周生生战略分析

目录

一、企业简介 3

二、外部环境分析 4

（一）一般环境分析 4

（二）运营环境分析 7

周生生战略分析

三、SWOT分析 8

（一）外部环境要素分析 8

（二）关键竞争要素分析 10

（三）SWOT综合分析 12

四、业务组合分析 14

（一）发展－份额矩阵 14

（二）业务组合分析 15

五、企业远景和使命 16

（一）企业远景 16

（二）企业使命 17

六、公司战略及选择 18

（一）发展性战略 18

（二）竞争战略 19

七、职能战略 20

（一）产品战略 20

（二）财务战略 21

（三）分配战略 22

八、总结 22

一、企业简介

许多人以为周生生是一个来自香港的国际品牌，但如果翻开周生生的历史事件簿，你会发现这个品牌原来诞生于广州。周生生早于1934年已在中国广州开展零售业务，1948年奠基在香港，并于1973年成为上市集团公司，1994年开

拓内地业务市场。“周生生”的名字，有“周”而复始，“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。

周生生于1934年在广州开展业务，并于1973年在香港上市，为香港第一家珠宝业股票上市公司。作为集团的主营业务，周生生珠宝金行有限公司为全资经营，是大中华地区珠宝饰品制造商及零售商。周生生集团于中国内地，香港，澳门和台湾的员工超过3500人。截至2008年12月31日集团的总营业额为98多亿港元。

周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。周生生品牌销售网络遍布中、港两地，在中国各省市设有超逾50余间分店，在香港将逾40分店。此外，以「点睛品」品牌经营的分店在香港有8间，周生生以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。

此外，周生生的营销队伍经过专业的训练，拥有丰富的产品知识，能了解顾客的需要，为顾客提供称心满意的销售服务。历年来在香港各项公开的顾服务比赛中获取殊荣，深受零售界的赞许。除获得零售管理系统ISO9001：2000国际品质证书外，更在香港零售管理协会举办的神秘顾客计划中，在众多参赛零售商中脱颖而出，获选「2004年度最佳服务零售商」。

根据香港中文大学发表的访港旅客研究结果显示，周生生是内地旅客心目中香港十大名牌之首。另外，于广州日报主办第二届「香港优质诚信商号」暨「我至喜爱香港十大品牌」选举中，被选为「我至喜爱十大品牌」，更于「珠宝首饰业组别」中获选为「优质诚信商号」。证明周生生品牌除深受香港消费者欢迎外，亦得到内地顾客的肯定。

二、外部环境分析

(一)一般环境分析

1、政治环境

政权稳定：开国50年以来，政权稳定，无论是本国的还是外国的投资商都提供了一个良好、可靠的政治环境。

建立了一个健康、和谐的社会基础：尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

完善的法律法规：在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。与珠宝首饰企业相关的法律、法规主要有《专利法》、《反不正当竞争法》、《拍卖法》、《矿产资源法》、《金银管理条例》。

2、经济环境

经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。

珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。

改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。随着改革的深入，在不同时期，我国消费者的消费倾向有鲜明的特点。党的十一届三中全会是我国经济发展的一个转折点，经济发展势头非常迅猛，人民的生活水平迅速得以提高，珠宝消费成为了消费热点。近年来，在世界经济不景气的情况下，我国经济一枝独秀，一直保持着强劲的增长势头，国家的经济实力在不断增强，人民的经济生活水平在不断提高，随着关系到国计民生的消费热点问题的解决，珠宝消费必将再次成为我国的消费热点。

3、技术环境

技术环境主要包括科技发展水平，新发现、新发明的获得，新材料、新技术、新工艺的应用，新产品的问世等。科学技术的发展直接影响着珠宝首饰业的发展，新的勘探和采矿技术，给珠宝首饰业的发展提供了必要的基础机械、电子计算机制造业的技术进步给珠宝首饰业注入了强大的活力，使珠宝首饰设计、加工制作和科学管理等方面，出现了许多革命性的变化，主要体现在珠宝首饰设计、生产的周期缩短，生产效率大幅度提高，产品质量和档次明显提高，首饰款式和规格日趋增多

4、社会文化环境

社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。我们可以从如下三个方面来分析中国珠宝市场营销的社会文化环境：

（1）人口

珠宝首饰市场是由具有购买需求、购买欲望和购买能力的消费者所构成

育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础；我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。

（2）价值观念

价值观念不同的消费者的生活态度、购买动机和购买行为都有着很大的差异。如东西方人对储蓄的态度是大不一样的，美国人愿意借贷消费来满足个人的生活所需，而东方人（包括中国人）则十分注重为后代储蓄金钱或留下传家之宝。在具有这样一种价值观念的中国从事珠宝营销，其中的商机是可想而知的。买一件珠宝首饰除了自己佩戴外，留给后人也是一笔财富是大多数中国珠宝消费者的消费观念，为将是珠宝营销企业长期的一个卖点。

（3）生活方式

目标市场的生活方式对企业营销的影响很大，在各个国家和地区，生活方式的不同对人们的购买行为和购买动机会产生很大的影响。

中国是一个多民族的国度，各民族的风俗习惯各有不同，但珠宝的消费理念有很多相似之处。在人们的理念中，珠宝一直都是富贵、吉祥之物，佩戴珠宝能够避邪、治病、保平安，除了美的因素外，还有护身的功用；相爱的男女互送珠宝为信物，寄以爱情、幸福、长久的含义。这些生活方式将在很大程度上影响中国珠宝消费者的消费行为和消费动机。

在珠宝首饰消费中，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。相对来说，北方和南方在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。

审美观直接影响到人们对珠宝首饰的款式、规格、色彩的选择。审美观是随着时代的发展而发展的，而不是一成不变的。近年来的改革开放给中国珠宝首饰业带来许多新的东西，也推动了中国珠宝首饰消费观念的更新和发展，它是中西方文化交流的结果。随着市场的发展、时尚潮流对新一代的影响以及中国经济生活水平的提高，中国消费者的首饰消费观念将受时尚潮流的影响而发生根本的变化。

在中国市场从事珠宝营销，我们不得不重视这样一个事实：新一代的珠宝消费者是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下长大，消费观念具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活方式和时尚文化，审美观和消费观出现超前化、个性化的倾向。更有一批消费者以歌星、影星等着名演艺界名星所反映的时代艺术风格为消费潮流，刻意追求这种时髦。

总之，中国人的珠宝消费观念既有中国的特色，又在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。

5、自然环境

自然环境是在不断发展变化的，它既可能给企业造成市场营销的机会，也可能成为企业市场营销活动的障碍。从宏观角度上来说，自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。而珠宝首饰企业对资源的依赖

性极强，包括宝石、玉石资源和贵金属材料资源，任何资源量的变动都会给珠宝首饰企业带来一定的影响。

(二)运营环境分析

1、现有竞争者分析

首先，是现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的珠宝市场上，有着众多的珠宝企业，大概有5000多家。根据贝恩对市场结构的分类标准，CR8小于40%，则该产业属于竞争型市场，没有一家企业可以绝对操纵市场。而我国珠宝业目前行业集中度远远低于40%，接近于完全竞争型市场。最大8家珠宝商占有的珠宝首饰业市场份额一直偏低，仅百分之二点几，这表明我国的珠宝企业间的市场竞争是相当激烈和残酷的。

接下来，是产品差异分析。珠宝归属为高、中、低档产品。同类产品，不同质量，产品产生显着差异性，由消费者喜好可看出。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。

最后，是产业投资目的分析。大部分珠宝公司是打着“高贵喜庆”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，珠宝本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。

2、潜在竞争者分析

周生生一直站在中高端市场中。其他潜在竞争者想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。

比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和着名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。

所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。

3、主要竞争者分析

在目前珠宝市场中，尽管周生生稳居前三，卡地亚、蒂凡尼、周大福却都是不可忽略的对手，而老凤祥等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。

较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。

三、SWOT分析

(一)外部环境要素分析

1、评分表（EFE）

周生生关键环境要素分析

(二)关键竞争要素分析

1、评分表（IFE）

周生生关键竞争要素分析

（三）SWOT综合分析

1、SWOT分析图

2、SWOT战略选择

四、业务组合分析

（一）发展－份额矩阵

高

（二）业务组合分析

1、业务组合介绍

周生生主要业务在香港、中国内地、台湾及澳门经营珠宝零售，由周生生珠宝金行有限公司及其部分同系附属公司经营。本集团之证券及期货经纪业务由周生生证券有限公司及周生生期货有限公司经营。贵金属批发业务由世界批发行有限公司经营。

于2007年年底，以「周生生」经营的珠宝零售网络由内地109家分店及香港38家分店组成。此外，以「点睛品」经营的分店在香港有9家，台湾有19家及澳门有2家。周生生于香港迪士尼乐园拥有珠宝店，以「小镇珠宝店」经营。

本集团销售网络的市场策略为在店舖提供赏心悦目的产品，主体产品为自家设计的镶嵌珠宝及黄金饰品。独有品牌如Diamond in Motion（以镶嵌可活动的钻石，令移动时产生闪耀光芒为特色的钻饰）、Platinum with Love及Pt Loving Hearts（以品牌钻石镶作之珠宝）的产品突显了自家设计特色。另一方面，本集团取得Hello Kitty及迪士尼人物等知识产权的地区代理权，并以此为主题设计及产品推广，亦令产品更多元化。

五、企业远景和使命

（一）企业远景

周生生的远景类型属于理智远景。这是对未来有明确认识的，理智的，带有一般性的远景。因为其未来规划者清楚的了解自己的发展方向和实现方向的途径，理解技术和市场的发展趋势，特别是这些趋势对企业的影响，以及对企业来说是关键性的趋势。而其作为一个已经发展成熟的企业，并处在一个相对稳定环境中，理智的远景比较适合企业的可持续发展。

首先是企业的方向，致力于维护消费者的权益，为顾客提供优质的珠宝，并保持在珠宝业上的领先地位。

而实现企业方向的方式，周生生则是靠四心服务承诺，合理定位珠宝业的市场角色，制定良好的市场销售步骤，选择有利的宣传手段，一步一步走向成功。

企业能够获得成功的原因，我觉得有许多的因素造就了今天成功的周生生。首先是高层领导者的正确决策，正由于高层管理者们几十年来的正确决策，才有了今天的海尔。其次企业文化也是其成功的重要因素。基于强调“人与自然的统一”、“人与人的和谐”的中国传统文化特点，公司信赖每个员工，每个员工都能人尽其用，为公司创造出更大的价值。还有公司快速反应的核心竞争力，它是实现联合企业上游（设计机构、制造工厂）、企业自身和企业下游（分销商、最终消费者）相互协作并共同做出快速反应的先决条件。正是这样的核心竞争力才推动了周生生的飞速发展。

关于远景的改变，企业的远景是会发生变化的，长期不变的远景设计会使企业的行动与环境不符，或是使企业战略的缺乏远景指导。海尔发展至今，企业远景多次转变，而其转变的方式为调整远景，也就是说，远景的大方向并没有变，但是改变了远景的细节部分，使得远景更实际，更合理。

首先周生生是短期生存的远景，然后逐渐发展，到了上市后，周生生的远景从只零售珠宝到珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。之后便确立了中国珠宝业的先驱者龙头的位置，周生生的远景开始向海外发展，争取成为国际知名的品牌。

（二）企业使命

经营主线：周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。

经营目的：首先是以发展和盈利为主的经济目的，企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。社会目的的话，周生生的则是要做出自己的名族品牌，让中国的变成世界的，与国际奢侈品巨头如卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼、宝格丽一起在国际舞台共同演出。

管理哲学：致力维护消费权益，让顾客安心；承诺优质货品，让顾客称心；诚献周全服务，让顾客开心；贯彻求善精神，让顾客铭心。

公共形象：注重质量，讲究信誉，在社会上树立了一个健康良好的形像，赢得消费者的认可和信任。

自我评价：周生生认识到自己的优势在于拥有素质优秀的员工，良好的品牌影响力，悠久的历史和丰富的珠宝行业经验，以及先进的西方管理系统。也清楚的看到了自身的劣势在于无法轻易开拓国际市场。所以只有不断地拓展产品市场，才能立于不败。

使命类型：周生生的使命类型是发展自身。集团几乎从来没有做过攻击对手的事情，只是一直在努力的发展自身。因为他们深谙别人是他们所无法改变的，市场也不是他们能够支配的，只有自己发展壮大了，才能进一步的最求其它方面的突破，唯一能做的就是完善自身并始终以其为使命。

2、企业目标

（1）利润目标

追求利润最大化

（2）价值目标

不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。

（3）管理者目标

企业的正常运转，保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。

六、公司战略及选择

（一）发展性战略

集中战略是周生生珠宝比较适合的发展性战略，企业希望通过采取集中战略能够取得公司整体业绩的明显提高。

1、战略选择的原因分析

由于当时周生生创立之初，正面临着企业的生存考验，刚创业的企业要同时兼任许多个业务显然是不现实的，而最正确的做法也就是先打响品牌，再扩大业务。建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其它品牌的产品来做定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品

牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、质量优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。

2、集中战略的具体形式

（1）市场开发战略

市场开发战略是集中战略在市场范围上的扩展。主要经过不同以往的分销渠道、不同的广告或其他媒介，销售各相关市场用户的过程，即在新市场上销售现有产品。

周生生运用此战略，应该在保证企业产品质量的基础上，开发更多的销售渠道，如中国内地市场。抓住改革开放后，人民生活水平快速提高，市场快速发展的契机，通过有效的营销策略和手段，把自己的产品介绍给更多的顾客，占领更多的市场区域。

（2）产品开发战略

产品开发战略是集中战略在产品上的拓展。企业需要对现有产品进行较大幅度的调整，或生产与现有产品相关的、能通过现有渠道推销给现有用户的新产品活动，即在现有市场上出售新产品。

周生生可以运用此战略，投入一定得资金和人力，聘请优秀设计师，开发多种新产品。通过不断推出适销对路、升级换代的产品，来巩固和扩大自身在原有市场上的占有份额。

（3）创新战略

创新意味着不断向市场提供全新或经过较大改进的产品，成为市场的领先者。有创新才有生存，尤其是在产品差异化比较小的珠宝行业。

周生生不仅可以在产品上进行创新，还可以在销售手段，销售渠道上进行创新。大胆创新的精神在珠宝业中，能够为企业增添品牌声誉，吸引来更多的客户。

（二）竞争战略

说到竞争战略，肯定会想到竞争优势。的确，竞争优势是竞争战略的关键所在。从自身的优势出发，结合市场的机会分析，周生生采取以下几种竞争策略。

1.成本领先战略

成本领先战略是几乎每一个企业都会考虑的竞争战略，因为只有成本降低了，才能够提高企业的利润，企业盈利提高了，才能够更进一步的发展。周生生也必须选择成本领先战略，国内品牌想要在如今这样国内国外品牌交杂的市场上立足，必须消减成本。当然这里说的降低成本，并不是毫无顾及的降低成本，降低成本要考虑到质量的因素，在不影响质量的和美观的前提下减少不必要的成本，这样才能避免降低成本而带来的顾客质量问题的投诉，反而得不偿失。

在成本战略实施的方面，周生生可以通过原材料，销售渠道，人力资源方面来降低成本。通过纵向一体化的策略，可以帮助周生生有效地降低材料成本。在销售渠道方面和人力方面，由于从1934年累计到现在拥有相当深厚的管理生产销售等经验，这样就使得生产销售的效率大大提高，节约了劳动力，节约了销售费用，也就是节约了生产成本。

2.差异化战略

竞争战略的另一项就是差异化战略，光靠着成本战略去和别的企业竞争肯定是不够的，还需要有差异化战略的支持。

周生生的差异化战略可分为服务差异化和产品差异化。首先是服务差异化，周生生的服务质量是首屈一指的，这就是差异化的结果，争取和别人做的不一样，争取比别人做的更多更好，这就是周生生的服务。通过集团的四心原则，周生生在服务方面可以说是国际顶尖的。例如免费清洗，优质售后服务，上门服务等等。

其次是产品差异化，周生生是国内首屈一指的珠宝厂商，在珠宝的销售上更是有着几十年的经验，对顾客的诉求可以说是了如指掌。再加上对中国传统文化的了解上与外国厂商有着天壤之别，所以说周生生的产品是符合中国消费者需求的，更是传承中国传统文化的瑰宝。

七、职能战略

职能战略一般属于公司战略系统的第三个层次，一般会落实到部门中。企业职能战略包括产品战略、财务战略、人力资源战略和生产运营战略。（一）产品战略

产品战略是针对目标市场战略的要求，对不同类别的产品发展方向所做出的战略。产品战略应与总体战略与竞争战略相对应。

1、产品扩大战略

这也是产品的发展战略，对于这周生生这种有一定产品积累的公司，主要可以通过以下两种主要方式实现发展。

1）发展老产品

对于目前已有的产品，选择适合不同市场的产品品种，维持稳定的生产规模并尽量能够实现最大销售。比如周生生在中国广受欢迎的龙头产品，应该再接再厉不要出现停档。

2）开发新产品

这是企业赖以发展的基本途径，即运用原有的技术、设计方面的能力，同时进行对新型材料、新消费趋势的预测试验，开发出能在最快速度内，最大范围内被接受的新型产品，扩大品牌的影响力，也可以在专利等方面取得收获。（二）财务战略

1、财务战略目标

周生生的财务战略目标是在利润最大化和价值最大化。为了达到这一战略目标，企业需要投入较多的资金进行技术发展，包括：招聘社会上高技术水平的人才；企业内部原有人才的培训；先进设备的引进等。

企业价值最大化的战略目标是所有企业都应追求的最终财务战略目标。相比其他目标，它更好地考虑了资金的时间价值；克服了企业在追求利润上的短期行为；促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和报酬；还有利于整个社会财富的增加和累积。

2、筹资战略

为了获得企业发展所需的资金，企业可以通过一定的筹资方式来获得。

1)筹资目标

为了迎合企业发展，筹集企业需要的足够的资金流量。

2)筹资渠道和方式

企业筹资的方式可以是多种多样的，主要有以下几种渠道：

（1）发行股票

可以在金融流通市场上，公开发行自己公司的股票，向社会大众进行融资计划。

（2）发行有价证券

与发行股票相同，企业可以通过发行有价证券进行市场融资。

（3）银行贷款

企业可以向银行申请贷款来支持企业发展。

（三）分配战略

1、分配原则

根据中国法律和法规的要求安排分配程序是企业分配最大的原则。在依法留有一部分资金以后，企业应该将剩余利润投入到有助于企业未来发展的项目中去。

2、主要分配方式

在依法留出了法定公积金、员工工资等资金之后，应该将多余的企业剩余利润充分投入到技术的开发项目当中去。

八、总结

改革开放以来，经过20多年的蓬勃发展，中国大陆珠宝行业已经取得了辉煌的成就，现在我们面临着阶段性的转折，未来珠宝行业将进入一个崭新的发展阶段。时下我们正经历着一场波及全球，影响深远的经济风暴，认识不到危机是错误的，过分悲观也是错误的。所谓危机可以理解为“有风险的机会”，对于国内珠宝行业而言这正是一个调整的好机会。最近五年来翡翠涨价几十倍，白玉涨价上千倍，钻石从去年也开始涨价，这就是泡沫，泡沫总要破灭，

落后的企业要被淘汰这个行业才会重新健康发展。在中国珠宝行业下一阶段的新发展中，有准备的企业将会有更多更好的机会。

希望周生生能够有效利用自身的优势、紧握市场发展机遇，发挥企业自强不息的精神，向着打造世界一流珠宝企业的伟大目标不断迈进，再创历史辉煌。

参考资料来源：

[1] 王玉，《企业战略管理教程（第二版）》，上海财经大学出版社

[2] 徐浏潇.中国珠宝家族企业可持续发展初探［J］.中国地质大学（北京）,2000，

[3] 郑新业.服务企业规范行业发展产业——萧绍平原形成中国珠宝首饰“金三角”［N］.中国黄金报, 2005，（1）.

[4] 苏宏伟.中国珠宝企业遭遇“成长的烦恼”［Ｎ］.中国黄金报,2008，（１）.