市场营销结课论文

《市场营销学》结课论文

学生姓名：吝晓维学号： 13L0752139 班级：理工学院工学四部信息类L135 题目：可口可乐企业的市场营销策略研究

市场营销（Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA 等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

市场营销是一个企业的根本，全球有很多优秀的市场营销人员，他们对企业都发挥出了不可替代的作用，一个企业的成败取决于市场营销人员对市场的把握与决断。下面我们就以可口可乐公司为例，讲述一个企业怎么进行市场营销。

1基本情况

1.1 企业现状

可口可乐是全球销量排名第一的汽水饮料，其公司成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚洲亚特山大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。自其诞生起便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，在中国公益事业上的投入资金总额已超过6000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

长期以来，可口可乐一直不断创新，放眼全球，入乡随俗，注重品牌文化，加强与各个合作伙伴的紧密合作，敏锐把握消费者的需求并快速出击，至今仍为世界上最具影响力的品牌之一。

1.2 发展历程

1.2.1 品牌建立

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca cola）。 1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。

1.2.2 品牌扩展

1923 年，罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促历史老照片销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。

本世纪20年代，可口可乐就进入中国市场。1927年，可口可乐在上海落户。随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。中美建交后，可口可乐重返中国。到目前为止，可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂，投资额达到8 亿美元，是仅次于通用摩托罗拉的美国在华第三大投资商。

1.3 产品生产与销售情况

可口可乐公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

在国际市场上，可口可乐实现了4%的增长率，相比去年同期增长了7%。在本季度，可口可乐的销量在主要的新兴市场都增长强劲。其中，在印度增长了37%，在中国增长了15%，而在巴西增长了3%。碳酸饮料销量在本季度增长了1%，在国际市场上增长了2%，相比去年同期增长了5%。由于包括果汁和水果非碳酸饮料，茶和水品牌饮料的产品组合良好的增长势头，使得非碳酸饮料销量

本季度增长了7%。

近年来，可口可乐业绩的增长越来越依靠北美之外的市场，尤其是中国、印度等发展中国家，目前，该公司大约80%的利润都来自于北美以外市场。以中国市场为例，可口可乐已经在碳酸饮料、果汁市场形成优势地位，在在茶饮料、包装水等市场也都有涉足，随着其加大非碳酸饮料领域的投入，未来可口可乐有望在国内市场领跑饮料行业。今年初，可口可乐宣布增资中国20亿美元，用于产品开发、市场开拓。

数据显示，二季度，可口可乐净营收为82.7亿美元，同比下滑9%，但利润增长43%，达20.4亿美元。中投顾问发布的《2012-2013年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来，饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，由于我国饮料产品消费市场广阔，未来的市场潜力巨大。

2 行业环境分析

饮料行业在中国来说已经具有悠久的历史，一个新的产品要想打入并发展是非常艰难的，只有全局的理性的掌握了市场竞争环境才能够抓准时机找到市场漏洞。可口可乐公司在开始之初也同样会遇到这类问题，在中国这个具有无限潜力的大市场之中，可口可乐公司最大的竞争对手就是百事可乐，只有了解对手，找到自己的优势与劣势，那样才能够在市场竞争中立于不败之地。

2.1 企业的优劣势分析

2.1.1 优势

知名度高，历史悠久，品牌形象深入人心，自1927年进入中国市场；雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才；模仿困难，因为有神秘配方，独特口味；不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品；销售策略强大，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度。

2.1.2 劣势

企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错；健康问题，随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害；成本费用高，由于秘方等因素要向中

国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。

2.2 采取的相关措施

增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品，如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而不是产品。可口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格。

3 目标市场的营销策略

3.1 市场细分

按地理变量细分，可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方随时取用，不受任何地理位置的影响。在人口因素方面，它的消费者不男女老少，而且可口可乐的定位是人人都能买得起的碳酸饮料。从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。而且它含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。

3.2 目标市场的选择

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

3.3 产品定位

可口可乐注重出售优质产品，价格实惠，采用本土化策略做到入乡随俗，而且合理利用名人效应，放眼全球，始于足下。

4 市场营销策略

4.1 产品策略

可口可乐产品策略的目标：质量保证第一。可口可乐的质量不仅仅涵盖生产过程本身，还包括整个运输、配送直到消费者储藏的整个过程。品牌建立方面，可口可乐以顾客为中心，对不同类型的顾客进行分类，针对不同类型的人提供其所需，通过本土化360度的品牌经营，让全球的消费者认识这个品牌，使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。

在产品包装设计方面，第一个是注重手感，采用塑料包装，品牌的价值体现在每一次的互动交流当中，在握到产品时顾客就和产品有了一种情感上的交流。第二个是颜色，新的包装设计保留了全世界所熟知的红色，但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。它吸收了简约，真实和原始的风格。给人的感觉清新，让人有一种喝的冲动，最大限度的吸引了消费者的眼球。另外合理利用名人效应。可口可乐公司聘请名人做广告，扩大了产品的知名度。

4.2 渠道策略

4.2.1 渠道深耕

1.直销取向

可口可乐公司认为，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。

2.取小弃大

可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。

4.2.2 补货

业务员每日逐点索获订单，为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按

照各自分工负责的区域，每日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。专车送达办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员备货，选妥路线，于次日早晨派专车前往送达。库存商品吞吐流畅办事处由于能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免了积压，又可以适当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生产企业亦可根据及时准确的供货需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。

4.2.3 抓典型

建立会员店，将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联络，巩固市场。树立模范客户，对于能够协助公司在售点上做好促销宣传、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树立为模范客户，将受到公司的优先关照、公开推举表彰、经影响其他客户。客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额。

4.2.4 每日巡访客户

已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好。

4.3 营销策略

4.3.1 针对经销商的促销

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。

4.3.2 针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与

销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

4.3.3 针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：

1.免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。

2.特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用，产生了良好的促销效果。

3.增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。

4.联合促销。可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT 第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了倍增效应。

一个企业必须有良好的营销观，这样才能使企业在众多的竞争者中脱颖而出，才能在商场的大浪中迎风前进，不断进步，最终到达胜利的彼岸。

参考文献

1、戴吴远，市场营销原理，21世纪经济与管理精编教材，北京大学出版社。

2、李弘，董大海，市场营销学，中国经典MBA系列教材，第六版，大连理工大学出版社。

3、张胜亮，市场营销管理，中国科学技术大学出版社。