《三国演义》中的公关艺术

《三国演义》中的公关艺术

对于绝大多数人而言，《三国演义》是一部仅仅用于消遣的历史文学。但在我眼里，这无疑是古往今来最出色的一部公关巨作。有人或许会认为这样的结论有些牵强或故弄玄虚，但是，如果你更加深刻地理解了这部作品，你一定会发现《三国演义》的确是一部公关经典之作……

谁给曹操画了白脸？

几乎每一个读过《三国演义》的读者都会清楚地意识到，曹操是一个垂世不朽的奸雄，而刘备则是英雄人物。绝大多数读者会认为这是理所当然的——你看连京剧的脸谱里，曹操都是以白脸著称，他当然是奸雄，而站在刘备一边的关羽则是忠义之代表，所以是红脸。

事实上，我们发现，大多数读者在读到曹操损后折将时，都会有额手相庆，幸灾乐祸的感觉，相反，当刘备如鼠窜而无立身之地时，读者往往抱以同情。如曹操在赤壁之战中大败而逃，路过华容道时，很多人会为关羽不杀曹操而惋惜。至于刘备及其利益集团则往往猛将如虎，谋士如神，仁义兼备，甚至像张飞这样无故拷打士兵或关羽刚愎自用而遭杀身之祸也是值得同情的。

这种认同感正是《三国演义》的可怕之处：它可以让读者在不经意间相信一个结论，这个结论恰恰是作者期望看到的。如果有一部类似的作品收到了同样的效果，只不过刘备集团被换成了某个企业（如联想），而曹操家族

被换成了它的竞争对手（如戴尔）。那么，你还会认为这样一部伤品不是公关的经典之作吗？

我们暂且把这样一部公关作品称之为《中国PC演义》，其结果不仅让读者看得津津有味，而且每个看完的人都认为联想是中国IT的救星，戴尔是十恶不赦的侵略者。不仅如此，这部作品的影响力历数百年不衰。那么，我看戴尔在中国市场上一定是永世不得翻身了的。

当然，所有这些都只是个假设，因为罗贯中不在了，现在这样的时代，即使有比罗贯中更有才华的人，也不会有他那样的耐性。更何况，企业的寿命往往并不那么长，所以，《三国演义》的公关效果几乎是不可复制的。

整个《三国演义》中，罗贯中不动声色地把他的价值观和他对人物正反判别结果传递给了读者，而且成功地让读者认同了他的观点。其结果直接影响了数百年来亿万人对三国人物的判断，以至于戏剧也同样附和其观点。

实际上，你冷静下来想一想：为什么刘备的武将都那么厉害，谋士如此出色，却斗不过曹操？为何关羽可以过五关斩六将，却会死在麦城？其实仔细推敲起来，很多细节是经不起拷问的。但大多数读者并不是学者，所以他们只会按照直觉去判别。

真实的情况我们从更加贴近史实的《三国志》中了解到：在《三国演义》叱咤风云的关羽实际的情况不过是一员普通的武将而已，甚至根本没有什么出色的表现。曹操没那么坏，刘备也没我们想象的那么好。

《三国演义》为何要改变人们的认知？很显然，它是贯穿了作者某种意图的，这一点和任何一篇公关稿件没什么区别，不同之处在于，《三国演义》不动声色地让我们相信了刘备是好人的结论，而大多数公关稿件却无法让记者和读者相信相关的企业或产品是值得信赖的。

那么，罗贯中为何要做这样一篇公关巨作？难道他也像企业一样有他的商业目的或品牌传播目标？我们对罗贯中生活的环境一些粗浅的分析或许会让您明白其中的缘由。

罗贯中的“阴谋”

大量的研究结果表明，罗贯中生活于元末明初，这个时期是中国历史上非常特殊的时代。

众所周知，中国是世界上最早进入封建社会的国家，虽然不同的学者观点并不统一，但中国在汉代前就已经进入封建社会制度却是多数历史学家的共识。此后，尽管中国经历了多次改朝换代，但一直沿着封建制度传承下来，而元代却是其中一个特例。

从历史资料可以看到，铁木真统一中国的直接结果是把中国的社会制度从封建制拉回到农奴制。先进的社会制度被落后的社会制度所代替，绝大多数汉人因此沦为农奴，这对于众多的汉人来说是一种难以忍受的社会变革。

在元代，汉族的老百姓几家人才能用一把菜刀，甚至连汉人娶亲时，新娘的初夜权也要交给管理这一地区的蒙古人。更为甚之，百姓连起名字的权

力都没有，只能用出生之日作为代号——朱元璋生于八月初八，所以取名朱重八，其父则叫做朱初一。

基于这一史实，可以想象，广大汉族人对元朝统治者的痛恨。这种痛恨之情深入骨髓，以至于人们通过其从事的不同行业用不同的方式体现出来。作为一个作家，罗贯中把这种感情注入《三国演义》也是情理之中的。

蒙古人对汉人的影响使罗贯中对异族人带来的普遍的偏见，尤其是那些觊觎中国统治权的异族人。当他在创作以三国为历史背景的《三国演义》时，曹操家族的篡权给人一种蒙古人入侵类似的变革——刘曹之间的争斗是刘备代表的汉室皇族正统（代表汉人）与曹操代表的“奸雄”（代表蒙古人）的争雄。这种影射决定了罗贯中创作《三国演义》的基调——尊刘抑曹。

了解了这一背景，我们已经可以清楚地看到罗贯中创作《三国演义》的一个基本目标。尽管罗贯中从未直接地表达过“尊刘抑曹”的目标，但他用各种各样的文字暗示非常有效地传递了这一信息。如果说这是罗贯中隐含于《三国演义》中的一个“阴谋”的话，那么，他的目标无疑百分之百地达到了。

对于从事公关行业的人来说，《三国演义》不动声色地说服了读者“刘备是英雄而曹操是奸雄”，这是一种非常重要的传播技术。这种说服力正是公关传播中关键性的技巧，因此，我们不妨去剖析其中一些典型的片断，看看罗贯中给我们传授了什么？

罗贯中的公关手腕

罗贯中将“尊刘抑曹”贯穿《三国演义》全文的过程中都执行了“将欲显之，必先隐之”的原则，这一原则带来的直接影响是读者从头至尾并不清楚罗贯中的这一目标，因此，也就有效地消除了可能的逆反心理。这就像精神分析师为了进入病人的心灵深处常先用催眠术使之解除心理戒备一样，它使读者接受这一信息没有任何心理障碍。

另一方面，这种深层的隐含使这一作品被普遍看作是纯粹的历史小说作品。

在企业公关工作中，同样的手法可以让公关文章看上去没有公关的味道，而是一篇纯粹的新闻报道，它使媒体可以更好地接纳（更好地满足媒体对新闻的特征要求），同样也使读者更加有效地接受信息。

也就是说，从显性方面，它满足了新闻报道的需要和读者获得信息的需要；从隐性方面，它完成了企业传播相关产品、企业或品牌信息的目标。

罗贯中在《三国演义》的行文处理上也表现出了当今公关传播行业难以望其项背的高超技巧。《三国演义》中，刘备集团的主要人物：刘备、关羽、张飞、诸葛亮、赵云等不是猛将，就是足智多谋者。也就是说，他不仅把刘备描述为正面人物，同时也把其手下的一批主要人物均描述了仁智礼义信兼具的人物。这是一张网，它通过人们所谓“近朱者赤，近墨者黑”的基本判断原则，使这张网中各个人物相互衬托，形成了强有力的正面形象。

无论在对这一集团的各个人物的描述中，还是在对某一人物的不同事例描述中，罗贯中非常娴熟地采用了取、舍、扬、抑的手法。如某些对人物形

象不匹配的事件采用舍或抑的方式，而对有利于强化其形象的事件描述则采取褒扬的文学放大。通过罗贯中的加工处理，重要性不如张飞，甚至于赵云的关羽被放大到刘备之下的二号人物。

也就是说，通过罗贯中的处理，无论刘备集团中的人物个性还是某个人的言行，都高度一致地为他想达到的“尊刘”目标服务。这种品牌形象的高度聚焦让任何一个企业中负责公关部门的管理员汗颜。

对于曹操集团的表现，罗贯中通过类似的手段达到了“抑曹”的目标。

至于细节上的表现，我们可以在每一个章节中都找到大量的文字在暗示刘备与曹操的正反面形象，这里不作一一枚举，有兴趣者可以去仔细分析，这对于公关传播行业最头疼的公关文章撰写具有非常好的借鉴意义。

另外，深入地分析《三国演义》形成的传播效果不仅对企业品牌推广中的公关传播工作具有促进作用，它对政府地国际公关具有更强的借鉴意义。

放大《三国演义》

如果我们把《三国演义》从中国历史上的多个政治集团争斗放大到现代社会的国际竞争，那么，我们看到的可能是中美经济较量，也可能是俄罗斯与北约的矛盾冲突，还有欧盟与微软的恩怨……

也就是说，把《三国演义》的某些公关技巧恰当地移植到政府的国际公关中，它将对政府的国际公关产生积极地作用。比如，中国政府目前在国际社会上努力塑造一个平和、中立、有益于国际社会稳定的大国形象，此时，

这种形象的塑造中，企业所广泛采用的广告通道不复存在，公关传播将成为最有效的渠道之一。

需要说明的一点是，《三国演义》所述的对象是已经过去的故事，因此，作者在对内容的取舍与扬抑中可以更好地发挥余地。如果把这些技巧搬到现代，它需要实际行动的有效配合。比如，美国在大量的公关传播工具中让国际社会感觉到它是维护正义的力量，但在实际的对外政策中，它却毫无理由地动辄攻打伊拉克、伊朗、朝鲜，甚至介入中国的台海关系，从中作梗，那么，无论什么样的公关技巧也无法弥补实际行动带来的形象损失。

最近一系列企业的公关问题已经证实了这种情况：当它们在美化品牌的同时做着危害用户利益的事时，所有的品牌推广工作只能是缘木求鱼。

事实上，我们常常把企业实际的产品质量、管理水平、渠道体系等实质性体系当作骨肉，而品牌则是企业的皮毛。不可否认，一身漂亮的皮毛可以让企业倍受关注，但如果骨肉不存，且问：毛将焉附？因此，骨肉不存，无论是品牌推广工作还是公关传播都是毫无意义的。

这一点在《三国演义》中也不例外。如果《三国演义》完全地背叛了史实，那么，人们并不会把《三国演义》中的刘备与历史上的刘备看成是同一个人。因此，《三国演义》的引导也将无法让人们认为历史上的刘备是一个受人欢迎的人。

这就引出了公关传播中一个重要的基本性原则：所有的公关工作可以强化事实，但不能违背事实。对于这一公关传播原则，本文作展开阐述，我们将在以后的文章中详细分析。