浅析网络游戏营销策略

浅析网络游戏营销策略

摘要：目前我国网络游戏产业正处于高速的发展时期。根据工信部的消息：2010年中国网络游戏产业实际收入达到323.7亿元人民币，比2009年256.2亿元增长26%。网络游戏产业逐渐发展成为我国的支柱产业之一，在经济发展中起到越来越重要的作用。网络游戏产业的飞速发展，同时也促进了我国网络经济和娱乐事业的发展、丰富人民群众的文化娱乐生活。本文通过对网络游戏概念、分类及其特点的分析，了解目前网络游戏市场主要营销策略，并结合较为成功的的网络游戏的营销策略案例进行更为深入的讨论。对未来网络游戏营销发展方向做出笔者自己的一些看法。

关键词：网络游戏盈利模式营销策略发展方向

一、前言

伴随着网络经济的快速发展，网络游戏产业经历短短几年的以惊人的速度发展，已发展成为一个新兴的朝阳产业。然而，网络游戏产业作为一个新兴的行业，如何在市场规模快速增长的同时抢占先机，做好网络游戏的市场营销，是摆在广大网络游戏开发和运营商面前的一道难题。网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。

本人作为一个网络游戏的爱好者，对网络游戏的现状也有所了解，结合自己所学习的市场营销专业的相关理论，就目前的网络游戏销售策略进行浅层次的分析，给出自己对网络游戏营销策略的一点建议，

希望我国的网络游戏产业有更加美好的明天。

二、网络游戏的概念及分类

1、网络游戏的概念

网络游戏又称“在线游戏”，指以依靠指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。在游戏当中，游戏玩家的对手不在是由程序控制的动画，它是隐藏在动画后面的一个或多个同样的玩家，网络游戏也不在是游戏玩家与电脑程序之间的p k了，变成了人人之间的对抗。网络游戏较单机游戏更具有真实感、刺激感，也具备的生命力和诱惑力。

2、网络游戏的主要分类

、棋牌类休闲网络游戏：即登陆网络服务商提供的游戏平台后，进行双人或多人对弈，如斗地主纸牌、象棋等，提供此类游戏的公司主要有腾讯、联众、新浪等。

、网络对战类游戏：即玩家通过安装市场上销售的支持局域网对战功能游戏，通过网络中间服务器，实现对战，如CS、星际争霸、魔兽争霸等，主要的网络平台有盛大、腾讯、浩方等。

、角色扮演类大型网上游戏：即RPG类，游戏玩家通过扮演某一角色，通过执行任务，使其提升等级，等到宝物等，如魔兽世界、传奇等，提供此类平台的主要有盛大等。

3、网络游戏的特点

网络游戏较传统的娱乐游戏相比拥有两个显著的特点：其一游戏玩家通过网络游戏获得超真实的感觉。游戏玩家可以在虚拟的世纪里，戴着虚拟的身份于其他玩家互动，体会在现实生活中无法满足的娱乐感觉。网络游戏的另一个特点是交流互动性，在网络游戏的世界里你不会有孤单感，你能与来自各地的拥有共同爱好的人交流互动。正是因为它的这个特点满足了年轻人喜欢交朋友、玩游戏的爱好，吸引着各种带着不同目的的年轻人投入其中。

三、网络游戏营销策略分析

1、网络游戏产品生命周期分析

网络游戏和普通的产品一样，也有自己的生命周期。任何一款网络游戏都不可能长时间的吸引住玩家，玩家都有喜新厌旧的心理，当玩家对某款游戏失去兴趣的时候他就会远离该游戏。游戏运营商只有正确的把握网络游戏产品生命周期，才能立于不败之地。

、产品导入期：网络游戏导入期，网络游戏运营商引入游戏后在国内的“公测”阶段。该阶段游戏运营商提供有限的网络游戏账号提供给一些资深的游戏玩家，通过游戏找出游戏设计上的漏洞并及早的解决问题。前期游戏运营商应对消费者心理行为进行调查，制定游戏宣传策略；确定游戏产品价格，并做好游戏上线准备。

、产品发展期：网络游戏的发展期，也就是游戏完成测试，正式的面向公众开放的阶段。该阶段游戏运营商应做好营销信息的收集、整理、分析、处理工作，制定营销目标计划并协调组织内部工作。对游戏进行进一步的宣传吸引更多的玩家尝试游戏。。

、产品成熟期：网络游戏的成熟期，一款网络游戏在完成了测试及免费运营后，开始游戏收费的阶段。该阶段游戏运营商应对所处的竞

争环境及竞争对手的策略进行分析，对市场的前景做出预测、制定游戏产品的企划策略、实施品牌规划。

④、产品衰退期：网络游戏的衰退期，指该网络游戏失去市场没有开放改版的价值了，即便游戏本身是恢宏大作，游戏代理运营的十分成功，也无法摆脱网络游戏的生命周期。该阶段游戏运营商应对该游戏进行改版升级，或是另行开放其他的游戏重新夺取市场。

2、网络游戏盈利模式

目前，我国网络游戏的盈利模式主要是收费网游、免费网游、IGA 和周边产品4种。其中，免费网游已经成为整个网游市场的主导力量。 、收费网游：以出售游戏时间为盈利模式的网络游戏。这一模式分为点卡收费和包时收费两种。点卡收费指玩家购买点卡对游戏账号进行充值，而金额则根据在线游戏时间的长短来扣除，不进行游戏就不形成消费。包时收费指玩家一次性购买整个游戏时段，无论是否进行游戏都形成消费。

、免费网游：游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等，这一模式也被业界称为IB模式。目前国内的多数网络游戏都采用的都是这种模式，这种在免费网游中运营商利用玩家渴望道具、博彩的心理变相促进道具销售的方式，使玩家从被动购买转变成主动购买获取盈利回报。

、IGA：通过网络技术手段将产品或企业品牌信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下，以体验式、互动式的信息传播方式让目标受众在游戏的过程中接触广告信息或体验广告产品，从而

达到广告传播的效果。他是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现的广告。游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。他的针对性、有效性和灵活性，能使广告和游戏充分的结合，让玩家在享受游戏的同时，不知不觉地接受广告的内容。

④、周边产品：网络游戏公司自己生产或是授权其他公司生产与游戏相关的一系列形式多样的实物，通常包括游戏角色形象的人偶、游戏内容的邮票、带有游戏LOGO的服装、生活用品以及在游戏中的道具等。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。目前国内这个市场做的较好的是腾讯公司。

⑤、交流社区：每一款网络游戏都有它的生命周期，运营商为了延长它的生命周期，为每一款游戏都设立了交流社区，玩家可以在上面交流游戏经验和体会，增加对这款游戏的忠诚度，从而为运营商们增加无形的资产。

3、游戏销售渠道营销策略

与传统产品不同，网络游戏有着自己独特的产业链。我国的网络游戏市场以网络游戏运营商为主导，直接面向游戏开发商、宽带运营商、渠道销售商、终端用户等各个环节。游戏本身是不需要设立中间繁琐的机构与玩家沟通，但并不代表说运营商就肯定不需要中间的代理。一款网络游戏不管它是通过游戏时间收费还是通过虚拟物品来收费，都涉及到游戏点卡的销售。目前网络游戏点卡购买的方式基本上

分为4种：

、实物卡：实物卡基本上等同于运营商发布的商品。实物卡最主要的作用是利用卡内的充值密码给玩家的帐号充值。此外，现在网络游戏运营商为了保护玩家的帐号安全，设计出了有安全密码矩阵的实物卡。使得实物卡的作用更加丰富。在基本不增加成本的情况下，赋予实物卡更多的功能。提升了玩家购买实物卡的积极性。

、银行卡直充：这种模式相当于网上购物的方式。玩家使用银行卡对自己的帐号进行充值，一切程序均在网上完成，除银行外，基本没有中间商的介入。

、网吧在线充值系统：这是盛大首创的点卡销售方式。网吧通过在线购买的方式获得运营商的游戏点数。然后将自己购买的点数出售给需要充值的玩家。

④、电话充值：玩家通过拨打电话的方式获得充值密码，然后给自己的帐号充值。即是将电信运营商作为了银行方。

随着网上交易的日趋成熟，也被越来越多的人所接受。并且快捷的方式使得使用他们的人越来越多。而且减少了中间的环节也在一定程度上增加了游戏运营商的盈利。在现在后三种支付手段和渠道都已经成熟，且被玩家认可的情况下。网络游戏运营商也应该强化后三条销售渠道。

4、网络游戏的营销方式分析

目前国内网络游戏营销方式多种多样，总结后有以下几种主要的形式：

、定位营销：首先，网络游戏的主要受众群为18岁—25岁的年轻人。其次，在地域上，各个网络游戏运营商为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通常把不同地区的玩家

导引到最近的服务器上。这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。另外，玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，形成了一个具有相当价值的资料库。游戏运营商通过以掌握的客户资源展开具有针对性的营销工作，花最少的代价获取最大的报酬。

、广告营销：在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。主要采用以下策略：把广告商品变成游戏的道具，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦！反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。

、文化营销：网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有一个比较系

统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一。

④、游戏活动营销：其一，线上营销策略，游戏运营商为了更好的进行游戏推广而组织活动吸引更多的玩家参与游戏，这一类别的活动的目的在于，向玩家介绍游戏或者对游戏内涵的表述。线下营销策略主要以维持现有玩家的策略为主，深入的去发掘游戏的新玩法。让玩家亲身体验。开展玩家间线下的互动和交流活动如：玩家线下见面交流会、玩家游戏竞技活动等等。

四、未来网络游戏营销的发展方向

1、加大发展文化营销

网络游戏之所以能使无数玩家着迷其中，除了它逼真的游戏场景，动听的音乐背景，还可以使玩家排解心中的情绪，调节平时枯燥乏味的生活。更为重要的就是游戏本身的文化底蕴，在游戏制作精良，画面优美基础上，融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，这无疑是对玩家的一种巨大吸引力。中华文化博大精深，历史源远流长，这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。如果我们在开发网络游戏时能把中国的历史和文化融入其中，利用一些耳濡目染的故事作为网络游戏的主线，可以长期吸引大量的热爱中国传统文化的游戏玩家。

2、营销团队的专业化

网络游戏和市场上的其他产品一样，要想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，这件商品与市场上的实物商品相比又具有自己特殊的“气质”。如何把握网游与其他商品的共性并针对其独特的“气质”定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。

如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。因此，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，己不仅仅是营销人员

个人的事，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏行业来说，的确是一项拓荒性的事业。

3、加强异业合作

异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分析市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。网络游戏拥有的广泛市场，一些行业领导者想到了和网络游戏相结合的营销方式，而网游厂商在单调的销售模式下也乐于接受了这样的合作。就这样，“异业合作”纷纷在网络游戏市场和普通商品市场中红了起来。

目前，“异业合作”的方式已经被越来越多的普通厂商与网游厂商所接受，并将其定为自己最近阶段的营销发展路线。网络游戏作为新兴的广告媒体和新兴的业务载体出现，展现了一个全新的市场合作与业务拓展空间。在以数十计的大型传统行业和网络游戏公司不断展开合作的背景下、一个新的市场空间已经在被迅速分割之中快速成长了起来。

4、整合各种营销营销传播手段

广告宣传：目前我国网络游戏运营商为了吸引消费者，在广告上确实下了不是的功夫，但是收效甚微，究其原因是没有抓住消费者的心理，致使广告与产品脱节。事实上吸引游戏爱好者加入游戏的关键是在宣传产品特点的的基础上做促销，将促销与产品相结合。因此对于网络游戏产品的宣传来说，在做好大众媒体的广告的同时要有与之相配合的终端宣传，包括游戏产品生动化陈列、pop广告、终端促销等。

开拓新渠道：目前我国的网络游戏公司大多都是利用网络广告来进行产品的推销，而且各网络游戏公司采用的盈利模式也大同小异，形式单调缺乏新意。我们可以开发其他渠道或是借鉴下其他产品的销售策略，如捆绑销售方式在买卖一种网络游戏产品的同时，配搭其他的游戏产品，这种方式在商场很常用但在网络游戏产业里面很少用。总之，网游商家们要结合自身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略有效执行。

销售推广：网络游戏公司在进行市场细分和确定目标市场的基础上，对目标消费者展开针对性较强的营销推广。主要的推广方式有赠品销售、有奖销售、价格折扣、游戏展销等吸引网络游戏爱好者的加入。

总结

目前我国的网络游戏产业势头发展良好，对于推动我国经济的可持续发展具有重要作用。中国作为全球最大的信息消费市场之一，网络游戏市场也不例外，中国拥有最大的游戏消费潜在市场，网络游戏这个虚拟的世界也必将成为其他产品和服务营销的载体。我们要充分地利用历史赋予我们的发展机遇，我们有充分的理由相信中国网络游戏产业将前途无限!

由于本人的学识和阅历都有限，对相关问题上的见解也缺乏深度，以后我还要进一步加强专业知识的学习，以便更好的分析问题、解决问题。

参考文献

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10、刘建.《中国网络游戏运营商的营销策略分析》