青稞酒如何跳出“非主流”(蒋文剑 北大纵横管理咨询集团投资人)

青稞酒如何跳出“非主流”

——《新食品〃中国酒业报导》

——［中国食品行业导向杂志］

蒋文剑

北大纵横管理咨询集团投资人

青稞酒作为我国特有的白酒种类，其酒种和酿造技术被评为中国三类非物质文化遗产。但青稞酒始终无法成为白酒主流品种，其影响范围也一直徘徊在西藏、云南、青海等少数省区。

最近几年，青稞酒生产企业意识到不能局限于原产地，只有走出去才能将青稞酒做大、做强，提升影响力。于是青稞酒开始走出固有之地，向其他省市进军，市场表现较为明显的是甘肃、宁夏、新疆等地区。

青稞酒在扩大市场和影响范围的同时，仍有问题须待解决，例如把握青稞酒的特点主打差异化发展、营销；推动确立品类龙头企业；更新营销模式等，使青稞酒走出“酒类非主流地区”。

青稞酒要想进入全国市场，毫无疑问差异化是一条路。目前市场上青稞酒虽然品牌较多，但仍只生存在边缘化市场中，属于非主流种类。而青稞酒酿造工艺和口感及其产业地域的特殊，成为青稞酒存在的价值体现。青稞酒本身所具有的独特性使得它区别于其他粮食酒。青稞酒经过多年的发展，不但品牌数量增多，品类也出现青稞窖酒、青稞礼品酒、青稞虫草酒、青稞红景天酒、青稞低度酒、青稞红酒等。各个青稞酒生产企业要抓住青稞酒独特的地域、历史、制造工艺等特点，以“青稞”作为突破点，主

打差异化营销。

随着青稞酒企业逐渐向南扩张市场的脚步，青稞酒面临的挑战还有很多，无论是品牌建设还是营销手段都要随着市场的变化而变化，青稞酒才能真正走出西北，走向全国。

打造龙头企业也是青稞酒发展的必须。以青海为例，大大小小青稞酒生产企业不计其数，生产达到一定规模的却屈指可数。一家青稞酒企业进入市场销售势头上升后，马上会有另外的青稞酒企业跟进，市场逐渐演变为“青稞酒之战”。盲目追求个体利益的做法引发了市场上各酒企间的无序竞争。要摆脱这种情况，那些有一定生产规模的酒企就要起到带头作用，整合资源、十指握拳才能合劲发力。

品牌是一个产品的灵魂，品牌意识薄弱谈何走向全国。因此，青稞酒生产企业要在品牌建设上达成共识，以复兴、发扬青稞酒为目标，走品牌化建设之路，挖掘青稞酒长达400多年的悠久历史和内在文化。青稞酒主要特点之一是清香醇厚、绵甜爽净，饮后头不痛、口不渴。所以青稞酒生产企业要以此为突破点积极塑造品类形象、创造品类价值，突出地理环境、酿酒原料、大曲配料、制酒工艺、产品风格独特等的特点，使消费者在饮用时产生健康的品类联想。

青稞酒生产企业由于地理位置和历史原因等条件的限制，在

营销方式上还相对落后。目前，青稞酒的销售主要集中在网络营销。酒企要利用现有的市场创建“后发优势”，高起点规划品牌发展方向。在中国“白酒版图”已基本划定的前提下，青稞酒寻求突破，必须摆脱传统的营销模式。青稞酒企业要积极走出去，多学习白酒大省的营销模式。

此外，青稞酒价格段也趋于多样化，从几元到上千元不等。中高低段各个价位的丰富，也是满足市场需要、满足消费者需求的条件之一。随着青稞酒企业逐渐向南扩张市场的脚步，青稞酒面临的挑战还有很多，无论是品牌建设还是营销手段都要随着市场的变化而变化，青稞酒才能真正走出西北，走向全国。