淘宝运营基础知识

运营基础知识

目录

第一章 . 淘宝店铺类型及申请流程

1.1淘宝C店

淘宝C店的定义

淘宝C 店也叫集市店，是C2C即是个人与个人之间的电子商务，个人提交身份证信息认证成功即可开店。

开店要求

?必须绑定大陆个人支付宝账户；

?通过支付宝中国大陆实名认证；

?1个身份证号码只能开1家店。

开店流程

?注册淘宝会员：填写注册资料后提交，使用手机号码或者邮箱验证。

?支付宝实名认证：1.实名认证时选择通过确认银行汇款金额的方式来进行实名认证；2填写个人信息，上传身份证正反面照片，填写银行卡号信息，支付宝会在1—2个工作日给银行卡打入一笔1元以下的确认金额；收到确认金额后到支付宝填写收到的金额即实名认证成功。

?开店认证：开店认证上传真实个人照片，需提供两张照片进行审核：手持身份证正面照和半身照。

照片要求数码照片原始图片，请勿用任何软件编辑修改，图片清晰，字体和头像可辨认，身份证证件号码完整，清晰；照片需要同一场景，着装与背景。?具体要求：1、照片内所持身份证必须在有效期内，若无身份证（如证件丢失、外籍人士）可提供临时身份证、护照、回乡证、香港居民证、台湾居民证。2、照片内持证人五官清晰可见。3、照片内所持身份证正面，且信息清晰可见，无遮挡。4、持证人五官与身份证上照片一致。5、没有作假痕迹。6、在以上全部符合的情况下，还必须保证与支付宝认证的各项身份信息一致。包括真实姓名，性别，头像照片，身份证号码一致。

?等待淘宝审核，时间为三个工作日。

?填写店铺资料：审核通过后填写店铺资料即开店成功。

1.2天猫商城

天猫商城的定义

1)天猫商城是B2C即“商对客”是的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向销售产

品和服务。开淘宝商城需要提供企业营业执照、商标所有情况或品牌授权书等资料审核后才能开店。

店铺种类及要求

1)旗舰店：

●商家以自有品牌（商标为R或TM状态）入驻天猫开设的店铺，开店主体必须是品牌（商

标）权利人或持有权利人出具的开设天猫品牌旗舰店排他性授权文件的企业。

●旗舰店类型：1. 经营一个自有品牌商品的品牌旗舰店；2.经营多个自有品牌商品且各品牌

归同一实际控制人的品牌旗舰店（仅限天猫主动邀请入驻）；3. 卖场型品牌（服务类商

标）所有者开设的品牌旗舰店（仅限天猫主动邀请入驻）。

●所需材料及注意事项：

1）企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内）

2）企业税务登记证复印件（国税、地税均可）

3）组织机构代码证复印件

4）银行开户许可证复印件

5）法定代表人身份证正反面复印件

6）店铺负责人身份证正反面复印件

7）由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件（若办理过变更、转让、续展，请一并提供商标总局颁发的变更、转让、续展证明或受理通知书）

8）商家向支付宝公司出具的授权书

9）产品清单化妆品类目；保健品及医药类目；除化妆品/食品保健外的其他类目

* 若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌属于同一实际控制人的证明材料

* 若由权利人授权开设旗舰店，需提供权利人出具的排他授权书（如果商标权人为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件

* 若申请卖场型旗舰店，需提供服务类商标注册证或商标注册申请受理通知书，此类店铺邀请入驻

行业资质要求：请根据您经营的商品查看下方左侧对应类目下所需的行业资质要求

服饰大类所需行业资质

如商标处于“注册申请受理”状态(即“TM”商标)，注册申请时间须满六个月

以下产品需提供检测报告（每个品牌须至少提供一份由第三方权威机构出具的检测报告，成品检测报告内容须包含品牌名称、产品名称和各类产品对应的下述必检项目），必要检测项要求

如下：

1）男女装/文胸/塑身服/童装/孕妇装/袜子：成分含量、GB18401全套、标识标志；

2）三岁以下婴幼儿服装类：成分含量、GB18401全套、标识标志、耐唾液色牢度；

3）家居服/保暖内衣/针织衫：成分含量、GB18401全套、标识标志、水洗尺寸变化率；

4）羽绒服装：成分含量、GB18401全套、标识标志、含绒量、充绒量、种类鉴定；

5）皮革/皮草类服装：甲醛含量、可分解芳香胺染料、标识标志、材质鉴定、摩擦色牢度（仅皮革）、皮革撕裂力（仅皮革）；

6）手套/领带/领结/帽子/手帕/围巾/丝巾/披肩/布面料/毛线:GB18401全套，以及标识标志。

注：

1）GB18401全套包括：耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、甲醛、PH 值、异味、可分解芳香胺染料；

2）有填充物的产品（除羽绒）需加检“原料要求”，皮革类（鞋服、皮带、手套）需加检“材质鉴定”；

3）种类鉴定，主要指“鹅鸭绒种类鉴定”；

4）服饰类目跨鞋类箱包、家纺、母婴童装等类目，需同时提供跨类目产品的检测报告（由第三方权威检测机构出具）；

5）请各商家自行做好吊牌、水洗标等产品标识标志的检查工作，使之符合法律、法规及行业标准的要求，天猫品控会根据市场反馈进行不定期抽检。点此查看行业标准；

6）服饰类目专营店若经营进口商品，仅须提交该品牌近一年内中华人民共和国海关进口货物报关单复印件（仅限专营店）。

说明：

邀请入驻：是指商户可提交入驻申请，天猫将根据消费者需求及天猫定位综合评估后邀请符合需求的商户或品牌进驻。

授权链条级数说明：如D为开店公司，D出具的授权为A1-A2-A3-B-C-D，此授权级数为3级。其中A1-A3视为品牌商，品牌商与其旗下子公司品牌商、与其旗下子公司或分公司之间的多级授

2)专卖店：

●商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺。品牌（商标）权利人出具的授权文件不得有地

域限制，且授权有效期不得早于2013年12月31日。

●专卖店类型：1. 经营一个授权销售品牌商品的专卖店；2. 经营多个授权销售品牌的商品

且各品牌归同一实际控制人的专卖店（仅限天猫主动邀请入驻）。

●所需材料及注意事项：

1）企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内）

2）企业税务登记证复印件（国税、地税均可）

3）组织机构代码证复印件

4）由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件（若办理过变更、转让、续展，请一并提供商标总局颁发的变更、转让、续展证明或受理通知书）

5）银行开户许可证复印件

6）法定代表人身份证正反面复印件

7）店铺负责人身份证正反面复印件

8）商标权人出具的授权书（若商标权人为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件）

9）商家向支付宝公司出具的授权书

10）产品清单化妆品类目；保健品及医药类；除化妆品/食品保健外的其他类目

* 品牌属于同一实际控制人的证明材料（出售多品牌的专卖店）

行业资质要求：请根据您经营的商品查看下方左侧对应类目下所需的行业资质要求

服饰大类所需行业资质

如商标处于“注册申请受理”状态(即“TM”商标)，注册申请时间须满六个月

以下产品需提供检测报告（每个品牌须至少提供一份由第三方权威机构出具的检测报告，成品检测报告内容须包含品牌名称、产品名称和各类产品对应的下述必检项目），必要检测项要求如下：

1）男女装/文胸/塑身服/童装/孕妇装/袜子：成分含量、GB18401全套、标识标志；

2）三岁以下婴幼儿服装类：成分含量、GB18401全套、标识标志、耐唾液色牢度；

3）家居服/保暖内衣/针织衫：成分含量、GB18401全套、标识标志、水洗尺寸变化率；

4）羽绒服装：成分含量、GB18401全套、标识标志、含绒量、充绒量、种类鉴定；

5）皮革/皮草类服装：甲醛含量、可分解芳香胺染料、标识标志、材质鉴定、摩擦色牢度（仅皮革）、皮革撕裂力（仅皮革）；

6）手套/领带/领结/帽子/手帕/围巾/丝巾/披肩/布面料/毛线:GB18401全套，以及标识标志。

注：

1）GB18401全套包括：耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、甲醛、PH 值、异味、可分解芳香胺染料；

2）有填充物的产品（除羽绒）需加检“原料要求”，皮革类（鞋服、皮带、手套）需加检“材质鉴定”；

3）种类鉴定，主要指“鹅鸭绒种类鉴定”；

4）服饰类目跨鞋类箱包、家纺、母婴童装等类目，需同时提供跨类目产品的检测报告（由第三方权威检测机构出具）；

5）请各商家自行做好吊牌、水洗标等产品标识标志的检查工作，使之符合法律、法规及行业标准的要求，天猫品控会根据市场反馈进行不定期抽检。点此查看行业标准；

6）服饰类目专营店若经营进口商品，仅须提交该品牌近一年内中华人民共和国海关进口货物报关单复印件（仅限专营店）。

说明：

邀请入驻：是指商户可提交入驻申请，天猫将根据消费者需求及天猫定位综合评估后邀请符合需求的商户或品牌进驻。

授权链条级数说明：如D为开店公司，D出具的授权为A1-A2-A3-B-C-D，此授权级数为3级。其中A1-A3视为品牌商，品牌商与其旗下子公司品牌商、与其旗下子公司或分公司之间的多级授权可视为同一层级。

3)专营店：

●经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺。一个招商大类下专营店只能申请

一家。

●专营店类型：1. 经营两个及以上他人品牌商品的专营店；2. 既经营他人品牌商品又经营

自有品牌商品的专营店；3. 经营两个及以上自有品牌商品的专营店。

●所需材料及注意事项：

1）企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内）

2）企业税务登记证复印件（国税、地税均可）

3）组织机构代码证复印件

4）银行开户许可证复印件

5）法定代表人身份证正反面复印件

6）店铺负责人身份证正反面复印件

7）自有品牌：商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件

8）代理品牌：

（1）商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件

（2）上一级的正规品牌授权文件或正规采购合同及进货发票，若上一级的授权方或供货商为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件

商家向支付宝公司出具的授权书

9）产品清单化妆品类目；保健品及医药类目；除化妆品/食品保健外的其他类目

行业资质要求：请根据您经营的商品查看下方左侧对应类目下所需的行业资质要求

服饰大类所需行业资质

如商标处于“注册申请受理”状态(即“TM”商标)，注册申请时间须满六个月

以下产品需提供检测报告（每个品牌须至少提供一份由第三方权威机构出具的检测报告，成品检测报告内容须包含品牌名称、产品名称和各类产品对应的下述必检项目），必要检测项要求

如下：

1）男女装/文胸/塑身服/童装/孕妇装/袜子：成分含量、GB18401全套、标识标志；

2）三岁以下婴幼儿服装类：成分含量、GB18401全套、标识标志、耐唾液色牢度；

3）家居服/保暖内衣/针织衫：成分含量、GB18401全套、标识标志、水洗尺寸变化率；

4）羽绒服装：成分含量、GB18401全套、标识标志、含绒量、充绒量、种类鉴定；

5）皮革/皮草类服装：甲醛含量、可分解芳香胺染料、标识标志、材质鉴定、摩擦色牢度（仅皮革）、皮革撕裂力（仅皮革）；

6)手套/领带/领结/帽子/手帕/围巾/丝巾/披肩/布面料/毛线:GB18401全套，以及标识标志。

注：

1）GB18401全套包括：耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、甲醛、PH 值、异味、可分解芳香胺染料；

2）有填充物的产品（除羽绒）需加检“原料要求”，皮革类（鞋服、皮带、手套）需加检“材质鉴定”；

3）种类鉴定，主要指“鹅鸭绒种类鉴定”；

4）服饰类目跨鞋类箱包、家纺、母婴童装等类目，需同时提供跨类目产品的检测报告（由第三方权威检测机构出具）；

5）请各商家自行做好吊牌、水洗标等产品标识标志的检查工作，使之符合法律、法规及行业标准的要求，天猫品控会根据市场反馈进行不定期抽检。点此查看行业标准；

6）服饰类目专营店若经营进口商品，仅须提交该品牌近一年内中华人民共和国海关进口货物报关单复印件（仅限专营店）。

说明：

邀请入驻：是指商户可提交入驻申请，天猫将根据消费者需求及天猫定位综合评估后邀请符合需求的商户或品牌进驻。

授权链条级数说明：如D为开店公司，D出具的授权为A1-A2-A3-B-C-D，此授权级数为3级。其中A1-A3视为品牌商，品牌商与其旗下子公司品牌商、与其旗下子公司或分公司之间的多级授权可视为同一层级。

第二章 . 商品发布规范

(一)商品发布规范

1.发布商品的定义：是指通过淘宝网卖家后台，将商品信息发布到淘宝网线上仓库或

发布为出售状态。

2.淘宝全网商品发布基础规范：会员应当按照淘宝系统设置的流程和要求发布商品。

淘宝网会员账户已绑定通过实名认证的支付宝账户，即可发布闲置商品，但创建店

铺后方可发布全新及二手商品。

?选择对应类目发布，避免错放类目；

?选择对应的宝贝（商品）类型发布：全新或者二手；

?商品属性的填写要与商品实际属性一致；

?商品标题设置要准确:

●要用属性、描述、图片一致；

●避免乱用关键字:星级乱用；最高级乱用；明星效应乱用；服务乱用；品牌

乱用；品类堆砌；类目堆砌；属性堆砌；夸大效果的描述；标识乱用。以上

都于滥发信息；

?价格设置要合理真实，要符合市场规律或所属行业标准；

?商品库存数量保证充足，以便能按照约定时间发货，避免因无货空挂被投诉或者延迟发货的投诉和处罚赔偿；

?商品图片尽可能使用实物拍摄图，避免未经允许使用他人图片，导致图片侵权；

?商品运费设置正确合理：

●若标题出现包邮，请务必选择“卖家承担运费”；

●若各地区邮费不一致，特别是港澳台和海外地区，请选择“买家承担运

费”，并设置好运费模板。

●运费设置合理：邮费要符合市场规律或所属行业标准

●邮费要符合市场规律或所属行业标准，不能发布一口价过低但邮费过高的商

品；

?不能重复发布同一件商品（属性完全一致），避免重复铺货被处罚

?邮费、定金、赠品、新品预览都应发布在“其他”类目下；

?不能发布广告商品：

●不能发布代理、招商、品牌信息；

●不能发布店铺介绍、心情故事等无实际销售价值的商品信息；

●不能发布只欣赏、非卖品的商品信息；

●不能发布外网购物链接、淘客链接的商品信息；

●不能发布批发类商品信息；

●不能发布回购、求购、置换商品信息；

?不能发布淘宝禁售商品，禁售商品如下图：

《禁发商品及信息名录&对应违规处理》详见：

；

? 未经许可不能发布专营类目所属商品：卖家在未经过淘宝备案或审查，不能发布

专营类目所属的商品。专营类目包括但不限于：

?? ? ??1、成人避孕用品计生用品类目；

?? ? ??2、书籍杂志报纸类目；

?? ? ??3、音乐影视明星音像类目；

?? ? ??4、酒类制品类目；

?? ? ??5、手机号码/套餐/增值业务下的二级类目：3G无线上网资费卡、老用户套餐/增值业务办理、WIFI热点/无线套餐、老用户预存优惠；

?? ? ??6、网络游戏点卡类目下的平台加款卡；

?? ? ??7、网店/网络服务/软件下的二级类目：充值平台软件/加款卡

更多发布规范的详细说明和举例详见：。

3.天猫店商品发布规范：天猫店对于部分类目有更严格细致的行业标准，详见：

；

4.特殊行业或特定品类商品发布规范

?成人用品类

●经营范围规范：卖家成功申请成人避孕用品计生用品类目专营后，出售的

所有商品都必须是成人类商品，包括避孕套、女式情趣内衣、男式情趣

内衣、情趣用具、女用器具、男用器具、计生用品等商品；不允许跨类

目经营其他类别的商品。卖家所售的商品均只可以发布在成人避孕用品

计生用品类目下，不允许将成人类商品发布到成人避孕用品计生用品类

目以外的类目中。

●图片规范：为了保证成人类商品图片的规范性，统一成人类图片的修饰标

准，淘宝对成人类商品图片进行审核，卖家发布的成人类商品的图片必

须通过审核后方可发布上线。以下露点、纱状、网状、镂空的情趣内

衣、成人用具商品的图片中的敏感部位均需要用淘宝指定遮盖物进行修

饰：

●1、印图类商品（如抱枕、被单等）图片中的露点情形；

●2、情趣内衣图片直接或隐晦表现的人体隐私部位；

●3、成人用品、器具图片中出现的真人隐私部位、直接表现真人性行为的

内容；

●4、成人器具类商品及其外包装图片中的敏感部位；

●5、成人器具包装盒以及产品展示出现露点及真人展示的情形；

●6、与人体器官相似或具有相似度的器具类商品；

●7、情趣内衣中的C字裤、丁字裤出现真人展示的情形。

?刀具类

●商品图片须使用尺子对照物明示长度，同时标明刃长。商品描述须明确比例、刃

长，刃长不得超过100mm（包括但不限于管制刀具、外国刀具、礼品刀具）；

●宝剑、武术刀类或用于摆设装饰的工艺刀类（包括但不限于剑、长矛、长枪、枪

头、大刀等冷兵器）的商品，必须在标题里明示未开刃；

●具刀刃的金属刀类的玩具、模型等商品，必须在商品信息中明示刃长，且商品主

图片中须使用可清晰辨别的尺子作为参照物。

?兵人类：兵人等武器模型（枪模、爆炸物等）及其相关配件（弹包，弹夹等）的商品主图片中须使用可清晰辨别的参照物（如尺子，硬币，电池等）明示长

度、大小。

?代购商品：若您出售的商品确实为代购商品的，您在发布代购信息时，应当按照商品发布规范对所代购的商品进行描述，并对实际销售方和厂家对代购商品的

售后服务政策、代购涉及的代理费、运费等进行完整的描述。若实际销售方和

厂家对代购商品的售后服务政策低于法律法规的规定的，您应当向买家说明此

情况并取得买家的同意。同时如果您出售的代购商品运输需要经过海关的，应

确保代购商品符合相关海关法律法规的规定，并应对通关手续和相应费用等事

项进行描述。

(二)注意事项

1.商品发布个数的限制：淘宝网会员发布商品的数量可能受到以下限制：

?淘宝网有权根据卖家所经营的类目、信用积分调整其商品发布数量上限，但被调整后的可发布商品数量不少于100件；

?宝网卖家发布闲置商品不得超过50件；

?淘宝网卖家以二手闲置方式发布的书籍、音像类商品分别不超过50件且同款书籍、音像商品库存不得超过1件。

淘宝根据大量数据统计和运营经验，对不同类目、信用等级的卖家设置了不同的可

发布商品数量。具体请见：。

更多注意事项

第三章. 淘宝搜索

淘宝搜索定义

1.淘宝搜索的基础是商品库。

2.淘宝搜索排序的目的是帮助消费者找到最满意的商品。店铺经营情况、商品价格与信息等

可能会对搜索结果产生影响。

3.淘宝网按照销量，信用，价格，人气，信用，最新发布等几种方式排序还有一种默认排

序。?淘宝反对通过各种不正当手段对搜索结果进行影响的行为，并将给予严厉打击。

4.淘宝有权对卖家的违规行为和作假情况进行统计，并根据卖家的相关记录调整其商品在搜

索结果中的排名。

5.淘宝有权根据多变的业务情况，采取灵活的解决方案，对商品排序与搜索结果进行持续的

调整与改善。

搜索权重影响因素

1、类目相关性因素：判断商品属性的完整度和匹配度。将商品放到正确的类别中，有兴趣的买家在浏览时就容易看到您的商品，增加商品出售的机率。

2、反作弊因素：搜索的结果展示的时候会对商家及商品进行判断，看是否存在作弊行为（虚构交易，包括炒作信用和炒作商品销量等），如果存在作弊行为，将会在搜索结果中被剔除或者被降权等。

淘宝反对通过各种不正当手段对搜索结果进行影响的行为，并将给予严厉打击。淘宝有权对卖家的违规行为和作假情况进行统计，并根据卖家的相关记录调整其商品在搜索结果中的排名。

3、文本因素：搜索的结果展示的时候还需要根据关键词对标题进行匹配，得到更加精确的结果。

设置吸引人的宝贝标题是增加宝贝点击率的关键。请按以下提示设置宝贝标题：宝贝标题请限定在30个汉字（60个字符以内）否则会影响发布；标题要尽量简单直接，还能突出卖点；要让买家即使瞄一眼，也能晓得商品的特点。知道它是件什么商品。

最基本的结构建议是：产品名称+卖点(比如商品是包邮的，可在标题中加个“包邮”字样，增加宝贝的吸引力哦)。

4、上下架时间因素：越接近下架时间的商品的搜索排名会有所提升。这是目前所有的规格中最公平的因素，这也是保障所有的商家都能够有一定的概率使宝贝展现在好的位置。

天猫店&集市店在此因素上的区别：天猫系统仅记录产品上下架时间，不做排序考量；集市店是按照产品上下架时间为基础公平原则匹配展现流量，当天猫商品在淘宝搜索中出现时这个上下架时间是起作用的。

5、卖家因素：衡量的是一个商家整体的经营质量，商家做的任何经营行为最后都会反映出到底是一个优质商家还是劣质商家。卖家模型中的主要因素有：客单率、旺旺在线时长、滞销商品率（数）、客单价、店铺规则遵守。

6、服务因素：2010年开始对服务的要求越来越高，商家对消费者的服务，包括退款、纠纷、发货速度等的体现。服务模型中的主要因素有：投诉率、纠纷率、退款率、旺旺响应率、旺旺响应速度、无货退款次数。

7、人气因素：衡量商品本身的受欢迎程度。人气模型中的主要因素有：转化率、销售额（量）、收藏数、评分、熟客率、UV、PV。

8、商业规则因素：提供的商业保障，如七天无理由退换货、消保等。

天猫店&集市店在此因素上的区别：天猫是以消费者保障为基础，各类目有额外特色商业保障，所有的商品为橱窗推荐，所以可以忽略不计。淘宝集市店则是按照消保优先展现，其他特色商业保障也优先，淘宝商家橱窗数有限，故优先。

9、价格因素：用来测算整个市场上的价格梯度。

天猫店&集市店在此因素上的区别：天猫是按照市场化的运营进行相应的运营调控；集市店仅用于市场统计分析。

10、销量因素：商品的月成交笔数，特别是在单一搜索纬度——按销量排序时；