《市场营销学》复习资料

市场营销学复习要求

1.什么是市场营销？市场营销的核心概念？P10

2.需求状况及营销管理的类型和任务P17

3.举例说明不同营销观念的区别？P23

4市场营销环境的内涵及其分类？P39

5..什么是消费者市场？消费者市场有哪些特点？P60

6.什么是市场细分？市场细分的原理？P121-122

7.目标市场选择的模式？P135-137

8.什么是目标市场定位？市场定位的途径和方法？P137

9.差异化战略P139

10产品整体概念的内容及其在现代营销中的作用P157-160

11.产品的分类P161-164

12.产品组合及相关概念P164-165

13.产品生命周期各阶段的营销策略有哪些？P179

14.新产品开发程序P188

15.品牌与商标的概念、策略案例199-208

16.定价策略有哪些？P232

17.营业推广计划的内容P315

18.进入国际市场有哪些方式？P423

红色字体内容需要加强记忆与运用

题型：

一、单项选择题（10题*3分=30分）

二、名词解释（5题*3分=15分）

三、实践题（说明、分析判断、设计12分-17分）

四、简述题（2题*7分=14分-4题*7分=28分）

五、论述题（13-15分）

六、案例分析题、（10-15分）

消费者市场的特点

1)非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2)非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3)层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

4)替代性

消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

5)广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

6)流行性

消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

（一）消费者市场的概念

消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。（二）消费者市场的特点

1.购买者分布的广泛性与分散性

人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。

2.消费者需求的差异性与伸缩性

由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。

就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。

3.购买行为的经常性与重复性

由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4.产品的替代性和需求的高弹性

市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。

5.购买行为的非专业性和可诱导性

大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。据2001年全国主要城市居民消费品调查，消费者在购买牙膏、洗衣粉等日常性消费品时，促销因素的影响较小；当购买行为涉及到品牌的选择时，促销因素的影响力明显增加。同时，对家庭购买或拥有率较低的消费品，宣传媒体对其消费者的购买行为也有广泛的影响。例如，购买果汁、咖啡等消费品时，不受媒体影响的消费者只占总数的5%左右。6.需求的发展性和购买力的可变性

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。