绿城房地产案例分析

绿城房地产集团有限公司案例分析

摘要：绿城房地产集团有限公司，是国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级房地产开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。绿城集团目前采取的是业务转型战略。一个企业采取何种战略与市场中存在的机会、威胁以及自身的优势及劣势、使命、愿景、目标等是密切相关的，我们小组通过SWOT分析、ＰＥＳＴ分析、波特五力模型找出绿城集团目前的使命、愿景和近期的目标，并对绿城集团做了进一步的环境分析。

关键词：绿城战略 PEST分析 SWOT分析波特五力模型

一、引言

房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为绿城房地产公司，如果在运作一个项目前不对环境和自身条件进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰地判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运作，甚至造成销售不利和烂尾。

二、公司概况

绿城房地产集团有限公司，是国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级房地产开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。

绿城成立于1995年，2006年7月在香港联交所主板上市（股票代码3900.HK）。

历经17年的发展，绿城拥有100多家成员企业，3400多名员工，开发足迹遍及国内50多个城市，包括浙江省内的杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水以及国内北京、上海、天津、合肥、长沙、济南、郑州、乌鲁木齐、南京、无锡、苏州、青岛、大连、海南陵水等。至2011年4月底，公司土地储备总用地面积达2600多万平方米，规划总建筑面积达4200多万平方米。

绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成别墅、多层公寓、高层公寓、度假公寓、大型社区、城市综合体、商用物业等广为市场接受的高品质产品系列。

绿城连续多年名列中国房地产百强企业综合实力前十名、连续多年荣膺中国房地产公司品牌价值前十名，连续多年蝉联浙江省房地产企业综合实力榜首。

三、公司PEST分析

(一)政治法律环境

面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。具体如下：

1、税收政策：政府调控采取了平稳的步骤：前期----营业税优惠政策有力地促进二手房市场部分城市的房价和成交量已经超越了历史的最高记录，楼市投机盛行，市场已经显得过热，房地产优惠政策就要适当退出。

2、限制房地产开发的的贷款管理：对项目资本金（所有者权益）比例达不到35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置 3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。

3、规范土地储备管理：商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70% ，贷款期限最长不得超过2 年。

4、加强住房消费贷款管理：银行重点支持借款人购买首套中小户自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。

5、切实调整住房供应结构：重点发展中地位价、中小套商品住房、经济适用住房和廉租住房。对新建住房结构有具体的比例要求。加快城镇廉租住房的制度建设，规范发展经济适用住房。

（二）经济环境

经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。国家的经济环境变化如下：

1、国民生产总值持续高速增长

这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国连续GDP超过10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。

2、提高存款准备金

在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高，这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成”银根”紧缩。不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。

3、存款加息

银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。

4、股市影响

另外，值得大家注意的是，其实股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了正常的轨迹。随着去年中国股市的泡沫的破灭，从股市大量撤下的热钱迅速流入房地产行业。同时，国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。

（三）社会与文化环境

各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的。

1、人口因素

中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好，其次，从父母那里得到的赞助也会很大。这些客观原因使得外界普遍对近期房价下降不报大的希望。短期内房地产行业仍然会非常兴盛。

2、社会城市化

中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。每年约有1200万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展.

（四）技术环境

相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变。

1、融资创新

相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。

2、销售创新

房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。

三、SWOT分析

（一）核心竞争优势

1、优秀的企业文化和价值理念：优秀的企业文化价值理念是公司发展的基石

企业愿景：真诚善意精致完美

企业使命：为员工创造平台为客户创造价为城市创造美丽为社会创造财富（1）价值观?员工：员工是公司的第一产品。培养和造就优秀员工，是企业运作的首要目标。为了员工的成长，是公司存在的理由。工作者理应是工作成果的分享者。

（2）价值观?客户：客户是我们的衣食父母，对客户要心怀感激。客户的满意度，是公司最重要的考核指标。客户的意见、建议,永远是企业持续发展的动力和源泉。

（3）价值观?城市：城市，是文明的产物。“宜人程度”，是判定城市价值的核心指标。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质。创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。

（4）价值观?社会：我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。

2、高品质产品开发能力和成熟可复制的产品系列

高品质产品开发能力：绿城注重住宅园区整体的优美艺术性，和谐的环境，高超建筑工艺和人性化设施的统一（和谐的人居空间；典雅的建筑形态；精致的品质细节；严格的质量控制）

经验证的可复制成熟产品系列：绿城是以开发优质住宅为主, 拥有久经验证的成熟产品系列, 降低开发成本并保证产品的成功（多层公寓；城市综合体；高层公寓；别墅；大型社区；度假公寓；商用物业）

3、广泛的市场、品牌影响

绿城得到全国最高的顾客满意度（住宅楼宇建筑）

绿城消费者满意指标综合排名第一

全国十大最有价值的品牌之一。长期不懈对产品和服务品质的努力和追求,使“绿城”成为全国知名品牌

绿城-中国消费者最满意的品牌之一。绿城是中国房地产消费者的最爱, 在中国质量协

会调查的六大指标中名列第一。

绿城得到全国最高的顾客满意度（住宅楼宇建筑）。

绿城消费者满意指标综合排名第一。

品牌效应：对于分散的中国房地产市场, 品牌是绿城的竞争优势, 是成功进入新市

场的保证（2009年，在由中国房地产业协会、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究中心、中国指数研究院联合进行的国内房地产企业品牌价值研究中，绿城集团的品牌价值评估值为58.36亿元，位列综合所有制企业第二名。）

品牌溢价：项目价格通常高出对手同类位置的同类项目价格的20%甚至更多, 不断提高盈利能力

销售保证和品牌忠诚度：项目竣工前较高的预售率(浙江95%, 全国87%)，老客户加推荐客户超过客户总数的50%

品牌影响：发展战略合作关系：各地政府、土地所有者、金融投资者、大型企业集团

4、经验丰富的高层管理团队和高效的公司治理结构

（1）经验丰富的高层管理团队

专业稳定的员工队伍：截至2009年底，绿城集团共有员工2871人，员工平均年龄31岁，平均工龄12年。依靠“人才是公司的第一产品、造就人才优于造就产品”等先进的人才理念，绿城集聚了一批行业内的优秀专业人才，员工队伍敬业、专业，充满活力。

（2）先进的公司治理结构：

国际战略投资人：国际投资者对中国市场拥有丰富投资经验及长期承诺，借助全球行业经验参与公司战略决策，提升公司治理水平，提供融资方案支持，多形式项目合作机会，多元化的董事会结构：公司章程约定独立非执行董事占董事会大多数具有证券监管、财务、房地产相关专业经验的社会知名人士担任独立非执行董事建立了独立董事领导下的审计、薪酬和提名委员会，关联交易实行严格的回避表决机制。

（3）严谨的公司管理体系：绿城管理体系包括人力资源管理、质量管理、财务管理、成本管理、综合管理五大管理体系

5、充裕、优质、多元化的土地储备

逐步实现以浙江为重点的跨地域多元化全国性土地储备（地上可售面积2467万平方米，土地储备總建筑面积3271万平方米）

（1）战略性土地储备基地：

浙江省内：杭州、宁波、温州

长三角区域：上海

环渤海区域：北京、大连、青岛、济南

持续性土地储备基地：浙江省内、江苏、安徽、湖南、新疆等绿城已进入省份的区域中心城市

（2）投资性土地储备基地：经济发达省份的区域中心城市

6、“优势互补、合作共赢”的发展模式

绿城依托优秀的品牌影响力和专业管理能力, 以管理和品牌输出为主进行项目合作,是绿城低成本高效益扩张的经营模式，与广泛的战略合作者形成了“优势互补，合作共赢”的良好格局。

政府合作单位：青岛市李沧区政府、杭州市江干区政府、杭州市西湖区政府、青岛市胶州市政府

国内知名企业：海尔、西子联合、中青旅等

大型国有企业：浙铁投资、北京城建集团、浙江日报等

知名开发商：新湖地产、宝业集团、滨江集团等

良好的银企合作关系确保公司流动性：大型国有银行和商业银行2009年向绿城的总授信额度超过450亿元人民币

（二）劣势

1、激进的土地储备策略。2009年下半年绿城中国在净负债率达135%的情况下，购入大幅土地储备斥资超过200亿元。如今还出现了“调查门”事件。

2、资本负债比率一直居高不下，高负债运营模式充满财务隐患。

（三）机会

绿城中国的激进式扩张可能将改写房地产新竞争格局

（四）威胁

1、激进的拿地策略对公司的财务安全造成威胁，尤其在2010年银行信贷政策不明朗的情况下，流动性风险偏高。

2、房价不断上升，使终端对消费信贷有很高的依赖程度。如信贷收缩或者利息率上升，则购房需求将会快速萎缩，使得销售的大幅增长难以持续。

四、公司波特五力模型

（一）现有竞争者

目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中小规模的企业，市场集中度较低，作为房地产行业的老大，王石的万科在房地产市场所占的份额也只不过2.5%，而且各企业间综合实力参差不齐，中小企业往往避开大企业集中的大城市，选择在二三线城市拓展业务。所以总体上看，同行竞争不激烈。这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展.

（二）潜在进入者

房地产行业的进入壁垒并在与市场竞争程度和政策，主要的约束条件来自企业本身，即本企业的经济实力能保证进入该市场后项目能够正常运行，因为房地产开发具有投资大、风险高、周期久、供应链长的特点。一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，一旦资金链中断，项目将无法继续进行，而前期投入的相当大的人力、财力、物力资源也将付

诸东流。退出成本相当高。所以，企业在决策时必须相当谨慎。即使是决策进入该市场的企业，限于资金限制和经验不足等原因，新进入者通常选择在市场竞争不激烈的二三线城市发加入WTO以后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，一些资金实力雄厚的国际公司也进军中国房地产市场。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。

（三）替代品

理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是，目前房地产商品还没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。从行业本身来看，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。

（四）供应商议价能力

根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类：议价能力较强，主要包括政府和银行；议价能力较弱，主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风，必须以较高的成本获得土地使用权；银行作为房地产企业资金供应商，是在政府政策指导下，控制着向房企贷款的主动权，包括贷款规模、时间长短、利率高低等等，所以货币供应的情况将对房地产市场的发展起着重要的作用。而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本。

（五）购买者议价能力

目前我国的房地产市场供不应求，属于买房市场，消费者在这个市场中无疑是弱势群体。大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较高，因此消费者议价能力较弱，对于很多买房者来说，面对不断攀升的房价，只能“望房兴叹”，而毫无改变之力。

五、公司发展策略

（一）发展形势

绿城作为一家拥有核心竞争能力的品牌房地产企业，将进一步发挥理念优势、品质优势和服务优势，共享行业发展成果，完全存在进一步做精、做强、做大的可能性和条件。

（二）战略目标

致力于把绿城建设为中国最具完整价值的房地产企业,在未来的发展中，绿城将坚持“讲道义，走正道，得正果”，坚持走品质发展之路，全面弘扬绿城企业文化，深入实施精品战略，着力推进开发模式变革，以“固本培源，夯实基础，提升能力，优化管控”为发展主线，

将绿城打造成中国最具完整价值的房地产企业。

六、小结

通过以上的分析，我们认为，当前绿城房地产公司发展的形式是机遇与挑战并存。绿城房地产公司在发展过程中必须时刻把握环境的变化，尤其是政府政策的变化，及时调整战略目标，重点加强企业融资渠道建设，保证资金链供给安全，早日解决公司资金链出现的问题。同时，政府应随时关注房地产市场的动向，制定有效的政策法规，对房地产市场进行监管，支持保障性住房建设，保障民生。严厉打击房地产市场违规违法的竞争行为，保证房地产市场健康有序运行。

参考文献：

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[6]国家统计局.经济数据https://www.360docs.net/doc/2e8591797.html,

组员：何鑫媛朱心意储招敏施贝贝杨晓忠陈琳沈悦曦周檀

班级：营本092班