中国劲酒广告策划书

前言

一、市场分析

近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。

二、竞争产品分析

1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。

2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？

3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益

气养心的功效，也在一定程度上分摊了劲酒的消费者。

4、营养保健品：中国劲酒虽然是保健酒，但是毕竟是以酒为依托，可能会受到相关消费者的质疑。很多消费者认为饮酒伤身，即使有保健意识，也会选择一些高档的保健品，况且有保健意识的大都是中高消费人群。考虑到饮酒伤身，一些子女更愿意选择初元口服液、阿胶浆、黄金搭档、脑白金等营养品来送给长辈，所以保健酒还得在消费者中树立更好的口碑。

三、消费者分析

中国劲酒消费可分为两类：一是低端消费，二是中端消费，但主要以中端消费者为主。低价位产品的销售渠道主要是零售或是批发，价格一般控制在五十元以内，瓶装为主，没有华丽的包装，而且基本用于家庭消费，此种方式并不是劲酒的销量来源；稍高价位的产品主要是礼品装的，年节期间礼尚往来，馈赠亲朋好友，这种送礼消费构成劲酒的主要销量。

但是近几年来，伴随着竞争者的各出奇招，无论是包装，还是口感，中国劲酒都没有做出很大改变，其消费者有点呈萎缩的状态。但是另一方面，我们也应该看到保健酒巨大的潜在市场。随着健康观念的普及，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，在选择礼品时，更多地关注功能消费。而保健酒将保健和酒的概念放在一起考量，在很大程度上满足了爱饮酒消费者的需求，在享受饮酒乐趣的同时，还不损害身体健康，兼有提高免疫力、抗疲劳、滋阴补肾等功效，消费者何乐不为呢？

另一方面，我们也应该考虑到部分不会饮酒消费者的需求，而中国劲酒度数偏高，那些不会饮酒的消费者就不会考虑购买了，这确实是中国劲酒保健酒以酒为载体的一大弊端。在这样的情况下，其实中国劲酒完全可以考虑增加产品类别，转换销售策略，拓宽销售渠道。

中国劲酒的消费群定位是中老年人，而消费群体老龄化一直是保健酒的一大特色，但是我们都忽略了年轻人这一消费群体。很多消费者都认为只有中老年人才需要加强身体保健，而喝保健酒的体虚的表现，其实不然。现在很多年轻人生活作息极其不规律，熬夜、抽烟、暴饮暴食，处于亚健康的状态。而且伴随着女性消费者的崛起，越来越多的女性工作能力似有压过男性的节奏，面临的压力也压根不低于男性，所以她们也是中国劲酒的潜在消费者。

由于近些年来，国家对高档烟酒茶等年节礼品管理得比较严格，2012-2013

年年关，除劲牌劲酒、参茸劲酒等高价位的劲酒滞销，很多白酒的销量也大幅下跌。而且近期关于酒的质检也比较严格，一些不良商家在酒里掺水欺骗消费者，引发了信任危机，重振消费者的信心很重要。

四、弊端分析

1、包装一贯用红标和蓝标包装，虽然红色包装很喜庆，适合在年节时馈赠亲友，但是图案过于简单，过度考虑功能消费和理性消费，而忽视了感性消费，引发不了消费者的兴趣。

2、产品均以酒为依托，未考虑到不饮酒消费者的需求，可适当增加低度数保健酒，或是其他不含酒的温和保健品。

3、产品定位一味考虑到中老年人这一消费群体，而忽视了年轻消费群和女性消费群。虽然近些年来也强调女性消费群的身体保健，但是成效不太明显。

4、企业的知名度还不是很高，企业形象和企业文化都得加强。关于劲酒保健酒的功效和质量还没有在消费者中广为流传，消费者对保健酒的认识不强。

5、产品的价格定位不太明确，没有明确地区分不同群体、不同类别、不同地域，整合营销传播做得不够。

6、中国劲酒虽然作为保健酒中历史比较悠久的，但是它并未和椰岛海王酒、龟龄御酒、宁夏红枸杞酒等同类产品做个明确的区分，所以很多消费者都在这几种同类产品中犹豫不决。

7、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”这个公益广告在央视已经播放多年，消费者虽然体会到了劲酒的人文关怀，但是对劲酒的认识还仅停留在表层，更甚于仅知道“劲酒”这一款酒的存在，而不知道它是保健酒的一种。所以深化广告的主题，增加广告样式，加强消费者对中国劲酒保健酒的认识显得尤为重要。

8、销售渠道不畅通，这几年都是年节促销为主，平时批发零售为辅。中国劲酒可以考虑打响企业知名度，提高产品的质量，在消费者中树立良好的口碑，吸引更多阶层的消费者。中国劲酒应该渐渐转变消费方式和消费形态，把年节消费的影响力扩大到日常消费，使劲酒不只是礼品消费，更重要的是内化为一种生活状态，成为每个家庭成年人的日常消费。

9、售后服务质量有待提高，像现在年节前后有老顾客馈赠，完全可以扩大

到新老顾客交流。而平常非年节期间，也完全可以提供上门服务，开展相关讲座，普及保健酒的知识。此外，资金允许的话，部分区域市场还可以考虑组织新老顾

客进行春游、游园等活动。每年放一批票，免费请持票消费者参观劲酒厂，加深

消费者对劲酒制作流程的理解。

10、促销方式过于单一，缺乏对劲酒保健功能的介绍。可适当增加现场POP

广告和免费杂志发送。

广告策略

一、广告目标

调查显示，从2000年开始，虽然白酒行业产生了消费者信任危机，但保健

酒行业依然呈现着上升的趋势，排名行业前三的海南椰岛海王酒、湖北劲酒、浙

江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。近些年来，保健酒销量

每年依然以30%的速度在上升着，而中国劲酒保健酒现也处于市场的成长期和上

升期，所以差异化广告策略就显得尤为重要了。

“劲酒虽好，可不要贪杯哟。”这句广告语也算响彻了大江南北，但是此类

公益广告并没有将中国劲酒的实质说出来，也就没有在同类保健酒中打出自己独

有的标识和口碑，使消费者对劲酒这款酒有个深入的认识。因此此次广告策划，旨在加深劲酒知识的宣传力度，将劲酒与同类保健酒区隔开来，提高其市场占有率。同时，加大研发力度，提供相应的技术和资金支持，加快中国劲酒的产品更

新换代，兼顾各方面消费者的利益，开发出消费者喜欢的新品。

二、广告地区

考虑到各个地域的消费者经济水平不一，消费观念也不一致，而且中国劲酒

目前的影响力也远远不及一些老牌子的经典白酒，因此中国劲酒适合从区域市场

入手，在小区域里形成一个规模效应，然后渐渐辐射扩散到全国，乃至世界。此

次广告策划便从区域市场入手，考察赣州（江西）市场的劲酒销售情况，并对其

产品模式和销售模式等方面提供一个较为完整的广告策划方案。

当然，区域市场的开发和繁盛少不了湖北劲酒总公司的辐射效应，目前劲酒

在江西赣州设立了一家分公司，遥控着整个赣州市的劲酒销售。虽然赣州市是三

线城市外的一座小城市，但是就整个赣州市对劲酒的消费状况而言，消费水平还

算是中等以上的了。每逢年节，特别是临近中秋佳节和春节，劲酒的销量立马上了一个顶峰。其实，我们应该清醒地意识到劲酒的销售框架还是建构在年节消费上，并没有内化到普通家庭的日常消费，这也是中国劲酒亟需解决的问题之一。

三、产品定位策略

中国劲酒目前的产品定位主要是以中老年人为主，其实中国劲酒完全可以考虑下产品的升级与转型，推出更多种类的产品，满足消费者日益多样化的需求。像目前，劲牌公司已推出追风八珍酒、中国劲酒、参茸劲酒和劲牌劲酒这四大类产品，但是均添加酒成分，且酒精度数偏高，并不适合所有消费者的需求。劲牌公司可以增加些温补类的保健品，或者推出像宁夏红枸杞酒那样低度数的保健酒，使消费者有更多选择的空间。

同时，更重要的是中国劲酒的定价策略应该先考察下市场，像赣州这样的小城市可在基本价格的基础上，适当放低价格要求，推出适合他们经济水准的酒品。当然，中国劲酒的包装稍显单调，盛酒的瓶子也没有多大的艺术感和美感，在这一点上可以多做点功夫。

四、广告创意及预算

运用各种形式的广告媒介，从公益广告转到劲酒本身的阐述介绍上。

1、电视广告：之前在央视投放的广告已经颇有成效，中国劲酒的知名度已经打响，现今可以考虑更换广告词，或者是更多地介绍中国劲酒产品本身，深入挖掘劲酒文化内涵和劲酒的保健疗效，增加劲酒的历史积淀。按照央视广告价格计算的话，季度预算大概为114万元（15秒）。

2、平面广告：中国劲酒到目前为止并没有杂志广告和报纸广告等平面广告，目前可以在这一板块入手，做个中国劲酒系列板块谈，介绍劲酒与其他保健酒的区别。季度预算大概为130万元。

3、网络广告：主要是微博互动这个社交平台，分享饮用劲酒的感受。视情况而定，预算不详。

4、POP销售现场广告：向消费者发放宣传册和赠品，免费酒品尝和小型酒会展。酒会的话，预算大概200元/每人。

5、户外广告：在公交站牌和公交车（地铁）的液晶电视上插播劲酒广告，这个广告主要是介绍中国劲酒的保健功效，并与同类产品区隔开来，“迫使”消

市场营销战略案例分析

市场营销战略方案和分析概念市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。案例及分析市场细分：宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。市场定位：面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。市场营销组合：

市场营销案例参考答案

话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。

2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。综合案例分析：海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！

中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例.doc

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例专业：系（部）：班级：学号：姓名：指导教师：职称：湖北经济学院法商学院教务部制

目录论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例专业：系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

市场营销案例分析(详细)

1.以某一企业为例，分析其所面临的微观和宏观营销环境对该企业产生了怎样的影响（要求：微观3个，宏观3个）家乐福成功入驻中国市场的原因简介：家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，与设在其它 10个城市的区域性采购中心（北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州、深圳、昆明）共同构成家乐福集团在中国的采购网络，负责在中国境内的直接采购业务，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。家乐福全球采购已经与1425家中国供应商建立起了业务往来，分布于全国各省市。不仅通过与供应商的合作伙伴关系，帮助他们了解市场需求，改进和优化他们的生产，间接地为中国制造业的发展做了贡献。 2003年，家乐福在中国综合采购总额实现21.5亿美元，同比增长34%。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百五十八。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三十二。宏观环境分析 1.经济环境经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，呈现出高增长、低通胀、高效益的特点。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占 39.3%，超级市场占14.892%，其它综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。在综合零售中，超级市场成为主力业态。超级市场的销售额占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升。在这样的大好形势下，凭借先进的管理理念和资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。 2.政治环境政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形式、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。按照2001年12月11日我国入世的承诺，仅仅3年，外资零售企业在中国内地开店将不再有股权比例、开店数量与开店区域的限制。 2004年12月11日，我国正式宣布内地零售业全部向外资开方。零售业的全面开放，外资零售企业的发展进入了前所未有快速增长时期。 3. 技术环境家乐福在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技提高其竞争优势。现代零售业应用的高技术为企业发展创造新的机会。微观环境分析 1. 顾客分析家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营概念引入中国，积极改善人们的消费素质和生活水准。 2. 供应商分析

(完整版)营销观念案例

营销观念案例分析企业的经营哲学都会历经或即将历经生产观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念试分析以下案例分别属于那种营销观念？并给出理由。 1．汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 2．王老吉捐款案例 2008年5月12日14：28分，四川省汶川发生里氏8级特大地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生产“王老吉”凉茶的企业——广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元。一时间“王老吉”随电视和网络红透全中国。随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。 3．爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，原因是什么呢？根本原因，是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表以至于没有注意手表消费市场的变化，消费者对手表必需走时十分精确，名牌，使用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手表。 4、在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货

保健酒营销策略

保健酒营销策略．劲酒有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大

众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿，市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈

竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破” 劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其

市场营销期末考试简答题论述题案例题集锦

1服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素：（1）提要用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销计划的精神所在。(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现状。分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称SWOT分析指出面临的基本问题，对未来的基本假设。（3）目标（4）营销战略目标市场、定位、营销组合、预算（5）营销方案（6）控制 5.营销计划的实施和问题实施：制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系问题与原因：计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的

五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略五粮液市场营销策略环境分析虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。 1.企业规模 2.销售渠道二、SwoT分析 1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。 3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在劣势 2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。 4、白金酒的进入

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理 3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。威胁 2、保健品的多样化三、目标市场营销战略黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌

市场营销的案例分析题与答案.docx

案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说： “这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的 30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析： 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！参考答案二： 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常经典的伪案例。第2 个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。案例二：休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。 60 年代，另一家公司推出了一

市场营销案例题及答案

第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问：1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）市场营销活动2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ A ）。（A）市场营销策略（B）规章制度（C）生产工艺（D）管理流程4、市场营销策略的有效运用，可以

（ ABD ）。（A）增强市场的竞争能力（B）获取最大的经济效益（C）满足企业员工需要（D）获取最大的社会效益5、1964年，（ B ）首先提出了“4Ps”的营销策略。（A）克拉克（B）麦卡锡（C）韦尔达（D）科特勒 1 案例（2）运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。请问：1、西方运动鞋市场的发展经历（ABD ）观念。（A）生产观念（B）推销观念

劲酒促销策划

劲牌有限公司劲酒促销策划书

策划人：李文靓

日期：2011-12-7 刖言劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒 “劲酒”，“劲酒虽好, 可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年，历定发展，已成为一家食品企业。产品从单到以保健酒为主，以健饮品为辅的健康产面积400亩的劲牌原酒制造基地，年生合能力达6万吨。自TI iTS M ! dk? ill I I 11 经五十余年稳专业化的健康公司各项经济指标年以上，一直保持了健康、稳定、健康白酒、保业结构。拥有一的白酒发展 L JJ I I,；L'l^ ； '囉*L : 工业园和3个产保健酒的综 1988年以来, 均递增30% 持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008

年销售额突破25 亿元人民币，上交税金3.3 亿元人民币。作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。 2000 年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60 余人，其中有4 名国家级评酒委员、7 名省级评酒委员，并于2006 年3 月建立了博士后产业基地。从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。

中国劲酒成长过程

中国劲酒的成长历程劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒厂，主要生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方式为传统方法，没什么机器设备。70年代末，酒厂规模发展到百余人。80年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境，到1983年资不抵债，濒临破产。经过一系列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场，从而逆境逢生，在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性的基础。中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善，从1982年开始，历经八年，前后六次组方，终于在90年代初，第一代中国劲酒研制成功，其保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好，供不应求，企业改名为湖北劲酒厂，也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出不穷，中国劲酒饱受打击。鉴于企业营销职能管理等方面的缺陷的研究，同时也借助国企股份制改革的趋势，1997年5月，湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成为一家民营企业。劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖。1997年被国家卫生部认定为“保健食品”，2000年5月，“劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标，是至今为止唯一一家保健酒保护商标，2002年6月，在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国劲酒力夺最高奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，2007年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”,目前已拥有专利54项,商标117件,“劲-Jing”牌商标在周边11个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人。劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业

市场营销精选案例及分析

案例一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。 [试析] 时新商场经营成功的原因。 [分析] 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。案例二、顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are

中国劲酒VS椰岛鹿龟酒

保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首；产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零；劲酒：规模发展，稳健推进市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖；产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖；渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭；在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。

劲酒营销策划书

蓝标参茸劲酒礼品市场营销策划方案梦想，一直在路上；我们，从未放弃过。智立方队管理工程学院二零一三年五月

前言近年来，随着芜湖经济的迅速发展和生活水平的提高；人们越来越重视养生，健康、绿色消费观念逐渐深入人心；加之芜湖中老年人口比重的增加，芜湖保健品的消费市场将潜力巨大。自古以来中国酒文化博大精深，以酒为载体的保健品受到广大消费者的亲睐。“劲酒”就是这类保健品的典型代表。它提倡健康饮酒的新理念，围绕终端消费者，以质取胜，逐渐引导酒文化新的发展方向。借助校“劲酒杯”营销策划大赛的机会，我们通过实地考察，从宏观环境、微观环境对劲酒的市场营销环境进行分析，并且对劲酒保健酒的种类及其特点有了深入的了解。结合所学的知识，我们选取蓝标参茸劲酒为对象，进行市场细分、市场地位后，从各个角度制定了营销策略，如：品牌推广与提升战略、4P营销组合、旅游营销策略。我们希望通过制定完整、可行、高质营销策划方案，进一步扩大蓝标参茸劲酒的芜湖市场份额，提高销售额和利润，促进劲牌产品更好的发展。同时由于作为学生水平有限，其中必然有诸多不当之处，谨以此营销策划方案与大家学习交流。智立方成员简介姓名性别专业性格特点王琦男市场营销口才好，思辨能力强，组织管理能力较好盛情女市场营销理智，聪慧，协调能力强，有一定的观察力夏保国男市场营销睿智，成熟，理性，宏观把控能力较好李令令男市场营销沉着冷静，思维活跃，有一定的分析能力

目录第一章市场调查 1.1 消费者调查 (3) 1.2 营销销售店 (3) 1.3 芜湖地区办事处调查 (4) 1.4 调查结果分析 (5) 第二章营销环境分析 2.1 宏观环境分析 (6) 2.2 微观环境分析 (8) 2.3 劲酒SWOT矩阵分析 (11) 第三章选择目标市场战略 3.1 市场细分 (12) 3.2 目标市场选择 (12) 3.3 市场定位 (13) 第四章营销策略 4.1 品牌推广与提升战略 (15) 4.34P营销组合策略 (17) 4.4旅游营销 (20) 第五章评估与调整 5.1 产品评估调整 (20) 5.2 价格评估调整 (20) 5.3渠道评估调整 (20) 5.4促销评估调整 (20) 第六章结束语

市场营销案例分析题答案

五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2．五粮液本是高档酒的代名词,然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。库尔斯１、答：库尔斯啤酒在7０年代以兴旺发达的秘密是：第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。微软 1.微软失败的根本原因：