市场营销学原理 科特勒
市场营销学原理科特勒
市场营销学原理是指对市场营销活动进行系统的理论总结和分析，其中科特勒的营销学理论被认为是市场营销学的奠基之作，对现代营销理论和实践产生了深远的影响。下面将从科特勒的营销学理论出发，探讨其原理和应用。
科特勒营销学的核心思想是以顾客为导向，满足顾客需求为核心目标。科特勒提出了市场营销的四个基本要素，即产品、价格、渠道和推广。他强调了市场细分和目标市场的重要性，指出企业应当将市场细分为不同的细分市场，然后选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。同时，科特勒还提出了营销组合的概念，即产品、价格、渠道和推广的组合策略，强调这些要素之间的协调和整合。
科特勒的理论对于企业的营销实践具有重要的指导意义。首先，科特勒强调以顾客为中心，这意味着企业应当不断地了解和满足顾客的需求，而不是简单地生产产品或提供服务。因此，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。其次，科特勒提出了营销组合的概念，企业应当综合考虑产品、价格、渠道和推广四个要素，制定相应的营销策略，以实现整体营销目标。比如，企业需要根据产品特性和市场需求确定合适的价格定位、渠道选择和推广方式。
除此之外，科特勒还强调了市场细分和目标市场的重要性。企业应当将潜在的市场细分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市
场的确定。这样可以有效地将市场资源和精力集中在最有可能取得成功的市场上，从而提高营销效果。
值得注意的是，科特勒的营销学原理也面临一些挑战。随着市场的日益竞争和顾客需求的多样化，科特勒的理论在某些情况下可能显得过于理想化。比如，在新产品推广和市场开拓过程中，有时企业需要面对市场份额的争夺和价格战的激烈竞争，这时候仅仅以顾客为导向可能会忽视企业自身的利益。因此，科特勒的理论需要在实践中灵活运用，根据实际情况进行调整和创新。
总的来说，科特勒的营销学原理以顾客为中心，强调了市场细分和目标市场的重要性，提出了营销组合的概念，并对企业的营销实践产生了深远的影响。企业在实践中应当充分理解和运用科特勒的理论，不断进行创新和调整，以适应日益复杂和多变的市场环境。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料 市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性
5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素： 9.顾客让渡价值理论 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值与顾客总成本之间的差额。 10.顾客满意度及其战略意义 顾客满意度（CS）：是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值比较后所形成的感觉状态。研究CS战略的意义:顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。 11.影响消费者购买行为的主要因素 一、经济因素：一般来说，收入高的往往会选择购买质量高、价格高的商品...
现代营销学之父科特勒：10P营销理论
考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒(Kotler，1986)于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力(Political power)和公共关系(Public relation)，认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧;公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(Megamarketing)，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。 同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示： (1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上， Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”(科特勒，1986); (2)分割(Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性; (3)优先(Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要; (4)定位(Positioning)。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。 同时，科特勒又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销(External Marketing)是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意;内部营销(Internal Marketing)是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。
营销学STP理论
STP理论 市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 一、目录 内容要义 营销学中的STP 含义 作用 步骤 条件 市场细分方法 目标市场 无差别性市场策略 差别性市场策略 集中性市场策略 STP理论案例分析
利用STP理论对IT企业服务的研究 市场定位展开 内容要义 营销学中的STP 市场细分 含义 作用 步骤 条件 方法 目标市场 无差别性市场策略 差别性市场策略 集中性市场策略 市场定位 STP理论案例分析 利用STP理论对IT企业服务的研究 内容要义 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市
场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 编辑本段营销学中的STP 现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（marketsegmentation） 目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning） 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR。Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。 营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求 【研究消费者和市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）； 供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；
竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合 ●2市场营销环境 ●3消费者市场购买行为分析 ●4组织市场购买行为分析 ●5目标市场战略 ●6产品策略 ●7 价格策略 ●8分销策略 ●9促销策略 第一章市场营销导论 第一节、市场的概念 二.行业与市场的关系 三．市场的含义：（菲利普科特勒） ●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换 得到满足。 ●市场=人口+购买力+购买欲望 四．市场营销的含义（彼得德鲁克）： 广义：
●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。 ●营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要 而形成产品自我销售。 ●狭义： 市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。——狭义 市场营销VS推销的含义： ●推销是指卖那些生产出来的东西。 营销是指生产那些能够卖得出去的产品。 营销的范围包罗万象： 商品（Goods） O服务（Service） O经历（Experiences） O事件（Events） 个人（Persons） O地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） O信息（Information） 观念（Ideas） 第二节市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段 营销哲学的观念分类：
菲利普科特勒《市场营销》第一章 十大基本概念
菲利普·科特勒《市场营销》第一课 --你必须要要掌握的《市场营销》十大基本概念 一、市场营销的重要性 1．市场营销的重要性 （1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。 （2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。 2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。 3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。 二、市场营销学的范畴 1．什么是市场营销 （1）市场营销的定义 ①市场营销最简洁的定义 市场营销，是指满足别人并获得利润。 ②美国市场营销协会的定义
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。 ③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销 市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销 （2）营销管理（marketing management）的概念 营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 （3）有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。 2．营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3．谁是营销者 （1）营销者和潜在顾客 ①营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。 ②营销者的需求管理 a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机
市场营销学原理 科特勒
市场营销学原理科特勒 市场营销学原理是指对市场营销活动进行系统的理论总结和分析，其中科特勒的营销学理论被认为是市场营销学的奠基之作，对现代营销理论和实践产生了深远的影响。下面将从科特勒的营销学理论出发，探讨其原理和应用。 科特勒营销学的核心思想是以顾客为导向，满足顾客需求为核心目标。科特勒提出了市场营销的四个基本要素，即产品、价格、渠道和推广。他强调了市场细分和目标市场的重要性，指出企业应当将市场细分为不同的细分市场，然后选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。同时，科特勒还提出了营销组合的概念，即产品、价格、渠道和推广的组合策略，强调这些要素之间的协调和整合。 科特勒的理论对于企业的营销实践具有重要的指导意义。首先，科特勒强调以顾客为中心，这意味着企业应当不断地了解和满足顾客的需求，而不是简单地生产产品或提供服务。因此，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。其次，科特勒提出了营销组合的概念，企业应当综合考虑产品、价格、渠道和推广四个要素，制定相应的营销策略，以实现整体营销目标。比如，企业需要根据产品特性和市场需求确定合适的价格定位、渠道选择和推广方式。 除此之外，科特勒还强调了市场细分和目标市场的重要性。企业应当将潜在的市场细分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市
场的确定。这样可以有效地将市场资源和精力集中在最有可能取得成功的市场上，从而提高营销效果。 值得注意的是，科特勒的营销学原理也面临一些挑战。随着市场的日益竞争和顾客需求的多样化，科特勒的理论在某些情况下可能显得过于理想化。比如，在新产品推广和市场开拓过程中，有时企业需要面对市场份额的争夺和价格战的激烈竞争，这时候仅仅以顾客为导向可能会忽视企业自身的利益。因此，科特勒的理论需要在实践中灵活运用，根据实际情况进行调整和创新。 总的来说，科特勒的营销学原理以顾客为中心，强调了市场细分和目标市场的重要性，提出了营销组合的概念，并对企业的营销实践产生了深远的影响。企业在实践中应当充分理解和运用科特勒的理论，不断进行创新和调整，以适应日益复杂和多变的市场环境。
科特勒的营销理论
菲利普·科特勒的重要营销理论 利普·科特勒（Philip Kotler）是一位著名的市场营销学家，被誉为“现代市场营销之父”。他提出了许多重要的营销理论和概念，对市场营销的发展和实践产生了深远的影响。 以下是菲利普·科特勒的一些重要营销理论： 市场导向理论（Market Orientation）：科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。这意味着企业应该通过调研市场，了解消费者的需求和期望，并根据这些信息来开发出符合市场需求的产品和提供满足消费者期望的服务。 4P营销组合理论（4P Marketing Mix）：科特勒提出了经典的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后又增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，尤其是在亚洲地区体现的十分明显。 STP市场细分、目标市场和定位理论（STP Segmentation, Targeting, and Positioning）：科特勒认为企业应该将市场细分为不同的市场片段，选择目标市场并确定定位策略。这一理论强调企业需要针对不同的市场片段和消费者群体，提供不同的产品和营销策略。 价值交换理论（Exchange Theory）：是科特勒（Philip Kotler）提出的一种理论，用于解释市场营销过程中的价值交换。科特勒认为，市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
关于营销的文献综述
关于营销的文献综述
前言 美国著名的营销学专家菲利普·科特勒认为：“营销是一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得 其所需要的和能满足其欲望的东西。而金润圭指出：“现代市场营销活动已经远远超出了狭隘的的企业产品市场营销的范围。21世纪是令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。市场营销的发展趋势，未来营销的观念和销售规则将更加重视顾客的需求，顾客的满意度，顾客价值。本文就市场营销概念的发展进行探讨。 正文 一，市场营销定义的演变 受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不 同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒(PhilipKotler， 1984)指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并 决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年 他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满 足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价 值及过程属性。市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，生产与消费的“点”扩展
到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值 从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。二，营销观念的变迁 市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。Philip Kotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点。 新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念，更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。 三，营销策略的变化 1.需求 需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿意购买而且能够购买的 数量．满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点．需求作为 经济学的最基本概念，需求理论是经济学的基本理论，从这个意义上说需求及
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”. 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。" 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.” 市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度., 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2。关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱,营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异.差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略: 产品差异化:品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异:产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播. 人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能
市场营销学理论比较思索
市场营销学理论比拟思索 一、定位理论与科特勒的营销理论是体系与体系之间的关系 无论哪个理论的提出，都是先有一个主题思想、核心理念，然后围绕这个主题思想进行发挥，添砖加瓦，营销理论和定位理论也不例外。首先是营销理论，其通篇都告诉我们这样一个主题：顾客导向。有了顾客导向，才有了满足顾客需求、从事实出发满足顾客需求、从事实出发通过细分满足不同顾客需求等等。其开展也是一个不断完善添砖加瓦的过程。1967年科特勒的?营销理论?问世，到其在?营销管理?第6版(1987年)中，他就提出了“关系管理〞的概念，但只是强调营销者要同顾客、供给商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的根底上满足消费者需求〞(Meetingneedsprofitably)，但是随着竞争越来越剧烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客本钱越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢〞关系。正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系〞(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l〞。 其次是定位理论，它是以“竞争导向，占领顾客心智〞为主题，进行发挥，进而形成一个体系，其也经历了漫长的完善过程。1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国杂志上发表了?定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛?一文，首次提出“定位〞这一广告概念圜。1981年．里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为?广告攻心战略：品牌定位?的专著，真正标志着定位理论的诞生。定位理论开展到今天，已经突破广告领域，由广告定位开展到营销策略定位再到企业战略定位，并开展出一套企业营销战略定位操作流程：首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的根底上确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，再进行产品的开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品的价格策略、分销策略、促销策略等定位嘲。然后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。接下来，要随时追踪市场效果，衡量定位是否准确，并根据市场变化和竞争状况及时调整。 可见，无论是营销理论还是定位理论都是博大精深的，其涉及的内容几乎涵盖了营销的所有领域。其内容有相冲突的地方，也有相似的地方。所以如果我们单独拿出其中一局部进行比拟就有点形而上学的感觉了。就像两个功夫高手在比武，其中一个把另一个打败了，而失败者不服气的说：“至少我的左手比你的左手厉害，我的牙齿比你的厉害。〞很可笑吧!这其实就是整体与局部的关系。局部之间的比拟，我认为是没有任何意义的。其实他们都是营销开展的里程碑，都自成一派。 二、营销理论与定位理论之间没有超越与被超越之说 科特勒的营销理论被认为是理论派之作，我其实不认同这个观点，从前文中的关于?营销理论?的开展来看，其是在总结实践的过程中逐步完善，经历了漫长的开展才有了现在的规模，而现在科特勒本人仍在不断学习，在实践中不断完善?营销理论?。最典型的就是科特勒对定位的认识，科特勒把定位理论列为20世纪80年代以来营销界的“营销卓见〞之一。可见他对定位也是十分推崇的，并把定位作为其4P营销的一个要素。其更具影响力的组合是STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Target—ins)、市场定位(Positioning)。显然，STP
营销学相关理论--4P、4C、6P、整合营销
营销学相关理论--4P、4C、6P、整合营销 4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）?价格（price）?渠道（place）? 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 营销管理第14版中对4P进行了更新 考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述4P还无法准确地反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。
市场营销理论内容
市场营销理论内容 基本简介 市场营销的涵义 经济学家定义： 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985) 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 —— Philip Kotler(1984) 相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其X围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易X围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第四、市场营销学是一个完整的体系。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。 第五、营销活动贯穿于企业活动的全过程。市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的概念。
市场营销学()
市场营销学 第一章市场学概述 一、基本概念 1、Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。市场与市场学不同。 2、市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。 3、宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。 4、微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。 二、市场营销学的形成和发展 市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起。企业市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展又用来指导企业市场营销活动。 20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。 1、初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学. 这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。 2、应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场 营销学。 这一时期的特点是研究市场营销职能. 3、变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。市场营销也发生了几个显著变化. 4、发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。 三、市场营销学的研究内容 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。 （1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。 （3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。 （4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。 3、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。大营销理论在原 来4Ps基础上，再加两个P(Power 、Public relations)即6Ps。 6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公
科特勒市场营销原理第13版课后习题答案
第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 第1章营销：创造和获取顾客价值 一、概念讨论 1．什么是市场营销？其基本目的是什么？ 答：（1）市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。广义的市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。 （2）市场营销的基本目的是通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展顾客。 2．对比分析顾客需要、欲望和需求三个概念。说明以下产品的需要和欲望：Gatorade、耐克鞋、iPod。 答：（1）顾客需要、欲望和需求三者的概念 ①需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要是人之所以为人的固有部分，并不是由市场营销者创造出来的。 ②欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 ③在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 （2）三者的联系和区别 从概念上看，需要是人类的固有属性，是人类发展的必须品，欲望是需要的表现形式，是人类固有部分的具体化，但欲望与需要不同的是，欲望并非完全是人类固有属性的体现，它受社会环境，例如文化、个性等影响，需求是指“需”和“求”的统一，有需并非有求，需要只有在具有购买力支持的条件下才能转化为求，欲望转化为求需要一定的前提条件。 需要、欲望和需求是逐步发展的过程概念，具有层次性和因果性，需要是人类的固有属性，使市场营销有了存在的基础，欲望使市场营销具有存在的动力，需求则为满足欲望提供了具体的途径。 （3）当消费者有对饮料的需求时，Gatorade是一种满足物。这可能是消费者通过广告得知的，也可能是消费者喜欢这种口味。耐克鞋是运动员的一种物质性需求或者特殊地位的心理需求。iPod可能是一种娱乐需要或自我表现需要。 3．解释公司如何设计顾客导向的市场营销战略。 答：在公司了解消费者和市场之后，营销管理就能设计顾客导向的战略。营销管理是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标顾客。公司设计顾客导向的市场营销战略，营销部门必须回答两个重要的问题：（1）谁是公司的顾客？公司必须首先通过将市场划分为顾客群和选择将要追随的细分市场，决定将为谁服务。因为公司不可能为所有人服务，公司应该选择自己能够服务好并且有利可图的顾客，通过优质的服务质量获取顾客忠诚，培养稳定的顾客群体。例如，诺德斯特龙商店将目标瞄准富裕的专业人士；Family Dollar商店则专为普通的家庭提供服务。相反，如果公司不考虑自身资源和能力约束，勉强地为所有人服务，不仅可能导致服务效果不好，还可能导致目标市场模糊，失去部分顾客群体。 （2）公司的价值主张是什么？公司必须决定如何服务于自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。例如，诺基亚手机的价值主张是“联系人们——随时随处”，这种价值主张使品牌具有明显的差异性，并清晰地回答了顾客的问题。价值主张可以有效地将自己与其他公司分别出来，向顾客表明公司的宗旨、目标和使命，也为公司制定市场营销战略指明了方向。 另外，由于顾客、组织和社会利益通常是冲突的，因此，在设计顾客导向的市场营销战略时，要以正确的哲学理念指导营销战略，平衡顾客、组织和社会的利益，努力使三者的利益趋于一致。在设计和执行市场营销战略时，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念是营销管理者可供选择的观念。