网络游戏运营与盈利文献综述

毕业设计（论文）文献综述

关于网络游戏运营和盈利模式的文献综述本文是从产业链出发了解国内网络游戏的产业链结构，了解产业链的类型。阐述国内外在网络游戏的研究发展，撰写关于网络游戏运营和盈利模式的文献综述。

1 产业链的相关综述

1.1产业链的定义

产业链的思想最早产生在17世纪，由西方古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中写道：“生产一种完全制造品所必要的劳动，也往往分由许多劳动者担任”。这种产业链只是认为企业通过生产和销售把外面采购的原材料和零部件，运送给零售商和用户的过程。所以最早期的产业链思想都主要集中认为是企业内部的活动，并且将目光都放在了的是企业内部资源利用上。后来马歇尔在前人的研究上认为，应该把分工扩展到企业与企业之间而非只注重内部。强调了企业之间协作的重要性，这是产业链理论的真正起源。[1]

赫希曼（1958）在《经济发展战略》这本书中从企业的产业前向联系和后向联系的角度论述了产业链的关联理论。它的主要内容是产业关联链中一定存在一个与其前向产业和后向产业在投入产出关系中关联系数最高的产业，这个产业的发展对其前、后向产业的发展有较大的促进作用。[2]

何里汉（Houlihan，1988）认为产业链是一种物流，即产业链是从供应商开始，经过生产者最后到消费者的物流活动。

史蒂文斯（Stevens，1989）在前人的理论研究上将产业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接起来的一个大整体，一个系统，在这个系统中穿插了物流和信息流。他认为的产业链不在仅仅是一个产品链，而是一个范围更宽广的信息链和功能链，重视了信息的地位，认为信息与产品同等重要，在整个产业链中已经有了信息的反馈过程。这就是所谓的信息型。

哈里森（Harrison,1993)在价值网络的概念上，提出了产业链应该是将采购的原材料，转化为中间产品和成品，然后将最终成品出售给用户的全方面功能网络。他让我们认识到不再是传统的产业链，而应该将目标放到产业链产生价值贡献的功能。

曹芳，王凯(2004)，郁义鸿(2005)，蔡宇(2006)等在产业链概念中都纷纷提到产业链中的几个重要流：信息流、物流和资金流，那么产业链的各项活动就包括了供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户。他们将产业链的内部活动中

心放在了产品的生产以及服务提供，而另外的活动甚至于包括了另外的工作部门部门都是为这些中心产业活动进行服务，放在了次要地位，那么产业链就被认为是企业是以单位纵向的关联体。[3][4][5]

张铁男、罗晓梅(2005)认为，产业链是以生产产业为单位形成的价值链，是各种产业围绕着产品的生产与流通等一系列过程中形成了各个不相同的智能部门构成一个以功能为主的产业链结构模式，这个产业链结构模式不仅对部门进行了分工还做到了循环，并且在一定程度上对价值起到了增值作用。[6]刘明宇，翁瑾（2007）则认为，产业链中包含了供应链，产业链中产品与服务等的投入产出关系应该与知识、技术等置，产业链的本质应该是以知识的分工协作为根基的功能性网络，进行对知识的分工和知识共享从中创造出向上递增报酬，为客户创造价值。[7]

综上所述，产业链理论的发展已经从最早的亚当斯密所认为的只是一个企业将产品生产出来然后运送给下级供应商的一个简单过程，发展到现在的产业之间联系的产业链功能网络。产业链功能网络已经将分工扩展到了企业与企业之间的协作，而不再是注重于企业内部的各种活动。何里汉（Houlihan，1988）认为产业链是物流链，史蒂文斯（Stevens，1989）认为产业链是信息链，哈里森（Harrison,1993)则认为产业链是价值链。曹芳，王凯(2004)，郁义鸿(2005)，蔡宇(2006)在国外研究的基础上对产业链进行了自己的整理，认为产业链是物流、信息与价值的整合型功能网络。但是他们仍然认为产业链的中心活动是产品的生产与服务。张铁男，罗晓梅(2005)提出了不同的观点，认为部门活动是一个整体，不应该有主次之分。刘明宇，翁瑾（2007）认为产业链中包括了供应链。综上产业链应该是一个及供应、物流、信息、生产、销售、服务、为一体的全方位的以增加产品价值的全功能性网络。前人的一步步研究下，产业链的定义更加丰富，但是并没有达成一个完全的定义，因此产业在不停的丰富过程中，产业链的形式也在不停的增加与改变。

1.2产业链的类型

从不同的角度，产业链的分类有很多种，很多学者也在自己的研究中阐述了产业链的分类。我也节选了部分的理论。

1、根据产业链内部企业之间供给与需求依赖程度将产业链分为资源导向型产业链，产品导向型产业链，需求导向型产业链，市场导向型产业链4种类型(李心芹、李位明、兰永，2004)。[8]

2、根据企业之间的主要关系和契约形式可将产业链模式划分为市场交易式、

纵向一体化式、准市场式、混合式4种类型(吴金明、邵昶，2006)[9]

3、根据产业链的形成方式可以分为技术推动型、资源带动型、需求拉动型、综合联动型4类；根据产业链的形成机制，可将产业链分为自组织形成的产业链和他组织形成的产业链两类(刘富贵、赵英才，2006)。[10]

4、根据两个产业之间或相邻市场的关系，将这种分类关系分为上下游产业的纵向关系和并行产业之间的横向关系两类，并且根据纵向关系的两产业中上游产业产品是纯中间投入品，纯最终消费品，为中间投入品又可以作为最终消费品3种情况将纵向关系分为I、Ⅱ、Ⅲ三类。将横向关系中下游厂商为生产者且两种中间产品是严格互补的情况归为第Ⅳ类，如果下游厂商为销售者，则视为是

I+Ⅳ型。郁义鸿(2005)。[4]

综上所述产业链并不是单一模式的，而是应该根据产业的定位，产业的供需关系，产业链中企业的关系，产业链形成的方式和产业间市场关系来确定产业链的类型。李心芹等（2004)的产业链类型分类是将资源带动性和需求拉动型的产业链在内分详细的解释了产业链企业的资源供需关系。郁义鸿(2005)将产业链分割成为了几个模块,产业链是一个纵向关系中存在的横向关系的产业。就是产业链从上而下是产品的生产、销售、消费，但是在产业链上级生产过程中，存在着并行的产业如原料供给、原料加工等。郁义鸿教授的产业链类型分类可以套用在各种产业链中不受到市场资源和供需关系的限制。

2.关于网络游戏的研究

2.1国内外网络游戏运营与盈利模式研究

Dmitri Williams（2002）根据游戏运行平台对网络游戏进行了完整的分类，并对不同类别网络游戏运营特点和发展阶段进行了分析，且针对出版发行，物流渠道、零售商和玩家等做出了详细的分析。[11]

任亨日（韩国）在《网络游戏产业链与商业模式分析》中从网络游戏运营的商业模式出发，分析了网络游戏的商业模式优缺点，并且对网路游戏运营发展提出了四条建议。[12]

Vili Lehdonvirta(2005)根据网络游戏市场结构得出了一种新的分类方式：这种分类方式分析了运营商能够接受的现金交易形式，解决了运营商在不同的游戏中应该采取何种形式的盈利形式。[13]

Ian MacInnes,Lili Hu(2007)以网络游戏产业出现的问题为例,分析了运营商所采用的经营模式，还分析了世界各国家有可能面临的类似的问题，以及这些问题对产业发展带来的有利的或不利的影响。他们认为网络游戏运营商在将来应该不

断的尝试更有潜力的新盈利模式，未来的虚拟世界将会在各个方面越来越接近真是世界，包括：其中的经济行为、沟通方式以及开展电子商务的能力。[14李梓新(2003)在中国抢占游戏产业链上游的报到中认为游戏产业的链条至少有四道工序，第一道是人才，第二道是行销，第三道是通路，第四道是二次开发。人才才是网络游戏产业成功的秘诀。[15]

冷敏剑(2004)从中国网络游戏的产业化之路出发之处了我国网络游戏产业

应从建立具有自主知识产权的国内原创游戏、积极与国外网络游戏商开展合作、国家给予政策扶持、注重软件开发等几个方面寻找出路，使网络游戏产业更加完善。[16

杨健和郭建中(2004)则认为，现阶段中国网络游戏产业的主要问题是，国内网络游戏产业主要停留在以代理外国网络游戏为主的阶段，“产业链”的最上游，就是网络游戏的开发都掌握在外国人的手中。[17]

严侃，王凡（2004）从网络游戏中的现金流的来源对国内网络游戏的产业链中游戏运营进行了一些列详细的探讨。认为产业链中的网吧和E-SALE是现金流最佳实现方式。[18]

吴涛（2004）通过实例与理论结合，对网络游戏的运营模式进行比较和分析，认为网络运营模式可以分为传统店面分销、虚拟卡直销模式、运营商上向一体化、开发商下向一体化、渠道商上向一体化这些运营模式。[19]

余弢（2004）运用信息规则理论通过对经营模式、产品模式、营销模式、收入模式研究来分析国内网络游戏的盈利模式。[20]

姚群峰(2005)在文章中认为，网络游戏的运营包括引进游戏，租用、架设服务器，配置专职的游戏管理和客户服务人员，为用户提供游戏和游戏咨询等服务。游戏运营环节包括数据中心运行、游戏平台管理、客服中心运行。[21]孙靖（2007）认为，网络游戏运营商和销售商在产业链中具有脆弱性和被动型，所以我国网络游戏产业受制于国外网络游戏开发商，所以才会造成产业结构不完整，在国内无法形成完整的产业链。[22]

王颖（2010）通过国内几款火热的网络游戏的实例以收费模式为主要研究对象对网络游戏盈利模式进行了深入的探讨，并且指出了网络游戏的盈利困境。[23] 综上所述Dmitri Williams（2002）通过平台类网络游戏对整个网络游戏产业做了一个简单产业结构模型，那是网络游戏的产业没有完全构建，只是一个模糊的产业架构。作为网络游戏高速发展的韩国，任亨日（韩国）分析了网络游戏的运营商业模式优缺点，针砭时弊的提出了自身的观点。Vili Lehdonvirta(2005)则是从现金模式对游戏运营商提出新的盈利模式。国外这方面的研究集中在了盈利方面，认为盈利才是运营的关键。李梓新(2003)将网络游戏产业链分为了四部

分，冷敏剑(2004)、杨健和郭建中(2004)、孙靖（2007）都认为网络游戏运营的关键产业链是“上游”。吴涛（2004）余弢（2004）运用各自的理论对网络游戏运营模式和盈利模式进行系统分析。王颖（2010）则是将盈利模式认为是网络游戏的收费模式，所以就直接通过网络游戏的收费模式探讨了。国内的网络游戏运营方面的研究的同时必定会与网络游戏盈利模式一起共同研究，两者虽然是不同的整体但是在研究时是密不可分的运营的目的就是为了盈利。

2.1.1国内外产业运营模式

（一）国外网络游戏产业运营模式

美国网络游戏的产业链中加入了发行商这个环节。发行商是美国网络游戏产业链中的中心环节。在美国，一款网络游戏产品的开发通常是采取发行商出资，制作商用发行商的资金来研发游戏的产业模式。当产品开发完成，发行商负责安排产品代理等一系列市场运作。产品运营后，发行商按合同支付版税。

韩国网络游戏的产业链中包括了对网络游戏人员的开发与储备，已经不再是单单的一个产品生产销售模式，而是以企业化将人才战略引入到了产业中，作为一个核心发展环节来进行运营。韩国的产业运营模式中核心环节就是游戏开发商，游戏开发商同时也是游戏运营商，实行一体化运营。[24]

（二）中国网络游戏产业运营模式

国内的网游产业还只是停留在对一个游戏的开发运营上，产业模式还是比较单一。中国产业模式可以分为四种。

第一种代理运营模式研究，代理运营模式就是网络游戏运营企业从网络游戏开发企业手中用出资代理或版权分成的方式获得游戏代理权。然后通过自身的市场销售和运营将游戏推销给游戏用户获取收益的一种运营模式。

第二种自主开发加上代理模式，网络游戏运营企业就是自身研发游戏加上对网络游戏开发商开发的游戏进行代理，运用混合产业运营模式。.

第三种自主产权模式，自主研发网络游戏，拥有游戏的知识产权自己代理游戏。

第四种综合门户和电信运营模式，两者都是利用了自身的用户群然后参与到网络游戏的竞争。[25]

综上所述，国外网络游戏产业模式比国内的产业模式健全，国内的产业模式虽然多样化，但是大多只是建立在对国外的网络游戏产品的开发与运营，没有

自身的产品知识权。能自主生产和销售网络游戏，但是在自主研发的产品对外来游戏的竞争上明显处于劣势，国外的先进技术与先进理念完全导致国内网络游戏产业链的不完全畸形发展。

2.2网络游戏产业发展现状研究

孙超(2006)对我国网络游戏产业中暴露的问题和未来发展策略进行了探讨，阐述了我国网络游戏产业发展中存在的一些问题。研究目的是给网游产业一个合理明确的定位。[26]

佟贺丰(2006)在关于我国网络游戏产业的SWOT分析中，认为我国网络游戏产业目前的优势在于庞大的互联网用户数量、悠久的历史和丰富的素材;劣势在于原创技术缺乏，商业模式单一、游戏专业人才缺乏和面临产业资金的困境以及网络游戏周边产品开发不足;机会是我国高速的网游产业成长和用户增长、政府的大力支持和产业领头羊开始出现;威胁在于网络环境的复杂与传统社会价值观的限制。并建议加大政府的扶持力度、加快人才培养步伐、重点研发具有自主知识产权精品网络游戏及建设自主的游戏引擎并且通过立法净化网络环境。[27]许强(2007)运用产业经济学的相关理论，分析了网络游戏产业的产业特点和发展趋势，认为我国网络游戏产业已经形成了较为完整的产业链、对相关产业具有很强的拉动作用并已经发展成为一个迅速成长的主导产业。发展趋势方面则认为网游产业的进入壁垒大幅提高，风险越来越大、’游戏产品的来源由引进版一统天下向国产自主研发转变。其中该研究认为网络游戏收费方式和商业模式由单一化向多样化发展。[28]

康鹏(2008)研究认为，网络游戏产业是我国重点发展的产业之一，对于推动我国经济的可持续发展具有重要作用。并且在今后的几年里，我国的网络游戏产业的机遇和挑战并存，机遇主要为国内网络游戏市场潜力巨大、网络游戏的未来载体不断变化手机和电视将成为网络游戏的未来新载体、民族网络游戏开发环境正日益完善和网络游戏产业将与相关产业互动发展。挑战有网络游戏市场秩序急需整顿、网络游戏产业链有待整合、网络游戏专业人才急需培养和健康的网络游戏文化有待建立。[29]

综上所述各位学者从不同的角度对我国网络游戏现状进行分析。佟贺丰(2006)运用SWOT分析法阐述了我国网络游戏现阶段的优势与劣势。孙超(2006)对我国网络游戏产业中暴露的问题和未来发展策略进行了探讨。前两人在同时提到了一点国内网络游戏的技术的匮乏导致了产业的发展不能带有独立性。而必须被国外网络游戏制造商牵制。许强(2007)本文运用产业经济学的相关理论，分析

了网络游戏产业的产业特点和发展趋势，研究了国内网络游戏的产业链结构。康鹏（2008）肯定了国内网络游戏的产业经济地位。我国网络游戏的未来的前景总体良好，在最近的发展的过程中也得到了不少的政策支持，在现阶段情况来看优势方面明显，劣势也比较突出。在未来发展的过程中，网络游戏产业自身应努力克服存在这一些瑕疵与缺陷，并且合理利用优势，这样才会有更大的发展空间，网络游戏产业一定能更加成熟与稳定。

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