2021-2025年中国女鞋行业调研及市场营销战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家……

2021-2025年中国女鞋

行业调研及市场营销战略研究报告

报告目录

第一节女鞋行业市场营销战略研究报告简介 (8)

第二节女鞋行业市场营销战略研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业市场营销战略的重要性及意义 (11)

一、重要性 (11)

（一）有利于增强企业的可预见性 (11)

（二）有利于明确企业未来发展方向 (12)

（三）有利于激发企业员工的积极性 (12)

（四）有利于促进企业整合资源 (12)

二、企业市场营销的意义 (12)

（一）降低客户对市场价格的敏感度 (12)

（二）强化企业竞争手段 (12)

（三）加强市场壁垒的巩固 (13)

（四）有利于实现企业与消费者的双赢 (13)

（五）有效提高市场绩效 (13)

三、小结 (13)

第二章市场调研：2019-2020年中国女鞋行业市场深度调研 (15)

第一节女鞋概述 (15)

第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规 (15)

一、所处行业分类及依据 (15)

二、行业主管部门 (16)

三、行业主要法律法规 (16)

第三节我国女鞋行业主要发展特征 (18)

一、制鞋行业经济特性 (18)

二、行业周期性、季节性与区域性特点 (19)

（1）周期性分析 (19)

（2）季节性分析 (19)

（3）区域性分析 (20)

三、制鞋行业产业链 (20)

四、上游行业供给分析 (21)

五、下游行业需求分析 (21)

六、行业风险特征 (21)

（1）市场竞争加剧 (21)

（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 (21)

（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 (22)

第四节中国女鞋行业发展概况 (22)

一、行业现状 (22)

二、消费特性 (22)

三、市场结构 (23)

四、产业分布 (24)

五、竞争格局 (24)

六、竞争要素 (25)

第五节2019-2020年中国女鞋行业发展情况分析 (26)

一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长 (26)

二、女鞋市场的规模和潜力 (28)

三、2020年我国女鞋行业上市企业分析 (30)

四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势 (33)

五、2020年女鞋TOP100颜色/款式占比情况 (34)

六、中国女鞋行业销售渠道 (35)

七、女鞋行业品牌运营情况分析 (37)

八、女鞋行业营销网络情况分析 (38)

九、女鞋行业研发设计情况分析 (38)

十、女鞋行业管理情况分析 (38)

第六节企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部 (38)

一、直播升级，线上线下加速共振 (39)

二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代 (40)

三、3.3亿人群的精细化运营 (41)

四、结语 (42)

第七节2021-2025年我国女鞋行业发展前景及趋势预测 (42)

一、影响行业发展的有利因素 (42)

（1）中国零售行业的迅速发展 (42)

（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 (42)

（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 (43)

（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 (43)

二、行业发展前景 (43)

三、制鞋行业整体发展趋势分析 (44)

（1）皮鞋行业发展趋于有序 (44)

（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 (44)

（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 (44)

（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 (44)

（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 (45)

（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 (45)

（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 (45)

（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 (45)

四、女鞋行业技术水平及发展趋势 (45)

五、影响行业发展的不利因素 (47)

（1）行业竞争日趋激烈 (47)

（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 (47)

（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 (47)

五、中国女鞋行业发展趋势分析 (48)

第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 (48)

一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 (49)

（一）我国制鞋产业发展现状 (49)

（二）我国鞋类企业存在问题 (49)

二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 (50)

（一）引入精益管理、推动企业转型升级 (50)

（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 (50)

（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 (50)

（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 (51)

三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 (51)

四、结语 (52)

第九节我国制鞋企业的国际营销策略 (52)

一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 (53)

（一）自主品牌影响力低 (53)

（二）贸易壁垒逐渐增多 (53)

二、我国制鞋企业国际营销策略 (54)

（一）提高自主品牌影响力 (54)

（二）拓宽营销渠道 (54)

（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 (54)

三、结论 (55)

第三章企业市场营销战略的基本概念及理论 (56)

第一节市场营销战略与企业战略之间的关系 (56)

一、市场营销战略与企业战略概述 (56)

（一）市场营销战略 (56)

（二）企业战略 (57)

二、市场营销战略与企业战略之间的关系 (57)

（一）传统关系 (57)

（二）现代关系 (57)

（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 (58)

三、市场营销对企业经营管理的促进作用 (58)

四、结论 (58)

第二节营销战略研究：现状、问题与未来展望 (59)

一、背景 (59)

二、营销战略研究的界定及框架体系 (60)

三、营销战略研究的现状与特征 (63)

（一）研究方法 (63)

（二）描述性分析 (64)

四、代表性文献综述及研究机会 (67)

（一）组织层面 (67)

（二）业务层面 (70)

（1）品牌战略 (71)

（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 (72)

（三）交易层面 (74)

五、结论 (76)

第三节与中国市场发展相适应的营销理论与实践 (77)

一、市场营销产生及发展脉络 (77)

二、市场营销中的西方价值观念 (78)

三、市场营销中国式改造 (79)

第四节不同规模企业营销战略与竞争特性分析 (80)

一、中小型企业运营特点分析 (80)

二、企业生命周期理论的对比分析 (80)

（一）企业创业阶段 (81)

（二）企业成长阶段 (81)

（三）企业成熟阶段 (81)

（四）企业衰退阶段 (81)

三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 (82)

（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 (82)

（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 (82)

四、结论 (83)

第四章2021-2025年中国女鞋企业市场营销战略探讨与建议 (84)

第一节新经济背景下企业市场营销战略新思维 (84)

一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 (84)

二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 (84)

（一）传统观念根深蒂固 (84)

（二）营销成本居高不下 (84)

（三）营销渠道传统单一 (85)

（四）营销理念陈旧落后 (85)

（五）对服务质量重视不足 (85)

（六）个性需求难以满足 (85)

三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 (85)

（一）改变传统观念 (85)

（二）降低营销成本 (85)

（三）拓展营销渠道 (85)

（四）更新营销理念 (86)

（五）注重服务质量的提高 (86)

（六）以客户为本，满足个性化需求 (86)

四、结束语 (86)

第二节经济新常态下企业市场营销战略转型发展 (86)

一、简析经济新常态 (87)

二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 (87)

（一）营销观念落后 (87)

（二）对产品概念有缺失 (88)

（三）营销人员综合素质能力有待提高 (88)

（四）小结 (88)

三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 (88)

（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 (89)

（二）由短期投机转变为长期稳定经营 (89)

（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 (89)

（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 (90)

（五）小结 (90)

四、结束语 (90)

第三节新时代背景下面向消费者的营销服务探索 (91)

一、背景 (91)

二、面向消费者的营销服务 (91)

（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 (91)

（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 (92)

（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 (93)

三、结语 (93)

第四节现代企业管理中营销战略管理创新策略 (94)

一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 (94)

二、企业营销战略管理中存在的问题 (95)

三、企业管理中营销战略管理创新策略 (95)

（一）树立正确的企业营销战略管理观念 (95)

（二）提升企业营销战略管理能力 (96)

（三）提升企业营销战略管理的操作能力 (96)

（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 (96)

第五节新时期企业营销创新的路径选择 (96)

一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 (97)

（一）企业营销观念落后 (97)

（二）企业营销综合素质低下 (97)

（三）企业营销管理手段落后 (97)

三、企业市场营销的管理策略和创新路径 (98)

（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 (98)

（二）企业建立长远科学的市场营销网络 (98)

（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 (99)

四、结论 (99)

第六节如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 (100)

一、创新战略三步曲 (100)

二、如何确定竞争对手 (101)

第七节国有企业经济市场条件下营销战略 (102)

一、经济市场条件下转变市场营销的理念 (102)

（一）重视战略 (102)

（二）重视合作 (103)

（三）重视“知本” (103)

（四）重视顾客 (103)

二、营销策略的转变 (103)

（一）重视服务价值 (103)

（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 (103)

三、营销组织的发展趋势 (103)

四、营销管理方式的转变 (104)

五、结语 (104)

第八节我国民营企业营销战略 (104)

一、民营企业营销存在的问题及分析 (104)

二、营销战略的创新途径 (105)

三、我国民营企业品牌塑造的战略 (106)

第五章市场营销战略管理与优化 (108)

第一节企业市场营销战略体系研究 (108)

一、市场营销战略体系的管理过程 (108)

二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 (109)

三、中小企业市场营销战略的优化对策 (109)

四、结语 (110)

第二节企业提升营销能力的六个方向 (111)

二、整合化 (113)

三、品牌化 (114)

四、服务化 (115)

五、国际化 (116)

六、两极化 (117)

第三节营销变革，战略先行 (118)

一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” (118)

二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 (118)

三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 (118)

四、强化终端助销，实现有效销售 (119)

五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 (119)

六、协同各品类资源，实现整合营销 (119)

七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 (119)

第四节营销变革，组织紧跟 (120)

一、TCL营销变革的基本背景 (120)

（一）市场环境发生很大变化 (120)

（二）行业竞争发生很大变化 (120)

（三）销售渠道发生很大变化 (121)

二、营销组织变革的方向 (122)

（一）重新认识和明确各级营销组织定位 (122)

（二）优化管理机制，激发队伍活力 (122)

（三）发育专业职能，打造支持服务平台 (122)

（四）强化横向协同，实现整合运作 (123)

（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 (123)

（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 (123)

第六章盛世华研总结 (124)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (124)

一、企业失败的原因 (124)

二、提高胜率的策略 (125)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (126)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (126)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (126)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (126)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (127)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (127)

六、小结 (127)

第三节致读者：商业自是有胜算 (128)

第一章企业市场营销战略概述

第一节女鞋行业市场营销战略研究报告简介

企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本女鞋行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国女鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对女鞋行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

女鞋行业市场调研

企业市场营销战略的基本类型与选择

企业市场营销战略规划制定原则及依据

制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程

未来中国女鞋企业市场营销战略探讨与建议

企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨

构建女鞋企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为女鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场营销战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对女鞋行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富

内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节女鞋行业市场营销战略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本女鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女鞋行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理

论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业市场营销战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。

市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性

企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续

发展。

（二）有利于明确企业未来发展方向

企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。

（三）有利于激发企业员工的积极性

企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。

（四）有利于促进企业整合资源

企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。

二、企业市场营销的意义

（一）降低客户对市场价格的敏感度

市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。

（二）强化企业竞争手段

在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,

在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。

（三）加强市场壁垒的巩固

在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。

（四）有利于实现企业与消费者的双赢

差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。

（五）有效提高市场绩效

在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。

三、小结

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2019-2020年中国女鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节女鞋概述

鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界平均水平。

女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与PVC等，下游则是女鞋零售行业。

第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规

一、所处行业分类及依据

按照中国证监会2012年10月26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，女鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，女鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，女鞋行业归属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，女鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。

二、行业主管部门

国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。

中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。

三、行业主要法律法规

作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。

（1）中华人民共和国产品质量法

为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。

1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。

《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。

（2）中华人民共和国消费者权益保护法

中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。

1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决

定》第 2 次修正。

2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。

（3）中华人民共和国反不正当竞争法

中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。

反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。

（4）中华人民共和国商标法

《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。

1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。

（5）商业特许经营管理办法

中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。

（6）国家鞋类三包规定

三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定

国家三包规定。

（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》

1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。

（3）行业有关政策

2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。

2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。

2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。

其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。

第三节我国女鞋行业主要发展特征

一、制鞋行业经济特性

行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。

二、行业周期性、季节性与区域性特点

（1）周期性分析

鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。

由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。

（2）季节性分析

就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。

（3）区域性分析

从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。

从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。

三、制鞋行业产业链

制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。

鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。

所处行业上下游产业链基本情况如下图：