家电行业分析

家电行业调查报告

（第一组）

组长：陈莉

组员：任旭，宋婉秋，李鹏程，王士达，张树成，那迪时间：2012年12月10日

一、家电行业现状分析

1、二元化市场结构造成供给相对过剩我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

2、家电生产企业经营状况出现明显分化在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000 年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。我认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。

二、家电产品分析

（1）彩电：产品升级以革命式为主，趋势明显

消费升级促进了彩电产品迅速升级，而升级产品以革命式为主，即从传统彩管电视转变为平板电视，技术上完全不同于以往的彩管电视，属于一种颠覆性的升级方式，这显然不利于以渠道，营销，规模，成本取胜的国产品牌，电视平板化是行业发展的方向，而且平板化的速度远超原来的预期。国内主要生产厂商长虹、康佳、TCL、创维等为此准备不足，显得十分被动，而且受制于较高的技术壁垒和资金要求，国产品牌短期内也无法改变在平板电视市场上的颓势。

在这样的背景下，原来的品牌格局已经失去意义，即使勉强通过组装维持前端销售，保持一定的市场份额，由于利润都被上下游拿走，只能赚取一点微薄的加工费。

2006—2012年彩电行业资本增速图

（2）空调产品主要以渐进式为主。

升级方式无非是在健康，节能，静音，变频等方面，对应的技术也没有大的升级改进，厂商差异仅在于工艺，成本控制、品质保障等细节上，这显然利于国产品牌，在技术基本稳定的背景下，国产品牌充分发挥成本优势，规模优势，渠道优势，完全占据了市场主要地位，目前三大国产品牌格力、美的、海尔已经牢牢地占据了市场份额的50%以上。

空调各方面占据的比例

（3）冰箱产品升级以跨越式为主，升级趋势明显

对于冰箱而言，产品结构呈现明显的消费升级特征：高端化，个性化从分容积段销售量、销售额结构变化来看，2005年-2009年，冰箱市场销售结构呈两极分化的趋势：即241L以上大容积冰箱和120L以下小容积冰箱销量呈上升趋势，过去完全占主导的121L-240L之间的冰箱市场份额有所下降。

目前,权威调研机构中怡康时代市场调研公司发布了2009年上半年空调销售数据分析报告,数据显示,在变频空调畅销排行榜中,美的变频排名第一.当下的变

频空调竞争不再是流于表面的价格竞争与概念炒作,而是采购供应链,研发技术链,渠道价值链,品质服务链等多方面的综合较量."尖端技术不等于核心技术."

判断企业是否具有核心竞争力有三个标准:

第一,必须为市场所认可,能够提供进入相关潜在市场的机会;

第二,必须能够提高效率或降低成本,创造新的价值,为消费者带来特别利益;

第三,必须是竞争对手难以模仿,竞争优势可以持续的.

2012年上半年中国冰箱市场品牌关注比例分布

（4）洗衣机：产品渐进式升级与跨越式升级并重

对于洗衣机而言，农村升级产品在全自动波轮洗衣机上，而城镇消费以及出口主要是在滚筒洗衣机上。产品渐进式升级与跨越式升级并重，形成国产品牌如海尔、小天鹅同外资品牌三星、松下、西门子等各霸半边天下，前者拥有全国性渠道，低端占优，外资固守高端，在趋势产品滚筒洗衣机上，主要为外资品牌所占据，国产品牌只有海尔有一定竞争能力，其他国产品牌尚需积累。

2012年度中国最受用户关注的15大洗衣机品牌比例分布

（5）热水器：

家用多功能热水器顾名思义就是一种集多种功能于一体的新型家用电器。家用多功能热水器加热生活热水的同时，能够像空调一样释放冷气，满足厨房的制冷需求，并且可以在阳台、储物间、车库等局部空间达到除湿的作用，防止物品发霉变质或者快速晾干衣物。随着热水器的不断发展，热水器已经进入了第四代热水器（空气能热泵热水器)，是最安全的热水器，完全实现了水电分离，同时也是最节能，最环保，最高效的热水器。

热水器

（6）电磁炉

现在的电磁炉市场认知率还比较低，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推动力。经销商为拉动销售也采取各种各样的促销活动，从外观看来，整个市场一片繁荣。但是一些生产厂商为了抓住商机，率先进入市场采用了压缩研发，检测时间的方式，所推出产品在质量和功能上，还存到着不达标准的现象，为此，给整个市场也带来了负面影响导致电磁炉行业的发展停滞不前。电磁炉市场将会是在产品创新、市场、销售服务等各个环节，围绕满足市场多样化需求而展开竞争。

产品的功能设计将更趋于人性化，其实一些功能并不是技术含量有多高，关键是想到没想到，从哪方面体现人性的问题，这也对生产企业生产工艺与设计能力方面提出更高的要求。

电磁炉在各价位段数量

三、产量分析

纵观2009年5月份家电产量，除洗衣机、彩电、电磁炉、热水器增速加快外，空调和冰箱近期增长存在隐忧，但仍好于市场过于悲观的预期。

(1)5月份洗衣机、彩电、电磁炉、热水器、冰箱、空调产量分别同比增长28.6%、25.7%、23.4%、18%10.3%、8.1%，1-5月份累计同比增长分别为18.5%、17.5%、14.1%。

(2)洗衣机需求持续旺盛。由于洗衣机出口以新兴市场为主，出口维持较快增

速，1-4月份同比增长15.1%。内销市场上滚筒洗衣机的升级换代趋势仍在持续，1-4月份零售量同比增长33%，远高于行业平均水平。

(3) 彩电是我们生活的需要品，2012年7月我国彩色电视机产量是1042.8万台，较去年同期同比增长4%；1-7月我国彩色电视机的累计产量达6814.1万台，同比去年增长7.3%，达到行业平均水平。

(4) 2012年1-9月，全国家用电热水器的产量达2071.8万台，同比增长23%。9月份，我国生产家用电热水器189万台，比去年同期同比增长1.7%，比上个月下降1.6%，近期有点危机性。

(5)冰箱增速在回落，尤其是5月份旺季环比略为下滑，且从冰箱上游工厂反馈情况来看企业后续生产存在压力。加之冰箱出口增长停滞，近期冰箱需求压力较大。

(6)空调增速虽仍低于10%，但高于4月份的增速(5.2%)，企业排产情况有所好转。不过由于5月份南方雨水较多，气候凉爽，造成5月份空调终端销售情况并不理想，6-7月份将决定空调行业全年销售业绩。

四、发展中遇到的问题

1、企业品牌意识缺乏据调查，目前国内40%的企业还是停留在产品观念和

推销观念上，错误认为企业战胜市场的法宝是产品的品质与品种的

创新，也认为品牌要有大量的资金投入和品牌积累；更有相当的部

分企业采用贴牌的形式生产，依赖他人的品牌，缺少自己的品牌塑

造

2、行业间不和谐竞争行业之间企业为了各自的利益，采取了不乏一些不和

谐的竞争手段。有些企业为了打击它的竞争对手，采取了“拆台”、

“价格战”、“挖墙脚”等策略。

3、企业缺乏科技创新家电产品更新换代快，随着群众生活水平的提高和对

家电产品要求的日益上升，家电产品在科技创新方面的要求也越来

越高，然而目前国内的家电企业在科技创新方面的能力还是比较欠

缺，家电企业普遍缺乏核心技术,关键技术缺乏自主的知识产权,企业

的技术创新能力弱。相比如国外那些实力强大的家电集团，西门子、

松下、三洋、东芝等企业的竞争力强，实力雄厚。

五、中国家电行业发展机遇和挑战

我国家电行业发展对策我国的家电企业面对发展机遇和挑战，扬长避短，充

分利用国内家电市场发展机遇，加强家电企业技术创新能力，切实提高企业核心竞争力，做强家电企业品牌。

1、充分利用国内发展优势“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”、“出口退税”等多项财经补贴政策给我国家电行业发展带来了杠杆作用，这些政策不仅能积极带动消费的升级，同时也促进了我们家电行业的结构性调整，加快我国家电行业做大做强，追赶国外家电业巨头的步伐。因此，我国的家电企业应该抓住发展机遇，充分利用目前国家的扶持性政策，不断做大做强自己的品牌。

2、做好品牌和多元化经营品牌是一个企业的灵魂，是一个企业打入市场的基础，中国家电业在国际上的声誉与国外其他大型的家电品牌还有差距，西门子、松下已深入民心，中国的企业要不断壮大自己的品牌，最强自己的品牌，最好自己的品牌。此外，家电业还可以根据市场的需求和公司的基本情况实行多元化经营模式，不断开拓新的市场和新的发展领域，对新兴的中东和非洲市场，要努力扩大市场份额。

3、努力做好科技创新工作科技创新是一个企业产品的核心部分，中国的家电产业要想在国际市场占据一定的份额，就必须要要提高出口产品的技术含量，合理规划产品的研发和科技投入，不断加大功能创新、款式创新、技术创新，提高我国家电出口产品的档次和质量。

六、总结

中国家电业发展较晚，面临着国内外的竞争压力比较大，近年来国家对家电业的扶持政策，有利于家电业在国际商场上占据有利位置。家电企业的发展是一个综合品牌实力塑造的过程，要对产品的质量、技术、服务、经营、管理等方面不断的投入，虽然目前我国家电业还面临着不少的问题，但是立足于国内市场的家电企业将会在危急中逆势而上，将来会有更多具有相当规模和竞争实力的家电集团产生。

附录：

家电行业市场分析调查问卷

亲爱的朋友，您好。现在对家电行业市场进行调查，请你根据自己的意愿进行填写，在此万分的感谢，祝君安好

1、您的性别：

A 男B女

2、请问您的年龄：

A18-30岁以下B30-40岁以下

C40-50岁以下D50-60岁以下

E60岁以上

3、请问您的婚姻状况：

A已婚B未婚

4、请问您的家庭人口：

A 1人

B 2人

C 3人

D 4人及以上

5、您的月收入如何：

A、2000元以下

B、2000—4000元

C、4000元以上

6、提起家用电器，您会想到的品牌有：

A 海尔 B三星 C LG D西门子

E 美的 F飞利浦 G松下 H 海信 I 索尼 J其他

7、您选择家用电器时最重视的因素是什么？

A价格 B质量 C 服务 D 外观设计

E 性价比

F 环保节能

G 功能 H科技含量

8、选择家用电器时您会考虑好要买什么品牌吗？

A一般不会

B一般会，不会去看其他的品牌

C一般会，也会看一下其他的品牌

9、未来一年有购买家电的打算吗？

A有 B没有

10、您一般在什么季节购买的家电比较多？

A春 B夏 C 秋 D 冬

11、您如果再次购买或消费，首选的品牌是？

A小鸭B格力C百凌D飞利浦E九阳F其他

12、您认为家电行业在您家附近的覆盖程度如何：

A分布不足 B 能满足需求C分布过于密集

13、多选您理想的电器卖场是什么样的 *

A具有特色的，为不同人群设计的电器体验区

B有休闲娱乐的配套设施

C提供儿童区等便利设施

D单纯的专业电器卖场

E其他

14、您对家电下乡的认识程度：

A有了解B有听说过，但不太了解C了解

15、彩电-2000，冰箱（含冰柜）-2500，热水器-1500，洗衣机-2000(最高限价)这样的售价能够接受吗？

A能B不能

16、你会购买家电下乡的产品吗？

A会B不会

17、请问您愿意购买下乡的电器的原因：

A早有计划购买B产品价格低

C产品售后服务好D产品质量有保证

E购买方便