卡地亚-品牌管理论文

品牌管理论文

卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播

班级：营销12

学生姓名：谭昊

学号：2012311225

完成时间：2016年3月28日

目录

摘录 (1)

关键词 (3)

一、奢侈品的品牌文化 (3)

二、卡地亚的品牌基因 (4)

（一）悠久的品牌历史 (4)

（二）奢侈品的诞生地 (5)

（三）皇家血统 (5)

（四）不断创新的品牌精神 (5)

（五）独特的设计灵感、品质和做工 (5)

三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6)

（一）统一视觉，树立符号 (7)

（二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7)

（三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7)

（四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8)

（六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8)

总结 (8)

参考文献 (7)

卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播

摘要

奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。

关键词

奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播

奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。

今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。

卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。

从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。

一、奢侈品的品牌文化

笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一

种历史现象，是社会历史的积淀物。因此，文化必然和具有悠久演变历史的奢侈品具有某种天然的联系。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴。品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。那么何为奢侈品品牌文化?

法国学者Roux和Floch(1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不问断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。

Kapferer(1998)认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性(Dubois，Laurent和Czellar 2001)，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。

文化有共性，对于奢侈品品牌而言，品质的优秀只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品牌更多的含义。而奢侈品牌并不是消费者的根本立足点，其背后的价值才是根源。消费者购买产品、尤其是像奢侈品这样具有强烈阶级标记的产品时，其趋同感是十分强烈的，他们希望通过购物发现他们的“阶级”，展现他们的地位，因此品牌本身并不能代表什么，无形的价值才是核心，对于奢侈品品牌而言，品牌基因是其得以闻名传承的根本。

二、卡地亚的品牌基因

（一）悠久的品牌历史

品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。

1847年，路易·弗朗索斯·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师阿道夫·皮卡尔（Adolphe Picard）位于巴黎蒙托盖（Montorgueil）路29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。

1904年卡地亚(Cartier) 为老友Santos制造的金表，该款腕表无论设计还是做工都让Santos大为赞赏，同年，卡地亚 (Cartier) 成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使卡地亚 (Cartier) 得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物。

卡地亚第三代并不仅仅满足于在华丽的店铺接待尊贵的宾客，三兄弟还不断游历世界各地，搜珍猎奇，三兄弟在游历世界的过程中所体验到的异国文化，也深深地影响了卡地亚和精品风格。他们的足迹遍布全世界，1902年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，也进一步奠定了卡地亚的高端文化。

160多年的历史，赋予了卡地亚独特的文化内涵，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝、钟表历史写下辉煌的篇章，光芒不可逼视。

（二）奢侈品的诞生地

英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地。法国巴黎、英国伦敦是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。来自法国巴黎的卡地亚，具有天然的优势。

（三）皇家血统

卡地亚的皇家血统使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡地亚最初以创新的彩色宝石饰物声噪皇庭,深获拿破仑三世称许；英皇爱德华七世曾任命他制作27顶皇冠作加冕之用，并誉之为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”；欧洲多国皇室亦向他发出委任状。

（四）不断创新的品牌精神

创新是品牌在消费者心目中保持活力和新鲜度的源泉，品牌的历史也是不断创新的历史。

卡地亚在产品的设计和创新领域一直走在前沿，引领当代艺术及时尚的潮流。卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以皇家桂冠为主题图案的涡形冠冕，为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链。此外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”，卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让·科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love 系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的人气。

（五）独特的设计灵感、品质和做工

珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演绎，才能更具时代感，从而被人们接受。

卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞杜桑。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的商标。卡地亚能够保留当代传统精华，透过简洁利落的线条，添加现代风格。从20世纪开始，卡地亚把来自埃及、波斯、远东和俄罗斯的一些风格融入更富有几何性和抽象性的设计中。1906年，他们开始把浓郁的色彩和一些新的材料，如缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，并形成一种新的风格。这种风格在1925年巴黎举办的国际现代装饰及工艺艺术展览上，被冠以“装饰艺术”（ArtDeco)的名称，并从此闻名于世。

历史悠久的卡地亚有过许多重要的设计专题，包括“系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹”等，这些传统设计理念对卡地亚影响深远。在流畅的线条、明澄的色彩中，卡地亚演绎着美的真谛——美在于简单而不在于繁杂，在于和谐而不在于冲突。

除了这些坚固的、经得起反复推敲的理由支撑其高昂的售价，所有的细节——店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质都在不断丰富、诠释、强化卡地亚这个奢侈品品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对卡地亚的品牌信念。

三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播

奢侈品自诞生之日起，就注定了其营销方式与众不同。

目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是传播品牌形象，以品牌号召力影响消费者，如卡地亚、蒂芙尼、TESIRO通灵等珠宝品牌；另一种是重点传播珠宝产品，依靠营造概念（尤其以“新款产品＋概念”）开拓市场，如周大福、谢瑞麟、周生生等。

“在中国，公关比销售更重要。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全承认，“不论把店开到什么地方，公关部门都是先头部队，围绕着不同平台进行品牌的运作推广。”卡迪亚的传播活动，始终坚持整合营销传播理念。所有营销传播活动必

须围绕“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”的主题诉求来进行，与产品的定位高度吻合。在传播上，卡迪亚善于运用多种手段占领消费者心智。

（一）统一视觉，树立符号

统一视觉、树立符号的目的是为了突出传递品牌的内在理念，并形成独特的视觉风格，建立与众不同的形象。卡地亚主要从两个方面入手，一是颜色视觉，二是品牌符号。一个属于品牌的特别颜色，既能够体现品牌的精神内涵，又能够体现高档的形象，如卡地亚的酒红、蒂芙尼的淡蓝。时间长了，品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外，符号可以帮助品牌建立独特的形象，如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burbrry的方格。国内珠宝品牌除了名字和logo，几乎没有其他元素是统一的，名字和logo也缺少现代、国际化的元素，缺少能够提升品牌档次的视觉，更缺少强烈的识别性符号。

（二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议

做巡展，是高端产品展示品牌实力的最佳方法，同时也是一种有效的促销手段。在巡展时，往往能够完成大额销售，还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段。卡地亚不仅经常赞助高端奢侈品展，而且每年都会在全球重要城市轮流举办“卡地亚艺术珍宝展”，展出卡地亚收藏的传世经典作品。通过这种形式，卡地亚不仅向世人展示了其辉煌的传奇历程，更引领大家探寻卡地亚高级珠宝背后深邃的艺术世界。（三）借力艺术，互动公关，传播品牌

购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值，而是因为品牌提供的精神满足感，这种满足感是无法量化的，这与现代艺术带给人们的感受是一致的。如今不少品牌都以赞助艺术展为营销手段之一，正是卡地亚开创了这种先例。他在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会（Cartier Foundation），致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品，资助现代艺术家的创作、交流与展示，将卡地亚的创新精神和对艺术的执著追求彰显到极致。

（四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐西方国家强调“class阶层”，中国也有“物以类聚、人以群分”的说法。

高端群体也有一个圈子，这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性，他们往往通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。

卡地亚俱乐部通过卡地亚艺术杂志展示形象，同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度，卡地亚欢迎大众也加入到会员中，因为每个人都是未来可能的顾客，互动方式完美地完成了一对一的营销。卡地亚俱乐部营销目的不仅在于重复购买，更多提升在阶层和圈子内口碑。事实证明，高端品牌拥有固定购买人群，他们决定了品牌的评价系统，是意见领袖，也是公关对象。

（五）融入社会性的公益活动，体现责任感

中国传统理念倡导“富则兼济天下”，奢侈品牌应当承担起社会公民的角色，积极为社会公益事业作出自身的贡献。从另一个角度讲，高端奢侈品牌曾经被视作是浪费、奢华和对环境的破坏而遭到公众的质疑，为改变这一认知，许多奢侈品牌将公益活动和参与公益事业当做品牌重要策略，既能转变大家的看法，又建立了勇于承担社会责任的形象，更有利于赢得公众的好感。

在中国本土，卡地亚也积极融入，为公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐款、赈灾捐款，包括支持青年人创业，并以这种事件为公关，通过传播让大众知晓。此外，卡地亚还经常为新品举办盛大发布会、赞助明星等，同时配合积极的媒体公关，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。

（六）积极扩建渠道，零售批发结合

广州品牌策划公司龙狮认为，卡地亚采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟的策略，市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这场市场争夺战的重要战略之一。卡地亚不遗余力地扩建渠道，旨在扎稳市场根基。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务中，零售占65%，批发为35%。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。

总结

奢侈品品牌文化是通过赋予奢侈品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种沟通传播途径，形成消费者对奢侈品品牌在精神上的高

度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有辉煌悠久的历史，怀揣着皇室血统的品牌基因，有“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”之称的卡地亚以其奢华有道的设计理念和永不停息的创新意识，依靠精准的品牌文化诉求，凭借扎实有效的渠道运作，在造梦中国的旅途中坚定前行。

参考文献

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沃夫刚·拉茨勒．奢侈带来富足[M]．刘风译．北京：中信出版社，2003．[2]大卫·艾克．创建强势品牌[M]．吕一林译．北京：中国劳动社会保障出版社．2005．

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[4]菲利普·佩罗．从外表到奢侈：必需剩余物的升为变化[M]．巴黎：Belin出版社，1988．46．

[5]葛睛. 卡地亚品牌表现与中国奢侈品市场[J]. 合作经济与科技, 2009 (5): 108-109.

[6]沃夫刚·拉茨勒．奢侈带来富足[M]．刘风译．北京：中信出版社，2003．