五粮液的营销计划
五粮液的营销计划
姓名：彭圆班级：2012级2班
计划背景：在2012年中国白酒行业在酒鬼酒塑化剂事件影响整体销量跌入谷底，而其中最受影响的就是茅台、五粮液、剑南春等大型白酒企业。
一﹑中国白酒企业的战略误区
（一）白酒营销环境变化与观念滞后
今天的白酒行业正白酒行业也许是竞争最为激烈，“营销专家最集的行业；同时，也是营销竞争手段最为低级的行业。一些专家认为：
被一些并不健全甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或营销人
员沉溺于成功的经验里，一些无法适应现代竞争环境的观念在他们那
里根深蒂固。
（二）白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质
中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点：那就是质量。一位老牌名酒的负责人曾经在自己的书里到处宣扬如何抓质量，取得辉
煌。然而今天他依旧抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究
竟是什么原因呢？
对于消费者来说，质量很重要。但问题在于，如何让消费者人同你的质量？这一方面与产品有关，但更重要是建立认知。消费者不
是专家，只能靠自己的认知来选择产品。
（三）产品线越齐，可以获得的市场份额越大
在白酒行业，另一个突出的现象就是大部分白酒企业拥有高中低档的产品，而且这些高中低档的产品都都属于同一条产品线。企业总
是振振有词：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象，
中档走销量，低档占市场，满足不同消费者的需要。听起来没问题，当
消费者使用同一个品牌的时候，高中低档的产品就混淆了消费者对品牌
的认知。
（四）包装越出位，品牌就越有机会
酒鬼酒的包装可以吸引顾客，大家一拥而上的模仿，一时间各种样式的稀奇古怪的包装纷纷上市。从现代的火箭、飞机到古代的宝
剑、龙、虎等图案都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点：包装
越出位就越吸引人，越具有差异化。
不错，奇形怪状的包装就可以吸引消费者和经销商。消费者通常只是欣赏一番，然后离开。都没有起到让消费者购买的终极目的。可
见，奇异的包装不会吸引消费者购买，反而拉开了消费的距离。
实际上，也有一些白酒是通过包装出位来取得成功的，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费
者对它的第一认知，是用来收藏而非饮用，这就是“一帆风顺”使用
“有创意”的包装取得成功的原因。
二、五粮液集团简介
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”-------中国南腹地四川省宜宾市北面的岷江之滨。由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建
而成的。1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四
川省五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产为主，现代制造业，现代工业包装，光电玻璃，现代物流，橡胶制品，现代制药等
产业多元发展。是具有企业文化的企业集团。现有12个子公司，占地
10万平方千米，现有职工30000人，五粮液品牌价值达到450.86亿
RMB，连续15年稳居行业第一。
五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的代表。以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以“包包
曲”为动力，经陈年老窖发酵，常年陈酿，精心勾兑而成。以香气悠
久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处的独特风格
闻名于世。
三、中国白酒行业的市场环境分析
（一）白酒行业
白酒行业的整体滑坡似的中小型企业处境困难。一方面，白酒企业第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国
家对中小型企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。白酒行业的
消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性竞争以及广告的“烧
钱”游戏，资源的消耗等。这样下去，必定会淘汰一批没有品牌、没
有市场、没有管理的白酒企业。
（二）中国白酒市场的状况
现在的白酒行业竞争如战争时期以消耗人力、无力、财力为特征的夺命竞争，厂家拼资源、拼设备、拼广告，结果惯坏了经销商、
消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机
会。于是，竞争进入了品牌领域，精神领域。白酒产品的高度同质化
意味着竞争的激烈，产品的有限空间里迫使企业在行销结合上可运用
的元素有限。
（三）白酒消费者的特点
1.人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。
2.价值观变化快，追求商品与心灵的高度统一。
3.白酒消费已成为社交的需要，因此它是品牌形象消费，感觉消费。
四、五粮液的发展前景
1990—2000是五粮液发展最快、最佳时期，而2000—2010年是五粮液发展比较糟糕的时期，但从2011年开始，五粮液开始发力，处于
历史前景最佳时期，一些专家认为：五粮液在未来几年，利润将加速
增长，股价将翻番上涨。但是很多人担心经济增长回落影响白酒消费，
政府的开支透明化影响高端白酒的消费。其实，喝酒就像吸烟一样，
会上瘾的，不管经济兴衰，都一样有着很大的刚性需求，而且如果白
酒行业业绩下滑，其他行业的业绩下滑的更厉害，特别是白酒行业整
体业绩下滑的话，说明经济已经非常糟糕了。
在2012年末，受酒鬼酒塑化剂事件的影响，白酒行业的整体业绩下降，各个白酒企业股票一夜暴跌，引起国内外的白酒经销商一片
哗然。当然，销量最受影响的是茅台、五粮液、剑南春等三大白酒集
团，在这种危机的时刻，五粮液集团有限公司对旗下的五粮液的产量
进行了限制，3013年将比2012年产量减半。俗话说：“物以稀为贵”，
五粮液集团用控制产量来实现控量保价的消费原则。少的产量，而需
求量不变，自然就会通过提高价格，使得五粮液的总业绩不会下降。
同时，五粮液的几位负责人增持五粮液的股票，虽然数量不多，但都
能表示五粮液的负责人对五粮液集团度过难关有信心，使得全体员工
有信心度过这段困难的时间。
五、五粮液集团的营销战略定位
（一）营销战略，决定企业的根本性问题
服务过一些小型的白酒企业，发觉一个很显著地现象：许多中小型企业的日子过得捉襟见肘时，发展的如此吃力与缓慢，其主要症
结恰恰在于战略地位的局面上。这些企业不是没有战略，而是在实际
的营运过程中要么战略思想偏离企业现状，要么战略思想好高骛远，
要么战略思想投机严重。
可以说，他们的战略地位多是从单点考虑或单点出发，造成战略多是空而大，或者不具可实践性，或者短视性严重。
成功的企业多依靠战略制胜的，而他们在各个环节、各个方面、各个阶段、甚至发展节点上的表现都有章有法。甚至制造出我们无法
想象定位他们战略地位的成功，还是战术运用成功。
（二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性商业史学家小钱德勒在《战略与结构》一书中，对战略是这样定义的：战略可以定义为确立企业的发展目标，并为实现目标而来
采取必需的行动序列和资源配置，主要为下列三点：发展目标、行
动策略、这样配称。
一个企业一定要企业的发展目标，而如何实现这一目标，必须要有相配称的行动策略与资源配置，才能确定企业有目标，有章法，
有节奏等去发展，去突破，否者一切都是空谈。
一个企业的战略能否合理定位，关键在于企业的现实资源配置是否合理，资源配称不同，决定战略的目标和行为方式在各个阶段也是
不同的。
空洞不符合企业现状的营销战略，只会让企业多走弯路，或者加速企业走向被动局面。所以，一个好的战略地位非常重要，它是企
业前进的灵魂，是企业的生命！
总结：五粮液集团是一个很具有实力的集团，只要它是按照保价保价的原则进行，实行公司的自营店，就会减少很多的中间商，省去大量的中间不必要的开支，企业的总业绩就不会下滑，即使下滑，也不会影响企业的发展。
目录
一﹑中国白酒企业的战略误区 (2)
（一）白酒营销环境变化与观念滞后 (2)
（二）白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质 (2)
（三）产品线越齐，可以获得的市场份额越大 (2)
（四）包装越出位，品牌就越有机会 (2)
二、五粮液集团简介 (3)
三、中国白酒行业的市场环境分析 (3)
（一）白酒行业 (3)
（二）中国白酒市场的状况 (4)
（三）白酒消费者的特点 (4)
四、五粮液的发展前景 (4)
五、五粮液集团的营销战略定位 (5)
（一）营销战略，决定企业的根本性问题 (5)
（二）营销战略定位，绝对不能脱离企业自身现状的配称性 (5)
案例4五粮液的品牌延伸
五粮液的品牌延伸 ［五粮液集团简介］ 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益（元） 主营业务收入（万元） 利润总额（万元） （资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
五粮液重塑品牌形象
五粮液重塑品牌形象 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列酒就有12个品牌，12个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。 五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001年5月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001年
五粮液集团战略分析
五粮液集团战略分析 学生姓名：韦福依学号：2006115037 课程：企业战略管理班级：06人力资源管理 教师：王琴 2009年5月26日
目录 一、五粮液集团介绍----------------------------------------------------------------------------3 二、关键战略要素-------------------------------------------------------------------------------5 （一）业务组合---------------------------------------------------------------------------------5 （二）资源配置---------------------------------------------------------------------------------5 （三）竞争优势----------------------------------------------------------------------------------6 （四）协同优势----------------------------------------------------------------------------------6 三、产业结构分析------------------------------------------------------------------------------8 （一）现有企业间的竞争强度---------------------------------------------------------------8 （二）新进入企业的潜力进入威胁分析--------------------------------------------------10 （三）供应商能力分析-----------------------------------------------------------------------10 （四）买方分析--------------------------------------------------------------------------------11 （五）替代产品分析---------------------------------------------------------------------------11 四、外部环境分析-----------------------------------------------------------------------------12 五、内部能力分析-----------------------------------------------------------------------------15 六、综合分析-----------------------------------------------------------------------------------19 （一）业务组合分析--------------------------------------------------------------------------19 （二）SWOT分析-----------------------------------------------------------------------------20 七、战略指导文件-----------------------------------------------------------------------------23 （一）五粮液集团的远景---------------------------------------------------------------------23 （二）五粮液集团的使命---------------------------------------------------------------------23 （三）五粮液集团目标-----------------------------------------------------------------------24 八、发展战略-----------------------------------------------------------------------------------26 九、竞争战略-----------------------------------------------------------------------------------28 十、产品战略-----------------------------------------------------------------------------------30
五粮液市场营销策略分析
五粮液市场营销策略 五粮液市场营销策略 环境分析 虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今,涌现出一批优秀得品牌产品，其中,劲牌、椰岛鹿龟、致中与等已经荣登中 国名牌榜单,应该说，保健酒行业品牌并不少,但竞争力相对较弱. 1、企业规模 2、销售渠道 二、SｗｏT分析 1、五粮液集团保健酒有限责任公司,十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土得古法酿造,中国酿酒行业著名企业。 3、黄金酒得酒精度为35度，然而因为药材得缘故，消费者得口味测试时均认为酒精度在 劣势 2、作为保健食字号产品得黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作,还面临一个保健品行业信任度缺失得现实障碍。 4、白金酒得进入 1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费
心理 3、黄金酒知信力营销得第一步,也就是打造信任度。黄金酒打造知名度得方式并不就是直接上广告,而就是在产品推出前进行了大量得新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”得传播效果。黄金酒得两个背景：史玉柱与五粮液，都就是极具新闻价值得元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费得媒体报道,从而迅速扩大了知名度。 威胁 2、保健品得多样化 三、目标市场营销战略 黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资得初衷就是希望细分礼品酒市场,其实就是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒就是最安全得礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送她人.同时五粮液集团作为白酒行业得老大，其品牌与研发能力可以给到黄金酒最大得信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。 黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中,送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品得一般高价值,注重品牌,品牌能保证礼品得高价格广为人知,而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场.
【定稿】李应平 浅析 五粮液的跨国营销策略
毕业设计(论文) 题目：五粮液的跨国营销策略 姓名：李应平 指导教师： 专业： 层次：专科
成绩评定表
毕业论文（设计）任务书
目录 1 概述 (2) 1.1五粮液简介 (2) 1.2五粮液跨国经营现状 (2) 2 五粮液跨国营销市场环境SWOT分析 (3) 2.1优势 (3) 2.2劣势 (3) 2.3机会 (4) 2.4威胁 (5) 3.五粮液跨国营销存在问题分析 (6) 3.1技术创新能力不足 (6) 3.2缺乏国际化经营经验 (6) 3.3融资能力有限 (6) 3.4缺乏跨国公司经营方面的人才 (6) 4.1增强技术创新 (7) 4.2强化企业的融资问题 (7) 4.3从战略推动到战略战术兼顾 (8) 4.4通过多种方式 (8) 结论 (9) 致谢 (10) 参考文献 (11)
摘要 五粮液集团在白酒行业中排名第二，仅次于茅台，拥有独特的管理方式与企业文化，在这个竞争的时代，机遇与挑战并存，五粮液在与同行业的竞争中，能取长补短，保持自己在白酒行业的霸主地位。 五粮液从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五洲”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。但是，五粮液在跨国市场运营上及管理上又存在着不少问题，在这篇论文中，我对其提出了一些建议，希望可以使其更好地发展。 关键字：五粮液跨国营销战略方针
五粮液营销策划书
营销策划书 五粮液·黄金酒2015.12.22
目录 前言 (1) 一、背景分析 (1) （一）环境分析 (1) （二）企业资源分析 (2) 二、SWOT分析 (2) （一）优势 (2) （二）劣势 (2) （三）机会 (3) （四）威胁 (3) 三、目标市场营销战略 (3) （一）市场细分 (3) （二）目标市场选择 (3) （三）市场定位 (4) 四．营销战略行动方案 (4) （一）“黄金酒”营销策划方案主旨 (4) （二）总体营销策划 (4) （三）定位下的营销整合 (5) （四）媒体组合选择目标方式 (5) 五、黄金酒市场营销战略目标 (5) 六、营销成本控制 (6) 结束语 (7)
前言： 五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”经营理念打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍，实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量、不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。企业精神 创新求进、永争第一。核心价值观是敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。发展方向是由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品忽然提高服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化道路，适时拉长生产链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。 一、背景分析 （一）环境分析 春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。 虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中
五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考
五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考 闫治民 据网上消息：2007年8月24日至26日，由五粮液集团牵头组织，国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾研讨中国高端白酒调走势，并形成决议：23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟，成立“五粮液品牌运营商顾问团”，定位为“团结、共赢、合作”。 五粮液的这一动作立即引起白酒业界的广泛关注。因为由企业牵头成立品牌运营商顾问团，这在白酒行业还是第一家。而更加吸引业界眼球的是，这23家白酒经销商都是各省白酒营销的“重量级人物”，年销售总额超过200亿元，占据中国白酒市场的十分之一份额，其中五粮液的销售总额则超过30亿元。五粮液品牌运营联盟模式无论是对五粮液的战略发展来说，还是对白酒行业营销创新与发展来说，都必将产生深远的影响。 五粮液品牌运营联盟是白酒营销模式的一大创新 白酒行业是一个成熟的传统产业，供过于求的矛盾、产品功能的同质化、渠道模式的同质化，导致白酒市场的竞争极端白炽化，传统营销模式的同质化越来越使企业的竞争优势丧失。五粮液虽然作为一流的白酒品牌，拥有强大的品牌影响力、资金实力、渠道网络和忠诚顾客，但同样在激烈的市场竞争中，受到竞争对手的围追堵截，并没有感到轻松，而是根据内外部环境的变化，不断创新营销模式，创造新的核心竞争力，保持持久的市场竞争优势。五粮液此举是白酒营销模式的一大创新，它的创新之处主要表现在： 一、厂商关系创新。五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台
和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。简而言之，以往的厂商关系时代，经销商可能会说：他们五粮液或你们五粮液。因为在他们看来五粮液品牌是属于五粮液厂家的，他们只不是的给五粮液找工或利用五粮液品牌赚钱。而建立品牌运营联盟后，经销商则会说：我们五粮液甚至会说我的五粮液。因为新的厂商关系使经销商感到自己是五粮液的一部分，是五粮液公司的一员，而不是外人，会更加认为五粮液不仅是五粮液集团的品牌，也是自己的品牌，是值得自己奋斗终生的品牌，会对五粮液象对自己的亲生子女一样去爱护和培养。品牌运营联盟的建立使经销商对五粮液的品牌忠诚度进一步增强，经销商经销的专一性增强，如果这23个经销商都发展成为五粮液的专营商，那么这23个经销商的五粮液的总销量会比建立联盟之前提升7倍！品牌运营联盟的建立，五粮液会给经销商更大的支持，尤其是在经营能力提升方面给予更大的政策和智慧支持，使经销商的品牌运营能力进一步提升，厂商关系进一步加强，因而五粮液的渠道竞争力进一步提升，渠道竞争壁垒进一步稳固。 二、渠道职能的创新。五粮液品牌运营联盟的成立，使经销商成为厂家的战略合作伙伴，他们不仅是“卖酒的”，更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化的同时，五粮液的营销渠道职能更加复合化和多
五粮液案例
五粮液重塑品牌形象 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列酒就有12个品牌，1 2个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。 五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001年5月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液正式向外界透露了系列品牌开发与管理策略：“厂方将给销量突破万余的系列酒品牌经销商以支持，其他系列品牌均由市场抉择”。在2002年，五粮液对销量较大的系列产品进行重点扶持的同时，开始考虑“优留劣汰”，圣酒等少数几个不能很好适应市场的品牌经销商被取消了总经销资格。 在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析 一、五粮液销售与运作模式 五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。 提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。其实五粮液有好多种类的。。。 二、五粮液的种类 五粮液种类类型目前总共有35种。五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。 （1）饮用型 主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。 （2）精品型 主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型 主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。 （4）豪华型 主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。 9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、
五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。 那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。 三、五粮液——崛起背后的推手 五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。 （1）创新的商业模式 1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。 这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。 2000为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业，在白酒行业率先拉开多元化的序幕。目前，除主业白酒之外，五粮液涉足产业领域达到了20个，并均发展良好，为五粮液的下一步打造国际级企业航母奠定了坚实的基础。 （2）和谐的文化价值 五粮液1980年代末以来建立的“王文化”受到挑战，她越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和价值观来支撑、明晰自己的品牌定位和领袖气质。而这期间，整个白酒行业也开始遭遇洋酒文化的冲击和威胁。 2006年8月，以复兴与传播中华优秀民族文化为使命和责任，五粮液高调独家冠名“海峡两岸同祭孔——第23届国际孔子文化节”，成为祭孔大典唯一祭祀酒，正式拉开复兴中国白酒文化的大幕。同年9月25日，五粮液集团以“明代古窖池群”传统酿酒技艺申报世界文化遗产项目正式启动；2007年，五粮液集团定为“文化年”…… 古今中外，“酒”这种物质是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，也可以说就是一种传播民族文化的载体。因此，酒在世界许多国家被赋予民族文化和民族精神的民族烙印。
五粮液的营销战略分析
五粮液的营销战略分析 要从生产销售低价位产品转变到生产中高价位产品上来；要从生产销售普通产品转变到打造销售名牌产品上来；经销商销售产品要从一般的批发、分销模式为主转变到以抓终端、抓直销上来。要贴近市场，贴近实际，贴近消费需求，贴近消费场所的氛 围。——五粮液的“三个转变”与“四个贴近” 2008年至2009年，由于宏观环境的影响和产业政策的调整，正处于高速增长期的白酒产业增速明显放缓，无可避免地进入产业调整周期，而在这一轮周期中，对市场反应敏锐的高端酒表现得尤为明显。由于高端酒市场整体乏善可陈，作为高端酒代表品牌的五粮液，市场表现也尤为平淡。表面上看，五粮液公司在营销上似乎没有大的动作，而实际上，如果深入了解市场，你会发现，近几年五粮液在看似平静的海面下面，有巨大的市场潜流在涌动，这些涌动的潜流，体现和折射出五粮液应对市场变化的新思维。 从战略推动到战略战术兼顾业内人士普遍认为，五粮液酒业大王的地位得益于两大成功战略 1．价格战略 由于五粮液的市场价格根据消费的升级不断提升，确立了五粮液高端酒的地位。在上个世纪80年代，五粮液还只是5.30元/瓶的大众价格，接下来，五粮液价格的提升几乎和国内经济的增长同步，市场价格的不断升级使五粮液奠定了国内高端白酒的地位。 2．品牌买
断战略 五粮液超高速的扩张，主要源于其独创的品牌战略——买断经营模式。1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了五粮醇，并买断五粮醇品牌全国总经销权，成为五粮液全国第一个品牌买断经销商。买断经营的初步成功让五粮液非常满意，于是乎五粮液开始横向全面渗透这一战略：高端买断品牌占据品牌制高点，中档买断品牌意在获取销量和利润，低端买断品牌意在抢占市场。买断经营战略使五粮液规模迅速增长，奠定了其中国酒业大王的地位，而价格战略又让五粮液的品牌价值高居白酒业的榜首。 因为战略的成功和品牌的强大号召力，五粮液公司的运营模式和营销模式都十分倚重产品、品牌战略的推动，而战略上的强大优势掩盖其在渠道、终端、促销等技术层面的不足，同时也使五粮液在营销战术方面逐渐弱化，五粮液长期处于战略强势而战术偏弱的失衡状态。 近年来，五粮液正在试图改变这一局面，这从五粮液运作自销品牌定向招商上可以看到：和五粮液的其他买断经营产品不同，自销品牌（如“现代人”酒）无论是在外观形象、酒体风格，还是运作模式都发生了较大变化。无论是创新的口感，还是创新的营销思路，都和当前的市场潮流颇为吻合，改变了以往五粮液系列品牌的传统风格。定向招商品牌上市运作的整体思路是：强有力的五粮液自销品牌支持，精准的细分渠道营销和严格的市场管理。 除了通过强势的品牌宣传拉动来进一步提高现代人的品牌知名
五粮液投资价值分析报综合
五粮液投资价值分析报 综合 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
五粮液投资价值分析报告 目录 一．公司的概况 (2) 二．行业及战略 (6) 三．公司的主营业务 (9) 四．竞争力分析 (13) 五．投资项目 (19) 六．财务分析 (20) 七．盈利预测 (66) 八．估值分析 (67) 九．投资建议 (68) 十．团队分工 (69) 十一.参考资料 (69) (一)公司的概况 2011年12月6日高价: 最低价: 五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消 费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求 进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战 略，超速发展，不仅成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮
食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国的酒业大王，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，发展成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团，建立有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，被批准为“全国白酒标准化技术委员会浓香型白酒分技术委员会”秘书处承担单位和第四批全国企事业单位知识产权试点单位，是唯一两次获得国家质量管理奖、唯一两度获得“中国最佳诚信企业”殊荣的白酒企业。公司占地10平方公里，现有职工4万多人。2010年实现销售收入亿元，实现利税亿元；荣列中国企业500强第186位，，中国制造业500强第89位，较2009年上升13位，中国企业效益200佳第90位。 公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、“十里酒城”宏大规模等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；子品牌“五粮春”2008年被评为中国驰名商标，“五粮醇”2009年被评为中国驰名商标。2009年，五粮液被评为中国商标注册百强单位、中国最具影响力驰名商标、中国最佳地理标志产品。2011年，“2011中国最有价值品牌100榜”中，五粮液以亿元跃登榜单第三位，连续17年蝉联食品行业榜首！ 公司已具备年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。系统研制开发了永福酱酒、六和液、五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖
市场营销典型案例-五粮液的品牌延伸策略
五粮液的品牌延伸策略 一、白酒业危机四伏 中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。 1、对白酒业的政策遏制 国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 2、来自市场本身的危机 与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。 3、白酒业竞争白热化 几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。 二、五粮液—白酒业一抹亮彩 正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。 四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？ 三、广种薄收有郎就嫁养虎为患 1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、
五粮液重塑品牌形象
1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列酒就有12个品牌，12个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。 五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001年5月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液正式向外界透露了系列品牌开发与管理策略：“厂方将给销量突破万余的系列酒品牌经销商以支持，其他系列品牌均由市场抉择”。在2002年，五粮液对销量较大的系列产品进行重点扶持的同时，开始考虑“优留劣汰”，圣酒等少数几个不能很好适应市场的品牌经销商被取消了总经销资格。 在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策。 1.重构品牌体系。2003年五粮液将砍掉旗下38个品牌，重点培育包括金六福、浏阳河、京酒等十个名牌产品。“五粮液”停牌的三十几个白酒企业被形象的称为白酒“游击队”，他们以原酒起家，以简单贩卖来做市场，仅四川邛崃就有20多家这样的企业。他们扰乱了白酒市场，折贬了五粮液核心品牌。 2.培育名牌。五粮液集团有限公司副总裁徐可强在经销商大会上反复强调：“如果五粮液不能培育十个、十几个名牌，那么我们常做大王就是一句空话”；“厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来；厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来；经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到抓终端、抓直销上来。”2003年五粮液适当提高了五粮液的出厂价格，并对终端价格做了明确的规定凡是不按五粮液规定价格销售的，一律取消经销商资格。 3.高举诚信大旗。作为行业的领军企业，五粮液公司提出“要以质量、信誉为本，高举诚信经营的大旗，去赢得消费者，夺取市场经营的胜利”。这对提升五粮液的品牌形象、提高五粮液的行业号召力有着重大作用，对规范整个行业发展也有着重要意义。 资料来源： 《企业研究》2003年第6期娄丽丽《五粮液挥泪斩马谡》 《企业改革与管理》2001年第3期雷平《品牌延伸的陷阱与防范》 《商业研究》2002年第10期胡晓剑《论企业的品牌延伸》
五粮液品牌延伸策略案例分析
五粮液品牌延伸策略案例分析 一．分析1994年---2002年间五粮液在品牌延伸方面的功与过。 1994年到2002年，五粮液开始实行“有郎就嫁”的策略，在我看来，五粮液在此处有以下的成功之处： 1）筹集资金。从1993年起，国家出台对白酒业的政策遏制，并且由于白酒业的发展，导致白酒业的利润越来越低，而五粮液奉行“有郎就嫁”的策略，条件是支付50-200万元的品牌使用费，让其成功筹集到资金，为以后企业发展奠定资金基础。 2）提高了企业和品牌的知名度、美誉度。五粮液延伸出百余品牌、推出两百余新产品，创造了年销售量70亿元的业绩，取代茅台，成为中国白酒之王。虽然说它推出的大多数品牌处于成长期，但是也通过此措施扩大了五粮液业绩，提高了五粮液知名度、美誉度。 虽然说，五粮液此举有一定的可行之处，但是，通过此措施，却又造成了一系列对于五粮液的不良后果，让白酒业竞争更为激烈： 1）买牌者另起炉灶。在通过五粮液授权品牌之后，随着其授权对象拥有了属于自己的品牌，在五粮液品牌的支持之下逐渐扩张自己的企业，最终成长为五粮液的有力竞争对手与其争夺市场的大蛋糕。 2）竞争者群起效仿。看到五粮液这一策略甜头之后，各大小品牌也效仿五粮液的这一策略，无疑加剧了白酒业的竞争，从而可能会导致白酒业的危机。 以上是我自己对于五粮液在品牌延伸方面上的看法，凡是都有利有弊，虽然五粮液通过这一策略得到了很大的利处，但是也导致了品牌的严重透支。 二．你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法。 五粮液在当时“中国白酒之王”的名誉当然是消费者认可的，五粮液通过之间的一系列品牌构架重建打造了全国几大五粮液酒品牌并且整理出了五粮液以满足中高档次消费者的需求为主的思路，而五粮液要发展其下的几大品牌，通过以家族品牌带活产品品牌的方法则是可以有以下的几点作用：
经典营销战略案例系列4五粮液黄金酒
五粮液黄金酒品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2011年4月号 作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。 黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。 从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。 一波三折的合作 成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。 当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。 同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。 在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。 众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。 从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。 选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。 其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。 保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健