企业如何构建自己的商业模式

企业如何构建自己商业模式

市场竞争随着市场成熟、发育，越来越激烈。几乎每一个产业领域都有许许多多企业在共同分食着市场份额。于是，企业就开始追求差异化。差异化表现在很多方面，而差异化核心就是构建不同商业模式。

不同规模企业，不同状态企业，不同行业企业，不同类型企业有着不一样商业模式，但又遵守着许多共同商业规律。因而，商业模式也永远是共性中有个性，个性又符合于共性。

按企业状态来看，有创业型企业，有成长型企业，有成熟型企业，有扩张型企业。

创业型企业最重要是在创业前一定先设计好商业模式。这是中国创业者们最容易忽略一关。由于创业冲动，许多创业者只考虑投资创业两大要素：钱和事。要么是拿钱找事，要么是拿事找钱。至于有了钱又有了事怎么能够成功地赚来更多钱，往往讨论不够，分析不够。经常导致血本无归。即使很多后来成功企业，也是在稀里糊涂成功以后，才来认真琢磨商业模式。

企业创业者必须从以下几个方面去分析商业模式，并不是简单地做可行性分析报告。

首先看要投资或创业企业是制造业、流通业，还是服务业。如制造业基本商业模式是“供应——生产——销售”，服务业基本模式是“采购——销售”。

其次要研究市场：即你生产、服务产品市场有多大，在哪里，你市场是为哪个层面客户提供服务。即产品定位。

第三要研究竞争对手：即在你地区、你市场、你产品（服务）、你客户群体内，有哪些竞争对手，这些竞争对手有什么优势，有什么劣势。

第四才是根据外在分析，设计创业商业模式。

创业并不都是由小到大。有是小打小闹开始，有却是高举高打。小，可以小到不用投资；大可以几十亿、百亿、千亿。国内著名白酒品牌“金六福”商业模式就非常独特。新华联集团在投资白酒业时候，中国白酒市场已经非常成熟，群雄纷争，分食着中国全国性和地方白酒市场。一些著名品牌长盛不衰，假冒伪劣也打不倒。新创品牌此起彼伏。如果用传统商业模式，投资建窖地，做配方、发酵、酿酒、出售、占领市场、打出品牌，会有很大风险，投资量大、投资周期长、又不擅白酒生产、经营、管理。于是，他们采用“借鸡生蛋”商业模式，踩着巨人肩膀，与中国白酒第一品牌五粮液合作。自创品牌又不生产一瓶酒，连一个酒盖都不生产，并在营销上下功夫，建立了庞大销售体系，获得巨大成功。固定资产连一家小酒厂规模都没有，却拥有年20亿销售额。

金六福商业模式精妙处在于：将五粮液成功一切“据为己有”；不做大量固定生产投资，可根据自己资金实力由小而大去从事经营，量力而行，避免了投资风险；金六福品牌无形资产属于金六福公司，即使与五粮液合作发生了分歧，金六福自己品牌也已经可以自立门户了。同时，金六福与五粮液之间虽为不同体制，不同投资主体，相互之间还没有股权关系，仅仅是OEM关系，但金六福并没有冲击五粮液主打品牌市场，使五粮液反而在不用发生营销成本基础上增大了销售量；五粮液品牌也被金六福每年仅数千万广告投入在宣传。

处于培育期或成长期企业一般来说已经初步形成了自己商业模式。这个期间是一个企业最为关键时候。许多企业由于找不到突破口，长期徘徊在一定销售规模，甚至出现亏损、创业失败。这期间企业最重要就是要找创新商业模式作为突破口。首先是看自己企业，这阶段产品或服务是区域性还是全国性。如果是区域性，你必须研究同一区域与你同一规模企业，看这些企业商业模式与本企业商业模式异同。吸取别人优点，找到别人缺点，创造性地改造你商业模式。或许，你就可以获得成功。

万通集团曾经有一个经典案例。1996年，历经两年半建设北京万通新世界广场闪亮登场，获得史无前例高价销售业绩。而与该物业仅一路之隔、位于阜城外大街北边四川大厦，由于体制问题盖了十三年还没有竣工。两种体制、两个商业结果，一时传为佳话。但是，万通广场地下一

层至五层商场经营却是另一番景象。虽然万通引入了美国人参与经营、虽然也从西单商场、友谊商场高薪聘请零售经营人才，但对于从未从事过商业零售万通来讲，仍然显露出败象，连续亏损。相反，四川大厦内华联商场却后来居上，经营红火。当时想了很多办法也没能改观。直到1999年开业两年多以后，万通在商业模式上做了一个大胆创新才一改颓势，一举成功。万通方法是放弃自己并不擅长自营模式，将所有经营面积化整为零，全部出租给小商贩，使万通广场变成小商品批发市场，让那些平时只能利用大街小巷三角地带被挤压在很小范围内经营小商小贩一下子涌进繁华、高档大商场摆摊，如登大雅之堂。小商贩几乎是抱着大把大把现钞涌了进来。万通广场一夜之间扭亏为盈，还省去了经营管理程序。

万通在商业模式上变化至少给我们以下启示：

做房地产万通是内行，可说比国有体制四川大厦成功。做商业，万通是外行，没有较为长期学习、实践，仍然比不上国有体制华联。

外行与内行在一个区域内发生同质化竞争时候，万通没有选择恶性竞争方式，打价格战，诋毁竞争对手，而是选择错位经营，和平共处。

万通此举还开始了从多元化投资经营向专业化调整第一步，放弃投资经营零售业。

选择调整并没有采用“壮士断臂”方式，低价割肉，而是通过商业模式创新，既退出了零售业，又转亏为盈。

处于成熟型企业选用什么样商业模式尤为重要。

成熟型企业走过了创业艰难，经历了成长期苦恼，步入平稳发展成熟期。这一时期企业能否成为全国性、跨国企业，这个阶段便是分水岭。

这类企业商业模式比较成熟，也比较成型。但这类企业也容易现两类错误。一类错误是固守商业模式，把历史成功作为必然，无论环境有多大变化，无论竞争对手是否已经步步紧逼，自己仍然一成不变，墨守成规，机械地沿用原有商业模式。最后衰退甚至破产，退出商业舞台；另一类是盲目认为自己成功，不在原有基础上挖掘熟悉市场空间、产业空间、价值空间，而展开多元化投资、多元化经营，导致驾驭不了新商业模式而走向失败。

这些错误是中国企业最为普通错误。这类企业如何避免这些错误发生，我认为有几个工作要做。

利用领先优势，寻找可能会给自己构成威胁企业，进行并购，整合来消除竞争对手威胁。

创新商业模式，提升核心竞争能力。

商业模式永远没有一成不变，创新是无限。OEM模式是大型企业利用商业模式创新来扩大规模同时又降低投资风险典范。麦当劳、肯德基以及国内许多企业都采用了这种方式。但是OEM 管理又不能一劳永逸。

一家连锁企业发展到几十家店时候，由于投资管理规模增大、范围更广、管理半径延长，企业管理精髓很难从企业本部不走样地传递到每个店末梢。这种信息在传递中衰减很容易导致企业业绩下降。于是，诞生了各种形式加盟店。企业发展不再依靠直接投资进行扩张，而是用牺牲投资收益作为成本，通过标准化管理，出售企业无形资产来获得收益，虽然这种收益单位收入减少，但是由于规模扩大，获得了更大规模效益，因而既扩大了企业影响力，扩大了市场份额，又降低了投资风险。对于上市公司，更有利于获得股票市场增值。

但是，加盟快捷增长往往又是一柄双刃剑。加盟商与主体在企业之间大多数没有资本之间关系，是两个不同法人主体，在分享一个产品、一个品牌、一种商业模式下市场收益，因而双方既相联合又相制约。因而主体企业必须深刻地理解和认识这样关系。在无限扩张、不断获得收益、严格约束、规范加盟商同时，也不能高枕无忧，应当随时保持主体企业活力，不断推陈出新，在产品品种、品质、花色、服务方式、广告宣传、打击假冒伪劣等方面，坚持不懈，让加盟商感到背后永远有着坚强后盾。

中国大型连锁企业已经不少，但是高水平经营管理者确实不多，上述问题不能不说是制约中

国连锁企业发展为国际企业核心问题。

最后一类企业是扩张型企业商业模式构建。

扩张型企业由于商业模式选择上失误导致企业从此衰落甚至走上不归路中国外国都比比皆是。特别是近几年来，一些企业历经10多年艰辛创业，步入成熟期，有了自己品牌，成型生产、销售模式、稳定收益，但其收益大量来自于直接投资与直接经营收益。于是，诞生了一股依靠资本运营来实施所谓“低成本”扩张战略，即大举进入资本市场，放弃或是轻视帮助其成功经营方式，全面开展资本运营。结果，盲目追求高速成长，缺乏对资本运营把握能力，放大了资本运营在企业扩张中作用，低估了资本运营风险。最后，不但资本运营没有成功，反而把多年创造产业基础全部摧毁，陷入困境，反受资本市场所害。

扩张型企业在扩张时常用商业模式有以下几种：

第一，展开多元化投资。这是近年来争论不休一股话题。由于以德隆为代表从事多元化投资企业纷纷落马。整个社会舆论几乎一边倒地认为必须走专业化之路，多元化不适合中国企业。

我认为，专业化值得推崇，但多元化本身并不是陷阱。多元化能否成功取决于企业驾驽能力，并不在于多元化本身。国内也有许多成功从事多元化投资企业。我提出多元化投资，专业化管理，量力而行。管理水平达不到时，不宜做多元化投资。

第二，战略投资。国内扩张型企业除德隆外至今也没有机构将自己定位于战略投资人。最大电器制造商海尔是一个行业投资者、经营者，但不是电器行业战略投资者。建议大型扩张型企业用战略投资来作为扩张商业模式。但战略投资者投资经营水平非常高，其基本模式是战略并购、产业整合、战略管理。目前国内扩张型企业有此设想和能力者寥寥无几。

第三，并购扩张。利用并购来扩张，是扩张型企业最常用商业模式之一。但中国扩张型企业并购意识很弱，并购目不强，并购整合能力就更弱。

第四，以价值链为核心进行上下延伸。这是近几年来由洋咨询带进来扩张模式。以价值链为核心进行投资整合一般有三种方法。

第一种是沿着企业原有产品向横向相关价值产品扩张。如娃哈哈，从矿泉水延伸到非常可乐。

第二种是沿着企业原有产品向产品上下游进行纵向相关价值产品扩张。如湘火炬，从卖汽车火花塞到汽车变速箱，再到整合重型汽车产业价值链。

第三种是沿着企业原有产品向横向相关价值产品和上下游纵向价值链同时扩张。如第一汽车，从早期货车沿着货车上下游延伸同时，又横向扩张进入轻型车、轿车及汽车服务，汽车金融服务。

总之，在选择设计商业模式上，中小企业比较注重战术上商业模式，如营销策略、产品创新、技术创新、管理创新、价格策略、联盟策略等，大型企业则多着眼于战略上商业模式选择，但像微软、沃尔玛这样既在战术上非常成功，又在战略上非常成功企业几乎就是难以挑剔伟大企业，但这毕竟是凤毛麟角。