第六部分：国际市场营销学的环境研究(经济...
第六部分：国际市场营销学的环境研究
【意义】国际环境对一国的安全产生重大的影响。
国际环境是一种动态的过程，是国际关机结构体系对一个国家的影响和一个国家对此所作出的反应的一种互动的过程。
【21世纪的国际环境】
经济全球化势不可挡。国际间政治、经济和文化联系更为密切。世界各地反全球化运动也蓬勃发展，各种力量之间竞争和对抗加剧。全球经济持续低迷，恐怖主义威胁上升，局部战争造成社会动荡。美国单边主义势力重新抬头，试图独占世界霸主。
各国政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而发挥作用。各国政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。
国际营销企业在进入一国之前，必须尽可能充分评估该国的政治、法律和制度环境。
各个国家主权与国际营销企业的经营活动之间常常发生冲突，引发各种纠纷。法律纠纷和制度上的差异，都会给国际环境带来影响，同时给企业带来经济困难。
【全球市场营销的制度环境】由各种政府和非政府代理机构组成。
【功能】
1.执行法律或制定商务行为的指南。
2.处理各种相关的营销问题。如：价格控制、进口和出口产品的估价、贸易法、标签、食品金额医药法规、雇佣条件、共同砍价、广告内容及竞争手法等。
【趋势】政治联盟及国界的意义逐渐减弱，主权国家概念动摇。
一、国际市场营销经济环境：
（一）、全球经济环境：
二战以来，世界经济发生的最根本的变化是全球市场的出现。全球性竞争者对新机会的反应是取代当地的竞争对手。世界经济一体化程度明显增长。
过去十年中，世界经济的三大趋势：
1.贸易和资本的国际化：
国际贸易和国际投资迅速增长，并呈现出国际贸易年均增速比世界经济增长快（约4%）。国际直接投资（FDI：Foreign direct investment）年均增长率又高于国际货物增长速度（约1倍）。国际直接投资的贸易创造效应大于贸易替代效应，成为贸易与经济增长的助推器。
【例】
（1）以美元计算的世界贸易值之大，史无前例。每年的货物和服务贸易额约为40,000亿美元。（2）伦敦欧元市场每个工作日交易额达4,000亿美元，每年1,000,000亿美元，是世界贸易美元价值的25倍。
（3）全球每天的外汇交易额近10,000亿美元，每年2,500,000亿美元，是世界货物和服务额的40倍。
全球的资本流动额大大超过了全球的货物和服务交易额。国际间资本流动的规模迅速扩大，带动全球贸易，从而促进全球经济的发展。
2.世界经济一体化：
各国经济联系越来越密切。各国之间、各跨国公司之间，在产品、服务及资本之间的贸易，创造了世界经济一体化。世界经济一体化，在区域化层次和全球层次这两个层次之间展开。任何一国想在国际竞争中占据主动，组织或参与区域性、全球性组织已成为世界性趋势。
区域层次经济组织：欧盟、北美自由贸易区、亚太经济合作组织；
全球层次经济组织：世界贸易组织。
3.世界经济竞争激烈化：
越来越多的企业跨越国界，从事全球经营和销售，提高了国际市场的竞争激烈程度。世界经济竞争激烈化的表现如下：
（1）竞争多元化，竞争范围变得日益广阔，竞争程度日益深化；
（2）资金、技术、劳务信息市场等国际商品市场的竞争；
（3）竞争策略上的发展变化，尤其是在产业结构的发展策略上；
（4）竞争方式与手段的多样化，即：除了价格竞争以外，还有质量、品种、技术、服务、广告、商标、信誉等因素的竞争。
【好处】
驱使企业寻求更好的方法去满足国际目标顾客的需求。集中通过产品、价格、分销、促销和售后服务等营销策略，提高企业的竞争优势。
（二）、世界经济体制：
【分类】以资源配置方式（主流方式）为基础，主要有三种经济体制：
1.市场配置体制：
依靠消费者分配资源的体制。消费者通过决策，由什么人生产什么来“编写”经济计划。市场经济体制是一种经济民主，公民有权依据他们的“钱包”来选择自己想要的产品。国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。
【代表】美国、欧洲、日本等是市场经济占据统治地位的国家和地区。
【优势】在提供人们所需和所要的产品和服务方面具有明显优势。
2.指令配置体制：中央计划分配体制
国家在服务于公众利益方面享有很大权力。消费者可以自主选择所供应的产品，但有关生产和如何生产及供应什么产品，由国家计划编造者决定。由于求过于供，市场营销组合因素不能被用做策略变量，几乎也不靠产品差异化、广告和促销。分销由政府掌管，以阻断中间商的“剥削”。
3.混合配置体制：
在世界经济的现实中，并不存在纯粹的市场体制或纯粹的指令配置体制。所有的市场体制都有一个指令部分，所有的指令体制都有一个市场部分。在市场经济中，指令配置部门就是国内生产总值（GDP）中由政府通过税收获取并花费的部分。比重大小，各国不同。
不同的经济制度以不同的资源配置方式对国际市场营销环境提供宽严程度不同的经济环境，从而所面临的国际市场营销环境的复杂程度也不同。
（三）、市场发展阶段：
以人均国民生产总值（PCGNP：Per Capital Gross National Product）为基础，可将全球市场分为五类：
3.低收入国家：前工业国家，PCGNP < $765（世界银行标准）
【特征】
（1）工业化程度有限，很大部分人口从事生存性农业；
（2）出口率高；
（3）识字率低；
（4）严重依赖外国援助；
（5）政局不稳，动荡不安；
（6）集中在撒哈拉以南的非洲地区。
这一类国家为各种产品提供的市场有限，也不处于构成威胁的战略要害区。
4.中低收入的国家：不发达国家LDCS（Less-developed Countries），$766 < PCGNP < $3,035【特征】
（1）处于工业化的早期阶段；
（2）其工业为成长中的国内市场提供，如服装、电池、轮胎、建材和包装食品等产品；
这一类国家的消费者市场正在扩大。当以其相对便宜的劳动力为其他国家目标市场提供服务时，形成一种越来越大的竞争威胁。在成熟的、标准化的劳动密集型产业，如玩具和服装制造业中，具有较大竞争优势。
5.中高收入国家：正在工业化的国家，$3,036 < PCGNP < $9,385
【特征】
（1）就业人口向工业部门转移；
（2）城市化程度增加；
（3）工资水平和识字率上升，教育比较先进；
（4）农业人口急剧减少。
这一类国家享有发达国家所没有的、可观的低工资成本，是令人生畏的竞争对手。经历迅速的、以出口驱动经济增长。
6.高收入国家：先进的工业化国家、后工业国家、发达国家，PCGNP > $9,386，靠持续的经济增长过程达到目前的收入水平。
【特征】
（1）产品和市场机会更多地取决于新产品的创新；
（2）大多数家庭对基本产品的拥有率非常高；
（3）要在现有市场上扩增自己的份额，任务艰巨；
（4）必须另辟蹊径，努力创造新的市场。
7.经济瘫痪国家：经济、社会和政治问题非常严重，使得投资者和经营者对其失去兴趣。
【特征】天灾人祸，勉强维生。
（四）、产品贸易周期模型：
【作用】描述了产品周期（PLC：Product Life Cycle），以及贸易和投资之间的关系。
如20世纪50年代至70年代中期，持续的国际市场发展对贸易模式和纺织品、消费电子品及其他产业的制造地点造成了影响。而模型准确描述了这种影响的产生。
第一梯队：高收入、大量消费的国家，最初是出口国，最终演变为进口国；
第二梯队：发达国家，起初进口外国产品，经过一段时间后，又出口产品；
第三梯队：低收入国家，在成熟时期成为出口国。
对全球营销企业而言，产品贸易周期模型同时强调创新的重要性。
只要产品不变，周期是不可避免的。发达国家被迫不停地去发现和推出新产品。因为在成熟产品的经营中，竞争不过低工资的对手。
但是，现有产品和制造流程的创新，使高收入国家的公司能够在全球的各个产业战争之中百战不殆，将制造基地设在本国顾客较近的地方，以便提供顾客想要的产品。
（五）、全球各地的收入和购买力平价（Purchasing Power Parity）：对大多数产品来说，收入是唯一最具价值的经济变量和最为重要的市场潜量预测指标。除了单位成本很低的产品（香烟、口香糖和牙膏等），人口是比收入更有价值的预测因素。
在理想的状态下，国民生产总值（GNP：Gross National Product）和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力平价（PPP：Purchasing Power Parity，即：用某种货币在有关国家所能够买到到的东西）为基础，或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成便可以将世界各国的生产水平进行实际的比较。
有关世界经济环境的一个令人瞩目的事实是，收入主要集中在三块地区：美国和加拿大，欧盟，日本；收入占全球的77%，人口占全球的14%。财富集中在少数工业化大国是全球经济环境最为鲜明的特征。
美国的GNP大于世界上的其余所有国家！
中国已取代德国位于世界第三，实际收入迅速增长，较低的人口增长，有望在2020年成为一个领先的世界经济强国。
日本，具有持续性高增长和汲取知识和技能的能力（先模仿，再改进）。继续保持高收入地位和充当经济领先者的角色。
（六）、人口的分布：
发展中国家与发达国家之间的差距明显：
发达地区人口占全球总人口25%以下；
欠发达地区人口占全球总人口75%以上；
【趋势】世界人口最多的10个国家占世界收入的一半以上，最具潜力市场。人口是价格较低产品确定市场潜量的重要指标。全球总人口有望由2010年的60亿发展到2050年的100亿。
（七）、区域经济一体化的形成：
1.自由贸易区（FTA：Free Trade Area）由一组同意取消成员国之间内部贸易所有壁垒的国家组
成。采用原产地认证系统，避免贸易转移，从而低关税成员获利，使属于自由贸易区的国家能够维持相对于第三国的独立贸易政策。
【例】欧洲经济区（EEA：European Economic Area），北美自由贸易协议（NAFTA：North American Free Trade Agreement）
2.关税同盟（Customs Union）由自由贸易区的一种自然演进。除了内部贸易壁垒之外，成员国
之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。
3.共同市场（Common Market）是经济一体化的进步。除了消除内部贸易壁垒和确立共同的外部
壁垒之外，允许劳动力、资本和信息等生产要素的自由流动。
【例】中美洲共同市场（CACM：Central America Common Market），南锥区共同市场（SCCM：Southern Cone Common Market），安第斯集团（Andeans Group）
4.经济同盟（Economic Union）其基础是取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒。在此基础上，
寻求在联盟内部协调社会和经济政策，从而允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动，使同盟不仅是货物的一个共同市场，而且是服务和资本的共同市场。
（八）、全球一体化的形成：世界贸易组织（WTO：World Trade Organization）世界贸易组织是全球层次的经济组织，是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务知识产权、投资措施等领域的规则，并对各国成员之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。
世界贸易组织是由1947年成立的关税与贸易总协定组织（GATT：General Agreement on Tariffs and Trade）演变而成。WTO成立于1995年1月1日，1995年与GATT并行了一年，1996年1月1日事实取代GATT，总部设在瑞士日内瓦，有成员150余方，成员之间贸易总量占世界贸易的95%以上。
1.WTO基本原则：
（1）无歧视原则；
（2）贸易自由化原则；
（3）透明度原则；
（4）市场准入原则；
（5）公正、平等处理贸易争端原则；
（6）给予发展中国家和最不发达国家优惠待遇原则。
2.WTO基本职能：
（1）为该协定和多边贸易协议的执行、管理、运作和进一步的目标的实现提供方便和框架；（2）为该协议及附件有关各成员方的多边贸易关系谈判提供场所；
（3）为在部长级会议决定下谈判结果的执行提供框架；
（4）对该协议附件2有关争端处理规则和程序谅解书进行管理；
（5）对贸易政策评审机构进行管理。
【另外】与国际货币基金组织（IMF：International Monetary Fund）和世界银行（The World Bank）及附属机构进行适当合作，从而在全球经济决策方面形成较大范围的协调。
3． WTO的机构：
（1）部长级会议；
（2）总理事会；
（3）秘书处；
（4）分理事会：货物贸易，服务贸易，与贸易有关的知识产权理事会；
（5）争端解决机构；
（6）专门委员会：贸易与发展委员会，贸易与环境委员会，国际收支调控委员会，财政和行政预算委员会；
4. WTO的特点及作用：
【特点】管理范围广，体制统一，法律健全，完善了争端解决机制，建立了贸易政策审议机制，加强了全球经济决策的协调。
【作用】
（1）货物和服务贸易的自由化有助于加强各成员之间的经济贸易合作；
（2）对服务业给予很大关注，尤其针对银行、保险、电信等行业的市场进入壁垒问题；
（3）服务业中的跨国企业将从关税减让甚至完全减免中获取竞争优势；
（4）争端解决及时为世界经济稳定发展提供了保障；
（5）各项协议的实施有利于提高各成员国人民的生活水平，增加就业机会；
（6）提供的良好竞争环境有利于成员方提高经济效益，降低经济运行成本，提高国际竞争力。
（九）、区域经济组织或协定：
二战后，英联邦优惠制（British Commonwealth Preference System）确立了英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度和非洲、亚洲、中东等地区、前英属殖民地国家之间的贸易基础。欧洲经济共同体的成立而流传。
1.欧洲联盟（EU：European Union ）：经济和政治实体
1991年12月欧洲共同体成员国通过《马斯特里赫条约》（马约）提出了实现真正的、全面的、欧洲统一的新目标。
建立欧洲货币体系，并设立欧洲货币单位（ECU：European Currency Unit），成员国之间实行固定汇率，对外实行联合浮动，并建立欧洲货币基金，使得欧洲共同体成为相对稳定的货币区。
加强政治一体化的进程，组成统一的政治联盟，如建立欧洲议会，实行防务合作的军事体系，经常磋商和协调对重大问题的立场等。
1999年1月1日，欧洲单一货币——欧元诞生，使欧洲经济一体化建设植根于欧盟各成员国肌体之中。欧洲共同体先后扩充5次，由最初的6 国扩充到目前拥有27国的欧盟，形成了一个涵盖
27个欧洲国家的统一经济区。
【特点】带有明显的封闭性和排他性，趋向于区域的经济互补。
2.北美欧洲贸易协定（NAFTA：North American Free Trade Agreement）
由美国、加拿大、墨西哥三国政府首脑于1992年12月17日签署，是美洲经济一体化的重要里程碑，于1994年1月1日正式开始生效执行。
协定涉及三国之间的商品、服务贸易和投资自由化、知识产权保护、贸易争端的解决等内容及有关劳务和环境保护的补充规定。
【中心内容】
经过15年的过渡期，最终建成包括三国在内的“北美自由贸易区”，建成一个取消三国之间商品与劳务贸易障碍的自由贸易区。实现所有生产要素在区域内的完全自由流通。
【目的】提高北美市场规模，降低关税壁垒，从而提高其国际市场的竞争力。
【特点】
（1）是相对开放的市场，市场容量大，平均贸易保护水平较日本、欧盟低，是国际营销企业的主要国际目标市场。
（2）进入的外国企业多，有发达国家的大型跨国公司，也有发展中国家的中小企业，各有不同的竞争优势，相互之间与美国企业展开激烈的竞争。
（3）市场竞争既集中于农产品、钢铁、汽车和纺织品等传统产业部门，也迅速扩展至计算机、信息网络和生物工程等高新技术领域。
3.亚太经济合作组织（APEC：Asia Pacific Economic Cooperation）
1989年11月5日至7日，由澳大利亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东盟六国举行亚太经济合作组织首届部长级会议，宣告该组织成立。
1991年11月，中国以主权国家身份、香港以地区经济名义正式加入该组织。
1993年11月，第一次领导人非正式会议举行，形成高官——部长级——首脑会议三个层次的决策机制。
1994年11月，印度尼西亚茂物会议发表《茂物宣言》，确立发达国家在2010年之前，发展中国家在2020年之前，实现区域内贸易和投资自由化构想。
1995年11月，日本大阪会议通过《大阪宣言》和《行动议程》。《大阪行动议程》提出九条原则，作为实施贸易及资本自由化的基础。
【特点】
（1）全面性。消除自由贸易与投资的一切障碍；
（2）与WTO的一致性。APEC成员采取的步骤同新成立的WTO一致；
（3）可比性。要求APEC成员确保各自采取的措施具有可比性，并考虑各成员国所达到的总体水平；（4）非歧视性。要求成员之间实行非歧视性原则，区域自由化不仅减少成员之间的壁垒，还应当减少成员同非成员之间的壁垒；
（5）透明性。要求成员的贸易法规具有透明性；
（6）维持现状。各成员要努力避免提高贸易保护主义的程度；
（7）同时启动。要求成员同时毫不拖延地开始逐步实行经济自由化，并将在今后25年里继续如此；
（8）灵活性。由于各成员国发展水平不同及具有多样性，经济自由化的进程可以具有灵活性；（9）合作。各成员要进行积极的经济技术的合作。
【其他决定】
（1）逐渐减少关税及非关税壁垒；
（2）逐渐减少进入电信、交通运输、能源及旅游等服务业市场的限制；
（3）放宽投资限制；
（4）提供最惠国待遇；
（5）各成员国标准同国际标准一致；
（6）改善各成员国的竞争环境。
2.中美洲共同市场（CACM：Central America Common Market）；
3.安第斯集团（Andeans Group）；
4.南锥区共同市场（Southern Cone Common Market）；
5.加勒比共同体和共同市场（CARICOM：Caribbean Community and Common Market）；
6.东南亚国家联盟（ASEAN：Association of Southern Asian Nations）；
7.欧洲经济区（EEA：European Economic Area）；
8.洛美协定（The Lome Convention）；
9.中欧自由贸易协定（CEFTA：Central European Free Trade Association）；
10.海湾阿拉伯国家合作委员会（GCC：Gulf Cooperation Council）；
11.西非国家经济共同体（ECOWAS：Economic Community of West Africa States）；
12.南部非洲发展协调会议（SADCC：South Africa Development Cooperation Conference）。
（十）、区域市场的特征：
世界市场可以从地理区域的角度来分析。每个国家都是主权独立、特征各异的。但同一区域的国家之间存在着共性，从而使得按照区域制定市场营销计划成为一种很好的方法。
营销者有必要广泛了解世界各经济区域的特征，以免在制定营销计划时出现严重的疏漏和失误。
1.亚欧；
2.东欧和中欧；
3.北美；
4.亚太地区；
5.大洋洲；
6.拉丁美洲；
7.中东；
8.非洲。
二、国际市场营销文化环境：
（一）、文化的定义：
给定社会中，由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。
【广义】人类在社会历史时间过程中创造的物质财富和精神财富的总和。
【狭义】社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。
【特点】民族性、多样性、相对性、沉淀性、延续性和整体性。
（二）、文化的作用：
1.人们行动的基准和规范；
2.是一个人通过学习而获得的一系列规则及行动模式（绝非一个人天生就能完全获得的知识）；
3.促使社会绝大多数成员通过某种过程而共同享有。
（三）、文化的基本特征：
1.核心是价值观；
2.中心是以人为本的人本文化；
3.管理方式是以软性管理为主；
4.重要任务是增强群体凝聚力。
（四）、文化环境的重要性：
社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特征的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大差异。国际市场营销者若不了解不同社会文化环境所导致的消费者行为的差异，往往会导致失败。
文化与消费者行为的关系
国际市场营销管理者为顺利开展国际市场营销活动，要发现海外市场社会文化环境的共同点及其差异，并且分析这些社会文化特点对当地消费者行为的影响，开发出适当的营销组合。
（五）、文化的基本要素：
1.组织角度：7种基本要素，彼得斯和沃特曼，7S
（1）硬件要素：战略（Strategy）、结构（Structure）、体制（System）；
（2）软件要素：人员（Staff）、技能（Skill）、行为方式（Style）、共同价值观（Shared Value）。
2.结构层次：（1）外表层文化；（2）中层文化；（3）深层文化。
3.表层形态：（1）物化文化、（2）管理文化、（3）制度文化、（4）生活文化、（5）观念文化。
4.要素构成：（1）精神、（2）观念、（3）价值观、（4）道德或伦理、（5）素质、（6）行为、（7）
制度、（8）形象。
（六）、社会文化的构成要素：
语言、宗教、价值观、生活方式，以及对物质文明和权势的态度社会阶层。
1.语言：
不同的语言形成不同的社会文化圈。要了解其他群体的社会文化，要先从学习这一群体的语言开始。而要真正学好一种语言，必须要熟悉其文化背景。
对语言措辞的疏忽，直接体现在翻译上的缺陷，其结果给国际市场营销活动带来负面影响。【例】
（１）GM向市场推出的NOVA车，西班牙语的含义是：“NO GO”。
（２）现代汽车品牌“Hyun Dai”，英语发音是：“Die”。
对非语言表达方式，如体态姿势、面部表情等，在不同社会文化环境中，意义的理解。
【例】
北欧：左右摇头表示“肯定”；
英国：触摸鼻子表示“小心”；
意大利：触摸鼻子表示“正在受骗”；
法国：OK手势表示“正在做徒劳的事”；
希腊：OK手势表示“性行为”。
2. 宗教：
伊斯兰教禁食猪肉、酗酒、绝食和禁食；
基督教，圣诞节送礼物，是销售的旺季；
佛教国家视虎为神；
【例】埃克森（Exxon）无烟汽油广告，Supreme的失败广告：Put A Tiger into Your Tank！
3. 价值观：
文化价值观是支配一个社会的价值观。即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。
文化不仅形成日常行为的准则，而且也构成态度和动机的一般模式。
（１）集体主义价值观：集体利益和目标优先于个人的利益关系；
（２）个人主义价值观：个人的利益关系优先于集体利益和目标。
【例】
美国：国土辽阔，资源丰富，个人主义盛行，个人财富和公司利润是衡量成功与否的准则；
日本：国土狭小，资源匮乏，一致性，服从组织是作为衡量成功与否的准则。
集体主义价值观主导的文化，促使人们为自己所属的集体及家族利益，不惜牺牲自身利益。个人在进行决策时，往往要考虑自己所属集团的成员。个人的意见要符合集体的规范要求。
【案例】
韩国消费者作购买决策时，大部分都会顾及其家庭、邻居、同事，以及亲朋好友的感受。在自我形象的管理中，更注重选择与自身的社会地位向匹配的品牌产品。如购买服装、奢侈品或礼品时，不仅重视品牌的知名度，而且还希望陈列产品场所的享誉度。
个人主义价值观主导的文化，在购买产品时，不易被周围参照群体所影响，往往以自我判断力为主，进行购买决策。
【案例】
美国消费者作购买决策时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。在自我形象管理中，更注重实际的自我形象。
4. 生活方式（Lifestyle）：一个人生活在这个世界上的样式。具体表现为：活动（Activities）；关心事宜（Interests）；思想见解（Opinion）：AIO
同一文化圈，同一社会阶层，同一职业，所有的生活方式也有差异。测定生活方式，一般采用AIO问卷。
【调查】从事什么活动？关心什么事宜？对家庭、地域、社会和国家等全盘性问题所持有的见解是什么？等等……
（七）、以消费者心理状态为基准的市场细分法：Value and Lifestyle I&II
1. VALSＩ型：三个细分市场
（1）外向型消费者：顺应现有的价值观或规范的消费者；
（2）内向型消费者：为了满足自己的欲望和自我意识而努力地消费者；
（3）整合型消费者：为了满足生活的基本需要而炉里努力的消费者。
VALSＩ
2.VALS II型：
纵轴：消费者所具有的资源特征，如收入、教育水平、自信感、健康和购买欲望等；
横轴：消费者看待世界的见解，如见解为主、身份地位为主、行动为主的消费者。
对整个市场细分为8个细分市场：
（１）成就者（Fulfillers）：资源丰富，并以原则为主。对每件事情都很慎重，有责任心，有教养。业余活动主要是在家里进行。但对外面的世界动态非常清楚，对新构思的接受力强，对社会变化反应敏感。因此，这些消费者群体一般是具有专业职业、高收入，以及追求现实的消费群体。
（２）信仰者（Believers）：资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，愿意选择人人熟知的品牌。因此，这些消费者群体往往以家庭、教会、共同体、国家为中心，收徒一般在中等水平。
（３）实现者（Actualizers）：资源非常丰富，并以身份地位为主。收入高，自尊心强，具有实现自我满足的充分的资源。这些消费者群体在表现其嗜好、自立心以及性格时，重视形象管理。因此，这些消费者群体一般追求高品位的生活享受的消费者群体。
（４）追求成果者（Achievers）：资源丰富，以身份地位为主。围绕着成功，通过工作和家庭追
求自身满足的消费者群体。政治上保守，表现为权威主义，满足于现状。因此，这些消费者群体愿意选择能够显示他们的成功的，较熟知的产品或服务品牌。
（５）努力者（Strivers）：资源丰富，以身份地位为主。具有与追求成果者非常类似的价值观。
但在经济、社会、心理等方面的资源不如追求成果者那样丰富。这些消费者群体对他们所羡慕的群体怀有竞争心理，希望能成为类似的、能所羡慕的群体。因此，这些消费者群体很注重方式及样式。
（６）奋斗者（Strugglers）：资源非常匮乏，并以身份地位为主。收入很低，对品牌的忠诚度高。
因此，这些消费者群体一般是60岁以上的老年群体。
（７）经验者（Experiencers）：资源丰富，并以行动为主。这些消费者群体由于具备充足的能量，而且喜欢运动和社会活动。他们的欲望非常强烈。在服装、快餐盒音乐等年轻人所爱好的各种活动上的支出很多，尤其是对新产品或服务上的消费很大。因此，这些消费者群体一般是25岁左右的青年群体。
（８）制作者（Makers）：资源匮乏，并以行动为主。这些消费者群体具有自给自足的价值观，追求现实和实体的东西。他们习惯于以家庭、工作、娱乐和消遣为中心的生活，对世界上的其他事情几乎毫不关心。因此，这些消费者群体愿意购买既实用又性能良好的产品。
VALS II
（八）、对物质文明和权势的态度：
物质文明是技术进步的结果，并与一个社会经济活动的组织开展好坏有密切的联系。物质文明程度可作为市场细分化的基准，工业品营销管理的出发点。对物质文明的态度，根据从专制社会到民主社会的发展阶段表现出多样化的变化。
专制社会：企业大部分决策由集权组织上层机关作出，不存在权力下放。
民主社会：企业管理者或经营者往往把权限放宽，把权力下放给下层和职工，使共同参与企业的管理决策，真正成为企业的主人。
国际市场营销必须了解营销对象企业的决策权力的集中和放下程度，必须了解东道国政权权力结构，以及集权和分权程度，以便交涉和协商。
（九）、社会阶层：
社会中根据某种等级排列的，具有相对同质性和持久性的群体。
不同社会阶层人群的经济地位、姿态和价值观，对他们的购买行为起着重要的影响。
一般来说，处于同一社会阶层的人群具有相似的经济地位、姿态和价值观。对产品或服务、品牌和公众宣传媒体有着类似的想法和看法。
社会阶层是市场营销者进行市场细分的很好依据，也是提供消费者购买行为式样的有效工具。【书籍】《中国社会各阶层分析》梁晓声
美国社会七个主要社会阶层的特征——飞利浦·科特勒
1. 上上阶层：不到1%
继承大量遗产，出生显赫的达官贵人。他们捐献巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动昂的舞会，拥有一处以上的住宅，送孩子就读最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅及度假用品的主要消费市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层的人，当其消费决策向下扩散是，往往作为其他基层的参考群体，并作为其他阶层人群模仿的榜样。
2. 次上阶层：2%左右
由于在职业和业务方面杰出非凡，而拥有高薪和大量财产，他们常来自于中产阶级。他们对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池、汽车，以及就读高昂学费的学校。他们中有的是暴发户。他们摆阔、挥霍和浪费的消费形式，是为了给低于他们这个阶层的人群留下印象。这一阶层的人群的志向是在于被接纳为上上层。
3. 中上阶层：12%
这一阶层即无高贵的家庭出身，也无多少财产。他们关心的是“职业前途”。他们已经获得了像自由职业者、独立的企业家，以及公司经理等职位。他们相信教育，希望其子女成为专业工作者或是管理技术方面的人才，以免落入低于自己的阶层。这个阶层的人群善于构思，有高度的公德心。他们重视住宅，是高档衣服、家具及家用器具的最适宜的消费市场人群。
4. 中间阶层：32%
是中等收入的白领和蓝领工人。他们居住在“城市中较好一侧”，并为图“干一些与身份相符的事情。”他们通常购买时尚的产品。他们中25%的人群拥有进口汽车，其中大部分人群看重时尚。中间层认为：有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育。5. 劳动阶层：38%
包括中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人群，而不论他们的收入多高，学校背景及职业如何。他们主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于这一阶层的人群来说，指的是“待在城里”，“外出”指的是到湖边去，或者是去到车程不到两小时的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯。
6. 次下阶层：9%
工作方面，虽然他们的生活水平刚好在贫困线以上。他们从事着无技能的劳动，工资低得可怜。他们往往缺少教育，从而落到贫困线上。
7. 下下阶层：6%
他们与财富毫不沾边，一看就知道他们贫穷不堪，经常失业。他们往往缺少教育，从而落到了贫困线上。
（十）、社会文化环境的评价：
1. 部分评价：
通过分析文化环境的语言、宗教、价值观、生活方式、及对物质文明和态度，以及社会阶层基本要素来达到目的。
部分评价重点分析评价各种社会文化构成要素中，对营销者的决策有着举足轻重作用的特定要素。是一种从微观角度评价社会文化环境的方法。
2. 综合评价：
是提供能够系统分类社会文化环境的框架。对宏观社会文化环境之间存在的差异，进行系统有效的分析。
社会文化环境的综合评价主要通过四种文化差异指数以及高背景文化和低背景文化来实现：（１）四种文化差异指数：
①个人主义VS集体主义指数（IDV：Individual VS Collectivism）；
②权力距离指数（PID：Power Distance）；
③不确定性回避指数（UAI：Uncertainty Avoidance）；
④男性化VS女性化指数（Masculinity VS Feminity）；
（２）高背景文化（High-contest Culture）和低背景文化（Low-contest Culture）: 低背景文化中，信息的表达比较直接明确。语言是沟通大部分信息的载体，如美国法律。
高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息要比低背景文化要少。而大部分信息都隐含在沟通和接触过程之中，涉及参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值，如日本的“关系”。
（十一）、美、日、欧消费者行为特征：
1.美国消费者行为特征：
（１）赶时髦，猎新奇。
美国人天性“喜新厌旧”，对“旧”和“老”都很忌讳。美国人不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢新奇的商品。
（２）讲究健康，讲求自然。
美国人生活水平高，故特别重视投资健康。市场上的各类健康食品、保健饮料、健身器具和旅游物品等，都是他们的消费新宠。同时，由于美国人生活在一个机械化的时代和人造物品的环境之中，因而希望返璞归真，回归自然。这样，绿色商品悄然兴起，天然食品商店生意兴隆。
（３）追求个性，要高档。
美国人个性极强，并喜欢在消费生活中表现出来。尽管市场上的消费品每年都有流行款式，大
众化潮流不时消失。但越来越多的美国人喜欢按照自己的观念进行消费，表现出与众不同，从而充分显示自己的个性。此外，美国中产阶级的人数较多，收入与教育水平都较高。故对高档商品有较大的购买欲望，从而使一些名牌服饰、手表、珠宝或食品等，均占有很大的市场份额。
（４）图方便，追求情趣。
美国是一个高度现代化的市场经济国家，生活节奏非常快，因而消费者需要节约时间，这就是使消费品的“轻、薄、短、小”成为市场的一股潮流，美式快餐即是美国人消费方式的典型表现。美国社会由于工商业务过于繁忙，人们的日常生活像机器一样运转，死板而缺乏乐趣。因此，大多数的美国人狂热地追求生活情趣，以使自己被看成是有情趣的现代人。
（５）借债购买，超前消费。
借债消费是美国居民的一个重要消费行为特征。如果没有借债消费，很难想象美国家庭、乃至美国经济将会如何运转。在借债方式中，分期付款和信用卡借贷是美国社会鼓励超前消费的主要手段，而且发展规模越来越大。
2.日本消费者行为特征：
（１）储蓄意识传统化。
日本人讲求消费，更讲求储蓄。在他们看来，储蓄是为了更好地消费。因为资源缺乏，倍受资源困扰，渐渐形成了勤俭节约的习惯，积极储蓄是其重要的表现。日本人对储蓄的态度是：尽可能不乱花钱，而将其用于储蓄。
（２）最为挑剔。
日本人在选择商品时，不但追求品质优良、性能良好，而且追求款式新颖、外观完美，对商品的外观相当苛刻。
（３）要求有充分的选择范围。
日本人喜欢对各种商品加以对比之后再选择。因此，各商店往往把品种、规格齐全作为争取顾客的重要手段。
（４）重视售后服务。
日本人对产品的售后服务要求颇多，认为供应者提供周到的售后服务是理所当然的事情。外国产品若不能提供良好的售后服务，很难在日本市场立足。
（５）追求名牌。
日本人经常根据企业和商品的形象来选择商品。即追求“名门”和“名牌”，而宣传广告则是确立、维持和提高企业形象的重要手段。
3.西欧消费者行为特征：
由于购买力高，消费者心理特点同美国比较相似。即喜新厌旧、追求时髦，从不满足于自己已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。
西欧消费者的心理需求概括如下：
食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭陈设艺术化、和谐化；家用电器电子化、高档化；交通工具快捷化、安全化。
作为区域性国际市场的消费者行为特色：
（１）内部市场“差别消费”。
虽然西欧各国在诸如购买汽车、化妆品和一些高等奢侈品时，口味基本相同，但在家庭日常产品的需求方面却截然不同。
（２）精品王国“平民消费”。
虽然西欧一些产品如法国时装、意大利皮具和瑞士钟表等都属于世界精品，但消费者并不追求精品。除了节俭一方面之外，还有随意、自由和个性化等因素。巴黎女郎爱穿T恤、紧身裤、牛仔服、球鞋、旅游鞋，但不穿袜子。穿戴上很讲究，上下统一，色彩协调。
（３）回归“传统消费”。
苏格兰“威士忌”畅销世界500年，年均销量为9.55亿瓶，成为英国国库收入主要来源。麦当劳在欧洲风光不再，难以立足。传统玩具倍受青睐，电子游戏备受冷落。服装崇尚天然色调和天然材料。
（４）流行“单身消费”。
单身人群是一个庞大的消费群体。单身生活自由自在，不需要承担家庭责任。单身部落不断扩大，法国单身人群占全国总人口的四分之一。
8种单身消费类型
三、国际市场营销政治环境——国际政治风险
1.定义：又政治事件及其过程引起的潜在而重大的偶然性经营危机。
Potentially significant managerial contingencies generated by political events and processes.
2.内容：军事政变、革命、对外贸易政策、由选举导致的政权交替、为维护国家主权，而对外国
企业活动所制定的限制措施。
3.条件：
（１）政治风险是由政治原因引起的经营危机。
不仅包括政治事件，而且还包括由政治动机引发的环境变化所导致的企业经济危机。
（２）政治风险不同于政治不安定。
东道国的政治不安定，不直接影响外国企业的经营。但是，当此不稳定因素影响东道国政策，
以及引发东道国公民对外国企业态度的变化时，将影响外国企业的经营活动。
（３）政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。
不仅影响企业的资产，而且影响企业的赢利。不仅包括没收、国有化和持股限制等有关企业资产方面的资产危机，而且还包括销售限制、义务出口、雇佣国内员工比例等有关企业正常经营方面的运营危机。
4.趋势：国有化与没收等资产危机次数明显减少。对企业采取各种规定所引起的运营风险比例增
大。
5.源泉：政治主权和政治冲突
（1）政治主权：一个国家通过对外国企业采取多种多样的制裁措施，从而满足自身权威欲望的一种手段。
【特点】制裁措施一般具有一定的规划，并且呈现渐进发展趋势，可以预测。
【例】
欠发达国家因长期维护其政治独立性，对外国企业提出种种限制性规定，宁愿迟缓发展经济，也要保护其政治独立性。（提高对外国企业征收的税率。）外国先进国家的经济援助，往往伴随着政治主权的削弱。
发达国家因长期维护了其政治主权，往往实行较为开放的对外政策。发达国家更注重降低失业率、抑制通货膨胀、改善社会保障服务条件、加强环境保护和发展落后地区等问题。为解决此类问题，在竭力引进外国先进技术和资本的同时，也把自己的技术产品销往海外市场。
（2）政治冲突：
具有暴动、内战和政治阴谋。具有直接与间接两种效果。
直接效果：暴力、掠夺和罢工等形式。
间接效果：解决问题的纯动机和以其他问题转移国民大众关心的动机和注意力。
政治冲突形式多种多样，而且具有不规则性和非连续性的特点。
①暴动：反对现任政府政权的大规模抗议行为。
②内战：对现任政府当局所采取的如同游击战形式的大规模组织暴力行为。
③政治阴谋：有预谋地对执政当局的暴力行为。
6.类型：
（１）对外国企业经营方面的限制性规定：Leontiades（美国）劳恩蒂德斯
①对外国企业生产的产品利益以及资产等所征收的差别税；
②政府购买中显现出来的本国企业和外国企业的差别；
③对外国企业产品的价格控制；
④对市场营销等企业活动所采取的官僚主义行政性限制规定等。
（２）经营管理的当地化：
包括对外国职员人数的限制；董事会任命的人员当中规定当地人员必须超过一定比例。
（３）资本的当地化：
包括合作投资的要求逐步本国化，阶段性的所有权缩小等政策。
（４）资产损失的风险：
包括禁止或限制资金转移的政策；以适当补偿为条件的国有化，财产没收、占用、惩罚、强行出售、强行再协商，以及单方面破会契约等。
①一般性不安定危险：包括革命、军事政变、内乱及战争爆发的可能性；
②所有权及控制危险：包括国有化、没收财产及占用等各种资产损失危险；
③运营危险：包括收入限制、零部件的当地化规定，征税差别、价格控制，经营者中对外国人数
的限制、雇佣当地人的比例规定，出口规定及各种对外国企业的差别规定；
④转移性危险：包括在当地子公司的利益和资本转移到本国时，当地政府对其所采取的限制措施。
7.预测评价方法：
（１）定性预测方法：一般以人们的判断和意见为根据，企业可综合最高管理者的意见来预测市场需求。如各职能部门平均最高管理层的洞察力及预测值，营销人员意见及企业外部的力量等。
（２）定量预测方法：以对历史资料的统计处理结果为依据。如时间序列分析方法和市场实验法等。
8.国际政治风险与协商力：
（１）产业特性与国际政治风险：
①对于资源采伐产业和电器、通信、银行等行业，国际政治风险可能性较大；
②对于研究与开发（R&D：Research and Development），并使用国际标准化技术的成熟期产业的
国际政治风险可能性较大。如：食品、饮料和水泥等行业；
③对于企业活动垂直整合程度高的产业，国际政治风险可能性较小。如：化学及炼油企业；
④对于企业技术及专有技术成为竞争优势的主要因素的尖端技术产业，国际政治风险较小。（２）企业特性与国际政治风险：
①合作投资的企业比独资企业遇到的政治风险可能性小；
②对东道国的国际收支的贡献度越低，遇到的国际政治风险的可能性就越大；
③越是技术密集型企业具有较高的协商力，遇到的国际政治风险的可能性越小。如：IBM，（Google
例外，谷歌在中国的遭遇）；
④产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可能性越小；
⑤外国企业在东道国市场占有率显著提高时，遇到的国际政治风险的可能性就变大。
四、国际市场营销法律环境：
【定义】主权国家颁布的各种经济法规法令。如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税法及保护消费者的种种法令；也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
【难点】国际间还没有相当于各国立法机构的国际法制机构；同样也没有国际性执行来实施国际法；海牙国际法庭功能有限；国家之间的争议主要通过谈判、协商、调停的方式解决。
【国际法】是各国间具有法律效力的条约、公约和协定；国家通过签订或参加国际条约、声明、承认某种国际法则；以及按照国际法和国际惯例进行交往和活动，就形成了国际法。
国际条约和公约可能是限于两国间的双边关系，也可能是许多国家之间多变关系。无论是双边还是多边国际条约，只有某一国家依据法定程序参加并接受的，才对该国有法律约束。在国际市场营销者从事决策过程中，必须考虑许多国际性条约和公约。
（一）、国际性条约和公约：
1.调整国际虎屋买卖关系的公约：
《关于国际货物买卖合同成立统一法公约》
《关于国际货物买卖合同统一法公约》
《国际货物买卖时效期限公约》
《联合国国际货物销售合同公约》
2.调整国际海上货物运输关系的公约：
《统一提单的若干法律规定的国际公约》（海牙规则1924）、
《关于修改海牙规则的协定书》（维斯比规则1968）
《联合国海上货物运输公约》（汉堡规则）
3.调整国际航空运输关系的公约：
《统一国际航空运输某些规则的公约》（华沙条约1929）
4.调整国际铁路运输关系的公约：
《关于国际铁路货物运送规则的伯尔尼公约》（国际货约1890）
《国际铁路货物联运协定》（国际货约1951）
5.调整国际货物多式联合运输关系的公约：
《联合国国际货物多式联运公约》1980
6.调整国际货币信贷关系的公约：
《国际货币基金协定》
《国际复兴开发银行协定》
7.调整国际票据关系关系的公约：
国际市场营销学课程教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
资源环境经济学
《资源与环境经济学》教学大纲 一、教学目标 资源与环境经济学是用现代经济学的方法研究自然资源与环境资源配置问 题的科学，属于西方经济学的分支学科，具有前沿性、综合性和应用性等特征。通过《资源与环境经济学》的教学与课堂讨论，使同学们了解到国内外的资源 与环境保护的形势，掌握资源与环境经济学的基本理论与发展动态，提高运用 所学理论分析资源与环境问题的能力，树立统筹人与自然协调发展的科学观念。 二、教学内容 第一讲 导论 第一节资源与环境经济学的研究对象 第二节资源与环境经济学的诞生及成就贡献 第三节资源与环境经济思想的发展演变 第四节资源与环境经济学未来的发展方向 第二讲 可持续性问题 第一节可持续性问题的由来 第二节可持续性的概念 第三讲 资源配置理论 第一节效率与最优化 第二节在市场经济中实现有效配置 第三节市场失灵、公共政策与环境 第四讲 自然资源管理 第一节不可再生资源经济学 第二节可再生资源经济学——森林资源 第三节可再生资源经济学——渔业资源 第五讲 环境污染控制 第一节污染控制目标 第二节污染控制工具/手段 第六讲 环境资源评价 第一节成本收益分析 第二节市场价值法 第三节替代市场价值法 第四节假想市场价值法
三、主要参考教材 1.沈满洪，2007. 《资源与环境经济学》，中国环境科学出版社。 2.Perman, Roger, Yue Ma, James McGilvray, Michael Common, 200 3. Natural Resource and Environmental Economics, 3rd edition. 罗杰. 珀曼等，2002. 《自然资源与环境经济学（第二版，1999）》，中国经济出版社 3.Jon M. Conrad, 2010. Resource Economics, 2nd edition. 四、作业与考试 作业：40% 课堂讲座（presentation）：20% 课程论文：40% 通过阅读一定数量的资源与环境经济学文献，并在此基础上就某个问题 写作一篇不少于3000字的规范论文。 五、任课教师 张自斌zbzhang@https://www.360docs.net/doc/a514136828.html, 办公室：经济学院414-2
第四讲 负外部效应及其矫治
第四讲负外部效应及其矫治 一．关于负外部效应的一般理论 1．负外部效应的含义与后果。 （1）负外部效应的实质就是社会边际成本大于私人边际成本。所谓私人边际成本（ＰＭＣ）就是指由行动者或决策者自己承担的那部分成本。而由别人被动承担的那部分边际成本就是相应的该单位行动带来的负外部效应，经常称之为边际损害（ＭＤ）或称外部成本，所以边际社会成本（ＳＭＣ）就等于边际私人成本加边际损害。假定私人边际收益（ＰＭＲ）等于社会边际收益（ＳＭＲ） （2）对负外部效应的准确理解，应该把握以下三点：一是负外部效应一旦产生，意味着该效应没有在双方的市场交易价格中得到反应，或者甚至双方根本不存在市场交易关系，因此，负外部效应的出现意味着双方在该方面的交互作用是非市场的；二是不能认为所有的非市场交互行动都会产生负外部效应，只有当经济主体为了自己的利益而不顾他们的行为给别人带来的不利影响时，才会产生负外部效应。当经济主体为了自己的利益而不得不考虑自己的行为给别人带来的不利影响时，即便行为依然有不利影响，但是不会有外部效应（故不能把外部效应等同于不利影响，只有当承受不利影响而又不能得到补偿，才会存在负外部效应）。三是负外部效应具有很大的主观性。 （3）负外部效应是政府干预经济、社会的最主要的理由之一，但是这只是提供了政府干预的必要条件，而非充分条件。（人们通常总是从负外部效应角度理解公共利益） 2．在负外部效应矫治（通常称之为“内部化”）中必须澄清的错误观念：A认为人们完全不应该给他人制造负外部效应，即建立一个零外部效应的社会。正确的理念是我们应该使负外部效应保持在社会最优水平；B一旦谁制造了负外部效应，谁就应该负责。正确的理念是我们应当意识到在许多场合负外部效应是相互的。 二．科斯定理 1．掌握科斯定理的预备知识之一：产权（Ｐroperty rights） （1）产权是一项在没有自由自愿契约的情形下产权所有者有权单方面决定做什么的权利。不过中国人在理解产权时习惯于把它理解成关于某个资产、事物、资源的权利，其实它只是关于在某种情形下人们有没有权利做某件事的权力。 （2）产权的配置与社会惯例、法律有关，而且经常随时间而改变。 2．一个例子：设私人边际收益与社会边际收益相等，而且是常数；设私人边际成本低于社会边际成本，即企业给邻居带来了损害，而且私人边际成本与社会边际成本均是随着企业产量水平的提高而提高。无疑， q。 社会最优的产量水平由社会边际收益曲线与社会边际成本曲线的交点所决定，该产量水平记为*
《国际市场营销学》第一章习题参考
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
国际市场营销--归类习题教案资料
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
国际市场营销学课后习题答案
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价： 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。
新版市场营销学毕克贵版第三章市场营销调研
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
国际市场营销 期末复习重点
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销期末考试复习重点
国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟 6、完全经济一体化 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——
市场营销学 第三章 战略规划与市场营销管理过程范文
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价
《国际市场营销学》第六章习题参考
1.解释下列概念： 物质自然环境：物质自然环境是国际营销环境的重要因素,它主要包括自然条件与基础设施。 自然条件：自然环境主要包括地形、气候、土地面积及自然资源等。 基础设施：基础设施主要包括交通运输设施、通讯设备和仓库等，还包括有关商业的基础设施。 环保运动或环境保护主义：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。 可持续发展战略：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 绿色消费：消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发，试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力。以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，以实现人类与环境和谐演进的目标。 绿色产品：所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少其对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。 绿色营销：绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。 2.何谓物质自然环境？它对该国社会的政治、经济及国际营销发生什么样的影响？答：物质自然环境是国际营销环境的重要因素,它主要包括自然条件与基础设施。
自然环境影响国家的经济与社会发展：地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展；地理条件影响一个国家社会的发展；自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局。 自然环境对国际营销的影响：影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本。 基础设施从以下几个方面影响国际营销：交通运输、通讯设备、商业基础设施。 3.为什么自然环境保护必须进行国际性的合作？ 答：自然环境恶化主要表现在：臭氧层空洞、全球变暖、空气污染、森林砍伐、土地退化、水源污染严重、资源短缺。总之，自然环境的恶化是全球性的，因而，应当从全球的视角，协调各国的关系，共同采取环保对策。 4.什么叫环保运动？它对企业国际营销有何影响？ 答：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。 环保运动对企业营销的要求：环保主义者并不反对营销活动及人们的消费，而是希望营销活动和消费能循生态方面的原则；环保主义者要求生产者和消费者在决策时要考虑环境成本。 环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇：一方面对造成污染的企业形成威胁；另一方面对研制控制环境污染设备的企业则提供了发展的机会，使企业能开拓新的营销天地。 5.什么是可持续发展战略？其提出的社会背景如何？ 答：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 人类自实行工业化以来，社会经济迅猛发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额利润的同时，却严重地浪费了自然
《市场营销学》第一章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞
国际市场营销学练习题第7章
国际市场营销学练习题第7章
国际市场营销学练习题 第七章国际市场产品策略 一、单选题： 1、从产品整体来看，外观款式属于（B） A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品 ２、包装的原始功能表现为(Ａ) Ａ.保护产品Ｂ.提供方便Ｃ.美化产品Ｄ.推销产品 ３、在欧盟，宝洁公司推出超浓缩的织物软化剂利诺（Lenor），以可重装的塑料袋销售，从而节省了包装材料的85%。这一做法属于（D） A.强制性要求的产品适应 B.文化要求的产品适应 C.产品使用习惯的适应 D.环境保护要求的适应 ４、大众汽车公司推出多个品牌的汽车，这属于（Ｃ） A.统一品牌策略 B.系列品牌策略 C.个别品牌策略 D.中间商品牌策略 ５、下列属于延伸产品层的是(Ｄ) A.产品的功能和效用 B.产品的品牌和商标 C.产品的包装和色彩 D.送货、安装、上门服务 ６、制造商用一个品牌来命名自己所有的产品，这是(A) A.统一品牌策略 B.系列品牌策略 C.个别品牌策略 D.组合品牌策略 7、当产品的销售额和利润都明显上升，这表明产品处于(B) A.成熟期 B.成长期 C.导入期 D.衰退期 8、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（B）策略。 A．等级包装B．类似包装 C．分类包装D．配套包装 9、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（C） A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌D．自己的品牌 二、多选题： 1、在产品生命周期的成熟期，其营销策略表现为以下几方面（ABE） A.改良产品 B.改变营销组合 C.转移策略 D.维持策略 E.改良市场 2、决定国际产品修正化营销的主要制约因素有（ABCD） A.使用条件差异 B.文化倾向差异 C.收入水平差异 D.政府政策的影响 3、国际产品包装策略主要有（ABCDE） A.中性包装策略 B.再使用包装策略 C.配套包装策略 D.类似包装策略 E.等级包装策略 4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（AE）。 A．注册优先B．抢先注册 C．注册在先D．生产优先 E．使用在先 3．企业采用统一品牌策略，（ABDE）。 A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
市场营销学各章节重点(第七章)教学文案
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融 保险业。酒店餐饮业。 2.中间商市场 由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 3.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基 金组织等 4.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。 组织市场的特点： 1.购买者地理区域比较集中 2.购买都的数量少，但是购买规模大 3.供求双方关系密切 4.需要缺乏弹性 5.决策过程复杂 6.需求波动大 7.采购专业化 8.直接采购 9.互惠购买 10.租赁购买 第二节消费者的购买行为 一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会 （一）文化因素 是决定人类欲望和行为的最基本要素。 1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。 2.亚文化： 3.社会阶层： 是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。 社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。 （二）个人因素 个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
国际市场营销学试卷题(复习题)
第一章国际市场营销学导论 一、单项选择题 1、国际市场营销学的研究中心是（D） A.实现企业利益最大化 B.追求成本最低 C. 促进国与国间的友谊 D.国外顾客需求 2、国际市场营销学的特点不包括（D） A.国际性 B.经验性 C.应用性 D.普遍性 3、与GDP成正比的是（C） A.人口 B.购买欲望 C.购买力 D.国土面积 4、国际市场的构成除了人口和购买力外，还有（C） A.生产资料 B.购物场所 C.购买欲望 D.产品 5、国际市场竞争中，产品质量相当时，竞争力的高低取决于（A） A.成本因素 B.两国关系 C.广告力度 D.包装 6、本国政府采取支持和鼓励本国企业到国际市场开拓经营的一系列政策，目的是（C） A.提高国际知名度 B.提高国际地位 C.扩大出口，获取更多的利润 D.发展国际友谊 7、在企业开展国际市场营销活动的早期阶段，营销活动的重点是（B） A.国际市场 B.国内市场 C.目标国市场 D.世界市场 8、企业国际市场营销的演进过程中，最后一个阶段是（D） A国内营销阶段B.出口营销阶段C.国际市场营销阶段 D.全球化营销阶段 9、全球营销阶段，企业导向为（A） A.以地理为中心的导向 B.国内市场导向 C.多中心主义和目标市场国市场为导向 D.以原产地为导向 10、以下关于国际市场营销学和市场营销学的关系。不正确的是（B） A.理论基础相同 B.经营理念不同 C.都属于管理学 D.都是边缘学科 二、填空题 1、国际市场营销学是市场营销学的（）学科分支 2、国际市场营销学与市场营销学相比难度（）更大 3、开展国际市场营销的主力军是（）跨国公司 4、国际贸易活动发生在国际市场营销活动（）之前 5、世界市场的需求量比各国市场的需求量（）大 6、国际4P策略除了产品、价格和渠道外，还有（）促销 三、名词解释 国际市场营销学：研究以国外客户需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。国际市场需求：研究国外消费者需求为中心，开展国际市场调查、寻找客户、分析产品、定位价格、分析国外消费者消费需求的方式和变化规律，调整和改进产品开发潜在需求。 国际市场营销活动：研究国际企业参与国际市场竞争时所采取的竞争策略，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。 四、简答题 1、简述国际市场营销学与国际贸易的区别 1）经营的主体不同。2）商品流通的形态不同。3）经营动力或行为动机不同。4）评价经济效益的信息来源不同。5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。 2、简述企业开展国际市场营销的动因