计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
□营销管理
中国流通经济２００８年第８期刘宇伟
（扬州大学管理学院，
江苏扬州２２５００９）
摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素，以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益和复杂性以及自我效能与便利条件。
关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５
文献标识码：Ａ
文章编号：１００７－８２６６（２００８）０８－００６６－０４
一、引言
人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％￣４０％的环
境恶化是由家庭消费活动造成的。
［１］
同时，《中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为
５５．１７分。
［２］
而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消
费行为的过程并不有效。［３］
对此需要
新的理论解释及其相应的政策建议。
二、绿色消费行为的影响因素
既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、重复使用（Ｒｅｕｓｅ）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ－
ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ）
，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。
国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。
１．认知和心理变量
范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对６９８位加拿大家庭意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为
与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较
多会采取负责任的环境行为。
［４］
对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结
果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张
回收行为的意图，
［５］
晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少
数人能确实采取环境行动。
［６］
２．社会文化
文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。麦肯锡（ＭｃＣａｒｔｙ）和谢罗默（Ｓｈｒｕｍ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消
费有着显著影响。［７］许烺光曾用“情
境中心”和“他人导向”两个概念形容
中国人的行为特性，［８］
但这与集体主
义精神相距甚远。
经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下
去。［９］有鉴于此，笔者认为，他人导向与情境导向更适合概括中国消费者绿色消费行为的价值倾向。
作为重要的参考群体，家庭影响着消费者行为。黄龄仪的研究结果显示，父母的社会经济地位能影响学生的绿色消费行为。［１０］林玉贵的研究表明，家庭社会经济地位越高，对绿色食品消费的认知与行为意图就越好。［１１］但陈思利的研究发现，父母亲的教育程度与环境行为无关。［１２］因此，父母教育程度的影响可能会因其他因素的不同而对行为意图或行为产生不同的结果。
３．个人因素
有研究发现，绿色消费者年龄较轻，教育程度较高，大多来自较高收入的家庭，女性多于男性，有较高的职业地位。但高明瑞认为年龄较大者更可能采取绿色消费行为。［１３］因此，绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究。
关于绿色消费与生活方式，金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）、泰勒（Ｔａｙｌｏｒ）和艾哈迈德（Ａｈｍｅｄ）认为，关心生态环保的消费者观念较开放，且倾向于认同个人的付出能对环保有所帮助。贝勒德柬（Ｂａｌｄｅｒｊａｈｎ）发现，具有较佳内在意志控制力的消费者能预期可表现环保意识的购买决策及消费行为。谢罗默的研究表明，绿色消费者多具有意见领导者的特质，且能主动寻求有关绿色产品的精确信息。何志毅、杨少琼的研究显示，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，重视与他人的口头交流，愿意尝试新产品，对价格比较敏感，且消费比较理性，愿意付出更多的支出进行绿色消费，相对于电视、广播等媒体，他们更能接受杂志等平面媒体。［１４］
４．自我效能
自我效能的含意是，如果人们自认为有能力改变情况时，就容易表现出某种行为。罗伯特茨（Ｒｏｂｅｒｔｓ）指出，对于绿色消费行为，自我效能比环保关心度更有预测及解释力，而此结果在一般人样本及大学生样本中均相当一致。［１５］如果人们关心环境的改变，
但却认为本身的努力并无法促成任何
改变，他们便不愿意参与相关的行为。
５．实施环境行为的障碍和便利
条件
这些条件包括不方便、努力、时
间、成本、资源的可用性或缺乏相应的
便利，以及阻碍或便于环境的行为。一
般而言，当出现障碍时，实施环境行为
的可能性将会降低。李淑清认为消费
者购买绿色商品时，成本（寻找时间、
价格、便利性）仍是最主要的考虑因
素，大部分家庭已经意识到目前环保
问题的严重程度，也愿意身体力行去
配合，但有４０．６４％的家庭只愿意多付
出５％以下的差价购买绿色商品。［１６］
６．其他因素
包括认知、情感、意志等的心理
过程，社会文化因素，绿色教育，以及
包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济
环境、生活方式、个性、自我概念、教育
水平等的消费者自身因素，都是影响
绿色消费行为的因素。［１７］泰纳（Ｔａｎ－
ｎｅｒ）与卡斯特（Ｋａｓｔ）在研究影响瑞士
消费者绿色购买行为的因素时，认为
个人因素（如态度、个人标准、知觉行
为阻碍、知识）及环境因素（如社会经
济情况、生活条件、商店特征）能提升
可持续消费行为，绿色行为与知觉时
间的阻碍及在超级市场购物次数呈负
相关，但绿色购买行为与道德思考、经
济困难或消费者的社会经济情况并无
显著的相关关系。
如果全面研究上述变量对绿色
消费行为的影响，就有必要整合这些
变量，并将其纳入一个理论模型。该模
型基于阿吉恩（Ａｊｚｅｎ）所提出的计划
行为理论（简称ＴＰＢ），［１８］可以使我们
审视不同变量的相对影响程度，探究
介于这些变量与绿色消费行为之间的
中介变量。同时，该综合性模型也可使
决策者能够预测这些变量对绿色消费
行为的影响。
三、计划行为理论
在ＴＰＢ模型中，行为（Ｂｅｈａｖｉｏｒ，
简称Ｂ）是行为意图（Ｂｅｈａｖｉｏｒ
Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，简称ＢＩ）的直接函数，而行
为意图则由态度（Ａｔｔｉｔｕｄｅ，简称Ａ）、
主观规范（ＳｕｂｊｅｃｔｉｖｅＮｏｒｍ，简称ＳＮ）
和感知行为控制（ＰｅｃｅｉｖｅｄＢｅｈａｖｉｏｒ
Ｃｏｎｔｒｏｌ，简称ＰＢＣ）构成。态度反映人
们对某一种行为喜爱或不喜爱的感
觉；主观规范则反映某人的重要参考
人物希望他从事或不从事某种行为的
认知；感知行为控制（ＰＢＣ）反映的是
可能便于或阻碍某种行为实施的因素
控制方面的信念。它们之间的关系可
表述为：
ＢＩ＝ｗ１Ａ＋ｗ２ＳＮ＋ｗ３ＰＢＣ
感知行为控制由两个因素决定，
一是便利条件，反映资源的可获性，如
从事某种行为所需的时间、金钱和努
力等；二是自我效能，即某人对实施某
种行为能力的认知或自信。［１９］、［２０］感
知行为控制影响意图，因为一个人会
评估实施某种行为成功的可能性。
ＢＩ对行为有直接的影响。阿吉
恩和麦顿（Ｍａｄｄｅｎ）认为，ＰＢＣ直接影
响行为，即ＰＢＣ反映实施某种行为的
实际能力，因此可以表述为：
Ｂ＝ｗ４ＢＩ＋ｗ５ＰＢＣ
意图的每一个决定因素（即态
度、主观规范和感知行为控制）都由根
本的信念结构决定，即态度（ｂ
ｉ
）规范
信念（ｎｂ
ｊ
）和控制信念（ｃｂ
ｋ
）。
Ａ等于ｂｉ（实施某种行为将导致
某种特定的结果）乘以ｅ
ｉ
（对这种结果
渴望程度的评价），即：
Ａ＝∑ｂｉｅｉ
如某人可能相信，绿色消费可以
减少污染（ｂ
ｉ
），期望结果评价很高
（ｅｉ）。
主观规范是某人的主观规范ｎｂ
ｊ
（涉及参考人的影响，如家庭、朋友）乘
以ｍｃ
ｊ
（即顺从该参考人的动机），即：
ＳＮ＝∑ｎｂｊｍｃｊ
例如某人可能感知其家庭相信
他应该进行绿色消费（ｎｂ
ｊ
），但是顺从
家庭希望的动机（ｍｃ
ｊ
）可能相对不重
要。
感知行为控制等于控制信念
（ｃｂ
ｋ
）乘以感知便利（ｐｆ
ｋ
）（限制或便于
个人相对利益
内部规范
便利条件
复杂性
自我效能
外部规范
社会相对利益
态度
主观规范
感知行为控制
行为意图
行为
＋
＋
＋
＋
＋
＋＋
＋＋＋＋
－
注：“＋”、
“－”分别表示假设的正、负相关关系图１绿色消费行为的整合模型
某种行为的控制因素）的总和，即：
ＰＢＣ＝∑ｃｂｋｐｆｋ
控制信念反映了实施某种行为所感知的难易程度，例如某人可能感觉他或她没有绿色消费（ｃｂｋ）所需的时间，而充足的时间对绿色消费非常重要（ｐｆｋ）
。四、绿色消费行为的整合模型
绿色消费行为的整合模型（见图１）
是ＴＰＢ的应用。该模型是基于熟知态度、主观规范和感知行为控制的决定因素，并对其进行了分解，而这些分解的因素都与前述变量如认知心理、社会文化、人口统计等因素密切相关。
１．态度信念
在绿色消费行为模型中，态度被分解为两个组成部分，即相对利益和复杂性，这两个因素影响态度和接受的行为。为了成功导入绿色消费行为的观念，需要人们接受新奇或创新的行为。
相对利益指的是一项创新提供替代先前事物利益的程度，即优于现行产品的程度，包括经济利益和个人满足。经济利益可能与绿色消费的个人利益相关，个人满足也可能源于实
施了有利于社会的行为。我们假定社会和个人的相对利益都与绿色消费行为相关。社会相对利益包括环境改进、可持续发展等，而个人相对利益主要指个人的利益，如身体健康、节约等。随着这些相对利益的上升，态度应更加积极。
我们还假定复杂性影响态度。复杂性代表一种创新行为被感知地理解和执行的难度，一般而言，感知的复杂性越低，就越赞成绿色消费。
２．规范信念
规范的影响类似于社会的影响，它受社会文化因素的综合制约，尤其是群体的价值观对其存在显著影响，它也是环境行为的重要决定因素。基于不同参考群体的期望影响，这些规
范影响可被分解。对于绿色消费行为，我们假定中国消费者的内部社会影响（如家庭）和外部影响（如朋友和邻居）都可能是主观规范的重要决定因素。由于大多数消费行为是私人活动，内部影响就可能更明显。总之，我们假定，如果内部和外部参考群体要求某人从事绿色消费行为，那么主观规范和此后的意图将更加强烈。
３．控制信念
对于控制的分解，直接来自阿吉恩关于感知行为控制的讨论。感知行
为控制由便利条件和自我效能决定。便利条件包括促进或阻碍行为的因素（如行为与某人生活方式的相容性）以及实施某种行为所需资源的获得能力。先前研究将这些变量界定为障碍或便利条件（如环境知识、收入等）。在其他条件相同的情况下，如果障碍程度提高，便利条件就被转移，那么行为意图和采取绿色消费行为的可能性就会变得更小。但有必要注意，虽然便利条件的缺失代表了行为的障碍，可能限制意图的形成。但是即使具备了便利条件，也可能并不意味着必然鼓励绿色消费行为。
我们还假定自我效能影响感知行为控制。正如班度拉（Ｂａｎｄｕｒａ）的定义，自我效能意指深信某人能够成功地执行特定的行为，它与感知效力和知识变量相联系，因为知识变量反映
的是对于某种行为可能后果的知识，如果人们对绿色消费作什么、如何作
知之甚少，就只有低水平的自我效能。自我效能代表着某人执行绿色消费行为过程能力的自我意识，而感知有效性代表着对从事这一过程结果的认
知。一般而言，高的自我效能水平会导致更大的感知行为控制和此后的绿色消费行为。
总之，绿色消费行为的整合模型表明，绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制。意图的这三个决定因素则是一定信念的函数。态度是个人相对利益、社会相对利益和复杂性的函数；主观规范则是内部和外部规范影响的函数；感知行为控制是自我效能和便利条件的函数。
五、下一步的研究思路
本文是阶段性研究成果，即提供了发展绿色消费行为的理论模型，该模型的可靠性需要相关的实证研究予以证实。笔者拟选择具体的绿色消费行为，如资源回收和使用，设计绿色消费态度与行为量表作为研究工具，首
ＡｎＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭｏｄｅｌｏｆＢｅｈａｖｉｏｒｏｆＣｈｉｎａ’ｓ
ＧｒｅｅｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓｂａｓｅｄｏｎＴＰＢ
ＬＩＵＹｕ－ｗｅｉ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＹａｎｇｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙａｎｇｚｈｏｕ，Ｊｉａｎｇｓｕ２２５００９，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｒｅａｒｅｍａｎｙｉｎｔｒｉｃａｔｅｖａｒｉａｂｌｅｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｇｒｅｅｎｏｒｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｉｎｔｅｎｄｓｔｏｆａｂｒｉｃａｔｅａｎｉｎｔｅｇｒａｔｅｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎＴｈｅｏｒｙｏｆＰｌａｎｎｅｄＢｅｈａｖｉｏｒ，ａｆｔｅｒｒｅｖｉｅｗｉｎｇｔｈｅｍｕｌｔｉｐｌｅｆａｃｔｏｒｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｇｒｅｅｎｏｒｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｓｏｃｉａｌａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ；ｇｒｅｅｎ；ｔｈｅｏｒｙｏｆｐｌａｎｎｅｄｂｅｈａｖｉｏｒ；ｍｏｄｅｌ
先以在校大学生为研究对象，然后以一般民众为研究对象，以分层随机抽样法实施问卷调查，获取数据检验该模型，并用结构方程模型分析所得数据，评估模型拟合和路径的显著性，最后，从研究结果中引申出公共政策方面的建议。
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（１９６９－），男，江苏省滨海县人，扬州大学管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为市场营销学、消费者行为学和社会营销学。
责任编辑：孙志伟
节约型公共机构示范单位评价标准 .doc
节约型公共机构示范单位评价标准
说明 一、为贯彻落实国务院《节能减排“十二五”规划》和《“十二五”节能减排综合性工作方案》，深入推进节约型公共机构示范单位创建工作，根据国家发展和改革委员会、财政部、国务院机关事务管理局印发的《节约型公共机构示范单位创建工作方案》，制定本标准。 二、本标准适用于对节约型公共机构示范单位创建工作的验收评价。 三、节约型公共机构示范单位的评价，原则上以单个公共机构作为评价对象。对合署办公的公共机构，可以将合署办公的公共机构集体作为评价对象。 四、节约型公共机构示范单位的评价体系由评价单元和评价项目两个层次组成，总计110分。评价单元包括基础评价单元和附加评价单元两类。基础评价单元合计100分，其中能源资源消耗指标35分，管理制度与实施29分，建筑及设备系统节能20分，节约用水9分，绿色消费7分。附加评价单元10分。 五、节约型公共机构示范单位的评价总得分应当≥85分，并且任一加“★”的评价项目总分不得为0分。 六、能源资源消耗指标主要对用能量指标和用水量指标以及近两年度节约能源资源目标完成情况进行评价，具体计算方法如下： 单位建筑面积能源消耗指标（千克标准煤/平方米·年）＝（年度能源消耗总量-公务用车用油量）/建筑面积 人均能源消耗指标（千克标准煤/人·年）＝年度能源消耗总量/用能人数 人均水资源消耗指标（吨/人·年）＝年度水资源消耗总量/用水人数 计算上述能源资源消耗指标时，能源资源消耗总量采用开展评价前12个月的累计数据，能源消耗折标煤系数按当量热值折算。 计算公共机构能源资源消耗平均值时，能源资源消耗量采用开展评价前一个自然年的数据。 感谢你的观看
绿色消费分析及企业对策
我国绿色消费分析及企业对策 摘要：通过对我国绿色消费现状的分析,指出绿色消费营销是企业增强核心竞争力和国家实现可持续发展的必由之路。针对我国绿色消费的发展现状分析提出影响绿色消费行为的因素,并从企业层面,提出相应营销对策。 关键词：绿色消费影响因素营销对策 一、引言 我国进入20世纪以来，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为社会创造了巨大财富，为广大消费者提供了多种多样的物质产品，也给企业带来了巨额商业利润。但与此同时，我们赖以生存的自然环境也在遭受破坏，资源被大量浪费，环境被严重污染，生态平衡正在受到失衡的威胁，人类开始面临前所未有的生存危机，我们不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的可持续发展道路。随着社会的发展，人们生活水平的提高，环保意识的加强，人们对绿色产品越来越感兴趣，热衷于绿色消费。企业为了迎合消费者的这种消费观念开始实施绿色生产策略。一改过去那种只图眼前利益不顾社会效益的做法。走绿色设计、绿色生产、绿色营销、开拓绿色市场。这已成为21世纪企业绿色生产发展的新趋势。 二、我国绿色消费发展现状 （一）绿色消费的含义 绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。具体而言，它有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。三是在消费过程中注重对垃圾得处置，不造成环境污染。 （二）我国绿色消费的发展现状 与西方发达国家相比，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。虽然在我国经济快速发展的今天，绿色消费发展速度很快，但是我国绿色消费发展中也存在一些不容忽视的问题。 1、消费者缺乏绿色消费意识 消费者在购物时,往往只考虑质量、价格等因素,很少考虑其使用过程中对环境的不良影响,更不会考虑到产品在生产过程中对环境的影响。因而大多数消费者对绿色产品并未产生购买欲望,绿色消费者甚少。 2、绿色消费需求得不到满足 尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识,但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强烈的需求,但由于没有政府在政策和资金上的支持,使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大,最终导致企业普遍缺乏绿色产品的开发力度,从而使有限的绿色消费需求得不到满足。 3、绿色产品价格偏高 绿色产品中包含着绿色成本,因为它要求企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理,直到产品消费过程都必须注意对环境的影响,做到安全、卫生、无公害。在这一过程中,企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本较高,售价也比一般产品高出30%~100%,这就会直接制约消费者的购买行为。 4、绿色产品流通渠道不健全 目前在我国,绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费,运输中缺乏统一标志和标准,在途污染时有发生;
城市居民节水行为的实证分析_基于消费者计划行为理论的视角
华中农业大学学报（社会科学版），（总１０２期）２０１２（６ ）Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） 收稿日期：２０１２－０８－３１ 作者简介：青 平（１９６７－），男，教授，博士；研究方向：经济管理，消费者行为学。Ｅ－ｍａｉｌ：ｑｉｎｇｐｉｎｇ ＠ｍａｉｌ．ｈｚａｕ．ｅｄｕ．ｃｎ城市居民节水行为的实证分析 ———基于消费者计划行为理论的视角 青 平，聂 坪，陶 蕊 （华中农业大学经济管理学院，湖北武汉，４３００７０ ）摘 要 从计划行为理论的视角来研究中国城市居民的节水行为，通过对城市居民的问卷调查探讨了中国城市居民节水行为的现状及其影响因素。研究表明，居民对节水行为的态度、主观规范这２个因素对其节水行为的影响均正向显著，但知觉行为控制未通过显著性检验；城市居民的生态情感（ＥＡ）整体上正向调节着计划行为理论中预测变量与节水行为的关系。提出在实施经济性措施的同时，实行增强居民环保态度、增进生态情感、营造社会微观层次环保文化，多项措施并举促进城市居民节水行为的建议。 关键词 节水行为；计划行为理论；生态情感；公众环保行为；知觉行为控制中图分类号：Ｆ ２９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－３４５６（２０１２）０６－００６４－０６ 中国经济近年来的飞速发展震惊了全世界， 随之产生的巨大环境问题也逐渐成为关注的焦点。随着经济的快速发展和城市人口的日益增加，城市用水需求越来越大，水资源短缺已经成为中国城市发展所面临的重要瓶颈。中国是一个严重缺水的国 家，虽然我国淡水资源总量达到２８ ０００亿ｍ３，占全球水资源的６％，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有２ ２００ｍ３，仅为世界平均水平的１／４、美国的１／５，在世界上名列１２１位，是全球１３个人均水资源最贫乏的国家之一。中国每年缺 水总量为３００亿～４００亿ｍ３ ，全国６６９个城市中有 ４００余个供水不足，在３２个百万人口以上的特大城市中，有３０个长期受缺水困扰。在这种严峻的背景下， 水资源保护成为我国环境保护的突出内容。除了工程措施以外，强化水管理、鼓励节约用水已成为解决用水矛盾的重要措施。我国居民用水占社会总用水量的３０％，有效调控居民的节水习惯是我国建设节水型社会的主要途径，因此以实证方法探讨公众节水行为的影响因素， 进而广泛促进城市居民的节水行为，对于推动中国资源节约型和环境友好型社会的建设具有重要的理论和现实意义。西方发达国家关于公众环保行为的研究从１９世纪７０年代以来已取得了明显进展 ［１－ ２］。国内关 于公众环境保护行为包括节水行为的研究则起步较 晚。已有研究以政策和管理层面上的定性探讨居 多［３］ ，尽管有一些关于公众环保意识或环保态度的 调查报告、定量分析报告公布，其成果形式也多为描述性研究，对居民环保行为、节水行为内在心理与行为机制的深度挖掘有待加强。 本文把比较成熟的计划行为理论（ｔｈｅｏｒｙ ｏｆｐｌａｎｎｅｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ＴＰＢ）引入我国城市居民的节水行为研究，以实地调查获取的数据分析当前中国城市居民节水行为的影响因素及其作用机理，并结合研究结论提出改善城市居民节水行为的相应建议。 一、文献回顾及研究假设１． 节水的内涵节水（ｗａｔｅｒ ｓａｖｉｎｇ ，ＷＳ）一词的内涵随着社会和技术的进步而不断扩展，到目前为止，关于节水的概念和准确定义仍有不同见解。有学者认为节水就是采取各种措施，使用水户的单位取水量低于本地区、本行业现行标准的行为，凡是有利于减少取水量（用水量、耗水量、水质污染量）的行为均应视为节 水［ ４］ 。陈家琦等认为节约用水不仅是减少用水量和简单的限制用水，而且是高效地、合理地充分发挥水 的多功能和一水多用、 重复用水，即在用水最节省的条件下达到最优的经济、社会和环境效益［ ５］ 。结合以上研究， 本文认为节水是指人们采取现实可行的
创建节约型公共机构示范单位材料模板
创建节约型公共机构示范单位材料 (模板) XX单位 X年x月X日 目录 一、节能工作开展情况 二、单位基本概况 三、节约型公共机构示范单位评价验收打分表 四、节约型公共机构示范单位评分标准 第一部分：能源资源消耗指标 1、目标完成情况 第二部分：管理制度与实施 1、管理机构 2、管理制度 3、能源计量 4、能源资源消耗统计、分析和公示 5、用能设备运行管理 6、能源审计 7、公务用车管理 8、宣传培训 第三部分：建筑及设备系统节能 1、围护结构 2、供暖空调系统 3、采用和照明 4、其它用能设备 第四部分：节约用水 1、节水器具 2、用水计量 3、节水管理 第五部分:绿色消费 1、绿色采购 2、绿色消费行为规范 3、资源循环利用 第六部分：附加评价单元 1、太阳能光热利用
2、太阳能光伏发电利用 3、浅层地能利用 4、非传统水利利用 5、节能和新能源汽车 6、合同能源管理 7、餐厨垃圾资源利用 8、能耗监测 节能工作开展情况 单位基本概况 节约型公共机构示范单位评价验收打分表 一、示范单位基本信息 单位全称：；建筑面积：平方米；用能人数：人；公务车辆：辆； 评价前12个月能耗总量：吨标煤。其中：电kWh；煤吨；天然气立方米；热力元；柴油L；汽油L；其他能耗量吨标煤；水耗总量：吨。 二、评价验收打分表 序号 单元 项目 内容 评分 自评 说明 1 能源资源消耗指标 ★用能量指标 单位建筑面积能源消耗指标：千克标煤/平方米·年 7 人均能源消耗指标：千克标煤/人·年 7
★用水量指标 1.本地区（省、市、县级）节水型单位：□是，□否 2.如果不是本地区节水型单位，则人均水资源消耗指标：吨/人·年 7 ★节约能源资源目标完成情况 1.万家企业，符合发改办环资〔2012〕1923号的各项要求：□是，□否 2011年年度考核等级：；2012年年度考核等级：。 2.其他公共机构，完成2011年、2012年的年度节约能源资源目标：□是；□否 14 2 管理制度与实施 管理机构 上级主管部门或本单位节能领导小组、办公厅（室）、人事部门文件中明确了公共机构节能工作负责部门及职责（不要求成立专门机构）: □是；□否 1.5 设置了能源资源管理岗位：□是；□否 0.5 管理制度 1. 制定近两年的年度节约能源资源实施方案：□是；□否 2011年制定情况：□制定□未制定 2. 制定节约能源资源目标：□是；□否 1
绿色消费者行为特征与环境营销趋势
绿色消费者行为特征与环境营销趋势 ——以中国城市消费者购买后循环行为为例 王建明博士 发展循环经济、建设循环型社会，是“十一五”时期我国经济社会发展的一项重要任务，也是转变经济增长方式的基本保证。这里，以“减量化、再利用、再循环”(3R)为原则的循环型社会不仅包括生产环节(生产者)的循环，而且还包括消费环节(消费者)的循环。消费者的循环与生产者的循环同样重要。消费者循环行为是消费者注重产品减量化、再利用、再循环的环境意识行为的简称，它既包括购买行为，也包括购买后使用(包括处理、废弃等)行为。现在的问题在于，为什么有些消费者更倾向于选择循环行为，而另一些消费者却未表现出同样的行为倾向？基于此，本文侧重对城市消费者的循环行为及其深层次影响因素进行实证检验。在此基础上，我们对引导消费者转向循环行为提出公共政策的若干启示。 一、绿色消费者行为特征的相关文献回顾 根据现有的相关研究，一些心理意识因素(对生态或环境的态度、环境知识、社会责任意识等)和人口统计因素可以用来预测消费者的环境意识行为倾向。 在心理意识因素中，多数研究得出了类似的结论，即一个人对生态或环境的态度可能会影响其环境意识行为。Balderjahn(1988)研究发现，对待污染的态度会影响一个人对具有生态意识的生活方式的态度，对具有生态意识的生活方式持积极态度的人会积极参与生态购买和生态消费活动。换句话说，关心污染问题的人往往会在购买和使用中采取措施，避免造成更多的污染。Schwepker和Cornwell(1991)指出，某些社会心理因素在判别生态包装产品购买意愿高/低两种类型消费者时，有着重要作用。那些关注乱扔垃圾问题，相信垃圾污染问题的存在，并对生态意识生活持赞同态度的消费者，更倾向购买生态包装产品。Pickett et al.(1995)的研究也表明，在判别消费者的环保行为倾向时，判别能力最强的预测因素是其对污染的总体态度。 关于环境知识对环境意识行为的影响，不同学者的研究结论并不完全一致。一些学者研究发现，个人拥有的知识是一个重要影响因素。例如，Dispoto(1977)研究认为，环境知识是环境敏感行为的一个很好的预测变量。与之类似，Synodinos(1990)也认为，通过增加消费者对环境问题的知识会促使其对环境意识行为产生更积极的态度。M arguerat和Cestre(2004)的研究进一步表明，生态知识对消费者的态度和购买后行为(循环回收行为)有特殊影响。但Maloney et al.(1975)的研究却发现，消费者的环境知识与生态相容行为并无重要关系。Pickett et al. (1995)的研究也表明，生态知识对环保行为并无显著影响。Schahn和Holzer(1990)进一步指出，需要对“抽象的”和“具体的”环境知识加以区分，只有后者才可能对生态友好行为有重要影响。 关于社会责任意识对环境意识行为的影响。这方面的研究相对较少，但还是有一些学者进行了探索。Webster(1975)研究发现，有社会责任感的人往往受到
网上消费者消费行为研究电子教案
湖南农业大学课程设计 学院：商学院班级：工商管理一班 姓名：吴蝉学号：201342347109 课程设计题目：《网上消费者消费行为研究》 课程名称：《消费者行为学》 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期：2016年6月5日
《网上消费者消费行为研究》 学生：吴蝉 （商学院工商管理一班，201342347109） 摘要随着信息时代的到来,特别是国际互联网的应用与普及,我们的现实生活发生了根本的变革,基于网络的消费方式——网上购物的出现及逐渐流行,改变了我们的生活方式和消费观念，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网上购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 前言随着互联网的发展，世界各国已经进入了高速发展的信息时代。人们的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新的购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受网络信息时代给我们带来的方便。本文主要是对网上消费者消费行为的研究，从网上消费
浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用
浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。 论文关键词：TPB；消费行为意向；应用 当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 1计划行为理论概述 计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。 1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。 消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1： 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。
消费者市场和购买行为分析习题
第三章消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我 B．超我 C．自我 D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各
单位绿色消费行为规范
单位绿色消费行为规范 以“节约能源，绿色消费，持续发展”为主题，以全面贯彻落实科学发展观为主线，通过规范各种办公活动，推行节约行为模式，培养我镇职工干部良好节约习惯，以达到能源利用节约化，环境质量友好化，发展空间最优化的目的，特制定本规范。总则：本规范遵循“节约、环保、可再生”的原则，倡导消费无污染的物品，消费过程中不污染环境，自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。 第一条：加强绿色消费宣传，引导我镇人员转变消费观念,崇尚自然、追求健康、注重环保、节约资源,实现可持续消费。 第二条：加强用电办公设备节能管理，合理使用计算机、打印机等用能设备，设置节电提醒标识，规范电源使用时间，下班后及时关闭空调、电脑、打印机、复印机等电器，杜绝“长明灯”，降低电能损耗。 第三条：加强办公耗材使用管理，节约使用纸、墨等办公耗材，推行电子政务网上办公，倡导无纸化办公，积极使用再生纸等再生办公用品。 第四条：加强洗涤卫生设备管理，推广应用节水设施，加强用水设备日常维护管理，杜绝“跑、冒、滴、漏”现象。 第五条：加强办公用品的回收利用，提倡使用可循环利用的绿色环保袋、充电电池和玻璃制品水杯，减少对一次性
垃圾袋、含镉和汞电池、一次性纸杯的使用，分类处理各种办公垃圾，及时做好回收利用。 第六条：加强餐厅、食堂管理，减少使用一次性用品，提倡使用能循环利用的毛巾和餐巾，代替各种各样的纸巾，设置节约粮食、文明就餐的提醒标识，杜绝浪费行为。 第七条：加强公务用车日常管理，减少公务用车使用支出，短途出差尽量不带车，长途出差提倡乘公共交通工具，双休日公务车一律统一封存，杜绝公车私用。 第八条：倡导低碳出行，鼓励使用公用自行车，倡导大家尽量少坐车，选择步行或公交出行，三公里以内提倡步行，五公里以内提倡使用自行车。 第九条：本规范适用于单位所有在编和临时聘用人员，解释权归单位创建节能型公共机构示范单位领导小组。
消费者行为分析报告范文
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
第3章 消费者行为理论
1 / 5 第三章 消费者行为理论 一、单选题 1. 以下哪一个论述是错误的 A. 当总效用最大时，边际效用等于0 B. 如果边际效用递减，则消费者的偏好具有凸性 C. 如果某消费者的效用函数为：()00(,),,U X Y X Y αβαβ=<<，则对该消 费者而言，商品X 和商品Y 是完全互补关系 D. 对于消费者而言黄金很贵，水很便宜是因为水的边际效用较黄金的边际 效用更小。 2. 如果某消费者的效用函数为：},min{bY aX U =，则对该消费者而言（ ） A. 商品X 和Y 可以完全替代； B. 商品X 和Y 可以完全互补； C. 消费者的无差异曲线是线性的； D. 消费者要保持效用不变，则减少一个单位的X 就必须增加一个单位的Y 。 3. 以下有关边际替代率的论述不正确的一项是 A. 两种商品的边际替代率等于两种商品的边际效用之比 B. 边际替代率递减规律是因为边际效用是递减的 C. 如果X 商品和Y 商品是完全替代的关系，则这两种商品的边际替代率等 于1 D. 无差异曲线如果凹向原点，则意味者边际替代率是递增的 4. 以下关于消费者预算线的论述正确的一项是（ ） A. 消费者预算线的斜率等于两种商品的边际效用之比 B. 消费者预算线的斜率总是与边际替代率相等 C. 如果消费者意愿接受的两种商品相交换的比率恰好等于这两种商品的价 格之比，则意味着对于消费者而言，则两种商品的边际替代率与消费者 的预算线的斜率相等 D. 以上论述都不对 5. 无差异曲线与预算线形成的切点被称为消费者均衡点。以下对消费者均衡点 描述不正确的是（ ） A. 消费者在均衡点上达到总效用最大化； B. 均衡点意味着边际替代率等于两种商品价格之比； C. 均衡点意味着消费者用最后一单位货币去消费两种商品所产生的效用相 等；
绿色消费现状调查与分析
1、前言 世界著名生态和社会学家唐纳德·沃斯特指出：“我们今天所面临的全球性生态危机，起因不在生态系统本身，而在于我们的文化系统。要度过这一危机，必须尽可能清楚地理解我们的文化对自然的影响。生态文化决定了生态文明的创建，公民生态意识在很大的程度上决定了生态文明建设的发展，我国构建生态文明建设现处于初级阶段，缺乏生态道德意识和生态文明观的支撑。生态文化与生态文明的建设有赖于社会生产方式与民众生活方式的转变，生态文化是人民大众的文化，植根于人民日常生活实践当中。 随着对生产方式，产品与消费的关注，人们提出了具有可持续发展的绿色消费理念，一种以“绿色”为核心的消费浪潮在全球迅速掀起。所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康与环境保护标准的各种消费行为与消费方式的统称。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费是人类社会发展的必然结果，是21世纪的消费模式与潮流，人类消费模式的转变必定会引起社会生产方式与经济各领域的深刻变革。 2、国内外研究状况 2．1生态文明概述 生态文明是指人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的综合，是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、可持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。生态文明本质上是人类社会保证生态环境处于良性循环状态的一种高度文明机制。 2．2消费行为与绿色消费 消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，统称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。另外，还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。 基于生态环境日益恶化，资源的不断枯竭的压力，以及人类生存和可持续发展的需求，
消费者行为理论考题
3、消费者行为理论 1、随着一种物品消费的增加（a ） A、总效用增加 B、总效用减少 C、总效用保持不变 D、边际效用增加 2、第四张比萨饼带来的满足不如第三张比萨饼这一事实是下列哪一个概念的例子？（c ） A、消费者剩余 B、总效用递减 C、边际效用递减 D、价值之谜 3、一个人从物品与劳务消费中得到的好处或满足（b ） A、边际效用 B、效用 C、消费需求 D、消费者均衡 4、参见表3-1。 A、38 B、48 C、53 D、63 5、在表3-1中，C的值应该是（ a ） A、10 B、13 C、15 D、22 6、如果实现了消费者均衡，那么（a ） A、在消费者收入与物品价格为既定时实现了效用最大化
B、在消费者收入与物品价格为既定时实现了边际效用最大化 C、每种物品最后1单位的边际效用是相等的 D、A与C都对 7、某人消费苹果与香蕉，而且处于消费者均衡。最后一个苹果的边际效用为10。最后一根香蕉的边际效用为5。如果苹果的价格为0.5元，我们就可以知道，香蕉的价格应该是（b） A、0.10元 B、0.25元 C、0.05元 D、1.00元 8、下列哪一种情况不是边际效用理论的假设（ b ） A、消费者从消费物品中得到效用 B、边际效用为正数 C、当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相等时，效用实现了最大化 D、随着一种物品消费量的增加，边际效用递减 9、一种物品价格上升会使其替代品需求量增加。这种现象被称为（ b ） A、收入效应 B、替代效应 C、需求规律 D、消费者均衡 10、如果一个人把所有收入用于支出，他的消费计划是用于X物品的每单位货币支出的边际效用为4，用于Y物品的每单位货币支出的边际效用为2那么（ a ） A、增加X物品的消费减少Y物品的消费可以增加效用 B、减少X物品的消费增加Y物品的消费可以增加效用 C、Y的价格一定是X的价格的两倍 D、实现了效用最大化 11、参见表3-2 A、2单位X物品 B、2单位Y物品和1单位X物品 C、4单位Y物品 D、根据表7-2无法确定 12、根据表3-2。收入为13元时，效用最大化的消费是（ c ） A、6单位X物品与1单位Y物品 B、5单位X物品与3单位Y物品 C、4单位X物品与5单位Y物品 D、3单位X物品与7单位Y物品 13、物品价值与其价格之差称为（b ） A、过渡需求 B、消费者剩余 C、消费过剩 D、边际效用 14、参见表3-3 表3-3 X物品的需要表
绿色消费行为整合模型初探
作者简介:刘宇伟(1969-),男,江苏滨海人,扬州大学管理学院副教授,管理学博士,主要从事市场营销学、消费者行为学和社 会营销学的教学与研究工作。 ① McGougall G .H.G .,“The Green Move ment in Canada:I m p licati ons forMarketing Strategy ”,Journal of International Consum erM ar 2 keting ,1993(5). ② htt p://www .acef https://www.360docs.net/doc/4e18000910.html, /Ne wsShow .as p?p r oductSort =426&NewsI D =3151. ③ Chan,R.Y .K .,“Deter m inants of Chinese Consumers ’Green Purchase Behavi or ”,Psychology &M arketing ,2001,18(4).④ H ines J.M.,Hungerford,H.R.&Tomera A.N.,“Analysis and Synthesis of Research on Res ponsible Envir onmental Behavi or:A meta -analysis ”,The Journal of Environm ental Education ,1986,18(2). ⑤ 蔡佳伶:《师范学院学生纸张回收行为意图之研究》,台北:国立台湾师范大学环境教育研究所硕士论文,1994年。⑥ 晏涵文、刘洁心、陈富莉:《台湾地区高级职业学校环境现况调查———学生之环境知识、态度、行为意向及需求调查》,“行政院”国家科学委员会专题研究计划成果报告,1991年。 绿色消费行为整合模型初探 刘宇伟 (扬州大学管理学院,江苏扬州225009) 摘要:影响消费者绿色消费行为的因素众多,且错综复杂。文章结合中国消费者的社会文化特点,回顾形成绿色消费态度、意向和行为的众多因素,并以计划行为理论(TP B )为基础,形成一个整合的理论模型,作为进一步研究的基础。 关键词:消费者行为;绿色;计划行为理论;模型 中图分类号:C93-03 文献标识码:A 文章编号:0257-0246(2008)10-0252-04 人类活动对生态环境的破坏日益严重,环境恶化的 30%～40%由消费活动所致。①《中国公众环保民生指数(2006)》表明,中国公众的环保意识总体得分为57105分,环保行为得 分为55117分。②陈怡光的研究发现,中国消费者对绿色消费持积极态度,并有效地转化为消费意图,但将绿色消费意图转化为相应的绿色消费行为,其过程并不有效。 ③对此需要新的理论解释及相应的政策建议。 一、绿色消费行为影响因素的研究综述 绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为,以达成4R 指标,即Reducti on (减量)、Reuse (重复使用)、Recycling (回收)、Regenerati on (再生),具体行动包括选择可再 生能源,节约资源、减少过度消费及浪费,节约用水、珍惜水资源,选择使用绿色商品,多使用大众运输交通工具,垃圾减量与资源回收等。国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。 1.许多认知和心理变量影响着绿色消费行为。范宁 (V ining )和厄布芮(Ebreo )的研究发现,与资源不回 收者相比,回收者具有较高的资源回收知识,知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简(Kassarjian )研究消费者针对低污染汽油的消费行为时发现,消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。金尼(Kinnear )对698位加拿大家庭意见会成员所做的调查发现,消费者个人是否具有生态保护的个人关心态度和行为,对其洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果表明,态度与负责任的环境行为相关,正向态度者较会出现负责任的环境行为。④ 对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系,实证研究的结果未反映上述一致性。蔡佳伶研究发现,纸张回收态度能显著影响纸张回收行为意图。⑤但晏涵文等人研究发现,具有正向环境态度者却只有少数人能确实采取环境行动。⑥ 2.对绿色消费行为实施的社会文化影响因素也有研 究。文化中价值观是人类需要和行为最基本的决定因素 2 52
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为 □营销管理 中国流通经济２００８年第８期刘宇伟 （扬州大学管理学院， 江苏扬州２２５００９） 摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素，以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益和复杂性以及自我效能与便利条件。 关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７－８２６６（２００８）０８－００６６－０４ 一、引言 人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％￣４０％的环 境恶化是由家庭消费活动造成的。 ［１］ 同时，《中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为 ５５．１７分。 ［２］ 而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消 费行为的过程并不有效。［３］ 对此需要 新的理论解释及其相应的政策建议。 二、绿色消费行为的影响因素 既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、重复使用（Ｒｅｕｓｅ）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ－ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ） ，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。 国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。 １．认知和心理变量 范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对６９８位加拿大家庭意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为 与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较 多会采取负责任的环境行为。 ［４］ 对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结 果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张 回收行为的意图， ［５］ 晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少 数人能确实采取环境行动。 ［６］ ２．社会文化 文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。麦肯锡（ＭｃＣａｒｔｙ）和谢罗默（Ｓｈｒｕｍ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消 费有着显著影响。［７］许烺光曾用“情 境中心”和“他人导向”两个概念形容 中国人的行为特性，［８］ 但这与集体主 义精神相距甚远。 经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
第三章 消费者行为理论
第三章消费者行为理论 一、选择题 1.总效用曲线达到顶点时 A、边际效用曲线达到最大点 B、边际效用为零 C、边际效用为正 D、边际效用为负 2.无差异曲线的形状取决于 A、消费者偏好 B、消费者收入 C、所购商品价格 D、商品效用水平的大小 3.某个消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为 A、收入有时高，有时低 B、欲望是无限的 C、消费者人数是无限的 D、商品的数量是无限的 4.在同一条无差异曲线上，各个消费者所达到的效用水平一般是 A、相等的 B、不相等的 C、可能相等也可能不相等 5.无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是 A、可以替代的 B、完全替代的 C、互补的 D、互不相关的。 6.若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对——的消费已达到饱和。（设X由横轴度量） A、商品Y B、商品X C、商品X和商品Y 7.无差异曲线上任一点商品X和商品Y的边际替代率是等于它们的 A、价格之比 B、数量之比 C、边际效用之比 D、边际成本之比。 8.预算线的位置和斜率取决于 A、消费者的收入 B、消费者的收入和商品的价格 C、消费者的偏好，收入和商品价格 D、以上三者都不是 9.商品X和Y的价格按相同的比率上升，而收入不变，预算线 A、向左下方平行移动 B、向右上方平行移动 C、不变动 D、向左下方或右上方移动 10．商品X和商品Y的价格以及消费者的预算都按同一比例变动，预算线 A、向左下方平等移动 B、向右上方平等移动 C、不变动 D、向左上方或右上方移动 11．预算线绕着它与横轴的交点逆时针方向转动是因为（假定以横轴度量X的量，以纵轴度量Y的量）： A、商品X的价格上升 B、商品Y的价格上升 C、消费者收入下降 D、商品X的价格不变，商品Y的价格上升。 12．在消费者均衡点以上的无差异曲线的斜率 A、大于预算线的斜率 B、小于预算线的斜率 C、等于预算线的斜率 D、可能大于、小于或等于预算线的斜率。 13.假定X、Y的价格P 、P 已定，当MRS > P /P 时，消费者为达到最大满足，他将