营销心理学论文——基于网络消费心理的营销策略分析
营销心理学
基于网络消费心理的营销策略分析
摘要
随着计算机网络信息技术的发展，互联网日益广泛应用于生活的各个方面。网络营销也以其拥有传统营销无可比拟的优势走进了我们的生活。由于网络形成的营销环境不同，使得网络消费者的消费心理与传统大卖场的消费心理有明显不同，也使得网络消费心理对企业营销策略的实施具有重要的影响。在网络消费的动机，需求不同的情况下，企业应当采取有针对性的营销策略。
关键词；网络消费心理；营销策略；影响；选择策略
随着互联网的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大的变化，其获取商品信息，购买商品的便利性增强，也促进其消费观念，消费形式和消费角色，尤其是消费心理发生了明显的变化，从而在消费需求，购买动机，决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。因此，企业营销策略的制定和实施，必须基于网络消费心理对企业营销的重要影响。从网络消费的动机，需求特征入手，选择实施有针对性的策略，以提升企业网络销售的适应能力，拓展营销市场与空间。
一、网络消费者心理特征及变化趋势分析
所谓网络消费，就是指消费者借助于Internet网，电子支付技术及现代物流实现消费需求的满足过程。与传统消费者相比，网络消费者这一特殊消费群体除具备相应的网络技术基础外，还呈现出文化程度，经济收入相对较高的特征，具体而言，其消费心理特征及变化趋势可总结为一下几点；
其一，消费的个性化复归。在现阶段消费品市场由卖方向买方垄断的过程中，网络消费已成为个性化消费行为的代表，即消费者购买商品不再仅看重其使用价值，商品价值延伸物也成为消费者做出消费决策的重要参考。其二，主动消费欲望增强。当前网络消费人群85%以上为拥有大专以上的80后，90后群体。在厌倦与怀疑单向填鸭式营销沟通后，该消费群体更倾向从网络主动搜集商品信息进行比对，从中获取心理的稳定平衡。其三，商品生命周期缩短与消费者心理转换速度间建立了互为促进的联系，消费者更乐于购买与时尚潮流同步的商品。其四，商品价格是刺激网络消费者购物欲的重要因素。应承认的是，至今仍没有一种差别化营销策略能完全抵消消费者对价格的敏感度，而网络商品的消费价格比实体店铺商品价格更加贴近消费者心理界限。
二、网络消费心理对企业营销策略的实施具有重要的影响
网络消费心理是网络环境下的消费者消费心理的变化及其需求。从网络消费心理的视角看，企业营销策略的制定和实施与之有密切的关系。
（1）网络消费心理的认同，是企业营销品牌的确认与发展的基础。企业的营销
需要具有较强影响力，较高美誉度的品牌，而消费者求新求异，追求个性，追求卓越的心理认同，则决定了企业在生产和营销策略选择和实施中，重视产品设计与营销的构思，以彰显产品的品质个性，给消费者留下深刻的烙印。
（2）网络消费心理的变化，是企业网络营销策略调整的指向。消费者就是客户，其消费的变化代表着企业应当在生产和销售中必须迎合，适应这种变化，并根据这种变化及其规律对自身的营销策略做出调整，变更。
（3）网络消费心理需求规律，是企业实施营销战略规划的依据。网络消费心理具有多重的需求，但是他们的需求也呈现出一定的规律，这种规律制约着商品需求市场规律性的变化，而这必然是企业营销战略选择的重要条件。因此，一招市场需求规律的营销战略选择，本质上就是依照消费者心理需求规律而做出营销战略选择。
三、以掌握网络消费动机为基础，制定实施营销策略
网络销售不是传统的面对面销售，它没有实际物流空间的消费商与消费者相互接触，使得网络消费者的消费动机不能直接观察到。因此，在网络营销中，关注网络消费者的消费动机，选择实施有针对性的营销策略。
(1)营销中要考虑网络消费者的需求动机。网络消费者的需求动机不同于传统的消费需求，他们虽然以对商品的基本使用功能为出发点，但其中兴趣需求，网络交流需求是网络消费需求的重要方面。在网络营销中，要给消费者提供便利的网络交流平台。满足他们与销售交流的渴望，提供他们与其他顾客交流消费体验的感受，同时要从他们的消费兴趣出发，从产品性能，交易流程，产品包装，产品服务等方面给他们以趣味性。
(2)营销中要从网络消费者的心理动机入手，网络由于特殊的环境而使消费者产生不同消费情境下的购买心里动机，比如对于高档消费品或耐用，高档消费品，消费者往往具有在线决策的理智动机。对于网络中销售的稀缺产品，兴趣产品，网络消费者往往因好奇，快乐而产生冲动购买动机。针对消费者网络环境中的消费心理动机，销售商应当重视网络环境尤其是网络购物环境的创设，营造能够引起消费者积极情绪的环境，以刺激其购买动机的发生。
四、必须基于网络消费者心理需求特征，进行营销策略的制定实施
作为销售企业，制定实施营销策略，必须从网络消费者的心理需求特征出发，采取有针对性的策略选择。
(1)、要重视消费者个性需求。随着互联网的发展，消费者通过网络与供应商或销售商接触，交流的机会增多，他们选择商品面向的区域增大，消费者的消费需求由此发生了重大变化，追求个性，彰显消费个人时尚与追求，成为网络消费的基本特征之一。因此，作为销售企业，突出产品营销中的产品个性，提供个性化的产品销售服务和售后服务，尤其要加大市场的细分，开拓消费者不同的需求市场。
(2)、要关注消费者差异性需求。针对网络消费的差异，销售商应当在营销策略中充分考虑不同地域，不同文化层次，不同性别，不同社会角色等诸多消费群体，采取差异化的营销策略和服务策略，提供不同品质和规格的产品，充分满足消费者差异性需求。
(3)、要重视消费者需求信息反馈，主动与消费者建立联系。了解他们对产品的各种需求，为商品生产和销售服务的战略制定提供重要的参考和依据，真正实现围绕市场搞生产，围绕消费者需求搞销售和流通，使生产企业和销售组织能够真正做到满足市场需求。
(4)、要重视满足消费者的需求，销售企业要在网络销售中，尽力为消费者提供便捷，高效率的服务，满足他们浏览丰富信息，选择商品，网上支付等方面便利性的服务，使消费者解决时间成本和购物成本，通过提高效率来吸引顾客，开拓网络购物的客户群体。
(5)、重视网络消费者对价格指标敏感体验。作为销售企业，要在网络交易价格趋向透明的今天，不要与商品销售商实行价格战，更不要采取价格虚高的策略，要从进货价值流通成本中降低网络销售价值，同时也为自己赢得客户市场，确定客户信任打下良好基础。
结论
综上所述，网络营销作为信息试戴社会变革中营销理念的革命式发展，具有较大的发展潜力。企业应综合考虑社会宏观消费心理态势与网络消费者特殊的心理，行为特征，适应市场运作需要，有的放矢的制定相应的网络营销策略，再能在积累的市场竞争中更好地成长壮大。
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