豆瓣网案例分析报告

豆瓣网案例分析报告

1.基本构架与功能

1.1 基本情况

1.1.1 概述

豆瓣是一家Web2.0网站。豆瓣网从图书起步，并逐渐扩展到电影、音乐、旅游等领域持续帮助每个人发现最适合自己的未知事物。在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择。这种独特的使用模式、持续的创新和对用户的尊重，豆瓣被认为中国最有影响力的Web2.0网站之一。

豆瓣网通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。目前，涉及的领域以个性的书评、影评和音乐评论为核心的交流内容，以此形成一系列的推荐机制。豆瓣主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入。

自2005年3月成立至今，豆瓣的注册用户已经超过5000万，用户以受过高等教育的青年大学生为主。作为一个社区，豆瓣不像通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，它通过用户的收藏和评价来“推测”，靠自动排位上升。

可用性、操作性、人性化，是豆瓣坚持的三大原则。

1.1.2 来历

豆瓣网之所以取名为“豆瓣”，是因为创始人杨勃创建该网站的时候在北京豆瓣胡同附近的咖啡馆写该网站的源代码，故取名为豆瓣网。

宽带下载和网上购物降临之后，即使在最小的城镇，人们的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有喜爱的东西，但十有八九它们会在不知不觉中擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在，对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且，萝卜青菜，各有所爱，不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉，他们的帮助都不可能对所有人同样有效。

豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对聆听者口味的判断和

随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全，也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是，所有的亲友加起来，听过看过的仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。

如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助人们通过其喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。

1.2 功能结构图

1.2.1 模块图

1.2.2 关系图

表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。

2.商业模式

2.1 定位

2.1.1 产品定位

豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

创始人杨勃在创站之初听取他人意见时，有人曾经提议，把网站做成一个面对手机用户的网站，杨勃则说：手机一年只出几十款产品，受众虽多，但是更适合专业的工程师们来评价。对于这种专业性与客观性极高的领域，一般用户将会以获取信息为主，缺少了互动。

豆瓣网选择以图书为切入点，是因为书籍每年会出几万种，此前的书评主要由专家所出，而出版社的书评大多出于营销的目的。显而易见，没有人能了解全部的图书，豆瓣网就是要帮助用户去发现更多自身不知道但是却十分有价值的东西。对于一本图书，无论是专家还是普通的读者，不同的用户会都有不同的感受，用户将自己的评论在豆瓣网上进行分享，同时又可以了解其他用户对同一本书的不同想法，无形中大大丰富了网站内容。

豆瓣网还把书评变为实际的商业模式，从而对购买者起到导向作用是豆瓣网成功的关键。目前，豆瓣网已经逐步扩展到电影、音乐、旅游等领域。豆瓣网目前通

过和当当网、卓越网进行合作，产生的购买双方进行分成，此外还有一定的广告收益。杨勃表示，目前的分成已经能够满足网站的日常开销。

以上只是以豆瓣网的读书板块为例，在电影、音乐板块等分享、互助和开放同样是豆瓣所倡导的目标。

以手机为核心网站的形式

以图书为核心网站的形式

2.1.2 客户定位

音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众。豆瓣网选择图书作为起点，充分说明了豆瓣所采取的是典型的“满足小众需求”

的业务模式。在电影和音乐上，人们比较容易找到喜好相近的同伴，但对于书，特别是一本比较冷门的书，找到共同爱好者的机率就比较小。而书又有“圈子阅读”的特性，喜好一本共同的书人往往在其他方面也志趣相投。而且这批有共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这就为“圈子”（小组）的形成提供了良好而条件。

豆瓣从书籍入手，得到了第一批用户。这个用户群，是与众不同的。他们具备品味略高以及小众化的特性。在以靠网页游戏粘人和发放优惠卷而得到用户的国内社交网站里，豆瓣的第一批用户是非常具备价值的。拥有初期的用户群后，豆瓣网继续发展，像是一块磁贴，在吸引着与它志趣相投的用户。并且，这些用户之间也在逐渐吸引着对方。

2.2 盈利模式

豆瓣发展至今虽说拥有着5000万的庞大注册用户资源，且网站发展规模也渐趋庞大，但因豆瓣网受制于其网站的设置风格极其遵循的发展路线等因素的影响，使其在网站盈利方面并没有像诸如新浪，搜狐，人人网等之类的热门网站一样，凭借着自身高访问量等优势坐收高额的广告效益，但要保证一个网站的日常运行势必得有着一定的资金支持，势必得有着一定收入去维持着它的发展。虽说豆瓣网相比较于新浪搜狐等一线门户站的广告效益来说并不高，但豆瓣网也不例外于有一定的收入。

2.2.1 电子商务分成

电子商务分成这种盈利模式是豆瓣的传统盈利模式，也是豆瓣网目前主要的收入来源。

B2C电子商务网站分成

在豆瓣读书这一模块中，每本书的介绍页面的右上角均有一个区域，用于悬挂不同的购书网站的网站名和该书在此网站的价格，而购书网站的名称上都插有该网

站对应书的网址链接，点击链接便可弹出购书网站的页面，每次有用户通过豆瓣网的链接进入该B2C电子商务网站购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

至今与豆瓣网合作的购书网站有五家，分别是卓越网，当当网，文轩网，北发读书网，99读书网和京东网上商场。在读书频道，豆瓣除了与购书网站合作外，还与出版社合作，把出版社名称放在书的页面，但这种方式还只处于测试阶段。

影院分成

在豆瓣电影这一模块中，会有对于电影的信息介绍。对于正在上映的最新电影，在这部电影的介绍页面的右上角处会列出“在线购票选座”信息框，在框中会有该电影的影讯链接，点击链接后网页将会跳转至豆瓣为该电影所设的影讯网页，网页内将罗列出各个与豆瓣合作的影院的地址等相关信息，以及播放该影片的时间

安排，而同时每个电影播放时间都有链接，点击播放时间时，就会显示出一个小框，框内列出该电影在这时间播放的版本，时间长度，票价，以及在线购买该电影院影票的链接，通过该链接购买影票时，豆瓣网就会获得相应的分成。

视频网站分成

对于已经下映的电影，在部电影的介绍页面的右上角处会列出“在哪儿看这部电影”信息框，在框中会有该电影的视频链接，用户点击链接后页面会跳转至该视频网站进行电影播放，豆瓣网便会得到相应的分成。

其他

豆瓣音乐模块里也有上述类似的获得收入的形式，如与音乐碟，音乐下载服务，音乐会与音乐活动门票的销售网站链接而得到的分成。还有豆瓣同城推出不久的团购栏目，豆瓣在这栏目里发布团购信息，与拉手网，糯米网，美团网，乐团团网，聚美优品网等团购网合作，建立链接而获得销售分成。

2.2.2 在线广告分成

在线广告是网站最传统也是最常见的盈利模式，而在线广告就需要占据网页一定的界面，所以简约典雅的网页在作为豆瓣吸引用户的一大亮点的同时，也自然而然影响到豆瓣网在此方面的盈利，不过豆瓣也一直在摸索着既不会影响到网站风格与主旨，又可以增加其广告收入的盈利模式。

最近这两年里，豆瓣也放宽了在线广告的投放限制，与其合作的广告商也逐渐增加。现今豆瓣网的在线广告是在豆瓣电影和豆瓣音乐页面的右上角以大小约为7.3*7.3cm的界面挂出，和在豆瓣读书页面的右中部以7.3*4.3cm的界面挂出。

2.2.3 盈利关系图

3.技术模式

豆瓣全部使用python开发。网站后台的搜索引擎基于Twisted, GUI基于Quixote，还用到了cElementTree, MySQL和PIL，这是豆瓣技术的基础。

纯粹的技术原理之外，相关豆瓣技术还有三个核心原则：以用户为中心、简单的前台与复杂的后台、快速开发。

3.1 以用户为中心

豆瓣一个典型的“以用户为中心”的代表。创始人杨勃在物理学博士毕业后，曾在IBM公司工作，2000年回国后曾担任一家物流管理软件公司的CTO。不过，热爱编程同时也是书虫的他看到也感受到了人们在书籍、音乐和影视作品分享方面的空缺，从2004年开始设计豆瓣网。

3.1.1 可用性优先于功能性

Web2.0 改变了一些产品特性的优先级。原来做产品会把功能性放在首要位置，而可用性的优先级会往后放。现在则由于要给普通用户使用，必须要以用户为中心，肯定要从易用的角度出发。可以说，Ajax技术的流行，首先解决的也是一个观念问题。虽然这时点击量无法获得增长，但是它却可以给用户带来更为便利的网络访问。现在的网站开发不是为了追求点击量了，而是为用户提供需要的功能，满足他们的需求。

3.1.2 寻找需求以创新，了解需求以完善细节

在杨勃看来，对大部分人来说，书籍、音乐、电影的选择特别多，于是豆瓣网的方向初步确定，也就是需要发现和分享。每个人的口味都不一样，大家共享之后就会产生口碑传递。“所以，一开始做豆瓣不是为了做一个网站，而是满足人们的一个需求，如果对用户没用，只是新鲜是远远不够的。”

现在同一类型的各个网站，技术高低对网站外观的影响不是特别明显，但只需要使用一下网站，就会明白很多差距。原因就在于，创新来自找到需求，细节来自了解需求。

3.2 简单的前台与复杂的后台

为了最大程度的符合用户习惯，简单的前台界面不代表系统的简单。事实上，正相反，在Web2.0的系统中，后台需要做更多的工作。一些表面看起来很简单的功能背后需要大量的程序和计算的支撑。

3.2.1 基于数学统计的推荐引擎

豆瓣就是最具代表性的例子。与大多数网站不同的是，最早开发的部分是一套推荐引擎，这是基于数学统计的计算模型。在用户点击、浏览以后，这套模型可以自动分析出“与其兴趣相投的人”，并主动地推荐用户最有可能喜欢的书籍、音乐或者电影。

3.2.2 功能强大但使用简单的管理工具

豆瓣是100%动态网站，没有一个静态的页面。我们完全可以将其视为一个个人管理书籍、音乐、影碟的工具，只是将工具放在网上了。现在，很多网站抄袭了豆瓣的模式和资源，但仅仅抄袭一个网站的表面是没有价值的。

Web越来越像一个计算平台。通过各种Web应用将计算机连接起来，比如需要相册时可以使用Flickr，需要地图时调用Google Map的Api。随着很多服务商逐渐将自己的服务开放出来，每个网站都可以视为一个软件服务提供商，相互之间的联系让系统越来越复杂，而这种系统的复杂并不会带来功能使用的繁琐。强大的功能、简单的使用，这是Web2.0应用的必然趋势。由豆瓣的应用，可以看出发现联系用户之间的关系，在后台建立导引用户功能的连接，针对数据量做好方便的存储和查询，这就是网站技术的核心。

3.3 快速开发

很难想象，豆瓣拥有5000万的注册用户，Alexa的流量排名在一千左右，很长的一段时间内却一直就只有一台八千块钱攒起来的服务器、一两个人的开发团队维护着。

为了适应这种规模，开发模式需要进行改变。这在很多Web2.0的网站中都有所体现，有人称之为简单哲学。为了快速开发，系统设计也需要进行简化。杨勃说，“豆瓣网中间也做过一些变动，最初还是受原来做企业系统的影响，结构设计的太复杂，甚至还分了很多层。后来就简化了，因为太复杂之后就难以做快速开发。”豆瓣现在采用的是敏捷开发的模式，这是一个快速开发、快速变化的体系，平均每两天就有新的功能出现。

3.3.1 系统构架延展性强、更新升级迅速

“Web2.0网站是快速变化的，并不是把所有的功能都在开始阶段完全实现。”杨勃说，“这就要求系统构架的可扩展性要做的很好。而且必须考虑将来规模可能带来的问题。豆瓣网一开始的架构设计就可以支撑上百万用户。”同时，基于Web 的开发省去了客户端分发、维护的成本，因此可以做到“永远的BETA”、随时更新和升级服务。据说，豆瓣学习对象Flickr的升级是以小时为单位的。

3.3.2 与用户交互频繁

Web2.0与用户的交互也是让网站快速完善的动力。网站运行之后，听取用户的反馈，指导下一步的应用开发。“豆瓣网有一个站务论坛，很多人经常发言提出自己的需求。”比如豆瓣刚开张时，由于每个人都可以自由创建小组或者参加小组，于是用户可能会同时参加几十个小组。但由于很多小组人数比较少，可能很长时间才会有人发言，于是大家就要求有一个功能，把所有小组的最新发言聚合在一起。杨勃很快实现了这个功能，事实也证明非常受欢迎。

3.3.3 技术人员学习能力强

杨勃认为，由于是小团队，工作模式就不能是一个经理带一帮人，而是大家都需要参与编程。而且，对综合学习能力的要求比较高。“因为技术变化很快，现在对任何技术再熟悉，经验再多，过几个月可能又出现了新的技术，因此最重要的是要能够跟踪最新的知识。而且由于最新的Web2.0模式和思想都是从国外发起的，所以程序员要具有在英文环境中直接沟通的能力，能够直接参与到国外的开源项目中，而不是看已经翻译为中文的文档。”杨勃表示，自己学习Python 也是随豆瓣网开始的。“Python很适合敏捷开发，最初的时候曾经尝试过使用Ruby，后来由于豆瓣网需要很多后台的程序，Python更适合编写一些后台模型程序，最终前台也统一为一种语言。”杨勃之前对MySQL了解很少，但在做豆瓣网的

过程中，很快将知识弥补上来。“现在我们有几个数据库都可以做同步，有些内容我们还向开源社区进行了回馈。”

豆瓣选用了很多开源产品，杨勃认为：“用好开源产品是非常关键的。豆瓣的平台是基于Linux，数据库用的是MySQL，除了数据挖掘和搜索，其它都是在开源产品之上开发的。因为现在有很多非常成熟的产品和模块，没有必要从头做，只要有能力了解获得这方面的知识，都能够很快在别人的基础上开发自己的系统。”

4．经营模式

4.1 提供的服务

4.1.1 品味系统

Top榜单

豆瓣网还提供了“豆瓣在读最多的书(top9)”、“豆瓣电影排行(top9)”、“最新增加的音乐/提供者”以及“豆瓣最热音乐(top9)”。上述所有项都是动态调整的，均是由用户推荐得出。

产品资料

在单个产品页面，对于游客，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息。

购买链接

豆瓣同时对产品提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。

搜索

用户登陆以后，会发现左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的相应类别的产品，这项是固定不变的。

标记

用户可以对产品标识自己“过、在、想”的状态把产品列入自己的收藏夹，可以对此标识不多于5个标签整理自己的收藏夹，也可以在五个评价级别中选择一个直接表述自己的态度。

相关推荐

网站通过“常用的标签”、“喜欢XX的人也喜欢”、“豆列推荐”形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。通过站内其他用户使用该产品状态显示和收藏该产品小组列表引导用户进行单对单、单对群的交友行为。

热门标签

在图书、电影、音乐页面的右上方是豆瓣用户对该类别产品的标签汇总。这些标签是用户对该类产品使用最多的词语，被列在页面中为的是方便其他用户查找自己有兴趣的产品，从而寻找志趣相投的小组或友邻等。

成员评论

在“豆瓣成员的近期好评”模块中，可以看到站内该类别最新产品评论的提取，显示5条，提取内容包括评论人图像、ID、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数，根据用户投票是否“有用”而动态调整。