营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记
第一篇：认识营销管理
1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务
(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需
要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小
时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵便定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
(6) 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到
充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。
(7) 超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。
(8) 不健康的营销：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者抛却这种爱好，采取有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
4、公司对待市场有 5 种竞争的观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念，营销观念和社会营销观念。
(1) 生产观念认为，消费者爱慕那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。这种观点在两种情况下合理，一是供不应求。二是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。
(2) 产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
(3)推销/销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。大多数公司在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
(4) 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于 4 个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整和营销和盈利能力。
5、在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临 3 个障碍，即：组织的抵制、对营销学习缓慢和迅速遗忘营销原则。
营销者对于营销观念的论点概要如下： (1) 没有顾客的存在，
公司的财产就没有什么价值。 (2)公司的中心任务就是创造
和抓住顾客。 (3)顾客由于幼稚的产品和需求的满足而被吸引。 (4)营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客
满意。 (5)顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 (6) 要
使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
小结： (1)公司要想在市场上取得成功，必须以顾客为
中心。 (2)营销者不能局限于出售消费品、还应广泛的“出售”创意和社会计划。 (3)一个优秀的营销者应通过质量、好的
服务和公平的价格与关系方建立超越时间的长期双赢关系。
(4)营销管理的关键是认为组织的主要目的是确定目标市场
的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利的传达满意。
满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或者
结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的
感觉状态。是可感知效果与期望值之间的差异函数。期望
是在顾客在过去的购买经验、朋友和火伴的言论、销售者
和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
今天在市场上寻求成功的公司必须把握其顾客的期望、
可感知的公司的效果以及顾客的满意，它们还需要同时了解其竞争者的有关情况。
首先，公司可以通过降低价格或者增加服务来提高顾客的满意，但这样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他途径增加利润 (如改善创造能力或者增加研究开辟投入)。第三，公司有许多利益相关者，如员工、股东，增加了顾客满意方面的开支，就是转移了部份原来用于提高其他“合伙人”满意方面的开支。在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，竭力提供一个高水平的顾客满意。
一、顾客满意追踪调查和衡量的方法
(1)投诉和建议制度
(2) 顾客满意调查，通过定期调查，向其发送问卷或者打
电话问询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。
(3)佯装购物者进行调查
(4)分析流失的顾客，必须控制顾客流失率
有一点需要注意的是，如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能就会尽量表示不满(甚至可能是满意的时候) ，以获得更多的折让。
二、让渡顾客价值和满意
每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其
产品等而采取的一系列活动。价值链将在某一特定
行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战
略上相互关联的 9 项活动。这 9 项价值创造活动又分
为 5 项基础活动和 4 项支持性活动。
基础活动是指以企业购进原材料 (运入后勤)，进行加工生产成最终产品(生产操作) ，将其运出企业(运出后勤) ，上市销售 (营销与销售) ，到售后服务 (服务) 的挨次进行的活动。其中穿插了包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施等。
公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司应对其竞争者的成本和经营状况作出估计，并以此作为公司的优胜基准。制药公司在某些活动上做的比它的竞争者好，它就能获得竞争优势。
公司的成功不仅取决于每一个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。通常，公司各部门强调部门利益最大化，而不是公司和顾客的利益最大化。解决问题的途径就是加强对核心业务的平滑管理，其中大部份设计跨职能部门的投入与合作。核心的业务程序有：
(1) 新产品实现过程：在快速、高质和按预算开辟新产
品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和
成功地推出新产品。
(2) 存货管理过程：在原材料、中间产品和制成品的
存货管理中所涉及的所有活动，从而能在避免因
库存过多而增加成本的同时，保证足够的供货。
(3) 定单—付款过程：从接收定单、按时送货到收取货
款这一过程中所涉及的所有过程。
(4) 顾客服务过程：在为顾客提供各种便利的过程中
所涉及的所有活动，包括匡助顾客较快在公司找
到要去的部门，获得快速而满意的服务、答复和
解决问题的办法。
强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。
三、价值让渡系统
为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。
四、吸引与保持顾客
(1) 公司应密切关注其公司的流失率，并采取措施降低
流失率。第一步：确定和衡量顾客保持率。第二
步：找出导致顾客流失的不同原因，并找出哪些
可以改进的地方。第三步：估算一下当它失去这
些不该失去的顾客时所导致的利润损失。第四
步：计算降低流失率所需要的费用。只要这些费
用低于所损失的利润，公司就应该花这些钱。
(2) 保持顾客的需要。一是设置高的转换壁垒，使顾
客不愿意更换。二是提高顾客满意。培养顾客忠
实感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司
了解和更好的为其有价值的每一个顾客服务的
全部活动。
(3) 关系营销：关键。有 3 种建立顾客价值的方法：增
加财务利益(频繁营销计划、会员营销计划) ，增
加社交利益和增加结构性联系利益。
五、顾客盈利率：最终测试
一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或者公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流。
六、实施全面质量(TOM)营销
全面质量营销是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
(1) 质量必须为顾客所认知。
(2) 质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅
仅是在公司的产品中。
(3) 质量要求全体员工的承诺。
(4) 质量要求高质量的合作火伴。
(5) 质量必须不断改进。
(6) 质量改进有时需要总体突破。
(7) 质量未必要求更高成本。
(8) 质量是必要的，但不是充分的。
(9) 质量驱动并不能拯救一个劣质产品。
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期获得目标利润和发展。
一、高绩效业务的性质
(1) 利益攸关者。公司的目标应是为不同的利益有关
集团提供最低的满意水平(门坎)。同时，公司
向不同的利益攸关者提供最底线的满意。
(2) 过程。高绩效公司正在日益把他们的注意力集中在
管理核心业务过程的需要上。如新产品开辟、
销售形成和其他任务等。它们为每一个过程采用
逆工程流程和建立跨职能小组。
(3) 资源。
(4) 组织和组织文化。
二、公司和部门战略计划
(1) 确定公司使命。
(2) 建立战略业务单元。企业的市场定义比企业的产
品定义更重要。管理当局要避免两种倾向：过于
狭隘，或者过于泛泛。业务范围可以从 3 个方
面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。
(3) 为每一个战略业务单位安排资源。
(4) 计划新业务工作，适当抛却过时的业务。
三、业务战略计划
(1) 外部环境分析。业务单元应监测那些将影响其业务
的主要宏观环境因素(人口统计/经济的、技
术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素) 。
它还必须监测重要的微观环境参预者 (顾客、竞
争者、分销渠道、供应商)。因为它们会影响公
司在这些市场上盈利能力。业务单元要建立营销
情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规
律。然后，对这些趋势或者发展规律，销售人员
应辨明其明显的或者隐蔽的机会与威胁。
(2) 内部环境分析(优势/劣势分析)。
(3) 目标制定， SWOT 分析。
四、战略制定
(1) 全面成本率先。公司致力于达到生产成本和销售
成本最低化。然后以低于竞争对手的价格赢得较
大的而市场份额。这种战略的问题是其他公司通
常会表现出更低的成本，它伤害了公司在将来采
用低成本的战略。这真正的关键是公司应在与战
略有差别或者中心战略相近的竞争者之中获得
最
低的成本。
(2) 差别化。奉行此战略的企业通过对整个市场的评
估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这
些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式
和技术等方面成为领导者。但它难以在上述各方
面全面率先。企业应哺育发展那些在某些效益范
围内会产生差别经营的优势。
(3) 集中化。公司将其力量集中在为几个细分市场服
务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细
分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用
成本率先，产品差异化，或者两者兼有的战略。
营销机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
公司在每一个特定机会中的成功概率不仅取决于它的业务
实力是否与该行业成功所需要的条件所符合，还取决于业务力量是否超过竞争对手的业务力量。经营最佳的公司将是那些能创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。
能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。公司必须管好某些基本程序，如新产品开辟、原材料采购、对定单的销售引导、对客户定单的现金实现、顾客问题的解决问题等等。这些将是能力基础的竞争。
五、目标制定
对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估成为SWOT 分析。大多数业务单位都是几个目标的组合，例如：利
润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声
誉等。为了使目标管理正常进行，业务单元的各种目标必
须满足以下 4 个条件。
(1) 首先，目标必须按轻重缓急有层次化的安排。
(2) 在可能的条件下，目标应该用数量表示。
(3) 一个公司建立的目标水平应该切实可行。这一水
平必须在分析机会和优势的基础上形成，而不是
主观愿望的产物。
(4) 最后，公司的各项目标应该协调一致。
六、计划制定
业务单位一旦形成为了主要战略思想，它就必须制定执
行这些战略的支持计划。在计划的初试形成阶段，营销人员
必须估算计划成本。最佳管理公司所具备的 7 个要素：战略、结构、系统 (硬件) ~作风、人员、技能和共同的价值观念 (软件)。
七、反馈与控制
在贯彻公司的战略中，它需要追踪结果和监测内外环境
中的新变化。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行、
计划、战略，甚至目标。
八、营销过程
业务过程的新观点认为，营销开始于业务计划过程之前。与销售与创造观念不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成。它包括三个阶段：
(1) 选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作
业”。营销工作过程是细分市场，选择适当的市
场目标，开辟提供物的价值定位。公式是：细
分、目标、定位。是战略营销的核心。
(2) 确定目标价格，产品创造完工和分销给市场。开发
特定产品的性能并分销他们。
(3) 传播价值。战略营销在延伸：组织销售力量，促销，
广告和其他推广工作。
九、管理营销努力
营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控
制营销计划。公司必须设计一个能够实施营销加护的组织。
大公司中，营销组织通常由一个营销副总经理负责，肩负两项使命，第一、协调营销人员的工作，第二是配合其他职能的副总经理的工作。公司需要一套反馈和控制程序，以确保营销目标的实现，有以下 3 中类型：
(1) 年度控制计划是为了保证年度计划中所指定的销
售、盈利和其他目标的实现。分为4 步。第一，管
理当局必须明确地阐明年度计划中每月、每季
的目标、第二，管理当局必须掌握衡量计划执行
情况的手段。第三，管理当局必须确定执行过程中
浮现严重缺口的原因。第四，管理当局必须确定最
佳修正行动，以填补目标与执行之间的缺口。
(2) 盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货
量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析
是衡量各种营销活动获利水平的工具。营销效
率研究也就是研究如何提高各种营销活动的有
效性。
(3) 战略控制是评估公司的战略营销是否还适合市场
条件。由于营销环境的多变，每一个公司都需要
通过营销审计这个控制工具，定期对营销效益进
行评估。
十、战略营销
目标市场、定位、产品线、价格、分销网点、销售队伍、服务、广告、促销、研究与开辟、市场调研。
十一、小结
1、市场导向的战略计划就是在组织目标、技能、资源和他的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性
管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以获得目标利润和发展。
2、公司最高管理层应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立框架，一个公司战略需要 4 项活动：
(a)确定公司使命。
(b)建立战略业务单元。
(C)为每一个战略业务单元在市场上吸引力和业务优
势上安排资源。
(d)计划新业务和扩大现有业务。
3、每一个独立的业务战略计划包括以下活动：确定业务
活动，分析业务单元外部机会与威胁，分析业务单元内部的
优势与劣势，制定目标，形成战略(它可能包含参加战略联盟)，制定支持性计划，执行计划，并采集反馈信息和执行控制。
4、营销计划工作过程为 4 步进行：分析营销机会；设计
营销战略；计划营销方案， 4P 理论(产品、价格、地点和促销) 、组织、执行和控制营销努力。
5、每一个业务单元中的产品层次都必须编制营销计划
以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的支出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；
产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；
为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动
方案的描述；估计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。
第二篇：分析营销机会
管理当局必须通过开辟和管理信息来察觉不断变化的
顾客欲望、新的竞争者介入、新的分销方式等等。
一、营销信息系统是什么？
营销信息系统是由人、机器和程序组成，它为营销决策者采集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
(一) 内部报告系统
内部报告系统是报告定单、销售额、价格、存货水平、应收账款、对付账款等等系统。
定单——收款循环。内部报告系统的核心是定单——收款循环。销售代表、经销商和顾客将定单送交公司。定货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和账单，同时还要复印多份分送各有关部门。
销售报告系统。
(二) 营销情报系统
内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。第一，训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。公司必须向销售员“推销”一个观念，作为情报来源，销售员是最重要的人。销售员也应该知道各种信息应送给什么负责人。第二、公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给公司。
(三) 营销调研系统
营销调研是系统地设计、采集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
营销调研资料的供应者。一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数公司都有自己的营销研究部门。小公司可以在有限的资金下开展创造性的工作，例如：
(1) 邀请学生或者教授设计和执行营销调研项目。
(2) 利用计算机网上服务。
(3) 考察竞争对手。
营销调研系统的程序
(1) 步骤一：确定问题和研究目标。对问题的定义既不
要太宽，也不要太狭。
(2) 步骤二：制定调研计划。在设计一个调研计划时，
要求作出决定的有：资料来源、调研方法、调研
工具、抽样计划、接触方法。
采集一手资料的方法大致有 4 种：观察法、小组
深度访问法、调查法和实验法。
(3) 步骤三：采集信息。
(4) 步骤四：分析信息。把数据列成表格，并制定一维
和二维的频率分布。对主要变量要计算其平均
数和衡量离中趋势。
(5) 陈述研究发现。
良好营销调研的特征： 1、科学方法。 2、调研的创造性。 3、采用多种方法。 4、模型和数据的互依性。 5、信息的价值和
成本。 6、有益的怀疑论。
(四) 营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支
持，协调数据采集、系统、工具和技术，结束企业内
部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的
基础。
(五)预测概述和需求衡量
一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它
的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标
市场以前，必须子细地评价每一个机会。因此，公司特殊需
要衡量与预测每一个机会潜在的规模、成长和利润。
(1) 衡量市场需求。需求衡量的每种类型都为一个特
定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品目
的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和
安排短期融资。公司也可以为它的主要产品线作
出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域
销售。
(2) 衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体
实际和潜在购买者的集合。市场的规模是随着
一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在
市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商
品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场是由一
群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在商场
顾客组成。公司一旦确定了有效市场后，它可以
选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细
分市场。目标市场 (又称为服务市场) 是公司决
定要在合格有效市场上追去的那部份。
(3) 需求衡量的有关词汇
需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。
在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。
市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定
的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，
由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销
努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假
设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。(4) 估算未来需求。所有的预测建立在 3 个信息基础上：
人们说什么、人们做什么或者人们已经做了什么。
营销计划、执行和控制概念
五、定位战略 公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留在某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。 现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。 企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤：（1）确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如，福特集团将其所属的酒店集团中的福特·克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”，而同时将它的福特·波斯特豪斯定位为低租金的便宜酒店。（2）识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。（3）绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，即可以是客观属性，也可以是主观属性，也可以将二者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。例如，英国一家报纸在定位时选择是平均年龄和社会阶层这两个客观属性。某银行在定位时选择是“最优贷款利率”（客观属性变量）和“友好服务”（主观属性变量）作为二维的衡量指标。（4）评估定位选择。里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。例如，美国艾飞斯在广告中声称“艾飞斯在租车行业中只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”，采用的就是这种定位战略。二是寻找市场空隙，获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利基，并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可们；定位必须是唯一的。（5）执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。实践中，企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。 地区性营销组织 从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个
营销人员必读十大好书
营销人员必读的10本好书-上一个营销人员，无论你是销售、市场、策划、销售培训，必须对营销的整体概念有理解，另外，还需要有营销的思维方法，销售心态的激励，现代营销要求已经越来越高，不仅需要对营销“观其大略”，还需要对营销的各个主要方面进行深入的了解，如营销战略、渠道规划管理、整合传播、广告、新闻炒作、促销活动等，这里推荐的是有代表性的10本书。 1、《营销管理----分析、计划、执行和控制》 作者：（美）科特勒，（美）凯勒译者：梅清豪 出版社：上海人民出版社 本书作者是美国营销学界权威科特勒，这本《营销管理—分析、计划、执行与控制》已取得营销学界的普遍认可，并广泛地应用于教学和实践。此书由营销管理的原理概念、分析营销机会、制定营销战略、营销计划和组织执行市场营销等五个部分组成。作者看到了营销中非常重要的一些趋势，如全球营销观点的进一步兴起、电子网上销售、高技术产业营销地位的加强、公众及企业对市场及营销行为道德的呼吁等等，并如多年前提出著名的营销组合概念一样，又提出了许多新的营销观点和概念。可以说，作者捕捉新信息的能力是非凡的。此书在不断的更新之中，目前已经出到了11版，堪称营销经典，想从总体上对营销了解，此书不可不读。本书虽然有不少案例，但仍略有学术的特性，如果您是企业的营销管理人员，建议与《哈佛管理全集》中《营销管理》一章对比阅读，此章主要是从企业经营的角度出发，阐述营销管理的各个方面，更具操作性。 https://https://www.360docs.net/doc/3419203147.html,/mn/detailApp/ref=as_li_tf_til?asin=B008M50KEG&tag=luokaiyao06-23 &camp=404&creative=2024&linkCode=as1&creativeASIN=B008M50KEG&adid=12R78P185P RTQD8PTG4V& 2、《营销战》 作者: 杰克?特劳特/ （美）艾?里斯译者: 李正栓贾纪芳 出版社: 中国财经出版社 这是“营销战略”的经典著作。本书以伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。 https://https://www.360docs.net/doc/3419203147.html,/mn/detailApp/ref=as_li_tf_til?asin=B007RKQAOQ&tag=luokaiyao06-23 &camp=404&creative=2024&linkCode=as1&creativeASIN=B007RKQAOQ&adid=0MWXBRW 1NRJX1VWFGCY1& 3、《定位》 作者：（美）奥格威著；林桦译
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划 价值传递过程 传统价值让渡观点:制造产品------销售产品 价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前） 传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动见书P38图 核心能力 核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难 竞争优势增强公司的差异化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创造 价值传递
公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 1.确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力 特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的满足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长机会 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长：后向一体化------收购供应商 前向一体化------收购零售商或批发商
水平一体化------收购竞争者 多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化 业务单位的战略计划 业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制 SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合 目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标 产品计划：营销计划的性质和内容 计划标准：简明扼要，具体，显示，现实 计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制 第三章收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.
科特勒——营销管理
科特勒——营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个要紧的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司务必对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。假如它们想在全球市场上取得成功的话，它们务必以顾客为中心。 营销是个人与集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者是某个寻找一个或者更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来下列的要紧观点：⑴营销者并不制造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或者服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划与贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践与促销，以便与目标群体，即满意的顾客与组织目标，实行有制造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不一致哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键是认为组
织的要紧目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计与环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望与利益，同时在保护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足与公共利益。 由于营销管理对组织目标或者利润的奉献是非常重要的，它在业务界、非营利部门与全球范围都获得了迅速进展。 第二章通过质量、服务与价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者务必在总顾客价值与总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。假如销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或者扩大该提供的产品服务、人员或者形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员能够降低价格，简化订购与送货程序，或者者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中
营销管理菲利浦科特勒内容精要
营销管理某某公司科特勒内容精要 第一篇、认识营销管理 第一章、评价营销在组织行为中的关键作用 第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意 第三章通过市场导向的战略计划赢得市场 第二篇、分析营销机会 第4章、管理营销信息和衡量市场需求 第5章、扫描营销环境 第6章、分析消费者市场和购买行为 第7章、分析业务市场与业务购买行为 第8章、分析行业与竞争者 第9章、确定细分市场和选择目标市场 第三篇、开发营销战略 第10章、营销提供物的差异化与定位 第11章、开发新产品 第12章、管理生命周期战略 第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略 第14章、设计和管理权全球营销战略 第15章、管理产品线品牌和包装 第16章、管理服务业和产品支持服务 第17章、设计定价战略与方案 第18章、选择和管理营销渠道 第一篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 定义： 营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。 欲望：是指对具体满足物的愿望 需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。 价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意 交换：就是通过提供某种东西作为回报
科特勒谈营销管理
科特勒谈营销管理ZT 认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。 ⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。 ⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成
菲利普科特勒营销管理理论
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成
《营销管理》读后感(通用5篇)
《营销管理》读后感（通用5篇） 《营销管理》读后感1 得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。 在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。第一篇的第一章—《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。 从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。
读《营销管理——菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感 选择此书的机缘 为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。 本书内容概述 本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。 在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。 购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。 通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及
销售管理重要性认知
销售管理重要性认知 营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制,从而实现组织目标;它的作用和重要性表现为： 销售管理工作是促进企业进步的重要因素;在生产流通中,销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确,直接关系着企业的发展与进步; ◆销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件;销售和管理是密不可分、相辅相成的,只懂销售而忽视管理,或者只重视管理而轻视销售,都会阻隘企业的生存与发展;要保证企业的顺畅发展,就要做到： ◆企业中的每一次行动都要服从销售； ◆企业内每个部门的工作都服务销售 在科特勒的营销管理一书中对营销管理定义如下： 营销管理是为了实现各种组织目标,创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制; 根据以上的营销管理的定义,我们可以看出营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节;市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调;只有这样,企业的整体经营目标才能够得以达成,企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实;而且营销管理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下,根据对经营环境的的分析结果,对市场进行细分,选定希望进入的目标市场,然后据此而制定市场营销计划和营销组合,并且推动计划销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件;销售和管理是密不可分、相辅相成的,只懂销售而忽视管理,或者只重视管理而轻视销售,都会阻隘企业的生存与发展; 对于销售管理,美国印第安纳大学的达林普教授定义如下：销售管理是计划、执行及控制企业的销售活动,以达到企业的销售目标;由此可见,销售管理是从市场营销计划的制定开始,销售管理工作是市场营销战略计划中的一个组成部分,其目的是执行企业的市场营销战略计划,其工作的重点是制定和执行企业的销售策略,对销售活动进行管理;
营销管理的步骤
营销管理的步骤 来源：采购销售助手 营销管理不是一蹴而就的事，它需要一个过程。营销人员通过特定步骤，实现营销计划，达成营销绩效。下面，我们来了解一下营销管理的主要步骤。 1.五个基本步骤 科特勒把营销分为五个基本步骤：r——stp——mm——i——c。其中“r”代表“研究”；stp代表“细分市场、确定目标、定位”；“mm”是指“营销组合”，即产品、价格、渠道、促销；“i”代表“执行”；“c”也就是控制。 科特勒告诉我们：有效营销始于研究，通过研究细分市场，从而为公司确定目标并做好定位。在这里，“stp代表了公司的战略性营销思维”，“mm”则属于“战术性营销组合”。之后，公司需要通过“执行”和“控制”，有效达成营销目标。 2.市场研究 采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台. “市场研究”作为营销的起点，其作用是非常重大的。公司只有通过市场研究，才能确定行动方向。《科特勒营销策略》一书举了一个生动的例子，说一位制鞋商想要了解一个遥远的南太平洋小岛的鞋类市场。他两次派人考察，分别得到“没有任何市场”和“市场大得不可限量”的回复。为了更确切地了解市场方向，他加派一个营销人员了解详细情况。这个人员在分析了当地风俗习惯，同时和酋长进行深入谈判之后，认为“进军市场可行，投资收益不可小觑”，并用相关数据进行了说明。这位制鞋商认为这个加派人员的数据详细，调查深入，决定采纳他的意见，并最终获得了成功。 这个例子说明，营销人员对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然进入，是很可能招致失败的。 3.战略性营销到战术性营销营销人员在研究过程中可能会发掘出很多细分市场，管理阶层这时就要结合公司的综合实力来确定目标细分市场。之后，公司应该对自己所提供的“产品和服务”进行定位，这样才能让目标客户了解其中的“关键利益”。科特勒认为，“品牌的全面定位也就是品牌的价值主张”，通过定位，客户可以发现更多的购买理由。以上几点都属于“战略性营销”。 “战术性营销”也就是营销步骤中的“营销组合”。这需要营销人员制定营销组合工具。公司的营销工具包括：“产品”，即向市场提供的东西；“价格”，泛指产品价格；“渠道”，这是针对产品能让目标市场随时取用的安排；“促销”，也就是通过一系列沟通活动来“告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益”。 4.执行以及控制 科特勒认为，“在完成战略性与战术性的计划之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、渠道与促销事宜，这一阶段称为执行阶段”。“执行”需要公司所有部门一起行动，这一阶段可能会遇到各种各样的麻烦，尤其是在销售和营销部门，一些销售人员可能对产品
《营销管理》读书笔记
《营销管理》读书笔记 《营销管理》是一本经典的营销学教材，作者是菲利普·科特勒。以下是一份关于《营销管理》的读书笔记： 一、主要内容 1. 营销的定义：营销是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求和欲望的过程。 2. 营销管理的任务：通过分析、计划、执行和控制来实现企业的营销目标。 3. 营销环境分析：包括宏观环境和微观环境，了解环境对企业营销的影响。 4. 市场细分、目标市场选择和市场定位：将市场划分成不同的细分市场，选择目标市场，并确定产品在目标市场中的定位。 5. 产品策略：产品的设计、开发、品牌、包装和服务等方面的决策。
6. 定价策略：确定产品价格的方法和技巧，包括成本加成、市场定价和价值定价等。 7. 渠道策略：选择合适的销售渠道，将产品送达目标市场。 8. 促销策略：通过广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，促进产品销售。 9. 营销组合：将产品、价格、渠道和促销策略组合起来，形成整体的营销策略。 10. 客户关系管理：建立和维护与客户的关系，提高客户满意度和忠诚度。 二、思考与启示 1. 以顾客为中心：企业的营销活动应该以满足顾客的需求和欲望为中心，关注顾客的体验和满意度。 2. 市场细分和定位：通过市场细分和定位，企业可以更好地满足特定顾客群体的需求，提高营销的效果。
3. 营销组合的重要性：产品、价格、渠道和促销策略的组合需要相互协调，以形成有效的营销策略。 4. 不断创新：市场环境不断变化，企业需要不断创新，以适应市场需求和竞争的变化。 5. 数据驱动决策：运用市场调研和数据分析，企业可以更好地了解顾客需求和市场趋势，做出更明智的营销决策。 三、总结 《营销管理》是一本全面、系统的营销学著作，涵盖了营销的各个方面。通过阅读本书，我们可以了解到营销的基本概念、原则和方法，以及如何制定和执行有效的营销策略。这本书对于从事营销工作的人员以及对营销感兴趣的读者来说，都是一本非常有价值的参考书籍。
营销计划与控制
营销计划与控制 有关概念： 产品与品牌管理组织：生产不一致产品或者品牌的公司往往要设立产品或者理组织，产品与品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品与品牌管理组织，只有产品差异很大，或者产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来管理时，方有设置产品与品牌管理组织的必要。 地区性营销组织：从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理能够负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度与长期进展计划，并在总公司营销人员与地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。 市场定位：是指企业全面地熟悉、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品与竞争，因此市场定位常与产品定位与竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，与竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。能够看出，三个概念形异实同。 市场营销管理：是指为制造达到个人与机构目标的交换，而规划与实施理念、产品与服务的构思、定价、分销与促销的过程。市场营销管理是一个过程，包含分析、规划、执行与操纵。其管理的对象包含理念、产品与服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的要紧任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间与需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、制造、习惯及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销战略操纵：是指由企业的高层管理人员专门负责的。企业的营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在操纵中通过不断的评审与信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划操纵与盈利能力操纵相比，市场营销战略操纵显得更重要，由于企业战略的成是总体性的与全局性的。而且，战略操纵更关注未来，战略操纵要不断地根据最新的情况重新估价计划与进展，因此，战略操纵也更难把握。 市场营销组合：所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划与操纵》中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可操纵营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营销组合中所包含的可操纵变数归纳为四个方面：产品、价格、地点与促销。综合起来，我们认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可操纵的各类市场营销手段的综合运
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加.公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人.这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售"创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容. 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念.营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意.它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑.社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益.
市场营销原理与策略内容梗概菲利普·科特勒
P1 营销的本质 C1 了解营销 1、营销的定义（by 美国营销协会）：为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。 2、为达成交换，需要克服的壁垒：距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。 3、营销应达到的效果：缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。 4、存在营销增值可能的经营部分：采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。 5、营销概念的延伸：社会责任感。 6、营销管理的任务：商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。 7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销。 C2 组织战略与营销战略的关系 1、成功的组织原则：（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。 2、组织战略的定义：确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。 3、总体任务的组成部分：（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力。 4、组织战略的建立：组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。 5、具体目标制定：（1）组织需求；（2）资源运用；（3）职责分配。 6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。 7、战略审核：（1）内在强项与弱项；（2）外在机遇与威胁。 8、制定营销战略：产品、分销、宣传、价格。 9、选择营销策略考虑：（1）与组织的能力及资源相符；（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势。
戴德梁行营销管理全案资料——营销管理纲要营销管理科特勒第16版
《戴德梁行营销管理全案资料——营销管理纲要|营销管理科 特勒第16版》 摘要：人员培训及再培训（项目培训手册定制）人员定岗工作考核计划任制定项目总计划（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划）月计划（日常管理计划、项目月销售、推广及金计划）部门建设计划（人力配置及储备、全员普训、梯队干部培养）推广控制及评估推广计划、费用核定推广核心及主线核定推广表现核定推广绩效评估 推广调整建议销售管理与协调开盘前准备现场管理（办公制管理、销售控制）现场协调现金管理信息反馈 现场期报（现场日报、现场周报、现场月报）市场报告快报销售建议（重要营销方案）签约及续工作签约款项 催收售收楼违约处理三、人力管理、下属各岗位岗位职责制定对人力进行合理运作，销售流程（简化流程） 接待客户带客户参观样板房带客户参观会所了客户具体选购单元深入洽谈（表单访客户登记表、贵宾推荐）诚保留（按规填写购房《保留》、折扣申请表并到财处交款）成交... 营销管理纲要了顺利实现项目既定销售计划有必要建立完整富有卓越工作效率营销管理体 系通项目组（销售部）与部门及其它外部公司紧密配合使整营销管理体系正常运作发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售作用进而保证销售计划和销售目标顺利实现主要阐述项 目组（销售部）日常业组织管理及人力管理；计划任制定；推广控制及评估；销售管理与协调；信息反馈；签约及续工作等七管理要素功能和协调配合 分五部分部分营销体系二部分销售部职能三部分销售培训手册房地产基知识 规流程工作制项目销售培训四部分分工与合作五部分附件房地产相关法律法规现 场管理相关件、表单部分营销体系完善营销体系描述应划分行政机制、功能运作两方面这两种划分实际组织运作应得到相应统 ()组织结构根据行政管理结构要营销组织首要前提是建立垂直性部门建制 组织结构如图现场销售理销售助理销售主管销售主管出纳专案销售员 专案销售员其它销售辅助人员该划分是希望通进合理垂直性管理结构达成完善部门建 设目 （二）功能体系通明确功能划分现场销售理统指挥下效用利用部与外部力量（广告公司、公 关公司）取得优秀销售业绩 根据部门对象及功能性区别要建立循环性络 功能体系结构如图二
菲利普.科特勒营销管理概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是*个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 （1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 （7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。