，它使得曲美的品牌形象逐渐深入人心。

商标识别系统是曲美品牌建设过程当中重要的一

环。通过不懈的努力，2005年6月23日国家工商总局商标局授予曲美家居“中国驰名商标”荣誉称号。曲美又不失时机地在每家专卖店店面打出口号“贺曲美家居荣获中国驰名商标”，此举使得曲美在众多家具

品牌当中更加鲜明和突出。

2000年底曲美提出“终端决定论”，走终端国际化道路，形成曲美终端“营销势能”，提高市场竞争的门槛，力图解决销售终端差异化问题，建立产品附加值，把产品变成作品，让消费者在一个完整的环境中认知曲美，打造曲美销售终端的市场区隔。所以曲美请到曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生为自己设计专卖店，使专卖店不仅成为销售的渠道，更成为与消费者沟通的桥梁。短短几年内，从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成

了曲美终端的航母舰队。

虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团，但要在中国家具市场上占据更大的市场份额，成为真正的“中国名牌”，并带领中国家具业在国际竞争中取胜，还有很长的路

要走。现在的曲美，在产品，服务，宣传策略和渠道建设等各方面还存在着很多有待改进的地方。

六企业营销战略

1 策略

更人性化的服务

和其他很多企业一样，曲美也提供免费的设计服务——用电脑提供设计效果图，但这种服务方式比较普遍，缺乏人性化和个性化，不足以培养消费者的品

牌忠诚度。以国际巨头宜家为例，宜家提供个性化设计服务——在充分了解客户现有的摆设和布局及其想达到的效果和喜好的基础之上，通过个性化设计满足顾客需求，最终实现产品和设计理念双重销售。这样贴心细致的服务虽然有偿，但能让消费者产生信赖和忠诚感，体验到设计带给他们的乐趣。优秀的售后服务可以为企业的产品增加附加值，所以现在家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。曲美将组建曲美设计咨询公司，并培养几支核心设计，

根据客户的要求和喜好，提供局部或整体空间的设计

或改造，这样销售的就不仅仅是家具，更多的是销售具有“曲美特色”的个性时尚生活空间，这样更有利于将曲美一直提倡的“设计”概念渗透到消费者

的生活当中。

其次，曲美还通过客户信息管理系统建立曲美家居俱乐部，及时收集客户的详细资料，对有买家具意向的客户及时提供免费的培训，包括家具空间的合理布局、家具颜色的合理搭配等方面的知识介绍，并通过消费积分的多少来确定客户的等级，并按等级为俱乐部会员提供优惠价格或奖励。这些个性化的服务措施都有利于增加曲美的市场竞争力和客户对曲美的品牌忠诚度。

更环保的家具

随着社会不断进步，人们对健康生活有着更高的追求，所以“环保”也必然要成为曲美宣传的一大重点

坚守的曲

对“中国最大的弯曲木家具制造商”这一核心优势的宣传还是不能疏忽的，因为它是“曲美”区分其他家具品牌的重要元素之一。

2 营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

3 广告表现

（1）专卖店ＤＶ

日本电通株式会社媒体调研部调查了家中媒体（电视）、在途媒体（户外广告）和购买地点媒体（终端宣传）对销售的贡献度，调查结果显示：

以上结果说明终端的宣传对消费者做出最终购买决策有决定性意义。这支持了曲美的“终端决定论”这一经营理念，所以应当在现有的专卖店里加强宣传力度。将拍摄一些DV在专卖店公放，例如拍摄独家

设计师汉斯的设计过程和设计成果，或者拍摄其独特的原材料——弯曲木的优点和环保的特质，或者拍摄曲美设计团队为客户打造个性化“曲美”生活空间的成功案例，这样的传播既节省成本，又令人印象深刻，