迪斯尼的成功

迪斯尼乐园成功的原因分析报告

前言

迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。迪斯尼乐园可说是迪士尼的摇钱树，去年仅部门的收入就占了总销售额的27%－－254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。

1955年，美国动画片先驱沃尔特?迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化游乐园，取名迪斯尼乐园（Disneyland Park）。它不仅是迪斯尼旗下第一家乐园，也是世界上第一家现代意义上的主题公园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。迪斯尼乐园选址距洛杉矶35公里，占地64.7公顷，将真人大小的米老鼠等卡通形象重现园中与游客们亲密接触。

美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做 Magic Park。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

为什么迪斯尼乐园在上海的建立引起了这么大的轰动，作为一个主题公园，它的成功之处在于哪里呢？

分析问题

迪斯尼的成功并不是偶然，它在一路的成长过程中也经历风风雨雨，但是现在的迪斯尼乐园是每一个孩子向往的童话天堂，它成长过程中有许多是要让其他企业学习的。我们现在就从迪斯尼乐园企业自身的定位、它的营销之路和它对于

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员工的管理三方面来探索迪斯尼乐园的成功秘密。 1.1迪斯尼企业自身的定位

1.1.1一次投入多种产出打造产业链

迪斯尼投产《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主》等动画电影之后，引起广泛的社会反响，人们给予它热烈的回报。但是，电影票房收入仅仅是总收入的一部分，更多的是以动画片塑造的米老鼠、白雪公主等形象为基础生产的各种衍生产品，如玩具、游戏、主题公园，甚至巡回演出的剧团，这些项目的总收入比影片本身要高得多。迪斯尼公司自1955年在加利福尼亚州建立首家主题乐园之后，这种商业形态在很长时间内成了迪斯尼公司的摇钱树。据公司2008年报显示，主题公园和度假酒店两项营业收入为115亿美元，在总收入378亿美元中占30.4％。20世纪80年代末是迪斯尼公司的黄金时期，三家迪斯尼乐园的收入甚至占到总收入的七成。

迪斯尼打造产业链的经营思路是，组织强大的设计班底，围绕动画电影这一主轴，设计出动画形象和故事情节，待影片上映后，把动画片的场景、情节展现在主题公园里，再根据这些动画故事开发一系列卡通形象作为附带产品。这些动画片首先发行电影院，过后做成录像带，然后再卖给广播电视公司。与此同时，根据这些动画故事开发音像制品、书籍和其他相关衍生产品。迪斯尼就这样通过品牌价值来构筑商业模式，经过持续开发，打造出一条创意产业链。

迪斯尼公司的一个著名口号是“永远建不完的迪斯尼”，长期坚持采用“三三制”原则，即每年要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，使产品永久保持吸引力，不断给游客新鲜感。 1.1.2控制数量形成稀缺效应

迪斯尼公司似乎无意在全球范围广建分支，而是非常谨慎的控制数量，在既有布局内认真经营每一家乐园。由此带来的巨大经济效益和文化影响力，催生出大量的就业岗位，这便诱惑很多城市纷纷抛出橄榄枝，希望能在当地申请筹建迪斯尼乐园，而迪斯尼却总是保持缄默。早在2006年，上海市政府曾向国家发改委递交筹建迪斯尼乐园的申请，当时国家发改委副主任张国宝就表示，还有其他内地城市提出申建迪斯尼。但迪斯尼方面对于上海的申请始终未作明确表态。到了2009年3月，上海市市长韩正在接受中外媒体采访时称：“上海建迪斯尼的事情已经谈了十几年，双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。现在可以这么比喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”一个投资项目足足谈了十几年，可见迪斯尼在主题公园的建设和选址上是多么慎重。迪斯尼公司正是通过严控数量，精心挑选，成功地保持了稀缺效应，使全球市场对迪斯尼乐园始终处在一种“饥饿”状态之下，听凭几个候选城市争得死去活来，甘心情愿提供更优惠的条件，得以从容地进行遴选。 1.1.3博采众长的文化营销策略

文化是精神层面的因素，相对物质而言，更具有历史持久性。迪斯尼开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化，这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众而形成稳定的卖方市场。迪斯尼品牌在美国本土及全世界已经形成自己制胜的根基，培植了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。迪斯尼旗下大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小飞侠等等，其实都源自欧洲文化，但它用商业化方式让这些童话角色流行化了。近年来推出的《花木兰》、《功夫熊猫》、《飞屋环游记》等片，无论题材、故事和人物造型，都融入了中国传统文化元素。可以说，迪斯尼出品的高明之处，就在于拿全

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世界的文化进行美国式加工，然后通过强大的营销方式去影响世界各国的观众和游客。

1.2迪斯尼的营销之路 1.

2.1整合营销传播

媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司早在1983年就建立起自己的电视频道，之后逐步收购包括美国广播电视台ABC、FOX传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。此外，迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园，这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利，其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。 1.2.2交叉营销

迪斯尼善于运用集团内部的资源交叉营销来提高销量。所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。

迪斯尼和美国广播公司间的战略合作正是交叉销售的典型之作。在收购美国广播公司ABC 和ESPN两个品牌之后，迪斯尼利用美国广播公司保证了自己的节目送达至每一个家庭，大幅减少了其输出费用；而同时，精彩的迪斯尼的节目又提高了美国广播公司的收视率，增加了美国广播公司的广告收入。 1.2.3.特许经营

按照英国特许经营协会（British Franchise Association, BFA）的定义：特许经营是指特许商（Franchisor）授予加盟商（Franchisee）特定许可，加盟商销售特许商的产品或服务，同时向特许商支付一定的费用，并得到特许商的经营指导和帮助的商务体系。这既是特许商拓展业务、销售商品和服务的一种运营模式，同时也是加盟商利用知名品牌运作公司的一个机会。

早期迪斯尼的特许经营是从米老鼠形象的授权开始，即允许众多厂商生产带有米老鼠形象的商品来扩大迪斯尼的知名度。从某种意义上说，早期的特许经营只是一种品牌授权的行为。随着市场需求、科技发展及竞争的需要，迪斯尼的特许权也在逐步扩大，动画人物形象、零售商店，既而发展为提供给受许人使用全部知识产权的总和，包括企业文化、品牌、专利、商号、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等。现如今，迪斯尼公司的特许经营业务收入每年高达10亿美元，在全球发展了超过4000个拥有迪斯尼特许经营权的商家。上世纪80年代初，迪斯尼计划在东京建设迪斯尼乐园，与日本的合作再次成为迪斯尼品牌特许方式的一种创新，只提供品牌而不进行资金投入，最后迪斯尼收取特许费，于是分文未付的迪斯尼公司每年从东京迪斯尼营业额中获得一大笔特许经营费。迪斯尼处在这样一个巨型特许体系金字塔顶端的盟主位置，不断扩大特许经营的内涵并获得更大的回报。 1.2.4品牌授权

所谓品牌授权，是指品牌的拥有者允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。它不同于特许经营，它的基础是开发品牌形象，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，授权制造商使用该品牌开发系列产品，诸如日本城百货有限公司获得迪斯尼的授权生产或销售米奇、小熊维尼等品牌形象的

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文具用品。而特许经营授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。

早在20世纪30年代，沃尔特·迪斯尼为了宣传米奇的形象，授权生产商生产印有迪斯尼动

画形象的产品。可以说，迪斯尼公司是最早运用品牌授权模式的企业之一。目前，迪斯尼公司在全球拥有几千家品牌授权企业，其产品文具、服饰、化妆品、家具产品等应有尽有。这种多样性在市场上形成了密集的品牌渗透。 1.3员工的管理 1.3.1迪斯尼的培训

在培训的开始几天,首先新员工都要在迪斯尼大学上一门叫做“迪斯尼传统”的课,课程详细介绍了迪斯尼发展的历史以及迪斯尼乐园的精神所在,宗旨所在。之后新员工便随着培训员走入公园里,当一回客人。接下来便是正式的入职培训期。当学会了全部的技能进入工作岗位后,员工的创新就开始了。

在迪斯尼员工并不被叫做员工,而被叫做演员,员工休息区被叫做“后台”,而上岗工作的时候就叫做“表演”。2008年的主题就是“一百万个梦想成真”。在这样的一个大的基调下。要想使整个园子都充满美梦成真的气氛。在工作岗位上,“演员”们可以以各种各样独特的方式来做自己的工作。可以以各种各样独特的创意方式来向游客传达公园的主题,让游客们的美梦成真,使得他们在迪斯尼乐园的旅程更加难忘。 1.3.2迪斯尼的领导方式

公园分为各个不同的区域,每个区域都有各自的经理负责,经理监督员工的方式是穿着便装在公园里边随意走动。以检查公园各项设施是否运转完好。但是最主要的是查看“演员们”的演出是否精彩。经理们与“演员们”的关系与其说是上下级的关系,不如说经理是“演员们”的助理。

提供“演员”所需的一切用品,帮助“演员”。经理们会非常鼓励员工的创新,鼓励员工用自己新奇、特别、有趣的方式服务顾客。鼓励员工打破常规,不拘泥于传统的服务方式。在我工作的区域,作为一个接待员,任务不仅仅是传统的为游客指路,解答问题,还有的就是要想出新奇的点子。创造更加有趣更加好的服务方式。

1.3.3迪斯尼的员工创新

有位工作人员想出了好点子,想要戴一个米老鼠的大手套和游客击掌。当他把这个建议向经理提出,得到了经理的支持,两天后经理就拿着一副副米老鼠的大手套送到了每个迎宾岗位。从此在迎宾岗位的员工就可以带着那个滑稽的手套与经过的游客开心的击掌。而孩子们非常喜欢这种迎接方式。所有孩子都欢欢喜喜地远远跑过来使劲和这个戴着大手套的手击个掌。从此用大手套迎宾就成为那里的一项有趣的服务。还有些员工提出要在迎宾处吹泡泡,觉得这样做,孩子们能够更喜欢。于是几天后,一瓶瓶吹泡泡用的肥皂水就被置放在迎宾处。从此每个经过这里的游客都会在这里开开心心地追泡泡,有的孩子特别喜欢,甚至开始和工作人员学如何吹泡泡。员工一个小小的创意,就使得员工与游客之间的关系更加亲密更加和谐。像吹泡泡,戴大手套的这些新奇的服务游客与游客交流的创意全都来自员工们。每个人都会经常想出一些新奇古怪的想法。如果你看到在过山车的站台里,员工拿着与飞机场工作人员一样的指挥飞机的指挥棒在那里摇晃的话,那也是迪斯尼员工自己的创意。公园中如果有人在免费派发米奇贴纸作为礼物,别忘记,那些点子也是迪斯尼员工自己想出来的。

员工们工作时有另一项权利那就是创造“魔法时间”给游客,也就是个游客各种各样不同的惊喜。而这惊喜是什么,什么时间给,给谁,就全由你自己决定。