康师傅矿泉水营销策划案

康

师

傅

矿

泉

水

校

园

营

销

策

划

案

策划人：何丹丹

学号：201012020131

目录

第一部分策划依据

扉页

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前言

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第一部分

一、市场环境分析

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二、营销环境分析

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三、消费者分析

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四、产品分析

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五、产品竞争者分析------------------------------------------------------- 6

第二部分推广策略

一、营销策略---------------------------------------------------------------- 7

二、策略思想---------------------------------------------------------------- 8

三、分销聚道---------------------------------------------------------------- 8

四、策划目标---------------------------------------------------------------- 9

第三部分广告策略

一、广告方式---------------------------------------------------------------- 10

二、广告策略

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三、总结---------------------------------------------------------------------- 11

康师傅矿泉水校园营销策划案

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。

一，市场环境分析

1、宏观环境

作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定

位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；

③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。

2、微观环境

康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。

二，营销环境

1.销售环境分析

年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。

2.自我刨析和市场竞争力

康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

3.市场特点

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保

护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

三，消费者分析

1.周口师范学院学生的消费水平

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33% ，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15% ，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。

2.大学生消费心理分析

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

3.潜在消费者分析

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

4.目标消费者分析

康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

四，产品分析

1.产品特征分析

（1）产品名称：康师傅矿泉水

（2）产品类别：瓶装水

2.产品的品牌形象

健康、活力与高尚品味。做以硒为核心的中国矿泉水名牌；

3.产品功能

（1）解渴

（2）改善视力

（3）提供人体所需的各种微量元素

4.包装分析

旧瓶换新装：改换瓶贴。康师傅是在全国已上市多年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

5.设计思想

首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

五，竞争状况分析

1.竞争者分析

在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

2.主要竞争对手分析

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）农夫山泉：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

第二部分推广策略

一，营销策略

1.目标市场策略

本产品的目标初始策略是16-23岁的年轻消费群体

据调查问卷数据显示18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。

根据以往的数据加这次周口师范学院校园调查数据统计综合考虑

目标市场分为三个子目标，分别为：

26-45岁教师群体（次要市场）

18-23岁大学生群体（主要市场）

30-50岁校园工作人员（次要市场）

主要目标市场：周口师范学院校内超市

次要目标市场：周口师范学院校内小超市

2.主要的营销手段

主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。康师傅继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。二，策略思想

1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

三，分销渠道：

1.促销手段：

（1）品牌定位差异化，突显“矿物质水”的高品位选择市场切入点。

（2）广告差异化，塑造“矿物资水”概念。

（3）突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。

（4）热心公益和参与国内重大事件。

2.校园推广

（1）在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。

（2）发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传，如：在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。

（3）通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。

（4）在博客里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传，将康师傅系列产品告知到每个系部以及各系部学生，并且将活动的相关情况及时告知博客的主人。

（5）直接开一个康师傅系列产品的网店。

（6）在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动，如：巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。

四，策划目标

1.营销目标

（1）通过在校园的宣传和推广，能把康师傅的知名度提高10到15个百分点，使康师傅能被周口师范学院的师生接受。

（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高康师傅系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。

（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。

2.目标市场

高校学生——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。

第三部分宣传策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出康师傅饮料十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是广东海洋大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

一，广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康师傅的广告歌曲，由于是学校的广播，可以省下一笔费用。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上，我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅绿茶一箱和证书。

二，广告策略：

1.（1）根据我们调查：买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个小卖部康师傅饮料摆放的地方贴

上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上标志着“康师傅饮料有机会再来一瓶”。这样比较突出易看，易取，易买，也符合学生们的中奖心理。

（2）促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五支的康师傅饮料就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

（3）设临时售点。炎炎夏日，而男生又酷爱运动。我们可以在学校篮球场，羽毛球场等地方前面设临时售点，等运动完的学生，老师等可以方便购买。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

（1）广告语：随时随地关爱你——康师傅饮料

（2）广告策划原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（3）广告诉求目标：周口师范学院在校学生

（4）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

（5）促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

三，总结

经过一个多星期的紧张准备，策划方案工作完成。我从三个方面，进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！！其他不足之处，还请老师指正。

康师傅高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在周口师范学院掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了康师傅鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。