河北省五大文化品牌传播模式的塑造

摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近两年五大文化品牌的传播已经取得初步成效。但是五大文化品牌的传播还处于起步造势阶段，生产者制作的精品力作欠缺，传播渠道与方式不够多样化，文化品牌的支撑力不够强大。进一步在全省乃至全国叫响五大文化品牌，应当加大宣传推介力度，不断推出精品力作，联合多种媒体作战。拓展传播范围，积极组织阐释研讨。

关键词：河北省五大文化品牌；传播；模式

为推进文化强省建设，目前全国有二十多个省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化，云南省在“十二五”期间将打造香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣传部正式提出塑造五大特色品牌，推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通过各种传媒进行传播，取得了良好的社会效益和经济效益。五大文化品牌带动了河北文化强省建设，文化事业产业进入了快速发展阶段；近三年文化产业增加值年均增速超过30％，成为全省新的领跑产业。尽管河北省五大文化品牌的传播

有力地推动了河北迈上文化强省之路，但是河北省五大文化品牌的打造还处于起步造势阶段，尚未真正在全国叫响。因此，还需要进一步创新河北省五大文化品牌的传播模式，使其成为在全国具有极大影响力的品牌。

文化品牌传播模式是策划者和传播者为实现文化品牌传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它是载附着某种理念的、简约的、具体的、可供人们借鉴和模仿的模式。近两年河北省五大文化品牌的传播已经形成初步的模式。

一、河北省五大文化品牌的初步传播模式

(一)组织者的设计策划

1 提炼关联文化元素。河北文化品牌的策划工作是由河北省委统一领导、宣传部牵头组织专家学者进行顶层设计的。河北文化博大精深、涵盖面广，策划文化品牌需要对丰富的河北文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。河北西枕太行山、东踏渤海湾，南有赵国故里，中有直隶总督署，北有保存最完好的长城，各个地区的文化各有特色。但如何理顺相对分散的文化脉系，体现河北文化的整体性，一直是省委宣传部门考虑的问题。为此，河北省委宣传部组织有关专家，按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对河北的文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的

文化元素，聚焦品牌的核心元素，彰显河北文化的整体魅力。

2 策划整体传播主题。以建设社会主义核心价值体系为根本任务，专家归纳出河北五大文化传播主题。为激发人们爱党爱国、建设河北的热情，依托西柏坡中共中央旧址、129师司令部旧址、李大钊纪念馆、城南庄晋察冀军区司令部旧址、前南峪抗大旧址、狼牙山五壮士跳崖处等核心元素，策划了“红色太行”主题；为弘扬仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇的人文精神，依托阳原县泥河湾遗址、涿鹿县三祖圣地、磁山遗址、易县燕下都、邯郸赵王城、中山国遗址、涿州三义宫、正定古城、永年广府古城等核心元素，策划了“诚义燕赵”主题；为显示河北省与北京的天然唇齿关系、推进环首都文化产业带建设，依托保定直隶总督署、承德避暑山庄、遵化清东陵、易县清西陵、张北县元中都遗址、宣化钟鼓楼、义和团廊坊大捷等核心元素，策划了“神韵京畿”主题；为展示冀东港口优势、传播开放文化，依托秦皇岛港、北戴河、黄金海岸、京唐港、曹妃甸港、黄骅港等核心元素，策划了“弄潮渤海”主题；为颂扬长城文化体现出来的中华民族爱国精神，依托老龙头、山海关、姜女庙、喜峰口、潘家口水下长城、金山岭、鸡鸣驿、大境门等核心元素，策划了“壮美长城”主题。五大文化主题体现了河北文化的整体性：燕赵涵盖河北大部，太行跨越河北西部，渤海环绕河北东部，京畿覆盖河北中部，长城穿越河北北部。

(二)传播者的系列传播活动

1 举办系列宣传活动。在中共河北省委宣传部的统一部署下，全省文化宣传部门围绕河北省五大文化品牌利用一切机会举办一

系列宣传活动。2010年5月上海世博会河北活动周期间，以“领略京畿神韵，感受燕赵魅力”为主题，通过展览、舞台表演、民间活动、街头巡游、上海高校行等形式向人们展示京畿神韵和燕赵魅力。2011年5月至7月展览界和演艺界举办河北“红色太行颂党情”系列活动，同时在省内各地举办大型文艺晚会一《魅力河北·新中国从这里走来》，在北京高校及各大剧场相继演出大型话剧《寻找李大钊》；7月至8月在河北省博物馆举办《河北五大文化品牌展》，受到广大青少年的欢迎；8月河北出版传媒集团在广州“2011南国书香节暨羊城书展”上设置河北省五大文化品牌主题展区，展示河北特色文化；9月2日至4日在北京中华世纪坛当代艺术中心举办“河北省五大文化品牌图片展”。上述系列宣传活动，推介和展示了富有河北特色的“五大文化品牌”，扩大了河北文化的影响。

2 利用各种媒体展现。河北省五大文化品牌的传播几乎动用了目前可利用的各种媒体，传统媒体与新兴媒体联合作战，形成了跨媒体联动的局面。借助出版传媒，2011年7月河北美术出版社出版了聂晨席主编的河北文化品牌丛书——《诚义燕赵》《红色太行》《壮美长城》《神韵京畿》《弄潮渤海》；8月31日至9月4日在北京举行的第18届北京国际图书博览会上，河北出版传媒集团精心打造

了独具特色的河北省文化品牌系列图书展位和图片，重点宣传阿北省文化品牌丛书，旨在借助北京国际图书博览会的平台，通过图书的形式，让河北省的文化品牌走向全国，走向世界。同时《河北日报》不断推出五大文化品牌有关报道，影视界推出动画片《西柏坡》，电影《唐山大地震》，电视剧《谁主沉浮》、《英雄黄骅》、《为了新中国前进》等系列重点作品。借助新兴媒体，长城网开设“河北五大文化品牌网上巡礼”大型专题，有关栏目之下的音视频、图片、文字不断更新；河北长城传媒有限公司研发的“河北五大文化品牌”智能手机终端应用软件于2011年6月20日上线，该软件可运行在苹果手机、使用安卓系统的智能手机、苹果ipad平板电脑上，实现了“河北文化尽在掌中”。

3 注重受众互动体验。区域文化传播往往涉及到当地的风俗民情、风光风貌、民间艺术等人们期望体验的内容，受众只有通过互动体验才能领略区域文化的神韵，感受区域文化的魅力。因而借助各种

传媒和公共文化场所传播区域文化，传播者应想方设法让受众获得互动体验感受。正如陆小华所言：“从现代传媒运作观念分析，体验应当是传媒产品的组成部分，提供内容产品的同时提供让受众可以获得一定满足的体验，是新媒体的基本运作模式，也应当是传统媒体努力适应的运作模式”。印刷媒体提供的精美图片，电子媒体提供的音视频，都可以让受众获得如见其人、如闻其声的感受和

体验。在河北五大文化品牌传播过程中，网络充分发挥互动性强的优势，通过微博客笔会、在线访谈、跟帖讨论等方式，帮助广大网民在互动中体验河北文化的魅力。2011年10月23日至28日召开了河北省五大文化品牌全国知名专家微博客笔会，30多名微博客专家、国内主流网站博客栏目负责人先后走进秦皇岛、承德、张家口、石家庄，对河北省五大文化品牌进行系列采访，并在人民网、新浪网等4家网站开通了“河北文化微博笔会”官方微博进行即时宣传。截至10月27日，各官方微博发表专题评论100余篇，创作优秀作品500余篇，听众已近百万人，博文被转发500万余次。国内知名专家在微博中发布见闻感受，与网友分享五大文化品牌的魅力，实现了传播者与受传者的互动。此外，河北文化现场展演中往往安排一些观众参与互动表演，激发观众的参与热情，让观众亲身体验和感受河北文化的无限魅力。在上海世博会河北活动周期间，以“中华一绝——京畿神韵·神奇河北”为主题，从蔚为大观的河北民间文化遗产中，精心挑选了19项民间工艺美术和民间绝活进行传习展示，分别为唐山皮影、蔚县剪纸、武强木版年画、衡水内画、芦苇画、曲阳石雕、定瓷、曲阳泥塑、易水砚、磁州窑、藁城宫灯、铁板浮雕、大名草编、乐亭皮影雕刻、刻瓷、景泰蓝水晶画、沧州蛋雕、书法绣字等，来自河北的30多名优秀民间艺人进行了现场表演和展示，游客们为民间艺术家们高超的技艺所折服，积极参与互动，亲身感受到了河北民间工艺美术的神奇魅力。

二、河北省五大文化品牌现有传播模式存在的问题

(一)生产者制作的有影响力的作品欠少

在围绕河北省五大文化品牌推出的作品中，电视剧《为了新中国前进》、动画片《西柏坡》、电影《唐山大地震》、河北文化品牌丛书以及智能手机终端应用软件等堪称精品力作，但这些作品只是起到了为文化品牌造势的宣传作用，不足以为河北文化建设提供品牌支撑力和张力。在全国产生较大影响的作品大多是围绕“红色太行”这一主题创作的，而围绕其余四大主题创作的精品却寥寥无几，甚至是空白，迄今尚未推出以“壮美长城”、“诚义燕赵”、“神韵京畿”、“弄潮渤海”为主题的在全国有影响力的文化精品，同时河北省五大文化品牌尚未通过辐射力和影响力较大的大众传媒进行全面系

统地推介，迄今尚未推出在大众中产生巨大影响的电视系列纪录片和系列讲座，导致河北省五大文化品牌在大众中认知度较低。(二)传播渠道与方式不够多样化

河北省五大文化品牌的传播渠道主要局限在河北的媒体，国内一流媒体对河北省五大文化品牌的报道极少，尽管中央电视台、《人民日报》、《光明日报》对河北省“五大文化品牌”已经进行了一些报道，但这些报道不仅篇幅简短，而且在内容上也缺乏广度和深度，导致河北文化品牌的辐射力和影响力较小。以往有关河北文化品牌的一些报道，大多具有造势的色彩，内容还不够丰富。在传播方式上，河北省五大文化品牌的传播方式主要是通过河北省的图书、报

纸、广播、网络、手机以及公共文化场所开展宣传，但尚未通过国内主流媒体进行全面系统的传播，利用公共文化场所开展的宣传活动主要集中在北京和上海，在其他省市公共文化场所开展的宣传活动极少。

(三)文化品牌的支撑力不够强大

河北省文化产业研究中心副主任、河北省社科院经济所副所长陈璐认为，一个文化品牌打造的成功与否，有没有强大的品牌支撑力，关键看这一文化品牌是否具备“四个力”，即“品牌凝聚力、品牌转化力、品牌辐射力、品牌带动力”。也就是看它能否让品牌的文化内涵深入民心；能否把品牌的精神转化成生产力，推动产业发展；能否带动消费，拉动经济增长，惠及当地百姓。从目前河北省打造文化品牌的实践看，惟有“红色太行”品牌在深入民心、助推文化事业和产业发展、拉动经济增长、惠及当地百姓等方面取得明显成效，而其他四大文化品牌在各个方面不同程度地存在一些问题：“神韵京畿”品牌辐射力不强，“弄潮渤海”品牌转化力不强，“诚义燕赵”品牌凝聚力不强，“壮美长城”品牌带动力不强。河北文化品牌要进一步在全省乃至全国叫响，必须拓展品牌延伸的“四个力”，加强品牌支撑力。

三、完善河北省五大文化品牌传播模式的路径

(一)加大宣传推介力度

策划者要为文化品牌的宣传与推广提供强有力的政策和组织保

障，通过举办全国乃至国际性的规模较大、层次较高的五大文化品牌推介宣传活动，利用全国各地的文化场所和国内主流媒体充分展示河北文化品牌成果，提升河北省文化品牌的影响力和辐射力；要运用市场机制打造和传播河北五大文化品牌，想方设法使五大文化品牌与文化旅游、文艺演出、新闻出版、广播影视、文博会联姻，提升河北文化品牌的转化力和带动力。启动五大文化品牌遗迹保护开发工程，该开发的开发，该整理的整理，该重建的重建。构建几条文化旅游线，加强与京津旅游部门的合作，逐步把河北文化旅游融入京津冀旅游文化圈。实施河北文化网络内容建设工程，推动河北文化瑰宝和精品网络传播，继续制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，鼓励网民围绕五大文化品牌创作网络文化作品。

(二)不断推出精品力作

文化宣传部门要生产更多具有河北省文化特色的精品力作，推出更多代表河北形象、风貌和精神的各类文化精品，创作出值得人们永久记忆的文化力作；要加强对文化品牌精品力作的宣传推广，运用各种媒体、公共文化场所等传播渠道开辟专门频道、版面、场地，展演、展映、展播、展览河北文化的精品力作。重点推出在大众当中会产生巨大影响的五大文化品牌系列电视纪录片，以聂晨席主编的河北文化品牌丛书为蓝本，由河北电视台与中央电视台等联合拍摄五大文化品牌系列电视纪录片，力争在中央电视台纪录频道用中

英文两个版本向国内外观众同时播出。组织文化学专家在河北电视台陆续推出《河北五大文化品牌百集系列讲座》，通过讲故事的方式更加全面、系统、生动地展示和讲解河北省五大文化品牌。在利用影像方式传播河北省五大文化品牌的同时，鼓励专家学者对河北省五大文化品牌开展深入研究，扩大河北省五大文化品牌在学术界的影响。

(三)联合多种媒体作战

在以图书和电视为主要媒体传播河北省五大文化品牌的同时，报纸、期刊、广播和网络等传媒迅速跟进报道，形成传统媒体与新兴媒体并用、多种媒体联合作战的态势，有效地提高河北文化品牌的辐射力和影响力。河北省五大文化品牌系列电视纪录片

和讲座拍摄完毕以后，首先在河北电视台播出，其他媒体迅速跟进报道。长城网迅速推出可供免费下载的五大文化品牌系列电视纪录片和讲座视频，河北人民广播电台播出音频。《河北日报》和《燕赵都市报》陆续刊登电视纪录片的解说词、编创人员的创作体会和观众的观后感。《河北广播电视报》刊登“我爱河北·五大文化品牌知识”竞赛题，随后河北电视台可在相关节目中播出复赛面试、决赛及颁奖实况。

(四)不断拓展传播范围

为了实现河北文化品牌的跨空间传播，就必须想方设法拓展五大文化品牌的传播范围，努力推动五大文化品牌走出去。在受传人群

方面，要从媒体受众延伸到广大在校学生和公民，把河北省文化品牌丛书、河北省五大文化品牌系列电视纪录片和讲座列为全省中小学生了解家乡、热爱家乡的必读教材；列为党员干部熟悉河北省情、提高人文素质的必读教材；列为提升全省公民文化素质工程的一项重要内容。在受传区域方面，要想方设法把河北省五大文化品牌的传播从当地延伸到全国乃至世界，力争在国内一流媒体和国内外文化场所推介河北五大文化品牌，进一步提升河北省文化在全国乃至世界的知名度和美誉度。

(五)积极组织阐释研讨

全面完整的文化传播系统是由“文化现象+产生背景+意义阐释”构成的。借助媒体和公共文化场所传播的文化现象信息，往往还需要专家学者对其产生背景、蕴含价值和深层意义进行阐释，唯有如此，才能延伸传播内容的深度和广度，使传播活动取得预期的效果。因此，策划者和传播者应把组织人们开展阐释与评论的工作提上议事日程，作为推进文化品牌传播工作的重要组成部分。不论是河北文化品牌丛书出版发行之后还是河北省五大文化品牌系列电视纪

录片及讲座播出之后，省委宣传部都应举行有关领导、专家学者和各界代表参加的座谈会，听取社会各界对文化作品的评价与阐释。随后可举办高层研讨会，邀请国内著名专家学者以及河北省有关单位领导参加研讨会，邀请国内主流媒体到会报道，以提高河北省五大文化品牌的影响力和辐射力。

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品牌传播的要素

品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。

直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越

困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO

品牌传播七大创意模式精选范文

品牌传播七大创意模式企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。第一模式：扩大痛苦再施于人人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电

视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。第二模式：价值承诺循循善诱如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。第三模式：分类分级避敌锋芒消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。成功案例：七喜饮料和西门子手机

品牌传播策略的五个重要因素

品牌传播策略的五个重要因素来源:亦锐营销策划多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素：精准定位在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。精确到达营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。有效互动在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群

论品牌传播的七个层次

摘要:按照广告心理学的研究，人的心理认知是一个循序渐进的过程，前一阶段为后一阶段的基础，后一阶段为前一阶段的推进，循环往复以至产生对事物的认知。在媒体、企业合作过程中，似乎存在一个永久的二元悖论，作为媒体，通常关心的是一个传播周期下来，企业投放的广告获得了多少的收视点(GRP)，千人成本(CPRP)是不是最低，而作为企业，更多的则是强调销量、市场份额和收入有否随着广告的投入而相应增加，以此作为媒体广告优劣的衡量标准。为什么会产生这种冲突呢?归根结底，还是在于双方对广告的绩效标准存在一些理解上的偏差，更多的注重一些短期的效果，最终导致双方站在各自的立场上讨论问题，看似各有道理，实则都忘却了品牌传播的一个发展轨迹。按照广告心理学的研究，人的心理认知是一个循序渐进的过程，前一阶段为后一阶段的基础，后一阶段为前一阶段的推进，循环往复以至产生对事物的认知。在这个心理发展阶梯中，人们对观念、品牌的接受也经历一个递进的过程，从无知集合到有知集合再到购买集合，最终实现广告的促进作用。如果其间有任何一个环节脱节，不仅该过程的效果大打折扣，而且会对整个传播的效果造成极大的损害，甚致于使花费的广告投入听不见一点响声，白白的浪费掉。概而论之，广告在刺激人的心理认知过程中，要经历这样一个发展阶段。阶段一、知晓在广告传播的第一发展阶段，品牌由于刚刚进入市场，知名度还比较低，消费者对其还停留在原始的认知阶段，对品牌名称、广告内容、诉求重点以及产品的功能和特色都不甚了了，对广告的认知也仅仅是广告本身信息的直接反应。比如说，消费者在第一次看到“脚癣一次净”的广告的时候，仅仅知道是贵州神奇制药，主要功能是治疗脚癣，再深层次的认知就没有了。由于这一阶段消费者的模糊心理认知特点，所以在广告传播上也应该着眼于基础信息的告知，而非品牌内涵等深层次含义的传达。只有通过不间断的刺激消费者的心理认知，提高品牌的知名度，使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓，才能为深化后继的传播打好根基。为使消费者更好的接受这些基础信息，保证传播效果的最大化，在广告传播前期，宜进行专业的广告片测试，一方面考察广告片能否承载品牌所想传递的信息，另一方面考察传递的方式是否恰当，能否为消费者所接受。阶段二、了解经过知晓阶段的认知刺激，消费者对品牌逐渐有所了解，对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识，此时，品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段，消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上，更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。通过广告测试，可以发现，此时消费者对广告的的记忆度逐渐加深，对广告基本信息以外的东西也有了自己的认知。在从知晓到了解转变的过程中，媒介传播的策略具有十分重要的意义。在这个节点，宜采取密集的媒介策略，通过高密度的品牌传播，迅速建立起品牌的知名度，使品牌能为广大的消费者所知晓、了解。现实中，很多企业往往因为这一阶段媒介投入成本太大，短期内又见不到什么效益，舍不得花钱，孰不知由于发布数量的不足，信息传播的范围有限，使受众的接触率过低，难以形成记忆，贻误战机，最终没办法使品牌快速为消费者所接受，实现新品的快速入市。阶段三：考虑由于品牌传播的点滴累积，广告的效应已经显现出来。在考虑阶段，品牌已经进入消费者的视野。按照广告心理学的发展轨迹来看，已经实现由无知集合到有知集合的转变，已经成为消费者潜在的选择品牌，但若真正实现品牌的选择，仍有相当的任务需要完成。因为从

文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事

文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事我是何金睿，蚌埠新奥燃气文化品牌传播专员，从事文化品牌工作5年多了。作为企业文化品牌的传播者，我一直都在思考，如何能让新奥的品牌形象深入人心?结合2014年文化建设，我作为主导者，创意、实施了“服务品牌创建”活动，向社会公众展示了公司一线班组的精神风貌，传播了公司的服务品牌。活动从“难产”到“收获”，感悟颇多，与大家共享。心中的遗憾! 在蚌埠，几乎各个公用事业单位都有自己的品牌形象。公共交通行业有“杨苗苗”，供电行业有“蓝马甲”，汽运行业有“瑞青班”，超市零售业有“阿福”，这些品牌可谓是家喻户晓，无人不知。可蚌埠新奥燃气呢? 新奥进驻蚌埠13年了。13年里，新奥扎根蚌埠，建设燃气管网，完善燃气基础设施，为老百姓提供便捷、优质、安全的服务，已在当地树立了良好的口碑，但是，却没有一个叫得响的服务品牌名称，不失为一种遗憾。作为企业的文化品牌传播专员，让我很着急。如何为蚌埠新奥燃气的服务品牌贴上鲜明的标签?与此同时又能将我们优秀员工的事迹传播出去?这成为我最常想的一个问题，但是冥思苦想好久，一直没什么好想法。失眠产生的灵感! 今年，集团选取试点单位开展班组建设达标工作，蚌埠新奥燃气作为试点企业之一，各个班组都卯足了劲儿，按照达标要求来操作，精神面貌焕然一新。看着大家激情昂扬的劲头，我又开始盘算，要是能将班组形象宣传和服务品牌树立结合在一起就好了!可是，该怎么结合呢?又陷入了僵局…… 一天夜里，我失眠了，翻来覆去地睡不着，白天的工作在脑子里像放电影一样一一闪过，

品牌宣传这件事情又绕了回来。于是，干脆仔细回想近几年的品牌宣传活动，2011年企业成立十周年的有奖征文，2012年城镇燃气管理条例有奖问答，2013年的“最美新奥人”评选，这三次传播活动都是以当地主流媒体《淮河晨刊》为媒介，与读者互动。既吸引读者眼球，又达到了企业宣传的目的，在当年都得到了较好的社会反响。这件事能不能也和媒体合作呢?忽然，灵光闪现，“创建服务品牌、争光优秀班组”这个鲜明的主题在我脑海中定格。如果能通过跟媒体合作，将班组事迹传播及企业服务品牌征名作为一个整体的活动推出去，一方面全方位展示公司各一线班组为民服务的事迹，通过读者投票评选出他们心目中的最佳班组，另一方面向全社会征集品牌名称，邀请读者广泛参与。这样一来，不仅能宣传企业员工，树立公司品牌的美誉度;同时，也能让公司非前台工作人员走向“幕前”，让社会了解他们为蚌埠安全用气做出的辛苦努力，进而也加深对新奥的了解。同时，通过征集品牌名称与读者互动，促进读者对这项活动的持续关注，这岂不是一举两得?! 想到就要做到! 第二天，我便将想法告诉了领导。得到认同后，我开始着手制定方案，并邀请报社的记者朋友共同出谋划策，很快就确定了《蚌埠新奥燃气服务品牌创建征集方案》。可是，没想到的是，方案下发后并没有出现我想象中的火爆景象，大家或忙于冲刺第四季度各项指标，或忙于年末各项工作的收尾。于是，我不得不使出“法宝”——“碎碎念”，看到班子成员和部门主任就不停地说，试图引起他们的重视。在我的一再“碎碎念”之下，效果来了! 一篇篇事迹材料发来了，由于报纸版面有限，但我还是想尽可能地将班组最闪光点宣传出去，利用休息时间，我对班组材料逐字逐句斟酌，有时为了突出重点，一个词都要反复推

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

广告品牌传播模式和策略研究 ——以华为个人终端品牌推

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告品牌传播模式和策略研究——以华为个人终端品牌推摘要国内有 6 亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从 9 月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着自在分享，乐不可挡的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。关键词：华为终端品牌推广自在分享目录 1 引言......................................................... ........................................................... ........ 21.1 研究背景与意义......................................................... ..................................... 21.2 研究思路与方法......................................................... ..................................... 22 华为公司简 1 / 13

有效的品牌传播

有效的品牌传播绪论变革:新营销传播图景下的品牌传播动向一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低）原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。一、对不规范传播环境的适应力。二、对新型技术的掌控力。三、对品牌传播战略的执行力。四、对国内外市场的竞争力。第一部分理念篇第一章品牌传播的概述一、品牌传播的定义品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分

第八章：-品牌传播效果评估

第八章：品牌传播效果评估在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。第一节评估传播目标实现的程度一、有关传播目标的争论对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。

品牌宣传方案执行及效果评价

品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称：品牌宣传方案制订及执行效果单位：（无）定性指标极性：效果评价越高越好 2.适用：考核单位：市场部考核周期：季度/年度 3.指标描述：每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标：在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标：在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作：每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。市场部依据《执行计划》执行方案。执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。市场部向总经理提交执行效果的自评结果。总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。

什么是品牌传播

什么是品牌传播 “品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。 1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出： “品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加

品牌推广传播的理念与方式

品牌营销推广传播的理念与方式初级品牌传名字，高级品牌传思想，网络服务，随时随地！品牌传播服务流程：第一步：品牌定位分析第二步：品牌主题策划第三步：品牌装备打造第四步：品牌营销推广第五步：品牌形象维护一、品牌定位分析品牌定位当你开创一个新领域时，你就是行业领导者！我们将采用大数据分析工具，调查全球范围内特定区域的市场需求量和竞争度，为你的品牌选择出最容易成功的定位。二、品牌主题策划我们认为，一切产品和服务都是工具，客户需要的不是工具，而是这个工具带给自己的价值感。最好传递价值感的渠道就是用思想，你想让你的品牌成为一个行业领导品牌，你必须先成为行业思想领导者。所以我们将把用户心里、市场需求、产品理念等融合，为你的品牌策划一套系统化的思想理念。三、品牌装备打造把思想进行包装，打造成一系列品牌武器： 1、图书 2、软文 3、视频 4、文档 5、网站 6、微博 7、微信 8、APP 9、帖子 10、QQ 11、问答四、品牌营销推广品牌传播，招不再多，而在于狠！每一个武器，只有掌握了核心诀窍，才能让产生强悍效果。每一

种策略，只有执行力真正够狠，才能让效果超出期望。13年网络营销经验，促使我们永远专业的执行团队和一流的合作资源，能够将你的品牌一炮而红！五、品牌形象维护1、专业的品牌形象口碑维护2、每月专业的品牌效果报告3、领先的网络公关实战经验中秘网络传媒生于网络，亦为网络而生。在网络营销上，我们一直在不断开拓和深入研发各类网络文化服务产品，主要有网络品牌营销，推广策划，媒体新闻宣传，网络效果执行几大类的项目业务中秘传媒可以让你的品牌知名度、美誉度、诚信度三方面都获得整体提升。

病毒式营销在品牌传播中的作用.

病毒式营销在品牌传播中的作用黄喜平 2012年05月07日15:05 【摘要】在营销方式逐渐受到重视的今天,病毒式营销逐渐进入国人眼帘,但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析,探讨了网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式,提高品牌的知名度和美誉度,从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播的作用。【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻的变革,营销大战也愈演愈烈,各种各样的营销方式层出不穷、不断更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远的角度出发,选择新的营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众,每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头,进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性,使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种,一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品,例如软件、游戏等,而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品,本文主要探讨的是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实施病毒式营销计划,借以传播自己的品牌,扩大并维持品牌的知名度和美誉度。病毒式营销的特征病毒式营销的特征不一而足,各方学者从不同的方面作了深入探讨,但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为方

品牌传播七大创意模式

品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

品牌传播七大创意模式企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。第一模式：扩大痛苦再施于人人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。

该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。第二模式：价值承诺循循善诱如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。第三模式：分类分级避敌锋芒

品牌传播的方式有哪些

品牌传播的方式有哪些品牌传播，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。下面小编告诉大家品牌传播的方式有哪些? 品牌传播的四种方式品牌传播的方式：广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息

是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容： (1)做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。 (2)做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。 (3)一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

品牌网络宣传传播手段详解

品牌网络宣传传播手段详解品牌的网络传播手段主要包括：企业、网络广告、网络公共关系、网络口碑传播。一、企业网络发展迅猛，各类层出不穷，诸多企业早已拥有自己的，通过宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通，是现今公司的基本功能。如何更全面地、更深层次地挖掘和利用网络的巨大传播力量;如何通过向公众传播和塑造品牌;进而通过品牌的传播推动产品或服务的销售，为企业的整体战略布局构建一个网络桥头堡，为企业的网络传播构建一个互动性的网上品牌门户，将是建立一个企业需要解决的问题和任务。企业的结构功能布局和页面设计要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划，这样才更利于品牌的传播。倘若品牌的核心识别与的功能或外观不一致，比如品牌的核心识别是质量和服务，而却对品牌的核心识别只字未提，没有表达、没有宣传，那么品牌的传播效果一定不好。受众查看了，却没有在其心智中占据位置阶梯，这样的，它的品牌传播效果一定大打折扣。品牌的核心部分与的外在表现形式的关系：结构功能和页面设计作为的外在表现形式的选择和设计与品牌的传播效果是密切相关的。的功能模块主要包括：新闻发布系统、全站搜索系统、邮件列表管理系统、BBS论坛及个人博客管理系统、流量分析系统。利用企业传播品牌，应当注意以下几个方面：1.企业要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减。不能面面俱到，样样都不少。这样做往往浪费了资源，同时未必能够取得好的传播效果。对于有利于增强互动性、宣传品牌元素的功能要增加和大力发展，不利于增强互动性的品牌传播的功能要综合考虑、酌情减弱其功能强度或直接剔除。2.对于的页面设计和布局同样要符合品牌的核心识别，与其保持一致、形成一个自上而下、由中心向四周的体系。符合品牌的层次和性格。网页整体布局力求简洁明快，不臃肿、不死板，一个生动、引人入胜的页面布局能够引起观者积极的互动。3.的页面色彩选择要慎重。因为不同的颜色就象征着不同的性格和心理暗示，不同的色调会向人传递不同的感觉，企业作为品牌传播的一个重要手段，一定要选择好与本品牌性格一致的色彩搭配。一般来说，企业页面的主色调往往与品牌或产品包装的主色调一致。二、网络广告网络广告既是企业网络营销的重要工具，也是品牌网络传播的重要手段。网络广

广告品牌传播模式和策略研究 ——以华为个人终端品牌推广为例

摘要国内有6亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从9月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着“自在分享，乐不可挡”的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。关键词：华为终端品牌推广自在分享目录 1引言 (2) 1.1研究背景与意义 (2) 1.2研究思路与方法 (2) 2华为公司简介 (3) 2.1华为发展历程 (3) 2.2华为的经营理念 (4) 3华为终端服务广告推广核心指南 (4) 4华为个人终端服务广告推广模式及策略 (4) 4.1全力赞助意大利超级杯，手机云时代到来 (5) 4.2借助媒体推力，发布云手机鉴赏会 (6) 4.3华为走进校园，开启华丽人生 (7) 4.4自在分享乐不可挡 (9) 4.5微博园丁自在分享 (10) 4.6华为个人终端的品牌推广策略总括 (11) 5结论 (11)

1引言 1.1研究背景与意义据有关数据统计中国手机用户数超过6 亿，而且每年都有数量巨大的新增用户和换机用户。如此庞大的市场吸引了国内外众多手机厂商参与竞争。目前，国内手机厂商在竞争中整体处于劣势。而华为是我国主要的通讯设备供应商之一，自从1988 年成立以来，公司稳步经营，发展迅速，在国内和国际通讯设备市场上取得了骄人业绩。不过华为进入手机行业给日渐低迷的国产手机又带来了新的希望。根据赛诺数据，华为5月份在国内手机整体市场的份额接近7%，处于前三。在2011年开学季中，华为手机成为了和明星歌手一样人气极旺的产品明星。如华为C8650，在2011年高校开学季中先声夺人，短短一个月时间狂销50万台，创造了中国智能手机单款销售速度最快的新纪录。回顾华为数据来看，华为终端在国内的业绩节节攀升，保持着快速的增长势头。2009年全年，华为在国内的终端销售额为74亿元；到了2010年，华为在国内的终端销售额已经超过100 亿元，同比增长高达35%。而最新数据显示，今年上半年，华为中国区预计销售额达75亿人民币，其中手机同比增长70%以上。华为手机的销售奇迹一方面受益于华为雄厚的品牌优势，另一方面也在于华为手机品牌的推广和广告宣传。因此对华为手机的广告传播模式和策略研究有助于推广国内其他自主品牌手机。 1.2研究思路与方法本文先通过对华为发展历程的简短介绍，了解华为的主要经营范围与优势，即进一步认识华为终端服务的成功推广，进而分析华为进军国内手机市场的优势与劣势，再针对研究分析华为一系列的终端云手机推广和宣传广告策略与模式，通过大量的广告宣传实例总结出华为模式的成功经验，对国产手机的推广具有很大参考意义。

品牌营销十大成功法则

品牌营销十大成功法则在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌，其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举：脑白金使得巨人集团东山再起；汇仁肾宝成就了一个大型药业集团--汇仁集团；排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；丹参滴丸成就了天士力集团；可采眼贴膜30万元撬开上海"养眼"市场；古汉养生精炼造了上市集团--清华紫光古汉集团伊人净以10万元启动大上海市场，年度回款1000万元…… 还有很多很多这样的品牌，分析他们出奇制胜的营销谋略，几乎都是品种带动品牌的，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！ 1. 为产品寻找差异点差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液；以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏；以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号；以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。 2. 为买单者找个好理由为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。

针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。如早期丽珠得乐的"其实男人更需要关怀"；昂立多邦的"都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦"；去年可邦的"男人的十六种元素"；三宝双喜的"一人进补，两人欢喜"；汇仁肾宝的"他好，我也好" 椰岛鹿龟酒的"父亲的补酒"等。不论是针对中年男性还是老年人，对购买者进行情感诉求是传播的核心所在，只要用情得当，都可成功的敲开了购买者的心扉，使产品销售一路攀升。 3. 传播策略大众化保健品营销策划及执行力做得最彻底，OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品，追求唯美主义，虽然形象远远优于多数产品，但销路却一直不见起色，甚至连市场的大门也没敲开。相反，而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。脑白金是人们争议最多的广告，有人认为创意平俗，但其广告的销售力极强。还有哈药的产品，电视广告可谓单刀直入谈功能，开宗明义，也无美感可言，但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场，其最高的投入产出比竟高达1：7.5。 4. 设置竞争壁垒竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼"专为中国人设计"时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含"磷铜"时，似乎其他维生素都含有"磷铜"。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的"缺点"顿时暴露无遗。设置竞争壁垒还有剂型，如康缘药业的桂枝茯苓，作为一个妇科药品，从"软胶囊"这一剂型保护品种，足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里"浓缩丸"代名词。