(公共关系)公共关系教案

公关员公共关系教案

第一章导论

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系定义的内涵，掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征

二教学重点与难点：教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察

三教学手段：提问、讲授

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系的含义

一、公共关系定义的综合考察

1 英国公关协会：公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。

2 哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。

3 国际公共关系协会：公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于大众的行动计划的艺术和科学。

4 许多关于现象描述的说法

二、公共关系理论的核心概念—组织形象

组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映（主客统一）。

（一）组织形象的构成

1 总体特征与风格

2 知名度与美誉度

3 组织形象定位

(二) 组织形象的特征

主客两重性、多维性、相对性

（三）为什么组织形象是公共关系学的理论核心

1 历史发展角度（塑造由被动向主动）

2 从概念覆盖度（与关系、传播、公众比较）

3 从职能角度看：公共关系最终为组织形象服务。

三、公共关系的涵义表述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术

1 根本目的：塑造组织形象

2 三要素：社会组织、传播、公众（主体、手段、客体）

3 是科学也是艺术

第二节公共关系的要求

一、关系是公共关系要素分析的起点

（一）关系的性质

关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系就没有任何意义

（二）公共关系是特定的社会关系

二、关系的评价及标准

（一）对关系的错误认识

1 关系庸俗论

2 关系万能论

3 关系模糊论

（二）对关系的确认

1 客观性

2 效能性

3 时代性

（三）对关系的判断标准

1 法律标准

2 纪律标准

3 伦理标准

三、公共关系的三大构成要素

（一）社会组织

（二）传播

（三）公众

四、公共关系三大要素的协调

（一）社会组织的主导性

（二）传播的效能性

（三）公众的权威性

（四）主体、传播客体的统一协调

第三节公共关系的特征

一、以事实为依据

1 真实是公共关系的绝对前提

2 公共关系活动从掌握事实开始

3 真诚是公共关系的人员的信条

二、以沟通为手段

1 认清沟通的公众对象

2 明确沟通的主要目标

3 立足于长远沟通

三、以互惠为原则

1 公共关系明确认可利益目标

2 公共关系的道德是“大家都要赢”

思考题

1 为什么说组织形象是公共关系的核心概念？

2 公共关系的三大要素是什么？

3 公共关系有哪些必须遵循的原则？

第二章公共关系的历史沿革与发展

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解古代的准公共关系活动，了解公共关系在我国的现状，掌握现代公共关系的产生与发展

二教学重点与难点：教学重点是人类早期的公共关系和现代公共关系的产生与发展；教学难点是现代公共关系产生与发展的基本条件和历史发展趋势

三教学手段：案例、提问、讲授结合

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系的前史

一、古代公共关系产生的一般社会历史条件

1 原始社会：原始的协作关系

2 奴隶社会：交换

3 封建社会：社会组织化、专门化，沟通协调职能专门化

总之，公共关系萌芽与产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各种社会公共关系与思想文化等条件的不断形成和发展。

二、人类早期的公共关系

（一）表现

1 政治领域：君主、政治活动家采用,如诸葛亮七擒孟获。

2 经济领域：张骞通西域、郑和下西洋等。

3 日常交往：孔子“有朋自远方来，不亦乐乎”；孟子提倡“人和”。

（二）特征：

1 明显的自发性和盲目性

2 主要在政治领域和伦理领域

第二节现代公共关系的社会发展

一、现代公关关系的起源与发展

现代公关关系起源于美国，美国的公共关系起源于独立战争（新兴资产阶级与种植园主之间利用公共关系来争取民意），此后，现代公共关系经历了以下的发展时期。

（一）巴纳姆时期

起源于19世纪中叶美国风行的报刊宣传代理活动，以马戏团老板巴纳姆为

代表。为求利益不顾事实，是历史上著名的“公众受愚弄时期”和“反公共关系时期”，但通过这个时期，也确立了公共关系必须奉行诚实和维护公众利益的原则与精神

（二）艾维·李时期

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，社会矛盾激化，掀起著名的“扒粪运动”。艾维·李把“说真话”作为宣传的首要原则，1903年，艾维·李创办了世界上第一所公共关系事务所，标志着真正意义上的现代公共关系问世。

（三）伯内斯时期

艾维·李时期的公共关系只有艺术而无科学，伯内斯则是两者的结合，认为公共关系应该“投公众所好”，因为“在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力”。

（四）现代时期

1955年，国际公共关系协会（IPRA）成立，涌现出一批公共关系大师，如卡特列普、艾伦·森特、格鲁尼格等。

二、现代公共关系产生发展的基本条件

（一）社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融合和整合的发展趋势是公共赖以产生和发展的基础。

（二）社会经济条件

1 商品交换关系的畅通与稳定，决定组织命运

2 卖方市场转向买方市场

3 消费由满足基本需要为主转向满足选择性需要为主

4 社会分工更加细化，专业化程度提高

（三）政治条件：民主

（四）物质技术条件

三、现代公共关系发展的基本趋势

1 职业化程度日益提高

2 国际化趋势日益加强

3 技术手段日益现代化

4 社会管理功能日益多元化

5 理论的科学化和具体化

6 民族化和公关意识的普及化

7 规模日益扩大，影响进一步加深

第三节公共关系在中国

一、传播与发展

1 改革开放以后，随着国际经济交流与竞争的加剧，公共关系实务得到了较快的发展

2 目前，我国公共关系教育培训已经初具规模

二、开拓中国的公共关系事业

（一）现实条件

1 我国经济生活中还有种种障碍，如地方保护主义。

2 我国政治生活中的一些阻碍，如官本位思想。

（二）建立符合我国国情的现代公共关系

思考题

1 人类早期的准公共关系主要在哪些领域中运用？

2 简述现代公共关系发展的四个阶段。

3 试论现代公共关系产生和发展的社会历史条件，并分析其发展趋势。

第三章公共关系的功能

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生掌握公共关系的四大职能，了解公共关系对社会的功能

二教学重点与难点：教学重点是公共关系的顾问调整决策职能、实现平衡协调职能以及宣传策划沟通职能；教学难点是公共关系监察分析环境职能

三教学手段：提问与讲授结合

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系对组织的功能

一、监察分析环境职能

公共关系活动始于信息采集，这是监察分析环境职能的具体体现。

（一）公共关系信息的内容

1 从使用目的来看公共关系信息

（1）公关情报：指正在发生的与公共关系的目标和活动有关的信息，即日常的关于机构公共关系环境发展的信息。

（2）公关调研信息：指根据公共关系所要解决的特定的问题而收集的内、外部信息。

2 从涉及内容来看公共关系信息

（1）机构形象信息：包括内外部对领导的评价、机构管理水平的评价、内部一般雇员的评价和对机构整体形象的直接评价。

（2）产品（服务）形象信息：包括公众产品（服务）的质量、价格、用途、性能的满意程度。

（3）机构运营状态及其发展趋势信息

（二）公共关系信息的收集和处理

1 确定目标

2 制定计划

3 收集信息

4 分析信息

4 得出结论

二、顾问调整决策职能

顾问调整决策职能就是指公共关系部门担负着就某个或某些机构形象方面的问题向机构决策层提供可靠的情况说明，并就可供选择的方案提出建议。

（一）特点

1 以机构目标为前提。

2 作为参谋，只能对决策提出建议，而不能取代管理层的决策职能。

3 应提出可供选择的方案并对此作出评价，以及作出倾向性建议。

（二）内容

1 公众的一般情况咨询：如内部公众对机构的满意度、归属感、本机构在外部公众中的形象、顾客对机构产品的态度等。

2 公众的专题情况咨询：机构拟举办某个专题活动或为了解决某个具体的公关问题需要决策时，公关部门应对此提出建议。

3 公众的心理变化趋势咨询：公关部门有必要分析公众的心理状态及其与机构期望水平之间的差异，并追踪这种心理状态的发展变化趋势。

三、实现平衡协调职能

（一）基本内涵

1 机构与外部的协调沟通：提高机构的知名度与美誉度，使机构与公众之间保持畅通的信息沟通，并促成公众在舆论上支持机构，在行动上配合机构。

2 机构内部的协调沟通：包括上下级之间的信息沟通协调和各个部门之间的沟通协调。

（二）公共关系协调的基本形态

目标——和谐

1 顺从：包括模仿、从众和服从等状态。

2 合作：包括妥协、和解、容忍、修正和互助等状态。

（三）协调原则

1 平等原则

2 双向沟通原则

3 社会效益原则

4 求同存异原则

5 诚意主动原则

6 系统全面原则

7 实事求是原则

8 持续性原则

四、宣传策划沟通职能

（一）宣传策划沟通职能的作用时机

1 机构内部需要提升凝聚力

2 机构需要在公众中产生轰动效应

3 机构需要对突发事件进行应变

（二）策划宣传的原则

1 有鲜明而统一的主题

2 有详尽的工作活动程序

3 时间分段限制清晰

4 任务落实、责任明确

5 协调好各参与者关系

第二节公共关系对社会的功能

一、优化社会互动环境

通过沟通社会信息，协调社会行为，净化社会风气来实现。

二、优化社会心理环境

三、优化社会经济环境

四、优化社会政治环境

思考题

1 公共关系对组织具有哪些基本职能？

2 公共关系部门所收集的信息有哪些？

3 公共关系协调职能发挥需遵循哪些原则？

第四章公共关系的主体——社会机构

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系主体的类型，认识机构形象的含义和良好形象的作用以及机构整体形象的构成，掌握机构整体形象的塑造、维护和发展策略

二教学重点与难点：教学重点是机构整体形象的构成和维护、发展策略；教学难点是机构整体形象塑造策略

三教学手段：案例、提问和讲授结合

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系主体的含义

一、含义

即社会机构，指人们为了达到一定的目的，有计划地按照某种组合方式或共同利益而建立起来的一种社会组织。

二、类型

一般而言，分为政治机构、经济机构、教科文卫机构、群众团体机构和宗教机构。

三、机构作为公共关系主体的运行条件

（一）必备要素

1 物质要素：包括人员、资金、物质、设备、工作地点以及技术保证等。

2 形成要素：包括机构中的职责、权力、规章制度、部门分工与合作等。

3 环境要素：包括机构生存与发展过程中所面临的内、外部环境等。

4 目的要素：包括机构的目标、基本宗旨、机构所要完成的任务等。

（二）发挥机构公共关系主体作用的手段

1 以机构为主体，策划多种形式的公共关系活动

2 以机构为主体，制定正确的公共关系活动目标

3 建立和健全机构公共关系活动体系

四、公共关系主体形象的作用

1 良好机构形象是机构立足于社会的基础

2 良好机构形象是机构生存与发展的动力

3 良好机构形象是机构受益无穷的效益源泉

第二节公共关系主体形象的塑造

一、机构的整体形象

（一）概念

指在一定时期和一定环境下，不同公众从不同角度认识社会机构，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认识的综合体现。

（二）构成

1 形象素质：指机构形象的内在实质部分，出自于长期为公众所感知和记忆的机构的行为表现和精神特质，包括精神、产品、服务、规模、效率、管理和

历史等形象。

2 形象标识：指机构形象的外在显露部分，出自于长期为公众所感知和记忆的机构外观和表现的标识特质，包括机构的环境、名称和商标等外显事物。

二、CI策划是机构整体形象塑造的系统策略

（一）涵义

CI是英文“Corporate Identity”的缩写，一般称为“形象识别。CI策划通过对机构的整体特征、行为表现、外显标识等组成整体形象的诸多因素的具体设计，把机构的整体形象推向社会，并努力使公众认可。

（二）构成

1 CI策划的理念系统——MI

MI是英文“Mind Identity”的缩写，它要求对机构整体形象的精神特质进行设计策划，主要是确立机构的奋斗目标和设计机构的行为准则。

如麦当劳的理念系统：QSCV，即“质量上乘，服务周到，环境雅洁，物有所值”。

2 CI策划的行为系统——BI

BI是英文“Behavior Identity”的缩写，它针对机构整体形象中的具体行为进行设计策划。BI就是通过对机构的战略决策、行为方式、管理效率、机构设置、产品或服务的开发方向、促销手段等措施的具体化，把抽象的理念系统融合到机构的行为、员工的行为、管理者的行为之中去。

如麦当劳的BI系统：

OTM 营业训练手册

SOC 岗位检查表

QG 品质导向手册

MDI 管理人员训练

3 CI策划的视觉识别系统——VI

VI是英文“Visual Identity”的缩写，它针对机构整体形象中的外显标识设计策划。机构外显标识部分，内容十分广泛，包括：机构的名称、商标、品牌、徽记、代表色、交往工具、建筑物、环境、门面以及员工服装等。

如麦当劳金黄色的“m”双拱门。

第三节公共关系主体形象维护与发展

一、及时对机构整体形象做出正确的评价与预测

二、顺应公共关系公众的需要，保持机构发展的协调环境

1 利用公共关系活动，坚持长期主动地采集信息，及时了解社会舆论和民情民意，防患于未然

2 利用公共关系活动促进与监督机构自律，及时消除隐患

3 利用公共关系活动消除对立，积极促使矛盾转化，维护机构良好形象

三、不断拓展机构形象构成，争取竞争优势

机构本身在发展过程中会不断变化，同时，社会环境的变化也要求机构形象要不断发展，确立更丰富、更立体的形象

思考题

1 什么叫机构形象？机构整体形象包括那些因素？

2 简述CI策划的涵义及其构成。

3 如何维护和发展机构形象？

第五章公共关系的对象——社会公众

一教学目标与要求：

二教学重点与难点：

三教学手段：案例、提问和讲授结合

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系公众的含义与特征

一、什么是公共关系公众

指与某一特定社会机构相联系的、所处地位相似或相近，具有共同目的、共同利益、共同问题、共同兴趣、共同意识或共同文化心理等“合群意识”的社会群体。

注意：这里的公众不同于一般意义上的“大众”、“群众”或“社会上大多数

人”。

二、公共关系公众的特征