旅游品牌体系结构建设研~~以“好客山东”为例

旅游品牌体系结构建设研--以“好客山东”为例21的旅游业正进入品牌竞争时代。作为日见成熟的旅游目的地，山东省的旅游发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。在分析山东省旅游品牌建设现状的基础上，以“好客山东”旅游品牌的构建、传播和维护为核心深入探讨了好客山东”旅游品牌建设对策。

现代旅游产业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进，实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。２００７年山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。

1.山东省旅游品牌建设现状

对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”。这些定位大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次中，缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上，山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌，作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推

出。好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征．具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2.“好客山东”旅游品牌构建要素

２．１基本价值贡献要素

２．１．１旅游吸引物。旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说，“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物，这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

２．１．２旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲，应以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内、外具有影响力，兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

２．１．３旅游企业。旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带，其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程，通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式，积极培育壮大旅游市场主体。

２．１．４旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础，为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。在“好客山东”品牌建设中．各相关行业应提高所有配套的设施和服务．满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

２．１．５旅游服务人员。良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离，增强旅游地的亲和力，加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》，使之成为全省服务行业员工的行为操守，人人代表“好客山东”。处处体现“好客山东”，积极打造“细微服务”品牌，为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

２．２辅助价值贡献要素

２．２．１旅游地政府。旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构．能运用行政或法律的手段。对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用，提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

２．２．２生态环境。旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动，总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中，应坚持可持续发展原则，重视生态环境建设，以提供给旅游者安全、舒适、优美的生

态环境。

２．２．３旅游地居民。旅游是一项社会化的活动．旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客．省内居民应树立“好客”意识，做到热情、好客、温良、彬彬有礼。树立旅游地良好的人文形象。

２．２．４相关法律和政策。在旅游活动中，旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应嗣绕“好客山东”品牌建设。修订、完善和制定旅游行业地方标准，营造良好的旅游发展环境。

３“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌．在“好客山东”品牌整体统领下。可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌．形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升山东旅游品牌的竞争力。

３．１旅游城市品牌

山东省内的１７个地市应根据区域特色，形成自己的城市品牌，如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下，各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌，形成亮丽的城市名片，如庆云的“吉祥庆云”、

乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

３．２旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子，在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业，积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌，使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

３．３旅游产品品牌

在“好客山东”统领下，着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路。积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌．同时，依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动，积极打造山东的节庆文化品牌。

４“好客山东”旅游品牌的营销传播

４．１利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中，坚持以人为本，用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场。用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

４．２统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导，部门联合、企业参与、上下联动”的原

则，创新宣传促销机制，政府与企业相结合，形象宣传与产品营销相结合，采取联合推介、搁绑营销等形式，充分调动各方面的积极性。开展省、市、企业联合促销，形成宣传促销的整体合力。

４．３综合各种手段整合营销综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段，配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段，积极传播“好客山东”旅游品牌，让游客认知“好客山东”旅游产品．吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

５“好客山东”旅游品牌的管理

５．１品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

５．２品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现，在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作，避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

５．３品牌危机管理

旅游业本身就是—个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设．建立危机预防管理系统，建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时．及时组织处理各种突发事件。

５．４品牌价值提升

在旅游品牌经营过程中，我们既要创建品牌．保护品牌。更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值，累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权．并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。

游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程，需要构筑坚实的品牌内涵．为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势．大力实施“好客山东”旅游品牌战略通，过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌．通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客，做大做强“好客山东”旅游品牌体系，通过旅游品牌管理累积品牌资产．提升品牌的商业价值。